○孟兆晨 （上?？萍脊芾砀刹繉W(xué)院 上海 201800）

在4萬億元財政刺激方案和寬松貨幣政策的推動下，中國經(jīng)濟(jì)2009年增長8.7%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯——制造業(yè)產(chǎn)能過剩逐步緩解，消費需求增長有力，房地產(chǎn)市場火爆，沿海地區(qū)出現(xiàn)了“用工荒”現(xiàn)象。宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)來講既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，企業(yè)面對環(huán)境的變化，只能去適應(yīng)它和利用它，趨利避害、化害為利，變被動為主動，積極尋求發(fā)展機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要較長的時間過程，企業(yè)面對當(dāng)前這種宏觀環(huán)境的變化，要生存與發(fā)展就必須調(diào)整自己的營銷策略。因而，研究經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下企業(yè)營銷策略的調(diào)整途徑對于我國企業(yè)，特別是消費品制造型企業(yè)具有一定的意義。

一、加大市場調(diào)研力度，研究經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期消費者行為的變化

市場營銷學(xué)理論認(rèn)為企業(yè)的營銷策略主要集中于四個方面，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇會對消費者的收入、心理預(yù)期、行為等方面產(chǎn)生影響，導(dǎo)致消費者調(diào)整和改變自己的消費策略以適應(yīng)環(huán)境形勢的變化。這種需求偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1、消費者對產(chǎn)品偏好的變化。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、政府加快收入分配制度的改革以及一些地區(qū)對最低工資標(biāo)準(zhǔn)的上調(diào)，消費者的現(xiàn)實收入以及預(yù)期收入將會有所上升，從而使消費者消費信心的增強(qiáng)，在消費過程中對產(chǎn)品的偏好會發(fā)生明顯的變化。（1）消費者的消費檔次將會提升。檔次高的商品特別是選購品的銷售將更加容易，因為消費者的消費傾向會明顯增強(qiáng)，加強(qiáng)消費的計劃性，而且容易產(chǎn)生沖動性消費，春節(jié)黃金周消費活躍就是例證。從支出結(jié)構(gòu)來看，旅游、休閑等消費會明顯上升，但日常生活的必需品消費不會受明顯影響。（2）消費者對知名品牌的忠誠度將會提高。近年來，品牌對中國消費者的影響力度已越來越大，消費者對品牌的忠誠度也在逐步提高，名牌產(chǎn)品乃至奢侈品的銷量將會增長。在金融危機(jī)時期消費者對價格會更加敏感，對品牌的忠誠度自然會下降，如家用電器的消費，部分消費者從國外品牌轉(zhuǎn)向本土品牌，因為這類產(chǎn)品的本土品牌在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量方面已與國外品牌相當(dāng)，而本土品牌的產(chǎn)品價格卻便宜許多；服裝、酒類等商品的消費，部分消費者從相對高端的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。但經(jīng)濟(jì)一旦復(fù)蘇又將會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。（3）消費者對產(chǎn)品的包裝會有一定的偏好變化。金融危機(jī)時期一些理智性的消費者開始青睞普通包裝的商品，因為消費者也知道“羊毛出在羊身上”，普通包裝的商品相對成本要低，價格自然也便宜些；一些家庭開始喜歡購買大型包裝的生活必需消費品，如洗衣粉、牙膏、食用油等，消費者更傾向于買“家庭裝”的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期一些消費者又會逐步喜歡“豪華包裝”的商品。

2、消費者對價格偏好的變化。在金融危機(jī)時期消費者對產(chǎn)品價格更加敏感。消費變得更加理性和冷靜，沖動性消費明顯減少。另外，消費者更加看重產(chǎn)品的性價比。消費者在購買過程中反復(fù)調(diào)查、比較產(chǎn)品功能的多樣性和產(chǎn)品在被使用過程中的耐用性。價格接近時功能多、耐用性強(qiáng)的產(chǎn)品更受消費者的青睞。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后隨著消費者收入的增加以及對收入預(yù)期的好轉(zhuǎn)，對價格的敏感度會下降，特別是一些時尚型商品，雖然價格偏高但也會受到一定的青睞。

3、消費者對渠道偏好的變化。金融危機(jī)時期由于商家和廠家降價促銷的活動比較頻繁、力度較大，消費者對商品價格的心理預(yù)期是在下降，導(dǎo)致消費者購買一些商品的批量減小而頻率增加，因為以后買會比現(xiàn)在買更便宜。從購物地點來看，由于消費者對品牌的忠誠度降低、對價格更加敏感，導(dǎo)致一些消費者的購物地點由百貨商場轉(zhuǎn)向大型超市和折扣店，甚至尋求直接從廠家購買，直銷店也成為不錯的選購點。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后一些消費者對價格的敏感度下降，對品牌的忠誠度升高，比較在意商品的價值，又將開始轉(zhuǎn)向百貨商場以及專賣店購買。

