張殿元

(復旦大學新聞學院,上海200433)

由來已久的資本主義全球化擴張和近年來的全球通訊技術的聯(lián)姻大大加速了我們這個世界的全球化進程,按照吉登斯的說法,“全球化傾向于生產(chǎn)出的文化散播(cultural diaspo ras)趣味、習性和信仰的共同體常常顯得偏離了本土和民族的限制。散播文化的特質(zhì)往往是標準的,它受到了大眾廣告和文化的商品化的影響?！雹龠@種標準化的文化不僅體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹奈镔|(zhì)消費品上,還表現(xiàn)在更為深層的思想觀念、價值取向和意識形態(tài)上。“資產(chǎn)階級,由于開拓了世界市場,使一切國家的生產(chǎn)和消費都成為世界性的了?！^去的那種地方的和民族的自給自足和閉關自守狀態(tài),被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)生產(chǎn)是如此,精神生產(chǎn)也是如此。”②世界性的生產(chǎn)和消費是靠世界性的傳媒體系來支撐的,而傳媒話語的形態(tài)已由現(xiàn)代性背景下的生產(chǎn)性轉為后現(xiàn)代背景下的消費性,消費主義文化在所有追求“國際化”的區(qū)域膨脹、擴散。

所謂消費主義是一個涉及廣泛的關系領域,凡在消費與生產(chǎn)生活、精神價值、生存意義等一系列關系中,不適當?shù)乜浯蠛屯怀鱿M的作用和地位,視消費為發(fā)展的絕對動力,置環(huán)境與資源以及社會發(fā)展的實際水平于不顧,片面追求消費的傾向,都可以稱為消費主義。英國社會學家斯克萊爾在談到這一問題時說:“消費主義文化—意識形態(tài)鄭重地宣稱,生活的意義存在于我們所擁有的商品之中。因此,消費就是生命的全部活力所在,為了保持生命的活力,我們就必須不停地消費。在全球資本主義體系中,人作為經(jīng)濟存在和政治存在的觀念不再具有意義……男人和女人僅僅是消費者。對在一個消費主義文化—意識形態(tài)占支配地位的全球體系中的‘普通成員’來說,經(jīng)濟活動的意義在于為消費提供資源,政治活動的意義在于保證消費的條件得以維持?！雹?/p>

以廣告等大眾文化為支撐的消費主義文化在中國這樣的發(fā)展中國家似乎特別受寵,因為在很多人看來,它的積極意義遠大于它所帶來的消極影響,“對中國而言,首先也許不是去憂慮大眾文化和意識形態(tài)的結盟,而是考慮到大眾文化對人們心理的解放,對‘神’的忘卻,對政治中心的解構、嘲弄與疏離,對世俗人生的關注以及對自己感性存在的確認,甚至喚醒自身對‘享樂’的體驗”④。但是,消費主義文化曾經(jīng)有過的這種積極意義正隨著新一代消費大眾的成長而逐漸消失,全球一體的世界性消費主義文化的浪潮正以不可阻擋之勢向我們襲來,在這樣的國際國內(nèi)環(huán)境下,反思遠比奉迎來得理性。

一、全球消費主義文化形成的廣告機制

消費主義文化之所以成為全球流行的、被視為有價值的文化,是因為它得到了多數(shù)人的贊同,而這與全球性的廣告?zhèn)鞑シ植婚_,不但單個的廣告文本以消費示范的方式向我們暗示,消費商品可以和多數(shù)人達成一致,而且由不同的廣告構成的綜合體也在向我們宣傳一種新價值觀,即消費是解決所有問題的最現(xiàn)實、最有效、最方便的辦法。就這樣,從電子傳媒廣告到紙質(zhì)媒體廣告,從戶外廣告到售點廣告,從促銷活動到直效行銷等,廣告運用它的十八般武藝,改變著世界各地的人們,尤其是青少年的消費習慣,培養(yǎng)并建構出有共同興趣和消費習慣的國際化社群。事實上,全球資本主義消費文化是“受視覺和圖象藝術所支配……受電視和電影所支配,受大眾廣告形象、廣告造型與流派所支配”⑤。

