□文/王 鏡

目前，旅游業(yè)上升為國家綜合性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，人才隊伍建設(shè)成為重中之重。導游人員是我國旅游行業(yè)的服務窗口，導游人員的素質(zhì)和形象直接關(guān)系到旅游行業(yè)的服務質(zhì)量和整體形象。事實上，根據(jù)國家旅游局所作的“國內(nèi)旅游服務質(zhì)量抽樣調(diào)查”表明，國內(nèi)旅游在食住行游購娛等各項服務中，導游服務的社會聲譽最差、滿意度最低、使用程度最低。這些問題，尖銳地暴露在國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展中。導游服務是旅游接待過程中多種服務中的一種，然而又是諸種旅游接待服務中居于中心位置、始終處于主導地位的服務。導游服務在旅行社、游客和各旅游接待單位之間起著連接和紐帶的作用，導游服務的質(zhì)量高低對于旅游目的地的接待服務具有某種代表性，起著一定的標志作用。國家旅游局對國內(nèi)旅游者的權(quán)威性調(diào)查從各方面對我國的導游服務敲響了警鐘。導游服務質(zhì)量問題已成為我國旅游服務質(zhì)量的一塊“短板”，應該在全行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。

一、導游服務存在的主要問題

（一）導游個人素質(zhì)問題

1、導游講解中反映出的導游知識素質(zhì)問題。導游講解的主要問題表現(xiàn)在：導游講解太少或根本不講的啞巴導游；導游光講神神鬼鬼的傳說神化，對景點的文化價值、歷史價值、科學價值缺乏了解；導游講解信口開河或鬧笑話，缺乏基本的知識；導游語言千人一面，刻板背誦導游詞。

2、導游服務中反映出的導游職業(yè)素質(zhì)問題。游客投訴較多的導游接團中的漏接、遲接，反映出應變能力、預測計劃安排不足等職業(yè)技能不過關(guān)，另外也反映出職業(yè)責任感不強。游客投訴較多的擅自更改線路、增加購物點的問題，甚至有的導游對不購物或購物少的游客“給臉色”、“說冷話”等，一定程度上反映導游個人素質(zhì)和職業(yè)道德的低下。有些游客投訴中的導游協(xié)調(diào)處理不積極或失當，導致游客和供應方在出現(xiàn)矛盾時加劇沖突，最后引起雙方較大損失。這樣的案例反映出導游的服務工作責任感差或者工作技能低。

3、導游與游客交往中反映出的導游個人綜合素質(zhì)問題。導游與游客交往缺乏溝通技巧，或經(jīng)濟目的唯一，溝通品位低下，以至于社會上對導游存在“油、精、奸”等看法，這與導游的專業(yè)技術(shù)水平低，個人綜合素質(zhì)較低有關(guān)。

（二）旅游管理問題集中體現(xiàn)在導游服務過程中

1、組團社與地接社團款糾紛。團款糾紛是導致較大旅游投訴案例的重要原因之一，出現(xiàn)這樣的問題首先受到游客責難的就是導游，如果導游處理稍有不當，自己就會成為投訴對象之一，成為兩家旅行社糾紛的“陪葬品”。

2、游客與旅行社旅游合同糾紛。盡管國家旅游局和各省旅游局都分別推出了旅游合同范本，并要求旅行社必須與游客簽訂旅游合同，但還是有一些旅行社不與游客簽訂合同或者在合同條款上設(shè)置“陷阱”，游客受騙的同時，處于一線服務地位的導游被作為旅行社的代表，必然首先受到游客責難。還有的是盡管簽訂了規(guī)范的旅游合同，但在履行合同過程中沒有充分依照法律程序而帶來的糾紛，導游作為履行旅游合同的一分子遭到投訴。

3、旅游旺季供給短缺造成接待標準降低。這是旅游旺季最多見的投訴，多出現(xiàn)在旅游旺季的熱點地區(qū)，超過旅游舒適容量帶來游客體驗水平降低，導游無力回天，很容易成為供給方的替罪羊。

