東方美術(shù)職業(yè)學(xué)院 魏容 曾維林

論中國(guó)影視廣告的發(fā)展與前景

東方美術(shù)職業(yè)學(xué)院 魏容 曾維林

我國(guó)影視廣告業(yè)發(fā)展得比較晚,影視廣告的研究則更晚,對(duì)于影視廣告的發(fā)展前景有少數(shù)研究,有的研究表明隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,影視廣告將在2008年奧運(yùn)會(huì)達(dá)到頂峰后,逐漸下滑。對(duì)此觀點(diǎn),本論文認(rèn)為還有一定的提升空間。雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為影視廣告帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn),但是同樣也是機(jī)遇。當(dāng)然,做好充分準(zhǔn)備,積極應(yīng)對(duì),調(diào)整好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略是關(guān)鍵,才能使其立于不敗之地。

中國(guó)影視廣告發(fā)展前景

一、影視廣告概述

影視廣告與人類的生活結(jié)下不解之緣,也是現(xiàn)代廣告重要的手段之一?，F(xiàn)代影視廣告主要指電視廣告。因?yàn)殡娨曇呀?jīng)普及在家庭生活中,成為人們獲取信息的主要渠道之一。影視廣告包含了兩方面的含義:一是運(yùn)用影視制作手法;二是在電影放映過(guò)程中播放。影視廣告集音樂(lè)、聲音、動(dòng)畫和影像于一體,具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力,是最受歡迎的廣告形式。

二、影視廣告的發(fā)展

在國(guó)外,影視廣告與電視業(yè)幾乎是同步發(fā)展的。而在我國(guó),影視廣告業(yè)發(fā)展比較晚,與國(guó)外影視廣告的首播相差近40年,與我國(guó)電視的首播相差20余年。我國(guó)影視廣告經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:

1.以產(chǎn)品為中心階段(1979-1985)

在這個(gè)階段,我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段,所以當(dāng)時(shí)的廣告完全是以產(chǎn)品為中心的廣告,產(chǎn)品賣不出去了才做廣告,產(chǎn)品供不應(yīng)求則減少?gòu)V告的播出。這個(gè)階段的廣告類型主要是自我表現(xiàn)型,很難與人的情感達(dá)到共鳴。

2.以推銷觀念為主導(dǎo)階段(1985-1992)

隨著改革開放,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。廣告業(yè)也相對(duì)有所改革,將上個(gè)階段的以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個(gè)階段的以銷定產(chǎn),怎樣推銷產(chǎn)品已經(jīng)被企業(yè)所重視。對(duì)于一些發(fā)展較快的城市,如北京、廣州、上海等城市在這一時(shí)期都先后出現(xiàn)了一批中外合資的影視廣告公司,引進(jìn)了一些比較先進(jìn)的觀念和技術(shù)手段,使其以往的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的局面被打破。在這些環(huán)境的影響下,我國(guó)的影視廣告也突破了以往的自我表現(xiàn)型,廣告質(zhì)量提高了,形成了一種新的廣告時(shí)代。

3.以營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向階段(1992-1995)

20世紀(jì)90年代,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步確立,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,消費(fèi)者被重視,現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念開始被廣泛接受,企業(yè)開始重視廣告的策劃,影視廣告對(duì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)起到了非常重要的作用。尤其是國(guó)外的大品牌入主中國(guó),通過(guò)電視廣告,迅速打開中國(guó)市場(chǎng)。在這種情況下,整個(gè)影視廣告的創(chuàng)意水平都有了明顯的提高。許多廣告從消費(fèi)者的角度出發(fā),注重情感的訴求,追求生活化、人情味?？傊?在這個(gè)時(shí)期,影視廣告從單純的推銷工具變成可服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的有力工具。

4.整合營(yíng)銷傳播階段(1995以來(lái))

20世紀(jì)90年代中葉,我國(guó)影視廣告開始進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的整合營(yíng)銷傳播階段。在這個(gè)時(shí)期,影視廣告主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)大方向,“情感路線”、“平民路線”、“流行文化路線”、“定位路線”。為了吸引消費(fèi)者,差異化營(yíng)銷成為影視廣告的主流,主要體現(xiàn)在訴求產(chǎn)品個(gè)性以及消費(fèi)者關(guān)心的其它品牌沒(méi)有的品質(zhì)。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這種單一的訴求,在平凡中演繹著差異化道路。

