□文/劉戰(zhàn)慧

基于地域文化特色的韶關(guān)旅游商品深度開發(fā)研究

□文/劉戰(zhàn)慧

區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展中，旅游商品是一個(gè)極為重要的組成部分。旅游商品是地域文化的一面鏡子，地域文化是旅游商品的靈魂。對(duì)韶關(guān)所蘊(yùn)涵的豐富的傳統(tǒng)文化進(jìn)行地域釋讀是開發(fā)韶關(guān)旅游商品的關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)提高韶關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

旅游商品；地域文化；韶關(guān)

旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中彈性最大、可挖掘的經(jīng)濟(jì)效益潛力也最大的一個(gè)要素。旅游購物收入所占比重的多少，已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。

韶關(guān)市位于粵北山區(qū)，地域歷史文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富多樣。韶關(guān)在旅游業(yè)發(fā)展過程中，吃、住、行、游、購、娛等旅游要素的開發(fā)不夠協(xié)調(diào)，其中旅游商品的開發(fā)嚴(yán)重滯后，在旅游收入中所占的比例呈逐年下降趨勢，成為旅游業(yè)深度發(fā)展的瓶頸，在一定程度上制約了韶關(guān)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。地域文化是旅游商品的靈魂，旅游商品是地域文化的一面鏡子。對(duì)韶關(guān)所蘊(yùn)涵的豐富的中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行地域釋讀是開發(fā)韶關(guān)旅游商品的關(guān)鍵一環(huán)。以地方傳統(tǒng)文化和資源特色為依托，開發(fā)生產(chǎn)出獨(dú)具特色、創(chuàng)意新穎、富有濃厚地方文化色彩的旅游商品，對(duì)提高韶關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)深度發(fā)展具有重要意義。

一、韶關(guān)旅游商品現(xiàn)狀

1、旅游商品單調(diào)雷同，創(chuàng)意不夠，缺乏地方特色和文化品位。韶關(guān)目前已經(jīng)開發(fā)的旅游商品缺乏特色和創(chuàng)意，具有本地特色和紀(jì)念意義的旅游商品太少，市場上充斥著毫無地方特色的旅游工藝品。旅游商品千篇一律，缺乏地方特色，文化品位不高，一些常見的紀(jì)念品、工藝品，制作工藝和技術(shù)水平不精、不高，而價(jià)格又不菲，難以滿足游客購物與紀(jì)念的文化需求，所以很難贏得市場。

2、研究開發(fā)力量薄弱，規(guī)?；潭鹊?。韶關(guān)目前還沒有一家進(jìn)行旅游商品研究開發(fā)設(shè)計(jì)的組織，高層次的研究設(shè)計(jì)專門人才也極為缺乏，推出系列產(chǎn)品、精品和名牌產(chǎn)品困難重重。旅游商品開發(fā)銷售完全處于自發(fā)、分散的民間小作坊或家庭式生產(chǎn)狀態(tài)，生產(chǎn)規(guī)模小、質(zhì)量低、效益差，缺乏具有一定規(guī)模和檔次的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)。

3、旅游購物環(huán)境差，銷售手段落后。旅游購物環(huán)境是指通過科學(xué)規(guī)劃和布局建立起來的與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的，能夠吸引和方便游客購物的設(shè)施、場所和服務(wù)。良好的旅游購物環(huán)境可增加旅游者的購物欲望。從韶關(guān)目前的旅游購物環(huán)境來看，市區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展缺少系統(tǒng)規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)處于無序狀態(tài)，市場經(jīng)營秩序混亂，假冒偽劣商品難以根除，大多攤位沒有明碼標(biāo)價(jià)，存在價(jià)格欺詐行為；旅游景區(qū)內(nèi)的商品出售點(diǎn)沒有形成一定的規(guī)模，大多是以小攤位或小商店形式存在，且分布過于分散，商品沒有高、中、低檔次之分，很難滿足游客的不同購物需求。旅游商品不注重包裝，商品陳列藝術(shù)差，銷售人員本身素質(zhì)不高，不注重銷售技巧。