1.去傳統(tǒng)

現(xiàn)代化是所有后發(fā)展中國家的共同夢想,但在全球化的今天,閉關自守將與現(xiàn)代化無緣,只有將自己融入世界體系中才有可能完成現(xiàn)代化改造。國家和民族的現(xiàn)代化在走過了物質(zhì)化的初級階段后,制度和觀念的現(xiàn)代化就將提到日程上來,但我們很遺憾地看到,在絕大多數(shù)的后發(fā)展中國家,人們對現(xiàn)代化的理解仍然停留在物質(zhì)層面,所謂的觀念現(xiàn)代化只是停留在消費主義觀念上而已。這種消費主義文化的形成始于兩種相輔相成的力量,一是發(fā)展中國家的熱情擁抱,一是發(fā)達國家毫不吝惜的給予。其中,國際資本借助于廣告對傳統(tǒng)文化的巧妙轉化構成了發(fā)展中國家“去傳統(tǒng)”(detraditionalization,吉登斯語)的“文化現(xiàn)代化”的主流。于是,我們在最能體現(xiàn)消費主義文化的廣告中看到了傳統(tǒng)生活方式及其文化觀念的漸行漸遠。

當國際廣告跨越時間和空間的限制在異地傳播時,其本身就產(chǎn)生出一種“游離機制”,突破特定地區(qū)本土文化的限制,不同程度地改變本土的生活及其方式,形成一個“無他者”的“我們”的世界,地域文化的藩籬被消除,地區(qū)的特殊性轉向全球的普遍性。借用丹尼爾·貝爾在談到傳播媒介對傳統(tǒng)文化的沖擊時的說法,國際廣告的任務“就是要為大眾提供新的形象,顛覆老的習俗,大肆宣揚畸變和離奇行為,以促使別人群起模仿。傳統(tǒng)因而日顯呆板滯重,正統(tǒng)機制如家庭和教會多被迫處于守勢,拼命掩飾自己的無能為力”⑥。

世界性消費主義文化的形成有利于主宰這個世界的發(fā)達國家的利益,跨國企業(yè)很樂見這種文化的一統(tǒng)天下,但他們再也不會像殖民統(tǒng)治時期那樣用強迫的手段達到目的,而是以巧妙的文化滲透來促成,并且這種滲透表現(xiàn)出越來越多的策略性。如果說跨國企業(yè)剛進入發(fā)展中國家時的廣告還經(jīng)常表現(xiàn)出西方生活方式唯我獨尊的霸氣的話,那么近年來則更多地將當?shù)氐奈幕曀兹谌氲綇V告宣傳中。當然,這種融合并非真正的本土化,而是以我為主的文化轉化過程,是跨國公司借助廣告幫助發(fā)展中國家確立消費主義文化的努力的一部分,是以揚傳統(tǒng)之名行去傳統(tǒng)之實,因為廣告中無論怎樣表現(xiàn)傳統(tǒng)文化,其主旨都是在宣傳消費主義觀念。如柯達公司采用標準式和制宜式相結合的廣告宣傳策略,在面向中國市場的廣告中,我們看到了熟悉的國人面孔,看到了我們生活中一幅幅精彩瞬間,但這只是柯達公司全球廣告的中國版本而已,“觀眾根本無從知道廣告的詳情。乍看之下,似乎是以他們本國色彩的修辭向他們訴求的廣告,實際上只是全球同一的廣告運動的版本;我們也從中知道,全球營銷策略,遠比世界品牌還要來得陰柔而暗地潛行”⑦。所謂國際廣告的本土化不過是對發(fā)展中國家的文化進行轉化的策略而已,在這一過程中變化的是不同國家的傳統(tǒng),不變的是消費主義文化。就像有人針對曼托爾公司在廣告中推出了黑人、亞洲人、拉丁美洲人版本的芭比娃娃時所說的,“當小女孩們幻想自己進入芭比的那個明白無誤的消費、靚麗、完美以及厭食的世界時,她們很少‘按自己的形象去夢想’。芭比娃娃可以染成各種不同的顏色,穿上不同的服裝,但他們總是呈現(xiàn)出同樣的神話般的形象:身瘦、腿長、頭發(fā)濃密的健康美人?！雹?/p>

