○ 夏丹劉思強黃向暉

（1、長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖南 長沙 410000 2、湖南商學(xué)院 湖南 長沙 410000）

我國糧食產(chǎn)業(yè)營銷策略探討

○ 夏丹1劉思強1黃向暉2

（1、長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖南 長沙 410000 2、湖南商學(xué)院 湖南 長沙 410000）

本文首先闡述了我國糧食產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)狀，再進一步對其所處的環(huán)境進行了深入分析，從多方面發(fā)現(xiàn)我國糧食產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營及營銷過程中存在的問題，并結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀，對我國糧食產(chǎn)業(yè)如何有效地實施市場營銷策略進行了嘗試性的探討。

糧食產(chǎn)業(yè) 營銷策略

一、全球范圍內(nèi)糧食產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀

1、國外糧食產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

耕地、淡水資源對糧食生產(chǎn)的制約日益嚴重，全球氣候變暖、自然災(zāi)害增多，導(dǎo)致糧食生產(chǎn)周期的不確定性因素增加，糧食增長日趨緩慢，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯，世界糧食產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐逐步放慢。然而，世界幾十億人口基數(shù)帶來口糧消費的剛性需求、畜牧業(yè)和工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及一些國家糧食型生物質(zhì)能源的進一步開發(fā)，導(dǎo)致世界范圍內(nèi)的糧食需求量不斷增長，糧食產(chǎn)品供不應(yīng)求，價格大幅度上漲。

2008年，世界糧食危機全面爆發(fā)，在接踵而來的金融危機作用下，糧食價格成倍暴漲，數(shù)億人口遭受饑餓，36個國家陷入糧食短缺的局面，一些國家發(fā)生通貨膨脹以致社會動蕩。目前，全球糧食供求狀況雖趨于穩(wěn)定，但糧食安全問題已經(jīng)成為了人們關(guān)注和研究的焦點、國際社會所追求的核心政策目標。

2、國內(nèi)糧食產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

我國人口眾多，在相當(dāng)長的時期，糧食需求仍處于增長階段。糧食產(chǎn)業(yè)全面市場化的推行，國有糧食企業(yè)獨占糧源、主營糧食的格局被打破，企業(yè)競爭日益激烈。國家一系列促進糧食生產(chǎn)發(fā)展的政策措施，使廣大農(nóng)民生產(chǎn)糧食的積極性不斷提高，雖然自然災(zāi)害頻發(fā)，但由于抗災(zāi)救災(zāi)得力，糧食生產(chǎn)獲得了較好的收成，人民生活水平不斷提高，對糧食質(zhì)量安全的要求和對中高端糧食產(chǎn)品的需求也不斷提高。

但糧食是特殊的商品，糧食行業(yè)也是一種特殊行業(yè)，需要對其進行特別的分析和調(diào)整。目前，我國的糧食市場并不規(guī)范，糧食企業(yè)沒有牢牢樹立商品觀念和市場競爭觀念，存在體制不順、機制不活、技術(shù)裝備落后、質(zhì)量體系不完善、現(xiàn)代物流落后、缺少名牌產(chǎn)品等一系列問題，阻礙了糧食加工產(chǎn)業(yè)化的進程。

如何讓我國能在“十二五”期間保持糧食產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定地增長，使糧食企業(yè)能利用自身優(yōu)勢和社會優(yōu)勢，確定自己的市場競爭力，是我國糧食產(chǎn)業(yè)在營銷策略方面亟待解決的問題，也是我國糧食產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向和努力目標，更是社會主義市場經(jīng)濟有效運行的必要前提和客觀基礎(chǔ)。

二、我國糧食產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

（1）國際政治形勢穩(wěn)定。國際政治形勢總體保持穩(wěn)定，和平、合作與發(fā)展仍然是世界的主題。近年來，雖然政治關(guān)系更趨復(fù)雜，但各國從實現(xiàn)本國長遠發(fā)展戰(zhàn)略和維護本國利益的角度出發(fā)，一般采取務(wù)實態(tài)度處理相互關(guān)系，既相互合作、又相互競爭，特別是近期應(yīng)對危機的國際合作，進一步強化了處理國際事務(wù)的合作。我國周邊環(huán)境總體平穩(wěn)，并一直在依據(jù)新的形勢特點積極推動和促進區(qū)域安全合作，機遇多于挑戰(zhàn)。