4、旅游業(yè)整體規(guī)劃中對(duì)旅游商品的開發(fā)重視不夠。韶關(guān)旅游業(yè)的發(fā)展雖然得到了政府的重視，然而旅游業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃中對(duì)吃、住、行、游、購、娛等旅游業(yè)發(fā)展的六大要素缺乏系統(tǒng)配套和協(xié)調(diào)規(guī)劃，旅游開發(fā)的主要力量投向了景區(qū)、景點(diǎn)、旅游酒店、旅游交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，而對(duì)旅游商品開發(fā)缺乏足夠的重視。政府主管部門缺乏有效的旅游商品開發(fā)規(guī)劃以及必要的組織、引導(dǎo)和支持，投入不足，使得韶關(guān)旅游商品開發(fā)滯后于旅游業(yè)的整體發(fā)展水平。

基于此，為了適應(yīng)旅游的發(fā)展趨勢和不同層面旅游消費(fèi)者的需求，韶關(guān)必須開發(fā)符合韶關(guān)實(shí)際情況的、適應(yīng)游客消費(fèi)水平和審美情趣的、獨(dú)具特色的、創(chuàng)意新穎而且富有濃厚地方色彩的旅游商品。

二、韶關(guān)旅游商品開發(fā)的地域文化特色

游客出去旅游，從淺表層次看，是出于領(lǐng)略異域或異地獨(dú)特風(fēng)情、自然風(fēng)貌和特殊人文氣息的需要；但從深層次分析，則是對(duì)一種獨(dú)具特色、耐人尋味而又在其他地方難以捕捉到的文化底蘊(yùn)的追求，包含著更深層次的文化成分。

我國傳統(tǒng)文化綿延博廣、海納百川，許多有不同血緣關(guān)系的人們，在相互交往、相互融合中逐漸形成悠久的歷史和共同的文化。但人類文化的發(fā)展是在一定空間進(jìn)行的，必然存在地域性和地域差異，并在歷史進(jìn)程中形成了獨(dú)特的地域文化。

地域文化是指一個(gè)地域內(nèi)文化的總和。地域文化是中華文化的多元綻放，特色各異的地域文化始終客觀、深刻地存在著。地域傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，對(duì)旅游商品開發(fā)具有深遠(yuǎn)的影響和重大意義。因?yàn)閷?duì)于地域傳統(tǒng)文化而言，其本身就是一種吸引力，就是一張文化大牌，因此從這個(gè)意義上說，地域傳統(tǒng)文化本身就蘊(yùn)涵著豐富的旅游商品資源。

旅游商品，顧名思義是指游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色，并讓人銘記于心的商品。旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它是一個(gè)地方文化和風(fēng)物的縮影；文化的挖掘，是通過實(shí)物的研究和認(rèn)證來實(shí)現(xiàn)的；而實(shí)物又必定蘊(yùn)涵文化的成分，文化又決定實(shí)物的地域性、歷史性、民族性，旅游商品亦如此。要體現(xiàn)出高品位、多層次、多品種、深受游客青睞的要求，就必須具有鮮明的地方特色。旅游商品標(biāo)志著一個(gè)地方、一個(gè)民族的文化特征，特色的原料、特色的設(shè)計(jì)、特色的工藝、特色的包裝反映著具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)歷史文化，能夠引起旅游者美好的回憶。因此，開發(fā)旅游商品要重視地域文化內(nèi)涵，挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)歷史文化，要注意在開發(fā)旅游商品時(shí)溶入本地的特色和傳統(tǒng)文化。富有濃郁地方特色和傳統(tǒng)文化韻味的旅游商品，對(duì)游客而言，才更有紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，才能引起游客的購買欲望。也只有文化含量豐富的旅游商品，才更具活力和生命力。

