○ 胡國敏

（南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210046）

基于連鎖經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)零售模式研究

○ 胡國敏

（南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210046）

目前，連鎖零售企業(yè)的發(fā)展受到來自網(wǎng)絡(luò)零售的巨大沖擊，而同時網(wǎng)絡(luò)零售的做大做強(qiáng)也面臨物流的瓶頸。兩種模式各有其優(yōu)勢也有其局限性，單純堅(jiān)持某一種模式已經(jīng)不符合時代潮流。連鎖零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售能夠揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，同時融入網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)并為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的重新整合提供了方向。

連鎖經(jīng)營 連鎖零售 網(wǎng)絡(luò)零售

“鼠標(biāo)+水泥”的模式對我們來說已經(jīng)不陌生，甚至是漸漸開始熟悉。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷融合，開始出現(xiàn)越來越多的“鼠標(biāo)+水泥”的模式，其中連鎖零售企業(yè)開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)越來越成為一件普遍的現(xiàn)象。從國外看來，沃爾瑪、家樂福等連鎖零售企業(yè)早就涉足網(wǎng)絡(luò)銷售，從國內(nèi)來看，一些全國或區(qū)域性領(lǐng)先，有較高的品牌知名度和美譽(yù)度的連鎖零售企業(yè)，如連鎖快餐業(yè)的巨頭百勝集團(tuán)（肯德基、必勝客）及家電連鎖零售企業(yè)蘇寧電器，近兩年也開始開展網(wǎng)絡(luò)零售，并且取得了階段性的成果。

一、網(wǎng)絡(luò)零售的開展對連鎖零售企業(yè)的價(jià)值

連鎖企業(yè)在單純經(jīng)營實(shí)體零售之外發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售能為企業(yè)帶來短期和長期的利益。具體分析主要有：第一，能夠拓展市場、拓展銷售渠道。連鎖商店的實(shí)體店有一定的輻射范圍限制，如果需要開拓超出輻射范圍的市場需要花較大的成本，如大規(guī)模促銷活動、為方便較遠(yuǎn)距離顧客而提供的各項(xiàng)便利措施（如超市班車等）。如若開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，連鎖商店就能夠借由物流的幫助擴(kuò)展市場范圍。第二，對需求進(jìn)行預(yù)測，方便進(jìn)行庫存管理及顧客關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)零售的開展使得銷售數(shù)據(jù)庫的完整記錄成為可能，可以把每一筆交易與特定顧客聯(lián)系起來，從而可以分析顧客的消費(fèi)行為、購買習(xí)慣和購買周期等，這有助于對需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，從而對庫存管理和顧客關(guān)系管理提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。第三，跨時空銷售。一般來說，連鎖經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營會受到時間和空間的限制，突破時空的限制需要花費(fèi)極大的成本也未必能夠取得理想收益。而開展網(wǎng)絡(luò)零售后，連鎖經(jīng)營企業(yè)突破了空間限制。連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪，理論上面對的是無限大空間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。而即使網(wǎng)絡(luò)零售店鋪有經(jīng)營時間限制，仍不妨礙消費(fèi)者的店內(nèi)瀏覽和下訂單。第四，降低成本。由于實(shí)體零售店鋪的每一筆銷售是建立在成熟的店面建設(shè)和大量的人力服務(wù)的基礎(chǔ)上，其店面經(jīng)營的成本可想而知。而線下零售則節(jié)約了此部分成本，為零售成本的降低提供了可能。第五，精準(zhǔn)營銷。連鎖經(jīng)營門店代表了零售業(yè)的規(guī)?；较?，無法對目標(biāo)市場進(jìn)行再細(xì)分。而借助于網(wǎng)絡(luò)，可以了解到細(xì)至每位顧客的消費(fèi)行為，為連鎖經(jīng)營門店提供了無限細(xì)分市場，從而進(jìn)行差異化營銷、精準(zhǔn)營銷的機(jī)會。第六，建立營銷壁壘。對連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，如果能夠比同行業(yè)競爭對手搶先一步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中占有一席之地，進(jìn)而形成習(xí)慣消費(fèi)，就能以此對競爭者形成營銷壁壘。

二、連鎖零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢

連鎖經(jīng)營企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售也有其獨(dú)特優(yōu)勢，相對于單純的網(wǎng)上零售，因有原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言也更有競爭力。具體來說，可以體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢

由于大型連鎖經(jīng)營企業(yè)在其自身實(shí)體店鋪的選址建設(shè)時已經(jīng)考慮其店鋪的商業(yè)輻射和居民覆蓋，經(jīng)過長期的銷售實(shí)踐檢驗(yàn)證明其選址的正確性。相比單純的線上零售商城，無須進(jìn)行物流配送中心的重新選址，只需要利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋即可滿足線下需求。單純的線上零售網(wǎng)站京東商城，為了能夠?yàn)轭櫩吞峁└哔|(zhì)量的送貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其全國范圍內(nèi)當(dāng)天配送貨品的承諾，在各大城市都開設(shè)了多個自提貨點(diǎn)，對于這樣的線上零售商城來說，這是為了顧客滿意而額外付出的成本。而連鎖快餐企業(yè)肯德基，只需憑借其遍布全國的門店網(wǎng)點(diǎn)，就幾乎可以覆蓋所有的網(wǎng)絡(luò)訂餐需求，這對于其網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)務(wù)的迅速開展起到了基礎(chǔ)性的作用。