（2）國家對糧食產(chǎn)業(yè)的鼓勵與支持。我國一直鼓勵和全力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)。為了保護糧食生產(chǎn)的積極性，出臺了“三項政策，一項改革”的糧食流通體制改革方案；全面放開糧食收購市場和糧食價格，實行糧食流通市場化；堅持“多予、少取、放活”的方針，加大對“三農(nóng)”的投入，促進了糧食增產(chǎn)和農(nóng)民增收。

（3）逐步完善的糧食法律法規(guī)體系。1998年，國務(wù)院《糧食收購條例》的頒布，標志著我國糧食管理由此進入了依法行政時代；2003年，國務(wù)院頒布的《中央儲備糧管理條例》，是國務(wù)院依法管理中央儲備糧的第一部行政法規(guī)；2004年，國務(wù)院又頒布了《糧食流通管理條例》，為糧食的流通市場化改革和糧食管理提供了法律保護和法律依據(jù)；隨后《糧食流通監(jiān)督檢查暫行辦法》、《糧食收購資格審核管理暫行辦法》、《糧食流通統(tǒng)計制度》等一批部級行政規(guī)章也相繼出臺，使我國糧食法規(guī)體系建設(shè)不斷完善，為我國的糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。

2、經(jīng)濟環(huán)境

2008年，全球范圍內(nèi)的金融危機致使2009年世界經(jīng)濟出現(xiàn)了第二次世界大戰(zhàn)以來的首次負增長，世界經(jīng)濟地理格局逐步調(diào)整，各國為應(yīng)對危機在發(fā)展戰(zhàn)略方面都采取了一系列金融救援政策或經(jīng)濟刺激政策。在各國政府強力政策的刺激下，2009年下半年起，世界經(jīng)濟已開始出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。隨著世界經(jīng)濟的逐步復(fù)蘇，經(jīng)濟全球化的總體趨勢不會改變，國際金融市場漸趨穩(wěn)定。

我國在面對國際金融危機的嚴重沖擊和國內(nèi)外極其復(fù)雜的形勢時，適時調(diào)整了宏觀調(diào)控政策，堅持實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，全面實施并不斷完善了應(yīng)對國際金融危機的一攬子計劃，較快扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟增速下滑的局面。2010年1月21日，國家統(tǒng)計局公布的2009年國民經(jīng)濟運行情況顯示，2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，按可比價格計算，比上年增長了8.7%，實現(xiàn)了年初制定的“保八”目標。中國經(jīng)濟增速逐季加快，企業(yè)利潤由降轉(zhuǎn)升，居民收入穩(wěn)定增長，通縮陰影逐漸消退。

3、社會環(huán)境

我國是世界人口大國，糧食的消費量和需求量長期并且穩(wěn)定；經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致糧食產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，糧食的市場規(guī)模迅速擴大；國家糧食儲備體系的形成、保護價政策等一系列優(yōu)惠政策的執(zhí)行，提高了農(nóng)民的種糧積極性；科學(xué)技術(shù)的不斷提高和普及運用，提高了糧食產(chǎn)品的加工工藝和產(chǎn)品品質(zhì)；人民生活質(zhì)量的不斷提高，對糧食產(chǎn)品的品質(zhì)要求也不斷提高，綠色和品牌產(chǎn)品深受青睞，為我國糧食企業(yè)的發(fā)展帶來了契機，加速了我國糧食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、技術(shù)環(huán)境

加入WTO后，我國在穩(wěn)定糧食面積、進一步保護和調(diào)動農(nóng)民種糧積極性的同時，引導(dǎo)農(nóng)民合理安排種植結(jié)構(gòu)，提高復(fù)種指數(shù)，種足種好糧食作物；大力推廣糧食優(yōu)良品種，普及重大技術(shù)，加強生產(chǎn)管理，搞好防災(zāi)減災(zāi)，實現(xiàn)良種良法配套；全力發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食，引進糧食新品種，培育優(yōu)良品種，保證糧食的質(zhì)量和安全，提高糧食的品質(zhì)；優(yōu)化糧食品種結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)作物，推進優(yōu)勢糧食產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，適度發(fā)展連片種植，加大對糧食加工轉(zhuǎn)化的扶持力度和糧食主產(chǎn)區(qū)的支持力度，進一步發(fā)揮大型墾區(qū)在發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)作用。