除此之外，旅游商品還應(yīng)具有較高的藝術(shù)性和紀(jì)念價(jià)值。具有獨(dú)特創(chuàng)意和典型美觀的特性、藝術(shù)美感高的旅游商品，對(duì)游客的吸引力和感染力越強(qiáng)。旅游者在旅游過程中購買物品，一個(gè)重要的原因就是讓自己的旅游經(jīng)歷通過旅游購物實(shí)現(xiàn)物化，因此旅游者大多喜歡選擇與特定文化環(huán)境氛圍相一致的，具有明顯紀(jì)念價(jià)值的物品。

三、韶關(guān)旅游商品開發(fā)思路

針對(duì)韶關(guān)旅游商品的現(xiàn)狀和地域文化資源特色，韶關(guān)旅游商品的開發(fā)，要突出地方風(fēng)格，賦予其深刻的文化內(nèi)涵，使其具有較高的紀(jì)念性、觀賞性、藝術(shù)性、收藏性和實(shí)用性。

1、立足資源特色，準(zhǔn)確定位，提高旅游商品的特色和文化品位。旅游的主旨和內(nèi)涵就在于特色和文化。個(gè)性是旅游商品的生命，其內(nèi)涵就是旅游商品所體現(xiàn)與蘊(yùn)涵的地域特征和民族風(fēng)格，任何小商品、小食品、小日用品、小包裝，只要大眾化、讓游客喜歡、便于游客攜帶、富有地方文化特色，就可以擁有市場，擁有發(fā)展空間。旅游商品的開發(fā)定位準(zhǔn)確，主要體現(xiàn)為旅游商品的開發(fā)應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕?、資源、環(huán)境恰到好處地結(jié)合起來，獨(dú)具地方特色。旅游商品作為文化的載體，每一件都鐫刻著旅游者一段難忘的經(jīng)歷，都反映出不同的文化淵源。加強(qiáng)旅游商品的文化性設(shè)計(jì)，對(duì)豐富旅游商品的內(nèi)涵，提高其文化品位，改善其內(nèi)在質(zhì)量都將起到重要作用。在旅游商品中融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和藝術(shù)內(nèi)涵，顯示出韶關(guān)旅游商品的個(gè)性和差異性，提高旅游商品的附加價(jià)值。因此，韶關(guān)旅游商品的開發(fā)首先要對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行系統(tǒng)、全面的調(diào)查，深入挖掘資源特色，依托深厚的嶺南文化、客家文化和民族文化背景，并將其恰當(dāng)?shù)厝谌氲铰糜紊唐返拈_發(fā)中。

2、創(chuàng)新開發(fā)和深度開發(fā)相結(jié)合。旅游商品的開發(fā)應(yīng)力求創(chuàng)新，旅游商品的競爭力就在于創(chuàng)新。韶關(guān)目前的旅游商品設(shè)計(jì)單調(diào)，品種單一，多是工藝品，難以兼容紀(jì)念性、觀賞性、藝術(shù)性、知識(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、收藏性乃至參與性于一身。旅游商品與一般商品幾乎沒有差別，基本上是現(xiàn)成的“拿來”就用，缺乏創(chuàng)新。韶關(guān)的旅游商品要占領(lǐng)市場，就必須創(chuàng)新。游客在游覽中，充滿著對(duì)美好和新鮮事物追求的愿望，購買商品也有同樣的心理。因此，對(duì)于旅游商品的開發(fā)，應(yīng)該抓住游客的這種心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，刺激游客產(chǎn)生新的購物要求。韶關(guān)物產(chǎn)豐富，土特產(chǎn)品多種多樣，開發(fā)韶關(guān)特色旅游商品，必須以此為依托，加大研究和開發(fā)力度，對(duì)其進(jìn)行種類創(chuàng)新與品質(zhì)改進(jìn)，遵循“新、特、優(yōu)”的原則，使其向“小巧、精致”方向發(fā)展。要防止粗制濫造，嚴(yán)打假冒偽劣商品。另外，要注重樣式新穎、包裝別致。例如，收集韶關(guān)地區(qū)的各種民歌、民謠、諺語、歇后語、民間故事與傳說等，編寫成連環(huán)畫，將其與微縮景觀圖一起分別印制在一些旅游購物品的包裝上，等等。

