李洪海

（中國石油華北化工銷售公司，天津 300457）

營銷培訓(xùn)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的一項(xiàng)重要管理手段，有效的營銷培訓(xùn)對于一個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績的提升及企業(yè)的成功是至關(guān)重要的。所以，在現(xiàn)代社會中，無論是跨國公司還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，無論是政府機(jī)構(gòu)還是民間團(tuán)體，都會為其銷售人員提供定期的營銷培訓(xùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些大的跨國公司每年要投入上千萬元的資金做營銷培訓(xùn)工作。

在營銷培訓(xùn)工作中，企業(yè)制定較合理的營銷培訓(xùn)策略、方針和培訓(xùn)內(nèi)容，并較規(guī)范地執(zhí)行。然而，對于營銷培訓(xùn)效果卻沒有很好地進(jìn)行評價(jià)。即使進(jìn)行了培訓(xùn)效果評價(jià)，其評價(jià)結(jié)果也不盡人意?？梢哉f，在營銷培訓(xùn)工作中，最難最復(fù)雜的就是對營銷培訓(xùn)效果進(jìn)行評價(jià)。

一、影響營銷培訓(xùn)評價(jià)的因素

1.思想觀念

在現(xiàn)代企業(yè)管理者心中存在以下幾種觀念使評價(jià)工作難以進(jìn)行。首先，對于成功的企業(yè)來說，管理者認(rèn)為企業(yè)的營銷區(qū)域在擴(kuò)大，營業(yè)額在穩(wěn)步地上升，企業(yè)的營銷工作是成功的，所以企業(yè)的營銷培訓(xùn)工作也是成功的，沒有必要再做評價(jià)。其次，如果進(jìn)行評價(jià)，得出了結(jié)論，無論評價(jià)結(jié)果如何，管理者都會懷疑這種評價(jià)結(jié)果是否真實(shí)可靠，能不能據(jù)此做出獎(jiǎng)懲的決定，如果做不好，會影響營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。最后，管理者認(rèn)為只要做了營銷培訓(xùn)工作，就會產(chǎn)生一定的積極作用，使?fàn)I銷人員的銷售技巧和能力有一定的提升，再投入更多的時(shí)間和資金進(jìn)行評價(jià)沒有太大的意義。

對于企業(yè)培訓(xùn)部門來說，也不愿做這種評價(jià)，因?yàn)檫@種評價(jià)過程比較瑣碎，同時(shí)也看不出工作成效。即使做了評價(jià)，由于評價(jià)過程中不確定因素太多，也會對評價(jià)結(jié)果自身產(chǎn)生一種質(zhì)疑。所以培訓(xùn)部門更重視營銷培訓(xùn)的其它環(huán)節(jié)的工作，有意識地避開評價(jià)工作。

對于接受培訓(xùn)的人員來說，如果對他們參加的培訓(xùn)進(jìn)行評價(jià)，會增加他們的心里壓力，產(chǎn)生一種焦慮，從而導(dǎo)致他們對培訓(xùn)工作產(chǎn)生誤解，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。他們總是期望避免做這種培訓(xùn)效果評價(jià)，因?yàn)檫@種評價(jià)常常要和薪金和升職聯(lián)系在一起。

2.物質(zhì)條件

企業(yè)要進(jìn)行營銷培訓(xùn)工作，就要投入一定的時(shí)間、空間、資金和人員。而這些要素的缺乏往往是制約營銷培訓(xùn)工作的重要因素。在大多數(shù)企業(yè)，管理者更愿意把這些要素投入到能直接產(chǎn)生利潤的項(xiàng)目上，對營銷培訓(xùn)這樣的長線投資項(xiàng)目管理者不愿投入太多的資源，從而使?fàn)I銷培訓(xùn)所需的各種資源缺乏。更重要的是，管理者認(rèn)為營銷培訓(xùn)已經(jīng)完成了，即使做了相關(guān)的評價(jià)，這種評價(jià)也不能提高培訓(xùn)的效果，是一種無用的工作，是一種浪費(fèi)。

3.評價(jià)方法

提到評價(jià)方法，人們的直接反應(yīng)就是答一張卷，做幾道題的傳統(tǒng)評價(jià)方法，對于營銷培訓(xùn)評價(jià)來說，這往往是不夠的，而且這種評價(jià)常常是走走過場而已，不能給受訓(xùn)者以客觀公正的評價(jià)，對企業(yè)今后的營銷工作沒有多大的幫助。所以，營銷培訓(xùn)評價(jià)工作難以進(jìn)行的一個(gè)重要問題就是缺乏評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則。

（1）沒有營銷培訓(xùn)評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。營銷培訓(xùn)評價(jià)方法有很多，如角色扮演、筆試評價(jià)、業(yè)績評價(jià)等。評價(jià)方法往往是多種評價(jià)方式相結(jié)合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在評價(jià)過程中，大部分公司沒有一個(gè)統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來衡量評價(jià)等級。所以，企業(yè)要設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)隨著企業(yè)的發(fā)展要不斷地更新以滿足評價(jià)工作的需要。