三、我國糧食產(chǎn)業(yè)面臨的威脅和存在的問題

1、自然條件的不確定性

農(nóng)業(yè)是一個自然再生產(chǎn)的過程，因此，糧食的生產(chǎn)對自然界有很強的依賴性。自然界的變化無常，使糧食生產(chǎn)在客觀上面臨著更多的不確定性因素，在一定程度上制約著農(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨著全球氣候變暖，自然災(zāi)害日益頻繁，加之農(nóng)村經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，抗災(zāi)能力較差，可以說，自然環(huán)境的不確定性給糧食產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了比較嚴重的威脅。

2、產(chǎn)品加工層次低，產(chǎn)業(yè)鏈不長

我國主要的農(nóng)作物通過深加工可以得到很多產(chǎn)品，如大米能加工成為各種米糕點心、味精、醬、米糠營養(yǎng)素和米糠油等；玉米能加工出來玉米淀粉、黃原膠、麥芽糊精、蛋白粉、玉米油等產(chǎn)品；小麥能加工成面粉、面條、餅干；大豆加工的大豆核酸、大豆低聚糖、大豆磷脂和大豆異黃酮等一直受到國際的重視和市場歡迎。糧食產(chǎn)品的加工程序越復(fù)雜，科技含量越高，最終產(chǎn)品增值率也會更高。但我國的糧食產(chǎn)品仍以原料銷售為主，產(chǎn)品加工層次低、產(chǎn)業(yè)鏈不長，深加工產(chǎn)品的提升空間還很大。

3、市場主體的意識不成熟

從消費者方面看，消費者主食的品質(zhì)、品牌意識不強。直到“毒大米”、“陳化糧”等事件被新聞媒體曝光之后，消費者才頓然醒悟，開始注重糧食產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。但消費者缺乏對糧食產(chǎn)品相關(guān)知識的掌握，不懂得如何鑒別糧食產(chǎn)品品質(zhì)的高低，仍然停留在選擇大米品種或產(chǎn)地階段。同時，消費者受價格的影響較大，價格仍然是市場競爭的主導(dǎo)因素。

4、品牌意識不強，營銷理念陳舊

糧食企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，不僅要重視產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，還必須重視品牌的開發(fā)和投入，特別要注重提高科技含量、搞活市場營銷、擴大市場占有率，形成“品牌”效應(yīng)，才能不斷地提高行業(yè)產(chǎn)品的整體質(zhì)量和市場競爭力。然而，由于糧食產(chǎn)品本身利潤率偏低，作為日常消費品，糧食品牌的價值在價格中體現(xiàn)的比例不太高，因而糧食企業(yè)在市場運作方面舍不得投入，加之受傳統(tǒng)體制和觀念的影響，糧食企業(yè)的經(jīng)營體制不靈活，市場意識不強，營銷觀念保守、手段落后，制約著糧食企業(yè)的進一步發(fā)展。

5、銷售網(wǎng)絡(luò)需進一步拓展

受南方吃粳米、北方吃秈米等傳統(tǒng)區(qū)域性飲食習(xí)慣的影響，中國糧食市場在多年的發(fā)展中，仍存在南方的大米品牌很難在北方銷售，而北方的粳米品牌在南方?jīng)]有大市場的情況。所以，糧食企業(yè)應(yīng)該多方面考慮企業(yè)糧食產(chǎn)品的銷售，生產(chǎn)多元化的糧食品種，拓展更廣闊的銷售市場，才能增加在市場的號召力和銷量，從而成就自己的品牌。

6、社會服務(wù)體系不健全

農(nóng)村現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)育不足，合作發(fā)展組織處于起步階段，難以滿足農(nóng)戶小生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品大市場的對接需求；糧食加工業(yè)配套成本過高，現(xiàn)代加工業(yè)發(fā)展模式尚未形成，使得大型生產(chǎn)加工企業(yè)難以落戶，中小企業(yè)難以成長；農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)組織數(shù)量少，金融、信息等服務(wù)水平不完善，公益性的社會化服務(wù)平臺尚未形成。

近年來，雖然我國糧食產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但在進一步產(chǎn)業(yè)化方面仍存在著諸多問題。本文針對以上我國糧食產(chǎn)業(yè)所存在的問題，應(yīng)用營銷的一些觀點，對我國糧食產(chǎn)業(yè)進行探討。