2.展現(xiàn)新生活方式和新價值觀

對于現(xiàn)代社會,尤其是發(fā)展中的社會而言,廣告是新生活方式展示新價值觀的預告,是現(xiàn)代文明的標志。那些在發(fā)展中國家倍受歡迎的時尚雜志,以及許多由國際資本支持的各類傳媒都在不厭其煩地教人們?nèi)绾未┲虬?如何化妝美容,如何置產(chǎn)裝潢,如何享用美食,如何購物旅游等,廣告細致入微地向人們介紹新的生活方式。丹尼爾·貝爾在談到這種由物質(zhì)消費所導致的觀念變革和消費活動的“合法化”過程時說:“最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方面,但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響:如家庭權威的結構,兒童和青年怎樣作為社會上的獨立消費者,道德觀的類型樣式,以及成就在社會上的種種含義。大規(guī)模消費和高水平生活一旦被視為經(jīng)濟體制的合法目的,所有這一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產(chǎn)生了。銷售活動變成了當代美國最主要的事業(yè)。銷售本身直接與節(jié)儉習慣相沖突,它強調(diào)揮霍;銷售活動也反對禁欲主義,它鼓勵講排場、比闊氣?！雹岬つ釥枴へ悹栔v的是美國20世紀70年代的社會狀況,但對于那些希望盡早實現(xiàn)現(xiàn)代化的發(fā)展中國家而言,今天的情況又何嘗不是如此。而且與發(fā)達國家當年所經(jīng)歷的一切相比,發(fā)展中國家人們生活觀念的變化所帶來的社會沖擊更大,因為前者是源于自身內(nèi)部歷史發(fā)展的自然變革過程,而后者則出于化解外部壓力的生存考慮更多,世界范圍內(nèi)現(xiàn)時的信息共享和發(fā)展中國家歷時的狀態(tài)反差使廣告對新生活方式及其觀念的展現(xiàn)產(chǎn)生了強大的示范效應,消費主義文化如脫韁的野馬滿世界撒歡。

在中國,受廣告宣傳新生活方式和新價值觀影響最大的是正在成長中的中產(chǎn)階層[10]。根據(jù)國家統(tǒng)計局預計,在本世紀初的10年到20年間,中國將迅速形成一個龐大的中產(chǎn)階層。和發(fā)達國家的中產(chǎn)階層相比,這個階層還處在一個不成熟的初級階段,由于缺少長久的歷史積淀,中國的中產(chǎn)階層尚未形成自己文化價值觀,還是僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)上的中產(chǎn),在消費取向上傾向于外在的和表面化的東西?！哆h東經(jīng)濟評論》2003年底做的“中國精英調(diào)查”顯示,所有年齡段的受訪者都偏好具有國際形象的品牌,35歲以下的受訪者中74%的人認為,“看上去是否國際化”是他們進行購物選擇的重要因素。[11]對于這樣一個生活方式和價值觀都處在成長中的階層,廣告當仁不讓地承擔了培育者的角色。與千百年來傳承下來的自閉、禁欲、節(jié)制和責任感相比,個性自由、非理性和價值相對主義顯然要容易接受得多,而所有這些都可以從日益膨脹的廣告消費主義狂潮中尋覓。我們注意到,國際廣告的宣傳方式根據(jù)商品和服務的不同而不同,一般而言,大眾消費品采用功能訴求的告知廣告形式,中高檔的消費品更多采用展示價值和意義的勸說廣告形式,而后者剛好是以中產(chǎn)階層為主要消費對象,在消費產(chǎn)品的過程中,他們無疑也接受了廣告賦予產(chǎn)品的新的生活方式和新價值觀,而中產(chǎn)階層在整個社會中的“典范”作用,又使消費主義文化充盈在每個普通大眾的心間。

