□文/劉 璐

一、豐田車(chē)召回事件的背景

日本豐田汽車(chē)連續(xù)宣布大規(guī)模在歐美市場(chǎng)以及中國(guó)市場(chǎng)召回其生產(chǎn)的各類(lèi)暢銷(xiāo)車(chē)型，并對(duì)其北美工廠(chǎng)實(shí)行停產(chǎn)、停銷(xiāo)。而在2008年，豐田公司剛剛超過(guò)美國(guó)通用汽車(chē)公司，成為全球最大汽車(chē)制造商。短短數(shù)月內(nèi)，豐田從躍居世界汽車(chē)業(yè)“老大”，淪落到被各國(guó)媒體口誅筆伐，在全球，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，召回800多萬(wàn)輛問(wèn)題車(chē)輛，已經(jīng)超過(guò)了其2009年在全球范圍內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售總量。愈演愈烈的全球大規(guī)模汽車(chē)召回事件，一下子將豐田汽車(chē)公司推向了輿論的風(fēng)口浪尖，這不僅對(duì)豐田公司企業(yè)形象和全年業(yè)績(jī)?cè)斐闪顺林卮驌簦矊?dòng)搖消費(fèi)者對(duì)世界汽車(chē)制造業(yè)的信任，它留給我們太多思考，也給中國(guó)汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)許多警示。

二、召回事件對(duì)豐田公司和日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響

（一）大規(guī)模汽車(chē)召回使豐田公司陷入信任危機(jī)。近幾年的連續(xù)召回使豐田在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣。在一項(xiàng)“你是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬(wàn)多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。全球三大國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)之一的惠譽(yù)已將豐田列入了負(fù)面觀(guān)察名單，稱(chēng)豐田召回汽車(chē)及暫停生產(chǎn)的舉動(dòng)沖擊了豐田的質(zhì)量信譽(yù)，有可能阻礙豐田的復(fù)蘇步伐。現(xiàn)實(shí)說(shuō)明，市場(chǎng)對(duì)于豐田的信心接近崩潰，豐田品牌陷入了前所未有的信任危機(jī)。一旦豐田失去了品牌信譽(yù)，也就等于失去了汽車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）汽車(chē)召回?cái)?shù)量巨大，豐田公司面臨巨額損失。2009年11月至2010年1月，豐田在全球累計(jì)召回汽車(chē)800萬(wàn)輛，這不僅刷新了公司史上規(guī)模最大召回紀(jì)錄，而且超過(guò)了2009年781萬(wàn)輛的全球總銷(xiāo)量。豐田汽車(chē)公司常務(wù)董事伊地知隆彥2月4日在東京對(duì)媒體說(shuō)，豐田公司處理從美國(guó)等市場(chǎng)召回的問(wèn)題車(chē)相關(guān)費(fèi)用約 1，700億～1，800億日元（約合 135億人民幣）。由于消費(fèi)者信心下挫，豐田汽車(chē)股價(jià)也大幅縮水，僅1月底的7個(gè)交易日就超過(guò)200億美元。另外，豐田面臨的間接損失也是不可預(yù)計(jì)的。它不僅要在今后進(jìn)行各種活動(dòng)以挽回聲譽(yù)上的損失，還面臨美國(guó)消費(fèi)者的索賠和監(jiān)管當(dāng)局的巨額罰金。

（三）豐田召回使日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“品質(zhì)神話(huà)”遭受質(zhì)疑。眾所周知，豐田汽車(chē)公司是代表日本工業(yè)最高水平的看板企業(yè)，是日本最富競(jìng)爭(zhēng)力、最國(guó)際化的跨國(guó)公司之一。其卓越的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、富于現(xiàn)代感的工業(yè)設(shè)計(jì)博得了全球用戶(hù)的青睞，正所謂“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。豐田不僅有過(guò)硬的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且它所創(chuàng)造的號(hào)稱(chēng)零庫(kù)存模塊化生產(chǎn)的“豐田生產(chǎn)方式”，已成為日本式資本主義文明的核心遺產(chǎn)，對(duì)世界其他國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)管理具有相當(dāng)?shù)妮椛湫?yīng)。這一次史無(wú)前例的大規(guī)模召回事件，使豐田信譽(yù)嚴(yán)重受損。在此事件發(fā)生之后，某些日系車(chē)企也在北美市場(chǎng)召回了部分問(wèn)題車(chē)型，這使得“日本制造”的形象，有可能遭受廣泛的質(zhì)疑，甚至關(guān)系到整個(gè)日本制造業(yè)的名譽(yù)和前途。