（三）導游管理體制問題

1、導游職業(yè)定位問題。劉辛田（2005）的研究表明，按照我國目前的職業(yè)分類體系，導游職業(yè)不屬于專業(yè)技術(shù)人員類別，屬于旅游及公共游覽場所服務人員小類，歸于飯店、旅游及健身娛樂場所服務人員中類。因為不屬于專業(yè)技術(shù)人員，所以導游沒有專業(yè)技術(shù)職稱。國家旅游局的《導游人員等級評定制度》多年沒有有效實施，況且導游員職稱也并沒有進入我國的職稱序列，沒有切實與職稱評定的初、中、高級建立對應關(guān)系，只是旅游企業(yè)內(nèi)部的名號而已，甚至在一些旅游企業(yè)中也得不到相應的報酬福利。

當前的這種導游職業(yè)定位直接或間接導致了導游職業(yè)的社會地位低，高素質(zhì)旅游人才不愿進入；導游資格考試的門檻較低（僅為高中畢業(yè)），大量社會人員非理性涌入，掀起報考熱潮，考到資格證后，臨時性賺錢的多，認真對待工作的少；從業(yè)導游職業(yè)前景差，許多人僅僅是趁年輕考個導游證掙錢，有機會就改行，很少有人打算把導游作為長期職業(yè)認真做，因而導游鉆研業(yè)務、研究旅游文化的少，一心只要提高收入，這是制度造成的導游素質(zhì)問題。

2、導游隸屬問題。導游的隸屬問題不光涉及導游自身的身份，而且直接涉及導游的監(jiān)督、日常管理，間接影響導游的培訓、獎懲晉級和福利待遇等一系列問題。因為我國的旅游市場管理不允許導游人員私自組團帶團，并將之視為“野導”打擊懲處，所以目前我國的導游員并不是真正意義上的“自由職業(yè)者”，導游的隸屬關(guān)系主要在旅行社和導游服務公司。其中，屬于旅行社的導游又分兩種：一種是旅行社的正式員工，各種關(guān)系都在社里，從社里領(lǐng)工資，除導游工作外還可能兼做內(nèi)勤等其他工作，這類導游福利待遇有保障，學習培訓和日常管理都正規(guī)，導游工作能力和經(jīng)驗都比較豐富，相對素質(zhì)較高，絕大多數(shù)高級導游都屬這一類：另一種是旅行社的“掛靠”導游，各種關(guān)系都不在社里，只將導游資格證押在社里，有團時以社里導游的名義帶團，無團時自便，這種導游是兼職，有工作或是學生，做導游的目的是出于愛好、專業(yè)實習、第二收入等目的，因無規(guī)范的培訓學習管理，這類導游相對業(yè)務和經(jīng)驗較差，工作責任心和導游技巧較低，以初級導游為多，旅行社也多將其作為旺季導游人手不夠時的補充，實際上越是旺季越需要經(jīng)驗豐富素質(zhì)較高的導游，這種掛靠導游往往難以應對。

導游服務公司是為大量社會導游提供中介服務的機構(gòu)。但實際上，導服公司問題很多，最典型的是導游人員反映其光收管理費不介紹帶團機會，更不提供學習培訓；而旅行社因其介紹的導游素質(zhì)太低無法用，寧愿自己找。政府執(zhí)法人員進行的旅游市場執(zhí)法檢查發(fā)現(xiàn)，導服公司的許多導游因無帶團機會，要么自己想辦法組團帶，成為“野導”；要么不再交費，不參加年檢，淪為“黑導”。

3、導游薪酬問題。南開大學國際商學院旅游學系本科生科研創(chuàng)新小組（2003）的研究表明，在現(xiàn)行狹義的導游人員報酬機制中，導游的收入結(jié)構(gòu)不合理，導游沒有或少有工資，卻反而要付給旅行社“人頭費”等費用；導游以回扣為主要收入來源，而回扣收入又是不合法的。這樣的收入結(jié)構(gòu)事實上鼓勵了導游導購，是造成導游服務問題的直接原因。導游薪酬機制直接導致了從業(yè)導游工作中價值取向的偏離，阻礙了導游隊伍的素質(zhì)提高和導游隊伍的穩(wěn)定性、職業(yè)道德建設(shè)等方方面面。

