楊 瑞

〔河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報編輯部,河南鄭州 450002〕

構(gòu)建中國本土奢侈品品牌的途徑探析

楊 瑞

〔河南財政稅務(wù)高等專科學(xué)校學(xué)報編輯部,河南鄭州 450002〕

奢侈品具有獨特、稀缺、珍奇等特點,是價值 /品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品,其消費動機(jī)可分為社會動機(jī)和個人動機(jī)。在金融危機(jī)導(dǎo)致全球奢侈品萎縮的情況下,中國的奢侈品市場依然強(qiáng)勁,但獲得市場青睞的卻是國際奢侈品品牌。構(gòu)建中國本土的奢侈品品牌應(yīng)借鑒國際奢侈品品牌發(fā)展的經(jīng)驗,打造卓越的品質(zhì),形成獨特的文化,營造稀缺的感覺,實施奢侈的營銷,追求體驗的價值。

奢侈品;品牌;營銷;價值

2009年,受金融危機(jī)的影響,全球奢侈品市場出現(xiàn)萎縮。但中國的奢侈品消費卻依然堅挺甚至還增長了近 12%,達(dá)到 96億美元,占全球市場份額的27.5%,超越美國成為世界第二大市場。中國社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書:中國商業(yè)發(fā)展報告(2009-2010)》顯示,預(yù)計未來 5年,中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費額的首位。

2010年 7月,波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國蓬勃發(fā)展的奢侈品市場》報告稱,與其他國家相比,中國消費者的品牌意識更強(qiáng),71%的中國消費者將品牌視為升級的關(guān)鍵因素,西方世界中只有 21%的美國居民和 17%的歐盟居民愿意支付更多的錢來購買品牌。國際品牌在奢侈品領(lǐng)域受擁護(hù)的程度比中國本土品牌要高,但本土品牌仍有機(jī)遇。

從上述資料可以看出,在中國奢侈品市場快速發(fā)展的同時,相比國際品牌,中國本土的奢侈品品牌并沒有獲得中國消費者的青睞,中國本土奢侈品品牌的構(gòu)建任重而道遠(yuǎn)。

一、奢侈品及其購買動機(jī)分析

奢侈品品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品 (Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,指的是價值 /品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中,奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地位,從 3美元一瓶香水到 300英鎊一瓶香水之間的差別可見一斑。從另外一個角度看,奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“金利來”牛皮帶可以賣到 1000元人民幣;一頭黃牛,連皮帶肉也僅賣到幾千元。

奢侈品的消費動機(jī)可以分為社會動機(jī)和個人動機(jī)。出于社會動機(jī)的奢侈品消費是為了獲得社會的認(rèn)可,包括對其消費檔次和消費行為的認(rèn)可。消費者購買奢侈品注重其社會價值和象征價值,以此來展示其身份、地位和財富。也就是說,社會動機(jī)的奢侈品消費關(guān)注的是“別人怎么看我”。個人動機(jī)的奢侈品消費彰顯的則是消費者本人的品位與格調(diào)。消費者選擇奢侈品更多是追求其與自身氣質(zhì)相匹配,在消費中注重奢侈品帶來的個人身心體驗與滿足。因此,個人動機(jī)的奢侈品消費關(guān)注的是“我喜歡,所以我選擇”。這一消費動機(jī)在西方發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費中較為普遍。

二、中國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀和問題

1992年當(dāng)路易·威登的第一家專賣店在中國開業(yè)時,很少有人知道奢侈品為何物。但從 20世紀(jì)90年代開始,奢侈品之于中國人經(jīng)歷了從無到有,再到如今的“井噴”,中國的奢侈品消費之路,僅走了短短的 20年。這高速膨脹的 20年,鍛造出一個目前世界第二、未來或達(dá)世界第一的中國“豪客”。2009年步入后金融危機(jī)時代以后,面對西方老牌主顧們的一再萎縮,世界頂級大牌的銷售商們都意識到了“中式消費”強(qiáng)大的救市威力;2010年上半年,瞄著需求強(qiáng)勁的中國市場,世界頂級品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車,大踩油門駛向中國拓展業(yè)務(wù)。2010年4月 28日,LV在上海的淮海路和浦東同一天內(nèi)新開張兩家分店。這創(chuàng)下了 LV百年歷史上,在同一個城市同時開張兩家旗艦店的新紀(jì)錄。2010年P(guān)RADA已在上海開設(shè)了 3家新店,并在成都、廣州、杭州開設(shè) 4家新店。而在此之前,PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有 17家。