三、召回事件產(chǎn)生的原因

（一）豐田急于搶占全球市場(chǎng)，快速大規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致自身監(jiān)管“失控”。過(guò)去兩年，豐田為拼搶市場(chǎng)占有量，在全球范圍內(nèi)廣設(shè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)；與此同時(shí)，又千方百計(jì)地壓縮零部件成本，選擇就近外包的形式。攤子太大，陣線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，最終使得產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控出現(xiàn)了盲點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致了這次罕見(jiàn)規(guī)模的全球召回行動(dòng)。韓國(guó)科學(xué)技術(shù)院白忠植教授認(rèn)為，過(guò)于注重?cái)U(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致質(zhì)量監(jiān)管的缺失是豐田危機(jī)背后的主因。在過(guò)去10年間，豐田海外生產(chǎn)基地增加了17個(gè)，海外產(chǎn)量增加了約1倍，使質(zhì)量監(jiān)管體系力所不及。特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，汽車(chē)企業(yè)管理層更要嚴(yán)格對(duì)待生產(chǎn)管理，尤其要加強(qiáng)對(duì)零部件采購(gòu)環(huán)節(jié)的管理，不能有絲毫放松。正是由于盲目擴(kuò)張，相應(yīng)管理沒(méi)跟上，豐田在零部件采購(gòu)中把關(guān)不嚴(yán)，對(duì)于一些零部件的檢測(cè)做得不夠完備，導(dǎo)致此次大規(guī)模召回事件的發(fā)生。

（二）為提高競(jìng)爭(zhēng)力，豐田過(guò)分注重成本削減，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。汽車(chē)業(yè)是全球化特征十分鮮明的大規(guī)模制造業(yè)。近些年，豐田等汽車(chē)巨頭為了壓縮成本，大量使用通用件。這種生產(chǎn)方式也伴隨著流感病毒似的缺點(diǎn)：如果先天設(shè)計(jì)有缺陷，或者質(zhì)量監(jiān)測(cè)和路試把關(guān)不嚴(yán)，很容易在全球范圍引發(fā)大規(guī)模召回。而豐田近年來(lái)把降低成本，獲得最大利潤(rùn)作為核心追求，經(jīng)常是多款車(chē)型共用同一種零部件。高通用性的零部件雖然對(duì)于降低整車(chē)成本有著很顯著的作用，但一旦出問(wèn)題召回，波及面自然也會(huì)很廣，本次豐田的召回已經(jīng)波及美國(guó)、歐洲、中國(guó)等地，就連法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍公司在捷克與豐田合資開(kāi)辦工廠(chǎng)中生產(chǎn)的車(chē)型也被涉及。

（三）出現(xiàn)問(wèn)題未及時(shí)對(duì)待，危機(jī)公關(guān)敗筆連連。一年之前，在美國(guó)本土就已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)曝光了一系列因?yàn)樨S田車(chē)油門(mén)踏板問(wèn)題導(dǎo)致的車(chē)禍，但是豐田對(duì)這個(gè)事情在內(nèi)部曾經(jīng)有一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，認(rèn)為這個(gè)事情是個(gè)小規(guī)模、小概率事件，并沒(méi)有引起大規(guī)模的反應(yīng)?？梢哉f(shuō)在一開(kāi)始，豐田的危機(jī)公關(guān)就有很多敗筆。以豐田章男為例，自豐田公司宣布從美國(guó)市場(chǎng)召回230萬(wàn)輛汽車(chē)以來(lái)的兩周多時(shí)間，豐田章男竟沒(méi)有對(duì)此公開(kāi)表態(tài)，只是在出席達(dá)沃斯論壇期間，才對(duì)日本媒體有了回應(yīng)。豐田拖拖拉拉，欲蓋彌彰的做法，使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，嚴(yán)重影響了其在消費(fèi)者心目中的形象，動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的信任。