實(shí)行系列化、多樣化、分層次、有重點(diǎn)的深度開發(fā)。旅游購物品開發(fā)要根據(jù)旅游地的特點(diǎn)，游客的購物要求及購買群體的差異性，實(shí)現(xiàn)旅游購物品開發(fā)的系列化、多樣化和配套化，只有這樣才能滿足不同層次游客的需求。表現(xiàn)在旅游購物品的題材、式樣、規(guī)格、原料、色彩、包裝、價(jià)格、功能等方面要求新、求變、多樣、系列、配套。另外，在開發(fā)中要考慮韶關(guān)的地理環(huán)境和資源優(yōu)勢來對(duì)旅游購物品進(jìn)行重點(diǎn)有序開發(fā)，不要在自身?xiàng)l件還不夠成熟的情況下看到別人開發(fā)什么，自己就緊緊跟上，造成“小而全”的局面。在開發(fā)之前，先在眾多題材中選定某一范圍作為開發(fā)的重點(diǎn)，然后根據(jù)不同游客的需求，采用不同檔次的材料和包裝，分成不同價(jià)格層次，不同效用的幾個(gè)品種，以供游客選擇，使游客能各取所需。

四、韶關(guān)旅游商品開發(fā)對(duì)策

1、完善旅游商品開發(fā)的管理協(xié)調(diào)機(jī)制，健全開發(fā)主體，加大研發(fā)力度。旅游商品開發(fā)至少涉及研究設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三大環(huán)節(jié)，涉及眾多部門，針對(duì)韶關(guān)目前旅游商品管理體制分割和研究設(shè)計(jì)力量薄弱的現(xiàn)狀，需要完善和健全開發(fā)的組織管理協(xié)調(diào)機(jī)制和開發(fā)主體，需要成立專門的組織來統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理，需要成立相應(yīng)的科研（開發(fā)）機(jī)構(gòu)與生產(chǎn)基地，組織專業(yè)設(shè)計(jì)人員、民間藝人、市場營銷人員，共同研制旅游商品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)調(diào)研、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、市場培育、銷售、反饋、管理一體化。

2、加強(qiáng)質(zhì)量和價(jià)格監(jiān)管，建設(shè)規(guī)范化的旅游商品市場體系。由于旅游購物具有一次性和無法提供保修或保退等服務(wù)的購買特點(diǎn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量是其生存的關(guān)鍵。一方面政府要采取強(qiáng)有力的法制和行政管理手段，加大對(duì)生產(chǎn)銷售商家的宣傳；另一方面旅游、工商、物價(jià)等部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，強(qiáng)化質(zhì)量和價(jià)格監(jiān)督，整頓市場秩序，規(guī)范企業(yè)行為，對(duì)一些不正當(dāng)競爭行為要嚴(yán)厲擊。此外，加強(qiáng)旅游商品市場管理，制定并完善有關(guān)政策法規(guī)，營造有序、公平、安全的市場交易環(huán)境，保障消費(fèi)者利益，制止惡性競爭，規(guī)范其經(jīng)營行為。商家在進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營時(shí)，也要從國家和地方的整體利益出發(fā)，本著為旅游者負(fù)責(zé)的態(tài)度銷售旅游商品，保質(zhì)保量，合理定價(jià)，給旅游者以信譽(yù)保障，尤其是對(duì)那些貴重的商品，更要加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)，旅游商品的價(jià)格又要易于接受，讓旅游者覺得貨真價(jià)實(shí)、物有所值。