4、消費者對促銷偏好的變化。消費品的促銷手段主要集中于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等方面。宏觀經(jīng)濟(jì)的整體復(fù)蘇會對消費者及其家庭的收入以及消費心理產(chǎn)生影響。（1）對于廣告：消費者更在意那些產(chǎn)品的特殊功能、附加功能、流行性、時尚性以及對高水平服務(wù)的承諾性等方面的信息傳遞；對品牌廣告、形象廣告的關(guān)注度會上升。（2）對于營業(yè)推廣：由于對價格敏感度的逐步下降，消費者對于像抽獎、中獎、附送贈品或服務(wù)等活動的變相降價促銷，興趣會有所提高。（3）對于人員推銷：由于消費者想多比較不同品牌同類產(chǎn)品之間的價格、性價比，消費者詢問銷售人員的內(nèi)容會更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的功能性、時尚性、便利性等方面。（4）對于公共關(guān)系：消費者從心理上雖然容易接受對慈善事業(yè)及弱勢人群的贊助與幫助，但對體育比賽的贊助，消費者的關(guān)注度會有所提高。

二、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下企業(yè)營銷策略的調(diào)整途徑

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中，雖然大部分的產(chǎn)品銷量及利潤會增加，但市場競爭仍然非常激烈，因為企業(yè)面對的仍然是一個完全的買方市場。企業(yè)要繼續(xù)生存與發(fā)展，就必須以市場為導(dǎo)向，以消費者需求偏好的變化為導(dǎo)向，及時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境的變化。

1、產(chǎn)品策略。（1）增加原有的產(chǎn)品組合。具體手段是：增加一些需求旺盛企業(yè)有經(jīng)營能力的產(chǎn)品線或者產(chǎn)品項目，特別是具有市場連帶效應(yīng)的產(chǎn)品項目；取消一些需求疲軟的產(chǎn)品線但增加保留下來的產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。增加原有產(chǎn)品組合的優(yōu)點是：首先，可以使企業(yè)集中精力于競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益；其次，有利于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，提高生產(chǎn)效率；再次，有利于企業(yè)適應(yīng)或利用市場需求的變化以及政府產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策。（2）經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有快有慢，不同地區(qū)的市場差異較大，企業(yè)應(yīng)從薄弱的市場退出，集中力量鞏固和加強(qiáng)已有的強(qiáng)勢市場。從普遍存在的80/20現(xiàn)象分析，企業(yè)的大部分利潤往往來自少數(shù)的強(qiáng)勢市場。企業(yè)的產(chǎn)品在強(qiáng)勢市場上一般都有競爭優(yōu)勢，應(yīng)該重點保護(hù)。（3）根據(jù)消費者對品牌偏好的變化，時機(jī)成熟時可以推出與原有品牌檔次高一點的品牌，組成系列產(chǎn)品。既保護(hù)了原有品牌的形象，又提高了產(chǎn)品銷量，也有利于企業(yè)整體形象的提升。（4）推出新的產(chǎn)品包裝。適時推出更有利于美化產(chǎn)品的小包裝乃至“豪華包裝”的產(chǎn)品，以提高檔次，提高市場競爭力。

2、價格策略。金融危機(jī)時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到購買與使用自己的產(chǎn)品是最劃算的。但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期消費者的消費信心增強(qiáng)，對價格的敏感度相對有所下降，更在意的是購買與使用產(chǎn)品與服務(wù)給自己帶來的整體價值。（1）適度采取同心多樣化戰(zhàn)略，對帶有市場連帶效應(yīng)的產(chǎn)品項目可進(jìn)行組合定價，提高市場占有率，帶來規(guī)模效益。（2）對于還沒有走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影低于成本價銷售的企業(yè)，要加強(qiáng)市場調(diào)研，對市場需求量的變化要作出較準(zhǔn)確的研判，加強(qiáng)成本核算，采取邊際貢獻(xiàn)定價法給產(chǎn)品進(jìn)行定價。（3）加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)，根據(jù)消費者需求偏好的變化，給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵，如增加產(chǎn)品的附加功能、延長產(chǎn)品的使用壽命周期等，提升產(chǎn)品的性價比，可以適度地提高價格。