4、導游獎懲晉級問題。導游的獎懲是對導游監(jiān)督管理的手段。目前的IC卡制度對于違規(guī)導游扣分，扣分超過十分的直接吊銷資格證的規(guī)定，對于導游的監(jiān)管起到了作用。但IC卡執(zhí)法檢查的比例較低（全國平均20%多），對絕大多數(shù)導游，尤其是較偏遠景區(qū)約束力差。

導游員等級制度一直沒有切實實施，晉級問題也在一定程度上影響了導游的社會聲譽和從業(yè)前景，阻礙了導游隊伍素質(zhì)的提高。

二、導游服務質(zhì)量問題的視角轉(zhuǎn)換

（一）從管理者視角轉(zhuǎn)向游客體驗視角。從旅游管理者角度，目前對導游服務質(zhì)量的監(jiān)控有兩個主要渠道：一是政府管理部門的旅游執(zhí)法人員的監(jiān)控，主要是IC卡計分監(jiān)督；另一個是游客投訴及處理。這兩個渠道反映的問題就是我國目前導游管理中最主要和最迫切需要解決的問題。但是，從管理者角度對導游進行的執(zhí)法監(jiān)督和投訴處理并不能全面真實地反映導游的服務質(zhì)量。因為執(zhí)法監(jiān)督主要針對導游違規(guī)行為或“黑導”等市場問題，不直接針對導游服務質(zhì)量；游客投訴也大多是游客在涉及較大經(jīng)濟糾紛時的一種選擇，游客目的多是為獲得經(jīng)濟賠償，不能反映導游服務質(zhì)量，游客不投訴并不等于對導游的服務滿意。所以，要深入全面地分析導游服務質(zhì)量，不能單單從旅游管理者的角度，應該更多地從游客體驗角度，甚至可以說，導游服務質(zhì)量根本性的提高，首先是分析研究視角的轉(zhuǎn)變，從旅游管理者的視角徹底轉(zhuǎn)變到游客體驗視角。從游客體驗入手深入發(fā)掘?qū)в畏諉栴}的根源，再從管理體制改革著手來提高服務質(zhì)量，這是本文提出的從根本上研究解決我國導游服務質(zhì)量問題的基本思路。

依照這一思路，針對上文導游服務的三方面主要問題，本文提倡導游服務質(zhì)量問題改善應該基于游客體驗，從游客的需要和滿意出發(fā)，改革現(xiàn)有的導游管理和培訓體制。

（二）從導游管理和培訓兩方面著手提高導游服務質(zhì)量。游客需要的導游是知識廣博、自身素質(zhì)高、工作能力強的導游，更需要的是有著積極正確的工作態(tài)度和責任心的導游。前者要求導游培訓練內(nèi)功，工作中繼續(xù)不斷學習；后者要求改革管理體制為導游人員創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境和職業(yè)前景。因此，從游客需要和滿意出發(fā)，導游的在崗學習和培訓問題既是培訓制度建立和完善的問題，也是導游管理體制改革的問題。

導游學習培訓體制是導游管理的一部分，也是提高導游服務質(zhì)量的核心。導游管理體制改革的成功與否，根本上是看能否使在崗導游得到有效的培訓，切實提高服務質(zhì)量。而在崗導游的學習培訓能否落到實處，關(guān)鍵在于建立合理的導游管理制度，使導游自身激發(fā)出不斷學習提高的內(nèi)在積極性。

三、改革導游管理體制，為導游培訓建立良好的職業(yè)環(huán)境

我國目前的在崗導游學習培訓問題，很大程度上根源在于導游的職業(yè)管理體制不完善，導致導游人員素質(zhì)和服務質(zhì)量提升難以取得根本性突破。當前，改革導游管理體制主要解決選拔機制和薪酬體制問題。

（一）選拔優(yōu)秀人才進入導游隊伍。導游人才選拔的第一關(guān)注重個人素質(zhì)和知識，為導游隊伍整體的高素質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。