四、召回事件對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的警示

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于迅速成長(zhǎng)期。對(duì)豐田事件我們不應(yīng)“隔岸觀(guān)火”，而必須居安思危，吸取教訓(xùn)，牢記豐田帶來(lái)的“慘痛”警示。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生存之本。大量事實(shí)表明，質(zhì)量正在成為快速發(fā)展的我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的一大制約。前不久，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶(hù)委員會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報(bào)告顯示，2009年全國(guó)共收到用戶(hù)有效投訴8，515例，相比上一年投訴總量上升了39.7%，其中汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題投訴占45.8%，汽車(chē)服務(wù)問(wèn)題投訴占12.3%，汽車(chē)綜合投訴占41.9%。在“漏油問(wèn)題”的投訴中，60%以上車(chē)主購(gòu)車(chē)還不足3個(gè)月，這表明產(chǎn)銷(xiāo)兩旺之下，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越突出。如果車(chē)企一味求產(chǎn)銷(xiāo)量、輕質(zhì)量，市場(chǎng)定會(huì)無(wú)情地教育我們。豐田極度追求產(chǎn)能擴(kuò)張、忽視質(zhì)量的后果就是售后服務(wù)的成本比售前還昂貴。

豐田事件告訴我們：質(zhì)量是車(chē)市的最大問(wèn)題。汽車(chē)質(zhì)量，關(guān)乎生命安全，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。當(dāng)汽車(chē)業(yè)早已進(jìn)入憑借綜合品質(zhì)、性能和價(jià)值合力制勝的發(fā)展階段時(shí)，忽視質(zhì)量就必將傷害汽車(chē)的品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)汽車(chē)旺市要維持長(zhǎng)久，首先要求國(guó)內(nèi)車(chē)企“練內(nèi)功”，憑借“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的務(wù)實(shí)態(tài)度，在質(zhì)量、可靠性和耐用性等方面狠下功夫，如此才能贏(yíng)得消費(fèi)者的口碑，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二）企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，不能忽視科學(xué)管理。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)還未完全緩解的前提下，眾多企業(yè)都在減少投資、降低產(chǎn)能。而我國(guó)汽車(chē)企業(yè)規(guī)模不僅沒(méi)有減少，反而明顯擴(kuò)張。2009年我國(guó)車(chē)市全線(xiàn)飄紅，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)突破1，360萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近50%。在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)舉步艱難的情況下，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)取得了全球矚目的成績(jī)，成為全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一的國(guó)家，比原先預(yù)計(jì)的提前了5～6年。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)車(chē)企紛紛擴(kuò)產(chǎn)，爭(zhēng)搶汽車(chē)業(yè)份額。有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)14家主要汽車(chē)企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)能三后年將達(dá)到2，300萬(wàn)輛，行業(yè)總產(chǎn)能在2，500萬(wàn)輛以上。擴(kuò)張無(wú)疑會(huì)降低成本增加利潤(rùn)，但一旦忽視科學(xué)管理，控制不好，就會(huì)出現(xiàn)由于擴(kuò)張產(chǎn)能、成本控制、追求市場(chǎng)占有率而出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。

我們需要吸取豐田汽車(chē)的教訓(xùn)，在擴(kuò)張的過(guò)程中，加強(qiáng)科學(xué)管理，做好對(duì)其產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，如果技術(shù)上發(fā)生變化，比如采用新的技術(shù)、工藝，主機(jī)廠(chǎng)和零部件廠(chǎng)要協(xié)調(diào)好，要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做好監(jiān)測(cè)，投入更大精力做好技術(shù)管理，避免淪為盲目擴(kuò)產(chǎn)追求銷(xiāo)量的機(jī)器，以促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