3.組織性地再現(xiàn)生活體驗

正像有些人所質(zhì)疑的那樣,廣告的影響并沒有想象的那般大,廣告效果的大小取決于它能否和生活經(jīng)驗合拍。廣告作為現(xiàn)代文化的再現(xiàn),在一定程度上建構了社會知識、社會影像,并希望人們能透過這些知識和影像來認識和了解這個世界。廣告是在與人們的親身體驗的互動中發(fā)揮它對生活的影響作用的,生活體驗是廣告創(chuàng)作的來源,而人們的生活體驗又不同程度地受廣告的支配,在人們消費文化的形成中”扮演了“管理者”和“組織者”的角色,人們對消費主義文化連貫一致的感覺,在很大程度上來自于不同廣告的無休止的灌輸。

和我們想象的不同,廣告并非一群自作聰明的人拍腦門時的靈光乍現(xiàn),廣告話語的生產(chǎn)作為一種意義生產(chǎn),隱含著復雜的社會關系,這其中不存在絕對的任意性。廣告在對體驗文化等非廣告話語形式進行再組織的過程中表現(xiàn)出了極強的控制能力,廣告人不但沒有與人們的生活經(jīng)驗隔離,而且他們對體驗文化的了解也超過了一般人,他們是帶著一種目的性很強的研究視角來考察這種文化的。下面的例子能告訴我們這種考察的專業(yè)性有多高。

奧美集團旗下的人類學家、35歲的基爾廷走進酒吧,要了一杯可樂,然后開始全神貫注地盯住角落里一群喝啤酒聊天的年輕男性,記下他們?nèi)绾卧谝黄?建立友誼。她觀察這些人站得有多靠近、交換哪些趣聞、怎樣化解小沖突。回到辦公室,研究人員過濾長達70小時從各地酒吧拍回來的錄像帶,剪輯成20分鐘的美樂淡啤酒顧客體驗精華版。最后,他們得到一些重要的信息:當一群人喝酒時,他們喜歡喝美樂淡啤酒;相對地,美樂的頭號對手百威淡啤酒,往往被人買去獨飲。他們的研究證實,與競爭者比起來,美樂的典型顧客更容易對友人表達自己的情感。這個發(fā)現(xiàn),幫助他們的企業(yè)客戶找出消費者的感情按鈕,也讓奧美得以設計出能令顧客產(chǎn)生更大共鳴的廣告信息。[12]

廣告對消費生活體驗組織性再現(xiàn)的綿密細致還不僅于此,事實上,消費生活體驗延伸到哪里,廣告就跟蹤到哪里。購物是消費體驗的重要組成部分,廣告當然不會放過,售點廣告(POP)就是針對購物的最后一個環(huán)節(jié)——現(xiàn)場進行宣傳的廣告類型。當其他的廣告將消費者吸引到柜臺來時,POP廣告早已恭候多時,它在這里備下了最熱情的消費盛宴,力圖給消費者最后的也是最溫柔的一擊。廣告對消費現(xiàn)場的氣氛烘托是消費體驗的重要構成,這種最具互動性質(zhì)的營銷已經(jīng)讓我們很難分辨出誰是真正的主角,將商家的產(chǎn)品銷售和消費者的消費體驗融為一體,這種寓銷售于無形的辦法讓商家們對它情有獨鐘,許多消費品的柜臺前都設置了導購員,免費試用更是常見的銷售手法。這種看似直接但絕對溫情的廣告形式往往能達到意想不到的效果,調(diào)查顯示,有60%左右的購物活動是在銷售現(xiàn)場臨時決定的,POP廣告在消費選擇中發(fā)揮了相當大的影響力。它和別的廣告類型一起密切關注人們的各種生活體驗,并把它恰當?shù)剡\用到廣告宣傳中來,最終達到讓消費者對購物產(chǎn)生依賴的目的。歐洲社會心理學家弗朗西斯科·阿方索·費爾南德斯稱,西方社會已經(jīng)形成一種真正的沉迷文化,由于壓力過大、孤獨、家庭破碎和性別歧視的加劇,人們開始沉迷于賭博、食品、購物、性、電視節(jié)目、工作和互聯(lián)網(wǎng)之中,從而導致思維單一、感情脆弱、人格分裂等。其實,這種沉迷文化在某種程度上可以看成是在廣告誘導下的一種消費主義文化,并逐漸向發(fā)展中國家擴散,進而生成為一種世界范圍的文化形態(tài)。