2、成熟的供應(yīng)鏈、零售鏈、物流優(yōu)勢

傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)因?yàn)榇罅烤€下業(yè)務(wù)的支撐，已經(jīng)建立起一條成熟的供應(yīng)鏈，無須重新鋪設(shè)供應(yīng)鏈管道，并且能借此在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力。而在這方面純線上零售商城要對其產(chǎn)業(yè)鏈重新建立、整合和規(guī)?；?，這需要一個漫長的過程，這是無法與傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)相比擬的。同時，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

3、信譽(yù)保證

在網(wǎng)絡(luò)銷售中最難以逾越的就是誠信問題。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性阻礙了許多沒有網(wǎng)購習(xí)慣的消費(fèi)者走出網(wǎng)購的第一步。傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)通過多年的經(jīng)營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。同時，實(shí)體店面也給消費(fèi)者以信賴的保障。當(dāng)傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

4、服務(wù)保證

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者漸漸開始重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商品價(jià)格以外的因素，隨之提出了對網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)質(zhì)量的要求。單純網(wǎng)絡(luò)零售無法建立起龐大而健全的服務(wù)體系。而連鎖零售企業(yè)可以利用原有的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)上顧客提供相同的服務(wù)保證，確保顧客滿意。

5、系統(tǒng)管理

經(jīng)過多年經(jīng)營，企業(yè)往往已經(jīng)建立了成熟的系統(tǒng)化關(guān)系系統(tǒng)，集成了CRM、ERP、物流管理、POS各種系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)零售只需利用既有的成熟的系統(tǒng)，接入模塊就可以運(yùn)營，無須重新建設(shè)。

三、連鎖零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)現(xiàn)模式

連鎖零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)然需要技術(shù)平臺的支持，至于采用何種平臺在企業(yè)經(jīng)營的不同階段可以采用不同的模式。

1、初級階段——借助網(wǎng)上商城或銷售平臺

采取此種模式零售企業(yè)可以借助網(wǎng)上商城或銷售平臺原有的顧客流量，無須進(jìn)行大量推廣和宣傳，就能初步建立起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，并且無須自建訂貨、支付系統(tǒng)，也能利用平臺的各種服務(wù)，節(jié)約大量的人力物力。如優(yōu)衣庫就借助淘寶商城平臺建設(shè)了在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并且取得了不俗的銷售業(yè)績。但此種模式下企業(yè)無法對商城的經(jīng)營狀況全盤掌控，與企業(yè)自身的ERP、CRM、物流系統(tǒng)對接也會有一定困難。因此，此種方式只適合連鎖零售企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)零售，如果想要深入涉足，還必須自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。

2、深入階段——自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)

大多數(shù)企業(yè)會選擇自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，這需要企業(yè)搭建一個集商品展示，訂貨、支付、配送功能于一身的網(wǎng)絡(luò)平臺。這種模式的優(yōu)勢在于企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)商城的控制力較強(qiáng)，與企業(yè)數(shù)據(jù)庫、ERP、CRM系統(tǒng)能夠自由對接，能夠配合企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略自主的定價(jià)、促銷，而且能避免與銷售平臺上一些低定價(jià)商家直接競爭；同時獨(dú)立網(wǎng)上商城的運(yùn)營也反映企業(yè)的良好形象。但這也為企業(yè)帶來了弊端：需要零售企業(yè)投入大量精力和成本去建設(shè)、維護(hù)網(wǎng)上商城；同時由于線下品牌未必帶來線上的良好銷量，還需要在初期對網(wǎng)上商城進(jìn)行大規(guī)模的推廣與營銷。

無論是上述哪一種零售平臺，都應(yīng)該具備以下幾種功能：商品展示、訂貨、支付、配送、商品評論及交流。

零售平臺搭建解決的是網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息流和貨幣流的問題，接下來需要解決的是商品流的問題。物流配送在網(wǎng)絡(luò)營銷中是一個瓶頸，分工和專業(yè)化要求網(wǎng)絡(luò)銷售者選擇第三方物流，而達(dá)到顧客滿意需要網(wǎng)絡(luò)銷售者能夠?qū)ξ锪饔泻軓?qiáng)的控制能力，這是非常矛盾的。而連鎖零售企業(yè)可以利用自己的連鎖門店或物流配送中心來完成網(wǎng)絡(luò)訂單的配送，這種模式很好地解決了這一矛盾。

四、連鎖零售和網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)合帶來的問題

1、自身渠道沖突

企業(yè)通過多年建立起來的龐大營銷渠道必然與網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生巨大的利益沖突，這種矛盾對企業(yè)來說短時間內(nèi)還無法有效解決。這個問題不解決，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就難以大規(guī)模展開，自然會影響到網(wǎng)民消費(fèi)行為。

