郎倩雯
(浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院,浙江 杭州 310028)
中國國家形象的議題傳播研究
郎倩雯
(浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院,浙江 杭州 310028)
本文從中國國家形象的議題傳播模式出發(fā),主張對(duì)內(nèi)應(yīng)以復(fù)合主體為引導(dǎo),通過以政府為核心、以媒體為主線、以公眾為輔線的復(fù)合主體模式共建共構(gòu)中國國家形象的議題傳播;對(duì)外應(yīng)以公關(guān)策略為推力,柔性引導(dǎo)、影響外國媒體傳播關(guān)于中國國家形象的良性議題。
中國國家形象;議題傳播;復(fù)合主體;公關(guān)策略
對(duì)于媒體與公眾議題之間的關(guān)系研究,麥庫姆斯等認(rèn)為其中存在著某種潛移默化的因果關(guān)系,清華大學(xué)國際傳播研究中心課題組對(duì)此也持有相似觀點(diǎn):“政府要通過媒體表達(dá)政治意圖,媒體在權(quán)衡了聲譽(yù)、市場和受眾需求后,將信息傳遞給受眾,受眾在接受各種直接或間接信息后又反過來影響政府,在政府、媒體和公眾之間的信息傳播形成一個(gè)微妙的心理過程。在這個(gè)過程中,政府意圖可能會(huì)變成媒體的核心議題,媒體的核心議題可能會(huì)轉(zhuǎn)化成公眾的核心議題”[1]。也就是說,議題在構(gòu)成中國國家形象的傳播者之間,以及在構(gòu)成中國國家形象的受眾之間,皆存在著一種潛移默化的因果關(guān)系。
就中國國家形象的傳播者而言,主要分為中國政府、中國媒體與中國公眾。從傳者角度看,如果關(guān)于中國國家形象的議題在構(gòu)成中國國家形象的傳播者三方之間經(jīng)過良性互動(dòng)能夠達(dá)成一致,就會(huì)形成一個(gè)統(tǒng)一的中國國家形象核心議題傳播給中國國家形象的受眾,反之,就會(huì)使中國國家形象的議題內(nèi)涵出現(xiàn)相互沖突、矛盾失衡的地方,不利于中國國家形象傳播的一以貫之。
就中國國家形象的國際受眾而言,主要是外國政府、外國媒體與外國公眾。外國媒體作為外國公眾了解中國國家形象的主要渠道,起著把關(guān)人的作用,但他們并不是對(duì)“中國聲音”原音再現(xiàn)的“復(fù)讀機(jī)”,而是通過他們在特定利益與多元文化影響下形成的報(bào)道,來擔(dān)當(dāng)中國動(dòng)向的“傳聲筒”、中國問題的“放大鏡”,從而成為中國國家形象的“定型劑”。因此,如果中國國家形象的核心議題能夠滲透并影響外國媒體,實(shí)現(xiàn)國家形象議題的柔性傳播,則會(huì)經(jīng)由外國媒體在中國國家形象的受眾之間形成關(guān)于中國國家形象議題的良性互動(dòng),促進(jìn)正面中國國家形象的傳播。
通過對(duì)中國國家形象的議題傳播模式分析,可以得出兩點(diǎn)規(guī)律:其一,基于政府、媒體、公眾之間議題相互影響的因果性,構(gòu)成中國國家形象的傳播者三方要注意彼此議題的協(xié)調(diào),相互聯(lián)動(dòng)達(dá)成一致,用統(tǒng)一的聲音說話。其二,基于議程設(shè)置對(duì)影響公眾“想什么”的重要性,中國國家形象的傳播者必須采取媒體公關(guān)等手段影響外國媒體設(shè)置關(guān)于中國形象的良性議題。
中國的國家形象是一種“共同的善”,也就是具有集體性,這決定了中國國家形象的議題傳播需要調(diào)動(dòng)復(fù)合主體的力量共建共構(gòu)。一方面,由于中國的政府、媒體、公眾在根本利益上的一致性,關(guān)于中國國家形象的議題能夠在和平發(fā)展的核心議題上協(xié)同一致。另一方面,由三方面構(gòu)成的復(fù)合主體并非不分主次,而是以政府議題傳播為核心,以媒體議題傳播為主線,以公眾議題傳播為輔線。
作為國家形象議題傳播核心的政府,應(yīng)承擔(dān)協(xié)調(diào)媒體與公眾議題導(dǎo)向的責(zé)任,對(duì)關(guān)于中國國家形象各種論調(diào)的議題進(jìn)行及時(shí)疏導(dǎo)。對(duì)于公眾中已經(jīng)形成并具有一定影響的熱點(diǎn)議題,應(yīng)適時(shí)地將其納入政府所主張的議題中,使其發(fā)展成為共通性的主流議題。此外,中國的領(lǐng)導(dǎo)人由于是政府形象的核心輸出者,也是國家形象的重要組成部分,他們在某種程度上是中國國家形象的代言人。