3、渠道策略。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下，由于部分消費者的購物地點以及模式發(fā)生了變化，企業(yè)的渠道策略要作相應(yīng)的調(diào)整。（1）適當(dāng)增加分銷渠道的長度和寬度。加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，提升銷售人員的整體素質(zhì)，以提高企業(yè)選擇及協(xié)調(diào)中間商的能力。（2）隨著越來越多的消費者（尤其是青年消費者）青睞甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)購物，廠商特別是快速消費品的廠商要盡快開始上網(wǎng)開店，建立自己的網(wǎng)上分銷渠道。電子商務(wù)會成為未來零售業(yè)的主導(dǎo)形態(tài)，企業(yè)應(yīng)該盡早做好準(zhǔn)備以適應(yīng)環(huán)境的變化。（3）要充分地迎合、利用政府啟動農(nóng)村消費市場的政策，分銷渠道向農(nóng)村市場拓展，開拓新的市場。但前提是要研究農(nóng)村市場的消費特點，并做好售后服務(wù)。

4、促銷策略。（1）廣告。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，在消費品領(lǐng)域，廣告仍然是一種非常有效的促銷手段。但在策劃上要注意利用廣告多向消費者傳遞產(chǎn)品的功能、附加功能、時尚性、便利性以及對高水平服務(wù)的承諾性等方面的信息，以便激發(fā)消費者的欲望，并有利于消費者進(jìn)行比較與決策。另外，用明星做代言人，一定要結(jié)合本企業(yè)的STP戰(zhàn)略，啟用明星做代言人主要是利用追星族的趨同效應(yīng)和沖動性消費，但一定要與本企業(yè)的市場定位相吻合。另外，企業(yè)可以適度考慮利用植入式廣告以及軟廣告的手段。（2）營業(yè)推廣。消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的直接經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動，如可利用節(jié)假日人們休閑時間多的機(jī)會進(jìn)行抽獎、中獎、附送贈品以刺激其購買欲望。（3）人員推銷。銷售人員要有充足的心理準(zhǔn)備，環(huán)境因素的變化會導(dǎo)致消費者詢問銷售人員的主要內(nèi)容發(fā)生變化。在買方市場下，市場競爭越激烈，顧客就會越挑剔，銷售人員要有更大的耐心，工作中要細(xì)心，不恰當(dāng)?shù)恼Z言、動作或眼神都可能會得罪顧客而喪失一筆交易。顧客至上的理念尤為珍貴，對顧客一定要有誠心。（4）公共關(guān)系。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，優(yōu)秀的營銷人員越來越難尋找，企業(yè)不要頻繁裁員，要加大對員工的培訓(xùn)力度，隨著企業(yè)效益的好轉(zhuǎn)，提高員工的待遇。企業(yè)應(yīng)該注重員工以及流失員工的口碑宣傳，穩(wěn)定優(yōu)秀的銷售人員隊伍，在積累無形資產(chǎn)的同時也承擔(dān)了自己相應(yīng)的社會責(zé)任。對慈善事業(yè)及弱勢人群進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁澲c幫助，以提高企業(yè)形象的美譽(yù)度，從而間接地起到促進(jìn)銷售的作用。

三、調(diào)整營銷策略的注意事項

1、加強(qiáng)調(diào)研，及時調(diào)整策略。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，企業(yè)的外部環(huán)境變化頻率較高，企業(yè)一定要加大市場調(diào)研的力度，充分研究消費者需求偏好的變化及發(fā)展趨勢。這樣才能做到以消費者的需求偏好為導(dǎo)向，及時地調(diào)整自己的營銷策略，只有適應(yīng)才能生存與發(fā)展。

2、統(tǒng)籌考慮各種策略，進(jìn)行整合。企業(yè)的營銷策略主要集中于產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面，在實踐中各策略之間存在著既相互依賴，又相互排擠的復(fù)雜關(guān)系。企業(yè)在調(diào)整自己的營銷策略時，千萬不要只考慮某一方面，而是要把四種策略組合起來統(tǒng)籌考慮，整合成一套完整的方案去面對市場，這樣才能起到事半功倍的效果。

3、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。正確的營銷策略也必須通過營銷人員的努力執(zhí)行才能發(fā)揮出它的應(yīng)有效果。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期，市場競爭仍然非常激烈，銷售人員的心理壓力較大，人心浮躁，因此，企業(yè)要加大對銷售人員的培訓(xùn)力度，提高銷售人員的綜合素質(zhì)。

宏觀經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇需要一個較長的時間過程，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，盡可能地做到趨利避害、化害為利，在動態(tài)變化的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展的機(jī)遇。