（1）渠道定價(jià)沖突。傳統(tǒng)交易市場中存在著嚴(yán)重的價(jià)格信息不對稱，貨比三家需要耗費(fèi)顧客大量的時間精力，因此價(jià)格往往不是顧客在購買產(chǎn)品時考慮的首要因素。在傳統(tǒng)交易市場中最費(fèi)時費(fèi)力的詢價(jià)行為，在網(wǎng)上只需不到一分鐘就能完成。詢價(jià)的信息成本接近為零，使得網(wǎng)上交易接近完全競爭的模式，因此網(wǎng)上的賣家也難以得到傳統(tǒng)交易中因?yàn)樾畔⑵帘味鴰淼母哳~的利潤。在這個充分競爭的市場中，每一個賣家都必須把自己商品的價(jià)格標(biāo)為最有競爭力的價(jià)格，否則可能一件商品都賣不出去。因此，網(wǎng)絡(luò)零售市場的商品平均價(jià)格要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商品市場。但是網(wǎng)絡(luò)零售只是連鎖零售企業(yè)開展的業(yè)務(wù)之一，兩個渠道的定價(jià)不能產(chǎn)生較大的價(jià)差，否則將以自身原有業(yè)務(wù)的流失為代價(jià)換取網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的增長。

（2）渠道配送沖突。在配送環(huán)節(jié)上，原有的線下業(yè)務(wù)和新增的線上業(yè)務(wù)的如果沒有好的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)相協(xié)調(diào)，將發(fā)生線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)爭庫存、爭配送的情況。

2、目標(biāo)市場重疊

目前普遍擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)零售商城上線后，企業(yè)的總體市場并未擴(kuò)張，而只是在自己的兩部分業(yè)務(wù)之間爭奪市場，零售企業(yè)總體可能會面對線上業(yè)務(wù)的增長犧牲線下業(yè)務(wù)為代價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格優(yōu)勢

由于上述的渠道沖突，連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)上商城必定不會定一個對現(xiàn)有市場有沖擊力的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)上，比價(jià)極為便利，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格敏感程度非常高。這就導(dǎo)致定價(jià)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說不夠有吸引力。

五、問題的解決方向

考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。連鎖零售企業(yè)從思想上需要意識到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是今后發(fā)展的方向，網(wǎng)絡(luò)零售目前正在將來更會蠶食實(shí)體零售的市場。對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)不能急功近利，要認(rèn)識到建設(shè)的目標(biāo)是為了樹立今后在網(wǎng)絡(luò)市場中的競爭力和影響力，而非獲得短期銷量和盈利。因此連鎖零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)零售的初期發(fā)展給予政策上的扶持和傾斜。

網(wǎng)絡(luò)零售與連鎖門店零售既要協(xié)調(diào)一致、相互補(bǔ)充，又要相對獨(dú)立。從定價(jià)上來說，兩者的定價(jià)要考慮到實(shí)體市場和網(wǎng)絡(luò)市場的差異，但絕不能相差太遠(yuǎn)，否則會嚴(yán)重影響企業(yè)的定價(jià)體系乃至市場體系。配送方面，由于我們考慮的模式是連鎖門店或連鎖零售企業(yè)的配送中心承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)零售配送的任務(wù)，所以存在著實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)配送的優(yōu)先問題，這可以用建設(shè)虛擬倉的方式來解決矛盾。從促銷來說，既要從整體上保持營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一性，也可以允許根據(jù)線上市場的不同特點(diǎn)安排獨(dú)特的促銷方案。

連鎖零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售在定低價(jià)方面和純網(wǎng)絡(luò)零售商相比確實(shí)有相當(dāng)多的顧慮。但是網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭不完全是價(jià)格競爭，連鎖零售企業(yè)可以利用自己的優(yōu)勢打好品牌和服務(wù)這兩張牌，保持自己在這方面的核心競爭力。同時，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售商城可以提供不完全相同的產(chǎn)品或主打銷售不同的產(chǎn)品品類，以此來減少線上線下渠道的自相競爭。

六、連鎖零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的未來趨勢

未來，連鎖零售門店和網(wǎng)絡(luò)零售兩者在短期內(nèi)不可能相互替代，會呈現(xiàn)一種相互依存的關(guān)系。連鎖零售發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售可能會呈現(xiàn)以下趨勢：發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的會員制，網(wǎng)絡(luò)會員享受會員專有優(yōu)惠；利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，建立比較完善的顧客數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的確定提供決策依據(jù)；利用網(wǎng)絡(luò)再細(xì)分現(xiàn)有的市場，提供差異化營銷甚至精準(zhǔn)營銷的可能性；擺脫傳統(tǒng)的貨架模式，開展網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)式購物等等。

[1]蔡黔鷹：傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的策略[J].商場現(xiàn)代化，2006（5）.

[2]嚴(yán)宗光、蘇文浩、潘城文：現(xiàn)代連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的探究[J].商場現(xiàn)代化，2006（11）.

[3]謝煜：網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營的整合研究[J].江蘇商論，2006（7）.