二、全球廣告消費主義的文化反思

無論從哪個角度看,由廣告助生的全球消費主義文化已隱然成形,它必將對全球的各個領域,尤其是傳統(tǒng)的人格結構、民族精神、私人領地等先前商業(yè)文化較少染指的地方產(chǎn)生影響。而在如何看待這種影響的問題上,超越純廣告的經(jīng)濟領域,進行更具終極意義的社會人文考察是十分必要的。

1.傳統(tǒng)人格的廣告化

含蓄、謙遜是我們這個民族傳統(tǒng)人格的鮮明特點,多少年來,這已成為中國社會公共價值觀中的重要評價指標,無論在什么樣的社會群體里,內(nèi)斂的人格取向才具有融合性,而張揚和炫耀則為社會所排斥,“出頭的椽子先爛”、“人怕出名豬怕壯”等民間俚語就是這種人格結構的寫照。傳統(tǒng)人格是在過去封閉的、凝固的農(nóng)業(yè)化社會里形成的,在今天開放的、流動的工業(yè)化和信息化社會里則遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。如果說在以前相對禁錮的社會里,道德是社會自我管理的主要依據(jù),在如今寬松的環(huán)境里,能力則是個人生存的根本。與前者相聯(lián)系,厚道、老實、將自己藏匿起來、夾緊尾巴就成了做人的原則;與后者相聯(lián)系,個性、靈活、利用一切機會表現(xiàn)自己則是成功的條件。

有人形象地將我們的社會稱為“注意力經(jīng)濟”社會,廣告是這個社會最重要的表征。不知從什么時候開始,我們的社會已悄然形成了這樣一種規(guī)則,即“名”是成功的標志,也是更好地立足于社會的前提。這里的“名”與其說是名聲,倒不如說是名氣,因為名氣的大小在相當程度上可以決定其分配資源的多少,社會地位的尊卑,生活的貧富。于是,為了出名可以無所不用其極,我們這個社會已經(jīng)進入了一個重名輕實的“修辭化”社會,無論做事還是做人,大家總忘不了自我宣傳、自我夸耀、自我包裝,“我”成了待價而沽的商品,期待著在被別人消費的同時,自己受益,傳統(tǒng)人格日益廣告化,形成了一種消費人格。

在廣告化的消費人格結構中道德標準缺位,或者說一種他在他為的商業(yè)道德已經(jīng)取代了內(nèi)在超越的人格道德,一切都以利益得失來評定?！熬佑饔诹x”、“小人喻于利”已成為過去時,從前的“君子愛財,取之有道”,如今已是“英雄不問來路”,只要能出名賺錢,完全可以將人格道德棄置一邊,明星緋聞、項目包裝、自我炒作、無聊官司等五花八門,沒有出名的想出“名”,出了名的想怎樣利用“名”,人格領域成了大賣場,廣告消費主義文化在這里大行其道。

2.民族精神的商業(yè)化

每個民族都有自己的精神圖騰,這里蘊藏著本民族的成長歷史,包含了這個民族所有的苦難和理想,作為民族的文化徽標,它始終保持著一份莊重感和神圣感。在中國,長城鋪展成龍的軀體,黃河流淌著祖國母親的乳汁,偉人英雄代表了中華民族的光輝歷史,甚至用方塊字記載的唐詩宋詞、經(jīng)典名著也標志著我們曾有過的文化高峰,等等,這些都是我們民族精神的象征,是我們民族精神構成的敏感部位,不容胡亂的商業(yè)染指和帶有戲噱的碰觸,保護它的圣潔免受玷污應該是每個社會成員的責任。

