李洪海

（中國石油華北化工銷售公司，天津 300457）

營銷培訓是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的一項重要管理手段，有效的營銷培訓對于一個企業(yè)銷售業(yè)績的提升及企業(yè)的成功是至關重要的。所以，在現(xiàn)代社會中，無論是跨國公司還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，無論是政府機構還是民間團體，都會為其銷售人員提供定期的營銷培訓。據(jù)統(tǒng)計，一些大的跨國公司每年要投入上千萬元的資金做營銷培訓工作。

在營銷培訓工作中，企業(yè)制定較合理的營銷培訓策略、方針和培訓內(nèi)容，并較規(guī)范地執(zhí)行。然而，對于營銷培訓效果卻沒有很好地進行評價。即使進行了培訓效果評價，其評價結果也不盡人意?？梢哉f，在營銷培訓工作中，最難最復雜的就是對營銷培訓效果進行評價。

一、影響營銷培訓評價的因素

1.思想觀念

在現(xiàn)代企業(yè)管理者心中存在以下幾種觀念使評價工作難以進行。首先，對于成功的企業(yè)來說，管理者認為企業(yè)的營銷區(qū)域在擴大，營業(yè)額在穩(wěn)步地上升，企業(yè)的營銷工作是成功的，所以企業(yè)的營銷培訓工作也是成功的，沒有必要再做評價。其次，如果進行評價，得出了結論，無論評價結果如何，管理者都會懷疑這種評價結果是否真實可靠，能不能據(jù)此做出獎懲的決定，如果做不好，會影響營銷團隊的穩(wěn)定。最后，管理者認為只要做了營銷培訓工作，就會產(chǎn)生一定的積極作用，使營銷人員的銷售技巧和能力有一定的提升，再投入更多的時間和資金進行評價沒有太大的意義。

對于企業(yè)培訓部門來說，也不愿做這種評價，因為這種評價過程比較瑣碎，同時也看不出工作成效。即使做了評價，由于評價過程中不確定因素太多，也會對評價結果自身產(chǎn)生一種質(zhì)疑。所以培訓部門更重視營銷培訓的其它環(huán)節(jié)的工作，有意識地避開評價工作。

對于接受培訓的人員來說，如果對他們參加的培訓進行評價，會增加他們的心里壓力，產(chǎn)生一種焦慮，從而導致他們對培訓工作產(chǎn)生誤解，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。他們總是期望避免做這種培訓效果評價，因為這種評價常常要和薪金和升職聯(lián)系在一起。

2.物質(zhì)條件

企業(yè)要進行營銷培訓工作，就要投入一定的時間、空間、資金和人員。而這些要素的缺乏往往是制約營銷培訓工作的重要因素。在大多數(shù)企業(yè)，管理者更愿意把這些要素投入到能直接產(chǎn)生利潤的項目上，對營銷培訓這樣的長線投資項目管理者不愿投入太多的資源，從而使營銷培訓所需的各種資源缺乏。更重要的是，管理者認為營銷培訓已經(jīng)完成了，即使做了相關的評價，這種評價也不能提高培訓的效果，是一種無用的工作，是一種浪費。

3.評價方法

提到評價方法，人們的直接反應就是答一張卷，做幾道題的傳統(tǒng)評價方法，對于營銷培訓評價來說，這往往是不夠的，而且這種評價常常是走走過場而已，不能給受訓者以客觀公正的評價，對企業(yè)今后的營銷工作沒有多大的幫助。所以，營銷培訓評價工作難以進行的一個重要問題就是缺乏評價標準和準則。

（1）沒有營銷培訓評價的標準。營銷培訓評價方法有很多，如角色扮演、筆試評價、業(yè)績評價等。評價方法往往是多種評價方式相結合。據(jù)統(tǒng)計，目前在評價過程中，大部分公司沒有一個統(tǒng)一的評價標準來衡量評價等級。所以，企業(yè)要設定一個標準，而且這個標準隨著企業(yè)的發(fā)展要不斷地更新以滿足評價工作的需要。