在洋奢侈品品牌在中國攻城略地的同時,中國本土的奢侈品品牌卻難覓其蹤。事實上,中國并不缺乏奢侈品的生產(chǎn),比照西方奢侈品產(chǎn)生的構(gòu)成要素,中國同樣擁有厚重文化的積淀、精巧的手工藝和稀缺的原材料。絲綢之路開通以前,中國絲綢在羅馬甚至與黃金等價;中世紀(jì)的歐洲宮廷,貴族們以擁有中國陶瓷作為炫耀資本。中國在漫長封建社會中誕生過一大批具有極高工藝水平和藝術(shù)價值的奢侈品,但令人遺憾的是,這些奢侈品大都沒有形成品牌傳承下來。新中國成立后,長期的計劃經(jīng)濟(jì),使中國在很長一段時期內(nèi)失去了奢侈品市場,奢侈品品牌自然也不會存在。改革開放后,隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立,人們的消費觀念不斷改變,奢侈品開始慢慢進(jìn)入消費者的視野,但是短短 20年時間對于本土奢侈品品牌的培育遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前的狀況是,一方面國際奢侈品牌紛紛搶灘中國市場并大肆斂財,另一方面中國奢侈品消費市場迅猛增長,國人對國外奢侈品品牌頂禮膜拜,因此創(chuàng)造中國自己的奢侈品品牌已經(jīng)迫在眉睫、刻不容緩。

三、構(gòu)建中國本土奢侈品品牌的途徑

西方發(fā)達(dá)國家奢侈品品牌的發(fā)展表明,大多數(shù)奢侈品品牌是時間和品質(zhì)積淀的結(jié)果。因而,與普通消費品不同,奢侈品往往擁有更多的子品牌和更長的生命周期,并且大多看上去絲毫沒有衰敗的跡象;在市場表現(xiàn)中,奢侈品品牌除了有貴得驚人的價格外,還有獨特的圖騰崇拜價值。因此,奢侈品品牌有自己獨特的構(gòu)建理念和經(jīng)營法則。筆者認(rèn)為,構(gòu)建中國本土奢侈品品牌應(yīng)該借鑒國際奢侈品品牌的發(fā)展經(jīng)驗并結(jié)合國內(nèi)奢侈品市場的現(xiàn)狀,打造卓越的品質(zhì)、形成獨特的文化、營造稀缺的感覺、實施奢侈的營銷、追求體驗的價值。

第一,卓越的品質(zhì)是奢侈品品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。奢侈品之所以能奢侈,就在于其卓越的品質(zhì)以及這種品質(zhì)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和獨特性。奢侈品的卓越品質(zhì)為客戶提供了完美的產(chǎn)品功能價值,使客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同和滿足經(jīng)過時間的沉淀而根深蒂固并口口相傳,進(jìn)而成就了獨具感染力的品牌氣質(zhì)。為了保持卓越的產(chǎn)品屬性,國外奢侈品品牌都建立了一流的實驗室和生產(chǎn)線,并選用一流工程師和設(shè)計師來確保超群的產(chǎn)品品質(zhì)。奢侈品往往通過臻至極限的產(chǎn)品制造過程,來刻意滿足消費者,使其獲得獨特的滿足感。

第二,獨特的文化是奢侈品品牌構(gòu)建的靈魂。一個成功的奢侈品品牌不僅要有卓越的品質(zhì)來彰顯品牌的有形價值,更要有獨特的文化來形成品牌的無形價值。悠久的歷史和深厚的文化是奢侈品品牌的內(nèi)涵和精髓,是奢侈品品牌魅力的根源,也是建立奢侈品品牌象征價值的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段,關(guān)注品牌象征價值,獲得社會認(rèn)同是中國奢侈品消費者最為突出的心理需求。因而,營造獨特的文化是構(gòu)建中國本土奢侈品品牌的關(guān)鍵。西方發(fā)達(dá)國家奢侈品品牌文化的構(gòu)建是多姿多彩的,其品牌無一不與皇室、貴族甚至歷史故事、浪漫傳奇相關(guān)聯(lián)。關(guān)于 LV皮箱最著名的故事是與 1911年豪華郵輪鐵達(dá)尼號沉船事件聯(lián)系在一起的,相傳一件 LV的硬式皮箱落水多日后因密合度精準(zhǔn)而沒有絲毫海水滲入的痕跡。一個成功的、歷史悠久的品牌,總是體現(xiàn)著一個國家或民族的文化內(nèi)涵。對于中國本土奢侈品企業(yè)來說,品牌文化的建立應(yīng)立足于企業(yè)或產(chǎn)品的歷史傳統(tǒng),同時體現(xiàn)國家或民族的文化內(nèi)涵。

第三,稀缺的感覺是奢侈品品牌經(jīng)營的重點。奢侈品和稀缺性密不可分。消費者往往把購買一個產(chǎn)品的機(jī)會和可能性作為評判這一產(chǎn)品檔次的重要標(biāo)準(zhǔn),奢侈品的稀缺性恰好可以滿足消費者對產(chǎn)品檔次的追求,從而帶給消費者個性化的尊貴體驗。奢侈品的稀缺性首先來自于珍貴的原料、精湛的技藝、獨特的設(shè)計以及對完美的追求,這決定了奢侈品不可能像普通消費品那樣大批量生產(chǎn),特別是那些成為百年經(jīng)典的奢侈品品牌更是保持著手工制作的傳統(tǒng),產(chǎn)品更加稀少。其次,奢侈品的稀缺性要通過“距離感”來營造。一方面通過昂貴的價格使得大多數(shù)人望而卻步,另一方面通過減少產(chǎn)量、發(fā)行限量版、選擇有限的渠道、設(shè)計稀缺的購物氛圍等手段制造“稀缺”。