但是,在商業(yè)化社會里,資本的力量超出了我們的想象,作為資本獲益的利器,廣告在利益的驅(qū)動下,充分調(diào)動所有的一切為其所用,凡是能讓人眼前一亮,能引起情感共鳴的人、事、物、形象、符號等都盡收麾下,成為廣告創(chuàng)作的元素,就連民族精神的象征物也難以幸免。正因為這些象征物是我們民族精神的凝聚點,在“宣傳有理,出名無罪”的商業(yè)社會里,無疑具有潛在的巨大廣告價值。一時間,我們看到了長城、天壇走進了萬寶路香煙的企業(yè)形象廣告中,目睹了重慶解放紀念碑前舉辦的狗展,聽到了《長江日報》要在三峽的絕壁上刻名字的消息。在《青年報》上曾有一篇報道《天安門廣場樹廣告牌引爭議》稱,華夏都城廣告有限公司在全球英才網(wǎng)上宣傳,本公司在面對天安門廣場的北京奧運倒計時牌東北方向,有22.5平方米的廣告牌,供參展企事業(yè)單位做形象宣傳廣告。記者來到國家博物館門前,看到位于“北京奧運倒計時牌”的東側,左右分立著4塊大型落地式廣告牌。其中,有一塊是商家為自己做的大型廣告,綠色的背景上赫然印著:我們這里有空間——中國之窗。[13]

學者、作家麥天樞曾對這種現(xiàn)象追問:“站在維護與捍衛(wèi)‘文化尊嚴’這個位置上,將偉人與名山變換成一種叫賣聲,是否實有文化與歷史的意義?”“以利益為目的的觸摸以至侵犯屬于一個民族一個國家的精神象征,是不是暴露了這個民族的輕薄?”他建議:“在國家文化和管理上都應設有責任人,以甄別這些元素能否進入廣告創(chuàng)作之中,哪些元素必須像圣女一樣保持她的貞潔性?！盵14]

3.私人領地的公共化

全球性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球,無論在什么領域,只要有一點縫隙,它也會漫滲進來,以至最終被它同化,將它變成廣告消費鏈條上的一環(huán)。私人領域的圍墻就不嚴密,在開放的社會里,廣告商業(yè)信息已將它痛擊得千瘡百孔。廣告是廣而告之,它的公共性不言自明,它本應該和私人領域涇渭分明,互不干涉。但廣告畢竟與宣傳不同,它最終是針對消費者個人的,這似乎注定它要進犯私人領域。私人領域不僅僅是地理空間意義上的,還包括事件的和心理的。當然,我們最常見的廣告對私人領域的闖入是針對前者的,塞滿私家信箱(包括私人電子郵箱)的商業(yè)信息,不請自來的手機廣告短信,甚至突然進入眼簾的電視廣告都可以視為廣告消費主義文化對私人領地的侵犯。此外,私人領域的公共化還指稱廣告消費主義文化對私人事件和私人心理的征用。

廣告消費主義文化對私人空間的進入是表層的,也是最容易引起人們反感的,而它對私人事件和私人心理的整編卻是更深層意義上的,它帶來的影響也更深遠。由于這種介入方式部分地滿足了人們的窺隱心理,加之在一些人的眼里,它是我們這個社會開放的標志,所以,抗議的聲音并不高,這讓我們看到了充斥傳媒的各種私人秘品的廣告,衛(wèi)生巾、痔瘡栓、潔陰液、安全套、豐胸產(chǎn)品等,林林總總,不一而足。而且這些廣告不分媒介、不論時間、不看地點、不加選擇地大肆宣傳,以至于原本私密性的話題開始公共化、公開化。甚至連小學生也能在語文課上造出“更干、更爽、更安心”的句子。更為常見的是,一些與此無關的產(chǎn)品也開始在廣告中借用私人領地擴大影響?！靶浴奔仁莻€社會問題,也帶有極強的私密性。改革開放以后,由于對過去性禁錮的反彈和海外大眾文化產(chǎn)品有意無意的宣傳,中國人的性觀念發(fā)生了很大的變化,對性話題的寬容已今非昔比。應該說,廣告在這一過程中發(fā)揮了不小的作用,從幾年前隨處可見的充滿感官刺激和肉欲描寫的艷情小說的海報,到近來網(wǎng)站諸如“今天你上我了嗎?”的戶外廣告,從過去的延生護寶液到今天的伊卡露洗浴用品,都在借用性的話題,打色情擦邊球。不久前又聽到某商場用“女士當眾脫衣可免費穿走一件衣服”的方式搞促銷等,人們在廣告消費主義的狂歡中似乎充滿了“性”趣,以至于就連幾歲的孩子也知道“泡妞”(糖果),也會“挑逗(豆)”(食品)。