四、我國糧食產(chǎn)業(yè)營銷策略探討

1、訂單農(nóng)業(yè)，保證產(chǎn)品糧源

糧食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，糧食企業(yè)的生存，最根本的就是要有充足優(yōu)質(zhì)的原糧。因此，實行以“公司＋農(nóng)戶＋基地”為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)訂單模式，在鎮(zhèn)、村建立無公害、有機優(yōu)質(zhì)的糧食基地，并與農(nóng)戶簽訂優(yōu)質(zhì)糧食的收購協(xié)議，狠抓糧源的落實工作，是保證我國糧食產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、糧食企業(yè)在市場競爭中處于不敗之地的重要保證。

2、狠抓品質(zhì)品種，樹立優(yōu)質(zhì)品牌

在糧食的生產(chǎn)加工過程中，關(guān)注地理環(huán)境，掌控糧情；重視技術(shù)環(huán)節(jié)，把好原糧“進口關(guān)”；把握收購環(huán)節(jié)，防止混收混儲；仔細加工環(huán)節(jié)，嚴格關(guān)注糧食品質(zhì)，才能生產(chǎn)出消費者滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，不斷研發(fā)和生產(chǎn)深層次的糧食加工產(chǎn)品，增加糧食產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出更多的附加值，滿足消費市場多元化的需求；建立完善的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)體系，形成服務(wù)方面的歧異性優(yōu)勢，增加產(chǎn)品的附加值，是我國糧食企業(yè)差別化競爭戰(zhàn)略的需要，從而能夠調(diào)動農(nóng)戶的積極性和生產(chǎn)力，吸引消費者的目光，增加企業(yè)的競爭力，樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌。

3、更新營銷理念，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品

要讓糧食產(chǎn)品的品牌為消費者所知，對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全產(chǎn)生信任，對價格的敏感度降低，購買產(chǎn)品，必須更新營銷理念。企業(yè)應(yīng)該通過電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等多方面、多方位的立體宣傳，進一步擴大企業(yè)和產(chǎn)品在國內(nèi)外市場以及消費者中的知名度，起到積極推動的作用；對銷售人員進行培訓(xùn)，通過他們的服務(wù)和推銷，加強企業(yè)與客戶間的聯(lián)系和溝通，促進固定消費者新的購買力，發(fā)展新的潛在客戶；在固定的節(jié)假日對企業(yè)產(chǎn)品進行促銷，吸引顧客的注意和購買力，擴大產(chǎn)品的市場銷售，提高市場占有率；完善銷售網(wǎng)絡(luò)，對各地市場實行總代理，改變過去面對眾多小客戶的現(xiàn)象；對經(jīng)銷商實行科學(xué)合理的返利政策，大力調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

4、合理定價，促進產(chǎn)品銷售最大化

由于產(chǎn)品的價格直接關(guān)系到消費者和經(jīng)銷商自身的利益，導(dǎo)致他們對產(chǎn)品價格非常敏感，所以，糧食產(chǎn)品定價應(yīng)充分了解消費者的心理并迎合其需求，在基于產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)乜紤]利潤空間。針對高端的糧食產(chǎn)品，因消費者對產(chǎn)品價格的敏感度相對較小，比較注重產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)，可采取高價策略；對于中低端產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的價格的敏感度相對較高，應(yīng)考慮避免同競爭對手的價格競爭，采取比競爭對手稍高的策略；為鞏固和吸引經(jīng)銷商，應(yīng)采取比競爭對手獲利空間更大的價差體系，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

5、拓寬銷售網(wǎng)點，促進市場營銷

糧食是日常生活必需品，消費者一般選擇就近購買，所以，銷售網(wǎng)點的覆蓋直接影響著市場占有率的提高，同時也是拓展糧食市場和營造糧食品牌的關(guān)鍵。好的品牌需要推廣，并要選擇好的經(jīng)銷商，經(jīng)常且系統(tǒng)地對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)和培訓(xùn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立和諧、共同發(fā)展的伙伴關(guān)系；在產(chǎn)品有效的銷售半徑內(nèi)，劃分各個獨立的經(jīng)銷區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置；加強對銷售渠道的掌控，平衡好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，以達到提高渠道銷售效率的最終目的；將自己的產(chǎn)品打造成為消費者認可的強勢品牌，利用零售商強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售規(guī)模提升糧食產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢。

[1]縐鳳羽：國家糧食產(chǎn)業(yè)政策和糧食法律法規(guī)體系建設(shè)初探[J].糧食問題研究，2007（6）.

[2]王彤：中國將加快發(fā)展優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化糧食品種結(jié)構(gòu)[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20070201/002725.htm.

李文斐）