1、建議提高導游資格考試門檻。導游資格考試作為導游職業(yè)的準入證，因其門檻低，吸引了大量社會人員，多次掀起報考高峰。但低門檻直接造成當前的導游人員素質(zhì)降低，影響導游職業(yè)聲譽，因此建議各省在實際分析本地導游工作量基礎(chǔ)上，科學計算導游需求數(shù)量，有計劃的提高導游資格考試的門檻，建議達到大專以上水平，并逐步優(yōu)化人才學歷結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有的低學歷的導游要限期參加旅游院校的學習培訓，提高學歷水平。

2、用好旅游院校培養(yǎng)的旅游專業(yè)人才。2008年我國有旅游大中專院校1，775所，旅游專業(yè)教師37，737人，在校生84.5萬人，投資巨大的旅游院校培養(yǎng)的旅游人才具有旅游知識技能全面，個人素養(yǎng)較好的特點，旅游行業(yè)應充分用好這些人才。可以借鑒師范生取得教師資格的方法，鼓勵這些旅游專業(yè)人才以評代考取得導游證，走上導游崗位。

3、聘請民間導游和專家型導游。旅游是文化行業(yè)，需要具有文化科技專業(yè)知識的專家，引導游客理解文化，提高導游講解層次。高等院校、文化科研院所的文化、歷史、旅游、建筑、生物、科技專家都可以聘請為專家型導游，這樣的導游學養(yǎng)深厚、見識廣博，對游客來說是一次難得的與高層次人才交往的機會，會留下深刻的體驗。還有一些有特殊身份或經(jīng)歷，或者和某一旅游景點、旅游目的地有特殊關(guān)系的人，都可以聘請為民間導游，對游客來說，與他們的交往能更深刻地理解旅游地文化，得到更好的旅游體驗。

（二）導游薪酬合理化問題是提高導游職業(yè)聲譽的重點

1、旅行社給優(yōu)秀導游的薪金和福利。曾經(jīng)有許多文章呼吁給導游固定的薪金，以減少導游對回扣、小費的追求，但實際中執(zhí)行的并不理想。例如，海南省就曾規(guī)定，旅行社給導游的固定薪金不得低于300元/月，但實際很難推行。的確，作為自由職業(yè)的導游，讓旅行社給付固定薪金，旅行社的確很難接受。但是，讓旅行社付給經(jīng)常為其帶團，并且業(yè)績優(yōu)秀的導游固定薪金和相當于社內(nèi)專職導游的福利待遇，旅行社并不會過于為難，這還可以作為旅行社留住優(yōu)秀導游的獎勵方法。

2、導游管理部門對導游的各種工作獎勵。旅游局、導游服務公司、旅行社等導游管理部門對導游實行范圍較大的工作獎勵，并將其作為導游常規(guī)收入的重要部分，這種獎勵不僅是薪酬，而且起到激勵導游主動積極提高服務水平的作用。廈門市完善導游福利保障，導游服務公司為注冊滿兩年的社會導游員購買人身意外傷害保險。

3、回扣嚴格杜絕、傭金透明管理、小費逐步提倡。回扣、傭金、小費是三個不同的概念。回扣來自旅游商品的超高標價，是有害于旅游業(yè)長期發(fā)展的不正當收入，我國導游管理條例明確規(guī)定，導游不得收受回扣；傭金是旅游產(chǎn)品鏈中的相關(guān)企業(yè)付給旅行社的中介費，是旅行社業(yè)務成熟時的主要收入來源，這部分收入理應由旅行社管理，不應算導游收入；小費是消費者對服務人員工作優(yōu)秀的一種自愿獎勵，導游憑借杰出的工作表現(xiàn)，贏得游客的好評，在游客自愿的前提下，導游可以收小費。而且游客自愿給付的小費可以激勵導游工作積極性，是西方消費者流行的做法。但我國消費者目前還沒有廣泛養(yǎng)成給服務人員小費的習慣，但隨著國際化意識的增強，我們應該逐步提倡小費的做法。