我們不知道,中國的開放是否一定要以此來證明,但我們知道,在開放程度較高的新加坡對這類廣告限制很多,如女性生活秘品的廣告是不能在孩子可能看到的電子傳媒上宣傳的,中國當然不可能再回到那個封閉的年代去,但正如麥天樞所說:“在公共的流通語境當中,能否創(chuàng)造出一種符合我們既有的民族習性的方式?讓愛情、婚姻、情感等的交流變得更具有人性關懷,而不是一切都走向直白的公共交換?！盵15]

三、結 語

全球化是一個生活方式和思想觀念逐漸認同的過程,所認同的當然不是定于一尊、亙古不變的恒常文化,在以現(xiàn)代方式和機制對區(qū)域文化進行整合后,這種世界性文化的外延不斷擴大,如日本在有選擇地容納和調(diào)和了其他文化思想后返還給世界的就是全球性文化。同樣,世界性消費主義文化的形成也遠比我們講出來的要含混得多,也許羅蘭·羅伯森的觀點能讓我們對這種復雜性有所了解。他認為全球化是一個兩重性過程的演進,“這個過程包含了特殊主義的普遍化和普遍主義的特殊化二者的互相滲透”。他在解釋普遍主義和特殊主義這兩個概念時說,“我不是簡單地將普遍主義主題視為與可以適用于和應當適用于所有人的原則有關,并將特殊主義主題視為只可以并應當‘在本地’適用的原則,而是指出二者已經(jīng)維系在一起,成為一種全球網(wǎng)的一部分?！盵16]羅蘭·羅伯森用含混的說辭比較清晰地說明了他的觀點,即普遍主義和特殊主義雜糅并存、相互作用、彼此依附,共同引領了世界主義的全球化進程。但不管怎么說,在任何一個特定的時期和場所,都存在著塑造認同的主導方式。當今世界,西方發(fā)達國家通過廣告等文化傳播手段以消費社會的生活方式對發(fā)展中國家進行滲透,進而消解后者的傳統(tǒng)生活方式及其文化,是形成全球性消費主義文化的主要方式。

對全球性廣告消費主義文化的討論還需要明確三個問題:首先,全球性消費主義文化的形成是個過程,而廣告是作為這一過程中的“偶然形式”而存在的,只不過由于產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性較強,它幾乎涉及所有消費主義文化的形成因素,而使它在這一過程中的作用較為突出。其次,廣告促進全球性消費主義文化的形成是綜合作用和整體意義上的,并非是由某些個別的廣告獨自支撐的。沒有人能夠否定,針對特定區(qū)域和特定文化品味的“非大眾化”的廣告窄播以及孵化微觀市場的現(xiàn)實。但是,這一切都被納入到市場和經(jīng)濟全球化及世界性消費主義文化的建構邏輯之中,廣告的差異化行銷并非是對這一邏輯的證偽。最后,我們的討論其實是建立在對“經(jīng)濟”和“文化”區(qū)分的基礎上的。一般而言,生產(chǎn)與消費活動屬于經(jīng)濟范疇,而消費主義、消費至上觀屬于文化范疇。就目前社會發(fā)展階段而言,我們不反對經(jīng)濟意義上的生產(chǎn)與消費活動,而是對由此衍生出來的所謂邪惡部分,即文化意義上的消費主義和消費至上觀保持警惕,對廣告所賦予消費行為的諸般意義進行反思。