作為國家形象議題傳播主線的媒體,應(yīng)承擔(dān)配合政府議題并引導(dǎo)公眾議題的責(zé)任,對(duì)于影響公共利益、破壞國家形象的議題要及時(shí)公布,促使有關(guān)政府部門引起注意,在輿論壓力下采取措施解決公眾需求,維護(hù)國家形象。
而作為國家形象議題傳播輔線的公眾,不僅是國家形象議題傳播的有機(jī)組成部分,也是國家形象議題傳播最有活力和潛力的傳播者。公民應(yīng)注重提高公民素養(yǎng)與媒介素養(yǎng),在日常生活中配合中國政府與媒體的議題,在更廣闊的語境里宣揚(yáng)和平發(fā)展的中國國家形象。
由于外國媒體在中國國家形象議題傳播模式中所處的特殊地位,通過公關(guān)策略柔性引導(dǎo)、影響外國媒體的議程設(shè)置是實(shí)現(xiàn)中國國家形象議題良性傳播的關(guān)鍵所在,由于公關(guān)策略具有較強(qiáng)的組織性,主要需要依靠中國媒體與政府來推動(dòng)。中國媒體與外國媒體處在同一行業(yè),雙方有著自然的聯(lián)系,中國媒體應(yīng)當(dāng)利用這一關(guān)聯(lián),向外國媒體穿針引線,培育和改善與外國媒體的關(guān)系,在潛移默化中影響這些媒體報(bào)導(dǎo)的議題。中國媒體可以主動(dòng)向外國媒體提供一些既有利于國家形象的塑造又具有新聞價(jià)值的議題,在為他們的新聞采訪提供便利與幫助的同時(shí)也傳達(dá)了我們想要傳達(dá)的聲音。
中國媒體在提供這些新聞議題時(shí),要注重共通性與異質(zhì)性的統(tǒng)一。共通性意指反映國際共同關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題,如環(huán)境、人口、資源、疾病等。這些問題本身就是國際輿論與主流媒體的關(guān)注熱點(diǎn),展現(xiàn)在這方面的努力與貢獻(xiàn),既能夠形成具有新聞價(jià)值的話題,又有利于傳播正面的國家形象。例如環(huán)境類議題就是國際社會(huì)近年來共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題,民生類議題因?yàn)樯婕爸袊藱?quán)、國民生存發(fā)展?fàn)顩r等問題,也是國際媒體對(duì)中國議題報(bào)道的焦點(diǎn)。異質(zhì)性意指應(yīng)提供那些能夠展現(xiàn)中國自身特質(zhì)的議題,中國悠久深厚的文化在這方面是一個(gè)值得深挖的天然優(yōu)質(zhì)礦井。
中國政府在公關(guān)策略上應(yīng)充分展示對(duì)國際媒體的信任和公開,在主要部門設(shè)立新聞發(fā)言人,根據(jù)國內(nèi)外輿論環(huán)境的轉(zhuǎn)變設(shè)置相應(yīng)的新聞發(fā)布會(huì),給予外國媒體充分的采訪機(jī)會(huì)。去年中國政府憑借國慶新聞中心這一載體,以60周年國慶為焦點(diǎn)議題,引出中國政、經(jīng)、科、教、文、衛(wèi)等領(lǐng)域發(fā)展成就的系列議題,將這些議題彼此聯(lián)結(jié)形成統(tǒng)一的議題主題——和平發(fā)展的中國國家形象,這一舉措受到國際媒體的廣泛歡迎。
此外,公眾在涉及國家形象的重大事件中往往也會(huì)自發(fā)組織各種形式的民間公關(guān),不論是奧運(yùn)會(huì)、國慶還是全球熱門的哥本哈根會(huì)議,都少不了民間活動(dòng)的公關(guān)力量,這些公關(guān)活動(dòng)本身也會(huì)引起國際媒體的關(guān)注。例如在國慶期間,北京出租車司機(jī)自發(fā)發(fā)出文明行車迎國慶的倡議,這種“平民發(fā)言人”的真實(shí)性很好的平衡了政府的權(quán)威性,更有利于吸引外國媒體的鏡頭。
[1] 周明偉. 國家形象傳播研究論叢[M].北京:外文出版社,2008.
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1008-7427(2010)05-0061-01
2010-03-09