4、用好IC卡，重視游客體驗，切實對導游服務質(zhì)量進行監(jiān)管。2002年實行的導游IC卡管理制度，是對導游服務進行監(jiān)管，進行導游日常管理的有效方法，但是這一制度并未切實實施。主要問題有，由于設(shè)備、人員的原因，IC卡執(zhí)法檢查比例較低，全國平均只有20%左右，有的省市甚至沒有執(zhí)行；檢查流于違規(guī)行為，但無法評價服務質(zhì)量，也就是說執(zhí)法部門眼中的“合格”導游僅是不違規(guī)的導游，與游客體驗中的合格導游服務還有差距；處罰相對輕、處罰范圍小，例如即使在執(zhí)法檢查較好的陜西，2005年的導游執(zhí)法檢查中，被處罰扣分的只占檢查人數(shù)的2.4%。這些問題有的是管理部門執(zhí)法不嚴的問題，但更多的是沒有充分發(fā)揮IC卡監(jiān)管的作用，監(jiān)管內(nèi)容和項目不詳細，沒有切實從游客體驗角度出發(fā)，制定詳細的服務質(zhì)量監(jiān)管條目，沒有充分重視游客對導游服務質(zhì)量的評價，這些問題都是在IC卡制度完善過程中應該研究考慮的。

四、學習型導游職業(yè)管理制度的逐步形成

將在崗導游的學習培訓制度化、經(jīng)?；?，成為職業(yè)規(guī)劃的一部分。導游業(yè)內(nèi)管理注重服務技能、職業(yè)道德和終身學習的激勵，建立學習型導游職業(yè)管理制度。主要方法是導游等級制度、較大覆蓋率的先進獎勵和多途徑的學習獎勵制度、對導游的內(nèi)部積分獎勵等。

（一）注重服務技能和職業(yè)道德的學習培訓。一旦通過資格考試，取得導游從業(yè)資格，各級導游管理部門就應該重視導游的服務技能和職業(yè)道德的學習培訓。其中，樹立榜樣、模范，表彰一批服務技能優(yōu)秀、職業(yè)道德高尚的優(yōu)秀導游，并定期舉辦傳藝正德的學習講座。大范圍表彰導游技能創(chuàng)新和職業(yè)道德表率，在整個行業(yè)多樹模范，營造學習氛圍。

（二）運用多種獎勵激勵方法，激勵導游終身學習的積極性。在導游行業(yè)設(shè)立多種獎勵，獎勵可以涉及導游知識、服務技能、道德素養(yǎng)等方面，可以由導游互評、游客評議、旅游企業(yè)和導游管理部門評議等多種渠道，獲獎面可以廣至從業(yè)導游數(shù)量的50%左右都可獲得不同獎項，以增強激勵效力。獎勵方式以物質(zhì)和精神獎勵結(jié)合，尤其可以獎勵導游普遍關(guān)注的福利待遇，如增加薪金、增加住房公積金及養(yǎng)老保險的繳付比例、公費學習進修，讓自由職業(yè)的優(yōu)秀導游可以享受到穩(wěn)定職業(yè)的待遇，這有利于激勵導游提高業(yè)務水平，也有利于導游行業(yè)優(yōu)秀導游隊伍的穩(wěn)定。

（三）對導游進行職業(yè)生涯規(guī)劃。社會上流行對導游職業(yè)的看法，認為導游是“青春飯”，導游隊伍內(nèi)也存在這樣的認識，導致導游工作中短視的看法，學習知識、提高服務水平的學習氛圍差，爭先進、當模范的爭優(yōu)意識差，人員流動性大。要提高導游整體服務水平就要通過對導游的職業(yè)生涯規(guī)劃，樹立長期的從業(yè)愿望和提高職業(yè)的滿意程度。當前，最緊迫的就是建立導游等級評定制度，先建立初級導游、中級導游、高級導游、特級導游的職業(yè)發(fā)展途徑，讓有志于導游工作的人有長期的發(fā)展目標。

五、根據(jù)導游工作特點，創(chuàng)新學習培訓方法途徑

我國旅游市場發(fā)展日新月異，旅游產(chǎn)品推陳出新，游客旅游消費需求和行為不斷變化，導游只有不斷學習，才能滿足游客的服務要求。導游工作的特點是緊密結(jié)合旅游發(fā)展實踐，在景點學，從服務企業(yè)中學，從與游客交往中學。因此，對于在崗導游的學習和培訓不能局限于傳統(tǒng)的培訓和考核，應該結(jié)合導游工作實際積極創(chuàng)新學習培訓方法途徑，才能滿足導游學習的需要。