文藝復興使世俗精神成為西方“自由”觀念的重要組成部分,此后,出于擺脫工業(yè)革命大發(fā)展所帶來的科技理性的束縛的需要,個人意志自由成了包括廣告在內(nèi)的西方大眾文化的主導性內(nèi)容,在西方的廣告作品中,我們更多地看到了探險、獵奇、奢華的展示,而世俗享樂被融入到這種自由體驗的張力和結構之中。但中國的現(xiàn)代廣告是從計劃經(jīng)濟和主流意識形態(tài)的制約下走出來的,廣告產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播、接受帶有更多本質(zhì)上的非理性和世俗享樂的饑渴性,這種對西方意義上的近代文明進行補課的大眾文化帶有些許解放的味道,但它對思想建構的漠不關心以及追求經(jīng)濟效果的急功近利也暴露無疑。如今,全球性消費主義文化已席卷世界,當然,這種文化并非牢不可破的統(tǒng)一體和調(diào)子整齊的一種聲音,它是在外界的施予和內(nèi)部回應的雙重互動中慢慢形成的,我們雖然無力阻止這一進程,但我們可以對它進行引導。因為全球性消費主義文化需要落地才能發(fā)揮它的影響作用,所以我們可以在“全球本土化”的過程中,在它為我們提供的國際化的語境下,提升廣告創(chuàng)作的規(guī)格,建立一個承認世俗享樂,又不滿足于這種享樂的消費文化的世界。

全球性廣告消費主義文化像一臺由資本組裝而成的龐大機器,在全球各地橫沖直撞,在它面前,那些宣稱具有相當主動性的受眾個體顯得勢單力薄,這是一場非對稱性的博弈。為了保護弱勢群體和弱勢文化,一方面,政府應該明確我們的核心精神資源在哪里,并照此為商業(yè)活動設底線,不容許廣告消費主義文化染指;另一方面,廣告人應該對民族精神的神圣部位有一種敬畏感,在考慮所用元素的傳播價值的同時,強化對民族精神資源的保護意識,提升廣告創(chuàng)作時的內(nèi)心質(zhì)量,堅持更高標準的職業(yè)操守,護衛(wèi)和善待優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化。

注釋:

①周憲:《中國當代審美文化研究》,北京大學出版社1997年版,第244頁。

②馬克思:《共產(chǎn)黨宣言》,人民出版社1970年版,第27-28頁。

③L.斯克萊爾:《全球化社會學的基礎》,《社會學研究》,1994年第2期。

④吳炫等:《大眾文化與大眾文化批評》,《上海文學》,1998年第1期。

⑤陸揚、王毅:《大眾文化研究》,上海三聯(lián)書店2001年版,第8頁。

⑥⑨丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,生活·讀書·新知三聯(lián)書店1989年版,緒言第36、116-117頁。⑦[英]約翰·湯林森:《文化帝國主義》,上海人民出版社1999年版,第217頁。

⑧羅鋼、劉象愚:《文化研究讀本》,中國社會科學出版社2000年版,第177頁。

⑩在中國,一個中產(chǎn)階層的年收入應該在10萬—20萬元之間,具備養(yǎng)房子、車子、妻子、孩子的四種生活能力,根據(jù)中國社會科學院社會學研究所的副研究員張宛麗的研究報告,中國的中產(chǎn)階層還應具備7個具體指標:擁有較高的學歷,從事腦力勞動,收入及財富水平在社會屬中上等水平,有能力支付其中等水平的個人及家庭消費,生活方式,行為教養(yǎng)講究格調(diào),品位。

[11]趙正:《對位營銷“中國新中產(chǎn)階層”》,見《中國經(jīng)營報》2004年10月11日,B3版。

[12]《研究“體驗”精確行銷》,見《參考消息》2004年6月26日,第4版。

[13]《天安門廣場樹廣告牌引爭議》,見《青年報》2004年11月18日,A 20版。

[14][15]麥天樞:《民族性與廣告禁區(qū)》,見《國際廣告》2000年第1期。

[16][美]羅蘭·羅伯森:《全球化——社會理論和全球文化》,上海人民出版社2000年版,第144、146頁。