第四,奢侈的營銷是奢侈品品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。奢華與尊貴是奢侈品的重要屬性,也是奢侈品品牌目標(biāo)消費者所追求的產(chǎn)品特點。因而,在宣傳方式的選擇和銷售終端的設(shè)計上,奢侈品品牌應(yīng)著力體現(xiàn)這一屬性。西方發(fā)達(dá)國家的奢侈品品牌在宣傳媒介的選擇上始終堅持高端路線,消費者只有在高檔的雜志期刊上,特別是在全球已經(jīng)取得良好口碑的雜志上才能看到其廣告。不僅如此,許多國際奢侈品品牌甚至還擁有自己的雜志。例如,瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗在 1996年 10月正式發(fā)行《百達(dá)翡麗國際雜志》,以英、法、日、中、德、意六種語言版本發(fā)行。

廣告是品牌傳播的有力武器,但僅靠廣告是無法完整體現(xiàn)奢侈品品牌內(nèi)涵的,尤其是其文化內(nèi)涵,奢侈品品牌的傳播更多依靠的是使用者的口碑。公關(guān)活動不僅可以充分表達(dá)品牌的文化內(nèi)涵,還可以提升品牌的美譽(yù)度,促使消費者口口相傳。國際知名奢侈品品牌多善于借助公關(guān)活動來詮釋內(nèi)涵并營造聲勢。例如,2005年賓利在北京、上海、深圳舉辦了三個以慈善為主的公益活動,共募集了 120多萬元資金捐獻(xiàn)給中國慈善基金會和中國希望工程,有效塑造了其品牌形象;擁有芝華士、皇家禮炮、馬爹利等眾多奢侈品品牌的馬爹利公司確立了公益為先的準(zhǔn)則,與中國道路交通安全協(xié)會合作的、在全國范圍內(nèi)展開的“向酒后駕駛說不”的活動,贏得了非常好的社會形象。通過這些公益活動,奢侈品品牌既實現(xiàn)了與目標(biāo)人群乃至全社會的溝通,又?jǐn)U大和提升了品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

在銷售終端的選擇上,國際奢侈品品牌始終關(guān)注市場環(huán)境與目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確對接。從 20世紀(jì)90年代國際奢侈品品牌進(jìn)入中國開始,奢侈品品牌的終端選擇隨著中國城市建設(shè)的步伐而不斷變化,從開始的五星級酒店如北京王府井飯店、釣魚臺賓館,上海波特曼麗嘉酒店,廣州中國大酒店等,到后來的城市黃金地帶的 ShoppingMall,如北京的燕莎、賽特等,再到由 Shopping Mall衍生出的 Boutique Zone。銷售終端的變換不僅確保了與目標(biāo)消費群的對接,而且始終營造出奢華與尊貴的感覺,彰顯出奢侈品品牌的文化與地位。

第五,體驗的價值是奢侈品品牌發(fā)展的趨勢。目前,中國市場的奢侈品消費以有形產(chǎn)品為主如服飾、手表、珠寶等,消費的目的多是為了炫耀或送禮;而西方成熟市場的奢侈品消費則偏愛尊崇的體驗,如奢華的假期、為省時而提供的服務(wù)等,西方消費者認(rèn)為奢侈品品牌代表的是一種優(yōu)雅的氣質(zhì),表達(dá)的是一種生活態(tài)度。近些年,隨著中國年輕新貴的產(chǎn)生,奢侈品消費理念也在逐漸發(fā)生變化。與先富階層不同,年輕新貴們更加認(rèn)同西方奢侈品的消費理念,將奢侈品視為表達(dá)自我、享受生活的一種體驗。他們對于奢侈品品牌內(nèi)涵的理解更為深刻,既享受產(chǎn)品本身,又追求自我個性,其所關(guān)注的是產(chǎn)品的體驗價值。對于追求體驗價值的消費者來說,奢侈品代表的是一種生活方式與人生態(tài)度,擁有奢侈品的行為表達(dá)了消費者對奢侈品所承載的特定文化、夢想以及生活態(tài)度的認(rèn)同并以此表達(dá)自我個性。中國本土奢侈品品牌未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)重視這種趨勢。

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(責(zé)任編輯:劉 陽)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.05.011

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1008-3928(2010)05-0042-03

2010-07-26

楊 瑞 (1976-),河南新野人,河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校講師,碩士,研究方向為企業(yè)管理。