（一）結(jié)合大型旅游活動，進行專門的導游培訓。近年來，各地市大型節(jié)事活動精彩紛呈，例如北京奧運會、上海世博會，國家旅游局每年也開展主題宣傳。充分利用這些大型活動，進行導游員專題培訓，例如“2009生態(tài)環(huán)境旅游年”，可以開展導游員的生態(tài)環(huán)境專題培訓，適應主題旅游活動的要求。在大型活動策劃中，要包括導游人員培訓的內(nèi)容，為這些大型活動服務的導游人員必須接受專門學習培訓才能上崗。

（二）積極開展網(wǎng)上培訓，統(tǒng)籌推進導游全員培訓。自2007年起，南京市旅游局開通導游員網(wǎng)上課堂，推出20期網(wǎng)上課件，內(nèi)容涉及奧運專題、南京解放60年回顧、江蘇世界遺產(chǎn)解讀、明城墻、六朝石刻等。杭州市旅委在導游年審培訓中做到“網(wǎng)絡化、菜單式、以人為本和名師授課”，開發(fā)了10個專題網(wǎng)絡視頻，內(nèi)容涵蓋全市導游業(yè)主要工作和歷史文化知識。

（三）建立旅游企業(yè)與導游互動的學習機制，積極促進導游在工作中學習提高。旅游企業(yè)應成為導游學習培訓的主陣地，鼓勵導游到旅游企業(yè)中學習，鼓勵旅游企業(yè)將自己的服務特色，將旅游景點最新的旅游信息提供給導游，積極促進導游員在工作中自主學習。這種旅游企業(yè)與導游員互動的學習，應該建立機制，納入導游培訓管理中。煙臺以海濱旅游區(qū)、蓬萊閣景區(qū)、長島景區(qū)為基地，培育講解開埠文化、仙道文化的專業(yè)性導游，以張裕酒文化博物館、國際葡萄酒城之窗為基地，培養(yǎng)研究葡萄酒專業(yè)知識、應用文化、衍生文化的專業(yè)型導游。煙臺有15個各具特色的高爾夫球場，積極聯(lián)絡旅行社，培訓了解高爾夫文化、打球及比賽規(guī)則的專業(yè)型導游。

（四）實施名師名導工程，開展導游爭優(yōu)培優(yōu)，宣傳良好的職業(yè)形象。武漢2008年成功舉辦“武漢快樂導游大獎賽”，探索賽訓結(jié)合、以賽代訓、以賽促訓的培訓新模式，選拔出一批優(yōu)秀導游，展現(xiàn)了導游的智慧、才藝、品質(zhì)、毅力和職業(yè)操守。黃山市鼓勵優(yōu)秀導游在崗進修，對取得碩士學位的財政補助1萬元，取得博士學位的補助3萬元。

（五）推動崗位技能訓練和經(jīng)驗交流，加強優(yōu)秀導游團隊建設(shè)。多種形式搭建導游同業(yè)互學互促平臺，例如建立導游員經(jīng)驗交流的文字媒體平臺，導游工作簡報、刊物、專欄等。上海在2009年的“青年導游員大賽”中，注重了導游員同業(yè)的交流和互學提高，在初賽環(huán)節(jié)采用半開放形式，復賽中同一語種選手在同一輛車上，互相觀摩學習取長補短；還將精彩的導游詞匯編成冊，供大家學習交流，使選手在比賽中獲得了難得的互相學習的機會。

經(jīng)驗交流、互學互促，有利于形成優(yōu)秀的導游團隊，導游團隊建設(shè)又會促進優(yōu)秀導游員的培養(yǎng)。上海春秋國旅匯聚眾多優(yōu)秀導游員，在多次職業(yè)技能比賽中得獎，與公司注重導游團隊建設(shè)分不開。公司多次請上海知名高校教師，組織參賽導游的強化培訓，甚至還專門請形象設(shè)計公司，對參賽導游從外形、舉止、儀態(tài)等方面進行全方位包裝，帶出一支形象好、技能強、素質(zhì)佳的導游人員隊伍。

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