3、強(qiáng)化個(gè)性特色，彰顯文化內(nèi)涵，培育名牌產(chǎn)品。旅游商品的個(gè)性特色來源于三個(gè)方面：一是旅游目的地所在國家或地區(qū)所獨(dú)有的；二是在共性中特別突出的；三是根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況和發(fā)展要求創(chuàng)新的。因此，旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)要結(jié)合韶關(guān)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色、主要客源市場需求和各類環(huán)境條件的綜合分析評(píng)價(jià)，突出其特色和文化，培育拳頭產(chǎn)品，以發(fā)揮主導(dǎo)、帶動(dòng)和支撐作用。大力培育開發(fā)具有特色品牌的主導(dǎo)旅游商品。韶關(guān)旅游商品開發(fā)應(yīng)圍繞地域文化大做文章，可以名山、名石、名寺、名勝、名人等文化資源為題材，深入發(fā)掘并有機(jī)融入韶關(guān)風(fēng)光、瑤家風(fēng)情、粵北文化、歷史名人等文化內(nèi)涵，努力提高旅游商品的文化附加值與開發(fā)品位，開發(fā)形成富有韶關(guān)地域特色的旅游商品系列。

4、整合資源，合理布局，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，建設(shè)規(guī)?；穆糜紊唐肥袌?。針對(duì)旅游購物需求特點(diǎn)，區(qū)分旅游商品種類，引導(dǎo)經(jīng)銷者實(shí)行專業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營。加快旅游購物專業(yè)市場建設(shè)，建設(shè)中心性旅游購物市場；配置獨(dú)具商品特點(diǎn)的游客購物場所；實(shí)行旅游商品市場的連鎖、配送經(jīng)營；設(shè)立并完善市場中介咨詢機(jī)構(gòu)，搞好銷售服務(wù)；建立游購共同體。旅游商店、攤點(diǎn)應(yīng)集中布局于旅游景區(qū)、景點(diǎn)、賓館、酒店、車站、機(jī)場等地區(qū)，要么單獨(dú)設(shè)立（靠近加工中心），要么大都與餐廳、景點(diǎn)后部相通，設(shè)兩個(gè)門口，不重復(fù)進(jìn)出，這樣即便旅游者不想購買，也必須從商店經(jīng)過，使購物街成為旅游景點(diǎn)、景區(qū)的一部分。購物品的消費(fèi)往往是非理性的，受其他顧客的影響或商品本身的誘惑，旅游者很容易選擇購買，而且不會(huì)讓人覺得是逼迫購買。在旅游者主要集散地的韶關(guān)市區(qū)，可選擇合適地點(diǎn)建立旅游購物商業(yè)街（如RBD），經(jīng)營旅游購物品。

5、提高旅游購物品經(jīng)營者素質(zhì)，講究銷售藝術(shù)，適應(yīng)旅游者的消費(fèi)心理。在商品的包裝和陳列上要講究藝術(shù)，商品本身的包裝陳列科學(xué)，不論物品的價(jià)值如何、體積大小，包裝裝潢都要很精美，分類分區(qū)合理擺放，易于旅游者選擇、比較和鑒別。導(dǎo)游人員、司機(jī)、商店售貨員都以推銷和介紹為主，不要強(qiáng)制性銷售，更多的是讓旅游者自己鑒別選擇，特別是導(dǎo)游人員要在旅游途中注重渲染氣氛，做好對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的宣傳介紹，為旅游者的購買做前期鋪墊。同時(shí)，銷售中心為旅游者提供良好的購物環(huán)境，免費(fèi)為旅游者提供水、空調(diào)和休息間，增加有關(guān)商品的說明書，有條件的可以配備專門的講解人員，讓旅游者購買前充分了解商品特征、制作工藝、功能等。導(dǎo)游人員也不要急于催促旅游者，給他們充足的時(shí)間精挑細(xì)選，這無形之中就增加了游客停留的時(shí)間，也就等于增加了購買的機(jī)會(huì)。

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韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院）