三、影視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今的中國(guó)影視廣告現(xiàn)狀仍然屬于營(yíng)銷傳播階段。只是比上個(gè)階段更成熟系統(tǒng)?，F(xiàn)代的廣告不僅繼承了上個(gè)階段的優(yōu)秀品質(zhì),而且有所提升。差異化營(yíng)銷仍然位居主流,采用理性化的訴求方式使產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。比較經(jīng)典的案例有樂(lè)百氏礦泉水的“27層凈化”,硬是將自己的產(chǎn)品從眾多無(wú)色無(wú)味的礦泉水產(chǎn)品中區(qū)別開來(lái),占據(jù)制高點(diǎn)地位。在中國(guó)5千年文明熏陶下,具有中國(guó)特色的影視廣告語(yǔ)言風(fēng)格。高速發(fā)展的廣告經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了廣告創(chuàng)作水平的進(jìn)步,現(xiàn)今中國(guó)的影視廣告雖然與國(guó)際一流廣告還是有著一定的差距,但與過(guò)去相比已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。

四、我國(guó)影視廣告的前景

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)的發(fā)展,很多人都不看好電視廣告,認(rèn)為電視廣告將迅速下滑,對(duì)此觀點(diǎn)本論文頗有不同見(jiàn)解。當(dāng)然,電視廣告業(yè)下滑絕不是飯后茶余的戲談,面對(duì)這樣的挑戰(zhàn),必須要做好充分準(zhǔn)備,積極應(yīng)對(duì),調(diào)整好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略,以利于電視廣告業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。雖然新興媒體發(fā)展比較迅速,但是,作為受眾,就目前來(lái)看,比較多的,還是認(rèn)同電視的傳播方式,習(xí)慣通過(guò)電視獲取有關(guān)信息。關(guān)鍵在于我們的電視節(jié)目能不能把觀眾聚集、穩(wěn)定在電視機(jī)旁,使得有限的時(shí)間資源變得更具價(jià)值?；诖?提出本人愚見(jiàn):

1.堅(jiān)持廣告信息的可靠性,真實(shí)性。雖然新興互聯(lián)網(wǎng)能更快更豐富的傳播信息,但是在很大層面上消息的可靠信大大減低。一些不文明的信息更是泛濫,這就需要受眾花費(fèi)時(shí)間去篩選,雖然相關(guān)部門也在采取措施,但是仍然不能完全控制,同時(shí)也給社會(huì)帶來(lái)了負(fù)面影響。因此,電視廣告可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)文明的、體現(xiàn)文化內(nèi)涵的、真實(shí)可靠的優(yōu)良品質(zhì)。

2.與新媒體聯(lián)合,資源共享。對(duì)于與一些新媒體緊張的競(jìng)爭(zhēng)氣氛,還不如放開懷抱與其達(dá)成協(xié)議共同發(fā)展,實(shí)行資源共享。如推廣某個(gè)品牌的服飾,在電視臺(tái)播出相關(guān)信息后,也可以通過(guò)某些專門網(wǎng)站深化其信息,使消費(fèi)者能夠獲得較為完整的產(chǎn)品信息,對(duì)廣告企業(yè)有了更為深刻的印象。如此的話,不僅使廣告主滿意了,消費(fèi)者也得到培育,而對(duì)于電視來(lái)說(shuō),廣告資源也不會(huì)有多少流失。當(dāng)然,這些需要籌劃,需要專門的廣告商的精心運(yùn)作。

總之,合理的、積極的面對(duì)當(dāng)前電視廣告的挑戰(zhàn),采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施,影視廣告業(yè)是有相當(dāng)可觀的發(fā)展前景的。

[1]聶鑫.影視廣告學(xué).北京:文化藝術(shù)出版社,1999

[2]余虹,鄧正強(qiáng).中國(guó)當(dāng)代廣告史.長(zhǎng)沙:湖南科技出版社,2000

[3]李光斗.品牌秘笈——廣告策劃基本原理.北京:作家出版社,2002

[4]胡銳.現(xiàn)代廣告學(xué).杭州:浙江大學(xué)出版社,2002

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