（2）自身評價(jià)與監(jiān)督評價(jià)的矛盾。目前，企業(yè)在進(jìn)行評價(jià)時(shí)多數(shù)采用自我評價(jià)和監(jiān)督評價(jià)兩種方式相結(jié)合。在實(shí)際工作中會發(fā)現(xiàn)，自我評價(jià)的成績往往要比監(jiān)督評價(jià)的成績高出很多。這使評價(jià)工作變得更加復(fù)雜，難以操作。也使管理者對評價(jià)方法、評價(jià)結(jié)果產(chǎn)生懷疑，不知道哪個(gè)成績能夠真實(shí)地反映培訓(xùn)效果，使管理者對以后的培訓(xùn)評價(jià)失去信心，放棄評價(jià)。

產(chǎn)生這種情況主要有以下原因。首先，被評價(jià)者認(rèn)為評價(jià)的成績對今后的工作會產(chǎn)生一定的影響，主觀上希望得到的分?jǐn)?shù)越高越好。也就是說，無論評價(jià)成績有沒有用，得到高分沒有壞處。其次，評價(jià)者本人主觀意識存在一定的偏見，評價(jià)者往往了解受訓(xùn)人平時(shí)的工作業(yè)績、學(xué)歷、交際能力等情況，這種了解會使評價(jià)者對受訓(xùn)者評價(jià)成績產(chǎn)生積極或消極的影響。

為了縮小自我評價(jià)和監(jiān)督評價(jià)成績的偏差，在評價(jià)工作中，要使受訓(xùn)者理解評價(jià)工作的重要性，并且評價(jià)成績對其今后的工作不會產(chǎn)生負(fù)面的影響，從而保證其自我評價(jià)的一定的客觀性。同時(shí)，管理者在做監(jiān)督評價(jià)時(shí)，盡可能地做到匿名評價(jià)，不受其主觀意識的影響。同時(shí)，做到得到的相關(guān)數(shù)據(jù)必須是保密的，這種數(shù)據(jù)只用于指導(dǎo)企業(yè)相關(guān)工作。

4.評價(jià)數(shù)據(jù)的收集

在評價(jià)過程中，收集相關(guān)數(shù)據(jù)也是一個(gè)較難的環(huán)節(jié)。收集評價(jià)數(shù)據(jù)常常要企業(yè)各個(gè)部門的支持和配合才能完成，但這有一定的難度，因?yàn)槭占u價(jià)數(shù)據(jù)要占用各部門的工作時(shí)間，而這種工作只能在完成了正常的營銷工作后才能去做，無形中增加了工作量，從而不好組織數(shù)據(jù)收集工作。

企業(yè)在發(fā)展過程中，營銷部門的工作不斷發(fā)生變化，如推銷新的產(chǎn)品、開發(fā)新的市場等，這些都會使銷售員的崗位不斷發(fā)生變化。當(dāng)受訓(xùn)人員在培訓(xùn)后調(diào)到新的崗位后，如升職、調(diào)職等，這時(shí)收集到的該受訓(xùn)人員培訓(xùn)前后的相關(guān)數(shù)據(jù)就沒有可比性或根本不能作為評價(jià)的依據(jù)。

評價(jià)數(shù)據(jù)還受到其它客觀因素的影響，如銷售產(chǎn)品不同、銷售區(qū)域不同、區(qū)域性政策不同、競爭程度不同等，所以，在收集相關(guān)的評價(jià)數(shù)據(jù)時(shí)要有不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而增加了后期數(shù)據(jù)處理的難度。為了解決上述因素對評價(jià)數(shù)據(jù)收集的影響，在營銷培訓(xùn)效果評價(jià)時(shí)，要制定相應(yīng)的適合的標(biāo)準(zhǔn)，如同一個(gè)工作區(qū)域內(nèi)采用相同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。

二、結(jié)論

綜上所述，營銷培訓(xùn)評價(jià)是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，不應(yīng)忽視。為了使其有效地進(jìn)行，企業(yè)不僅要在營銷培訓(xùn)工作上投入相應(yīng)的資金和時(shí)間，而且要保證投入到營銷培訓(xùn)評價(jià)環(huán)節(jié)的資金和時(shí)間占有一定的比例。同時(shí)，每一個(gè)營銷員每年要參加一定的營銷培訓(xùn)，使其不斷地加強(qiáng)自身的銷售能力和銷售技巧，推動企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要制定客觀的公平的標(biāo)準(zhǔn)化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)機(jī)制，并在實(shí)際運(yùn)行中不斷地改進(jìn)和完善。更為重要的是，該項(xiàng)工作要得到企業(yè)最高管理層的理解和重視，只有企業(yè)最高管理層對評價(jià)工作有深刻的認(rèn)識，培訓(xùn)部門才能有效地完成該項(xiàng)工作。

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