（2）自身評價與監(jiān)督評價的矛盾。目前，企業(yè)在進行評價時多數(shù)采用自我評價和監(jiān)督評價兩種方式相結合。在實際工作中會發(fā)現(xiàn)，自我評價的成績往往要比監(jiān)督評價的成績高出很多。這使評價工作變得更加復雜，難以操作。也使管理者對評價方法、評價結果產(chǎn)生懷疑，不知道哪個成績能夠真實地反映培訓效果，使管理者對以后的培訓評價失去信心，放棄評價。

產(chǎn)生這種情況主要有以下原因。首先，被評價者認為評價的成績對今后的工作會產(chǎn)生一定的影響，主觀上希望得到的分數(shù)越高越好。也就是說，無論評價成績有沒有用，得到高分沒有壞處。其次，評價者本人主觀意識存在一定的偏見，評價者往往了解受訓人平時的工作業(yè)績、學歷、交際能力等情況，這種了解會使評價者對受訓者評價成績產(chǎn)生積極或消極的影響。

為了縮小自我評價和監(jiān)督評價成績的偏差，在評價工作中，要使受訓者理解評價工作的重要性，并且評價成績對其今后的工作不會產(chǎn)生負面的影響，從而保證其自我評價的一定的客觀性。同時，管理者在做監(jiān)督評價時，盡可能地做到匿名評價，不受其主觀意識的影響。同時，做到得到的相關數(shù)據(jù)必須是保密的，這種數(shù)據(jù)只用于指導企業(yè)相關工作。

4.評價數(shù)據(jù)的收集

在評價過程中，收集相關數(shù)據(jù)也是一個較難的環(huán)節(jié)。收集評價數(shù)據(jù)常常要企業(yè)各個部門的支持和配合才能完成，但這有一定的難度，因為收集評價數(shù)據(jù)要占用各部門的工作時間，而這種工作只能在完成了正常的營銷工作后才能去做，無形中增加了工作量，從而不好組織數(shù)據(jù)收集工作。

企業(yè)在發(fā)展過程中，營銷部門的工作不斷發(fā)生變化，如推銷新的產(chǎn)品、開發(fā)新的市場等，這些都會使銷售員的崗位不斷發(fā)生變化。當受訓人員在培訓后調(diào)到新的崗位后，如升職、調(diào)職等，這時收集到的該受訓人員培訓前后的相關數(shù)據(jù)就沒有可比性或根本不能作為評價的依據(jù)。

評價數(shù)據(jù)還受到其它客觀因素的影響，如銷售產(chǎn)品不同、銷售區(qū)域不同、區(qū)域性政策不同、競爭程度不同等，所以，在收集相關的評價數(shù)據(jù)時要有不同的評價標準，從而增加了后期數(shù)據(jù)處理的難度。為了解決上述因素對評價數(shù)據(jù)收集的影響，在營銷培訓效果評價時，要制定相應的適合的標準，如同一個工作區(qū)域內(nèi)采用相同的評價標準等。

二、結論

綜上所述，營銷培訓評價是一個必不可少的環(huán)節(jié)，不應忽視。為了使其有效地進行，企業(yè)不僅要在營銷培訓工作上投入相應的資金和時間，而且要保證投入到營銷培訓評價環(huán)節(jié)的資金和時間占有一定的比例。同時，每一個營銷員每年要參加一定的營銷培訓，使其不斷地加強自身的銷售能力和銷售技巧，推動企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要制定客觀的公平的標準化的評價標準和評價機制，并在實際運行中不斷地改進和完善。更為重要的是，該項工作要得到企業(yè)最高管理層的理解和重視，只有企業(yè)最高管理層對評價工作有深刻的認識，培訓部門才能有效地完成該項工作。

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［2］麻智輝.略論企業(yè)營銷培訓的方法［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2002，（10）：101-102.