（三）提高危機(jī)公關(guān)的能力。豐田自己主動(dòng)召回汽車(chē)卻最終導(dǎo)致“人人喊打”，顯然在北美市場(chǎng)的危機(jī)公關(guān)是不合格的，這給其他相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了不少的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，要把消費(fèi)者的利益和安全放在第一位。豐田的召回及投訴消息短時(shí)間內(nèi)接連出現(xiàn)，以及豐田章男在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)上才現(xiàn)身，可見(jiàn)豐田對(duì)消費(fèi)者及公眾不夠重視。因此，媒體多給豐田怠慢和傲慢的評(píng)價(jià)，美國(guó)公眾對(duì)聽(tīng)證會(huì)上出面的豐田章男也不買(mǎi)賬；其次，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)反應(yīng)要及時(shí)。一開(kāi)始豐田對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能引發(fā)的信譽(yù)危機(jī)和形象危機(jī)的嚴(yán)重性估計(jì)不足，這導(dǎo)致事態(tài)發(fā)展得越來(lái)越嚴(yán)峻；第三，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中要盡量占據(jù)主動(dòng)地位，不要陷入被動(dòng)。本來(lái)汽車(chē)召回不是罕見(jiàn)的事情，但豐田接二連三的召回使自己成為了“眾矢之的”的原因，就是豐田沒(méi)有主動(dòng)采取措施解決汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題和應(yīng)對(duì)召回事件。

（四）遇到困難時(shí)，及時(shí)尋求政府幫助。豐田章男在參加美國(guó)聽(tīng)證會(huì)時(shí)，美國(guó)政府的目的就是要做空日本，拯救通用和福特。奧巴馬政府在本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中對(duì)通用和克萊斯勒等汽車(chē)公司進(jìn)行了注資，成為這些大汽車(chē)公司的最大利益相關(guān)方?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影仍然籠罩的美國(guó)，豐田召回事件，無(wú)疑是天上掉餡餅，他們對(duì)豐田公司窮追猛打是必然的選擇。而豐田公司并沒(méi)有認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)尋求日本政府的支持和幫助，而是自己?jiǎn)为?dú)面對(duì)美國(guó)的詢(xún)問(wèn)和譴責(zé)，使豐田章男在聽(tīng)證會(huì)上受盡屈辱，也使豐田汽車(chē)的信譽(yù)一落千丈。

政府在幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，一要反應(yīng)迅速。如果政府部門(mén)或者官員對(duì)于危機(jī)事件具有高度的敏感性，能夠?qū)τ谖C(jī)迅速作出反應(yīng)，那么就可以為危機(jī)的及時(shí)化解贏(yíng)得寶貴的時(shí)間；二要勇于承擔(dān)責(zé)任。因?yàn)橥菩敦?zé)任只能使得政府公信力和企業(yè)的信譽(yù)下降，對(duì)于事件的解決毫無(wú)益處；三要將信息公開(kāi)化。在現(xiàn)代傳播手段如此發(fā)達(dá)的今天，任何遮遮掩掩的企圖都冒著被徹底曝光的危險(xiǎn)。因此，政府不僅要將處理事件的過(guò)程透明化，還要鼓勵(lì)企業(yè)公開(kāi)事件的相關(guān)信息?？傊?，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)和政府要采取正確的方法和態(tài)度去應(yīng)對(duì)，這樣也許能使危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低。

（五）培育自主品牌，重視技術(shù)創(chuàng)新，完善召回制度，樹(shù)立“中國(guó)制造”的信譽(yù)和形象。我國(guó)車(chē)企要想做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于培育自主品牌，重視技術(shù)創(chuàng)新，完善召回制度。豐田出事之后，幾十年心血付諸東流，今后在國(guó)際市場(chǎng)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品勢(shì)必要比以前艱難。中國(guó)汽車(chē)業(yè)應(yīng)以豐田召回事件為鑒，培育自主品牌，重視技術(shù)創(chuàng)新，在以“世界工廠(chǎng)”的身份走向世界的同時(shí)，更應(yīng)該在“中國(guó)制造”的質(zhì)量上下功夫；完善召回制度，既對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

我國(guó)今后要向國(guó)際市場(chǎng)輸出高科技產(chǎn)品，勢(shì)必要苛刻要求自己的技術(shù)水準(zhǔn)和管理模式，鍛煉危機(jī)處理能力。“以人為鑒，可以明得失”，以日本企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題為借鑒，從中吸取教訓(xùn)，才能避免在現(xiàn)代化工業(yè)道路上、在開(kāi)始走向世界市場(chǎng)的征途上重蹈覆轍，實(shí)現(xiàn)真正的跨越式發(fā)展。

總之，規(guī)模須以質(zhì)量做保證。從豐田召回事件中我們可以看出，質(zhì)量和規(guī)模是企業(yè)的兩條腿，只有兩條腿協(xié)調(diào)了，企業(yè)才能穩(wěn)步前行。