王福成

（山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

電子商務(wù)市場價格離散現(xiàn)象剖析

王福成

（山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030031）

價格離散現(xiàn)象在傳統(tǒng)市場中是客觀且普遍存在的，全新的電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場相比，具有鮮明的特點。文章首先介紹了電子商務(wù)市場中的價格離散現(xiàn)象，說明價格離散現(xiàn)象在電子商務(wù)市場中是客觀存在的，并剖析了電子商務(wù)市場中價格離散現(xiàn)象存在的原因。

1 價格離散的內(nèi)涵

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者喬治·施蒂格勒于1961年在《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中首次對市場價格離散現(xiàn)象進(jìn)行了研究。所謂價格離散是指同一市場同一時間不同銷售商同種商品的價格分布，在統(tǒng)計學(xué)上表現(xiàn)為極差和離差。價格離散是市場信息流動狀況、市場結(jié)構(gòu)、交易成本、消費(fèi)者搜索行為以及企業(yè)定價策略的綜合，在一定程度上可以用來衡量市場效率，如果市場的價格離散度很大，說明該市場信息不充分，信息處理效率很低[1]。

已經(jīng)證實，價格離散現(xiàn)象在傳統(tǒng)市場中是客觀且普遍存在的。傳統(tǒng)市場中產(chǎn)生價格離散現(xiàn)象的原因主要有以下幾個方面：①菜單成本。商家改變價格時，需要重新印刷產(chǎn)品價格表，向客戶通報改變價格的信息和理由，這都會產(chǎn)生費(fèi)用。雖然菜單成本并不高，但如果頻繁改變價格，會引起顧客不快，給商家造成不利影響。由于存在菜單成本，當(dāng)商品需求發(fā)生變化時，并不是所有的商家都會及時調(diào)整價格。②需求的不確定、資金實力和價格策略的差異。市場對不同商家產(chǎn)品的需求、商家的實力和低價策略都存在差異，因此不同商家的同種產(chǎn)品價格是不同的。③價格歧視。價格歧視指的是同一商家在同一時間對同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價格，針對不同的消費(fèi)者群體制定相應(yīng)的價格策略，可以幫助商家獲取高額利潤。④消費(fèi)者品牌忠誠度的差異，導(dǎo)致市場在價格離散下的均衡。⑤企業(yè)的不可測量特征包括服務(wù)差異等也會產(chǎn)生同質(zhì)產(chǎn)品的價格離散。

Stigler[2]最先提出了有關(guān)價格離散現(xiàn)象的理論解釋，認(rèn)為是不完全信息導(dǎo)致了價格離散現(xiàn)象的產(chǎn)生。后來有一些學(xué)者認(rèn)為，由于市場搜索成本較高，使得一些消費(fèi)者放棄尋找最低價格的商品，從而出現(xiàn)了價格離散這一市場均衡現(xiàn)象[3]。

2 電子商務(wù)市場的價格離散現(xiàn)象

隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通訊技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，商家開始利用無地域限制的Internet來銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。作為全新的銷售渠道，電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市場不同，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：①電子商務(wù)市場是一個虛擬的市場，網(wǎng)上商店不需要店面、裝潢、樣品和服務(wù)人員；②Internet創(chuàng)造了一個實時的全球社區(qū)，經(jīng)營范圍無時間和地域限制；③電子商務(wù)市場競爭更加激烈，信息的快速傳播使得競爭雙方很難擁有由信息不對稱帶來的競爭優(yōu)勢，所以電子商務(wù)市場的壟斷難以持久。

市場效率是市場存在的基礎(chǔ)。隨著電子商務(wù)市場的迅速發(fā)展，關(guān)于電子商務(wù)市場效率的研究也越來越受到關(guān)注。有些學(xué)者認(rèn)為，在電子商務(wù)市場中，由于信息對于買賣雙方而言都更加透明，消費(fèi)者的搜索成本大大降低，使得產(chǎn)品價格逐漸降低并趨于同化，價格離散度逐漸趨小，電子商務(wù)市場是一個“無摩擦”、更具效率的市場[4]。

但是，也有學(xué)者提出了不同意見。Clemons、Hann和Hitt對比研究了網(wǎng)上銷售的書籍、CD、軟件、藥物、機(jī)票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的價格離散度并不低于傳統(tǒng)市場，旅行社網(wǎng)上出售的航空機(jī)票價格差別高達(dá)20%。Brynjolfsson和Smith通過研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)市場中不同的零售商出售的相同的書籍，平均價格差為33%，CD的價格差為25%，價格離散并不比傳統(tǒng)市場小。Ancarani、Fabio和Shankar則認(rèn)為，電子商務(wù)市場的價格離散可能比傳統(tǒng)市場高，也可能比傳統(tǒng)市場低，這主要取決于價格離散的衡量方法，但純網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價格離散以及混合渠道的零售商之間的價格離散都比傳統(tǒng)市場零售商的價格離散更大，價格離散現(xiàn)象并沒有消失[5]。

關(guān)于電子商務(wù)市場的價格離散，目前還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，但是可以肯定，電子商務(wù)市場并不是一個簡單的“無摩擦”市場。

3 電子商務(wù)市場價格離散現(xiàn)象原因剖析

由以上分析可知，電子商務(wù)市場中價格離散現(xiàn)象依然是普遍存在的，認(rèn)為電子商務(wù)市場是一個“無摩擦”的高效率市場這一觀點并不成立。這一觀點包括以下假設(shè)：①市場透明度高，市場信息充分，搜索成本幾乎為零；②不同商家銷售的產(chǎn)品無差異；③競爭激烈，市場進(jìn)入成本很低。下面我們將從這三個方面，說明電子商務(wù)市場并不是一個“無摩擦”的高效率市場。

3.1 市場透明的有限性

在傳統(tǒng)市場中，人們實地考察商品，搜尋成本包括時間成本、交通成本和其他查詢費(fèi)用以及機(jī)會成本。在電子商務(wù)市場中，消費(fèi)者通過Internet尋找商品并比較價格，這比實地搜索更加方便、快捷和便宜，而且能夠得到更加全面的產(chǎn)品價格信息。但是電子商務(wù)市場的交易大多為匿名交易，不能實地考察產(chǎn)品，比如，顧客無法試穿服裝、無法試用化妝品等，并且對產(chǎn)品的配送和交付也沒有十足的把握，這都增加了信息的非對稱性。

另一方面，電子商務(wù)市場的搜索成本雖然大大降低，但并非為零。要想獲得最低的產(chǎn)品價格，仍需要付出大量的時間成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的時間價值更大了，因此付出的機(jī)會成本也越大。因此，消費(fèi)者不會無限制的搜索下去，直至找到最低價格。而且，同一消費(fèi)者搜索不同企業(yè)的成本也是不同的，經(jīng)常進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)更容易被消費(fèi)者了解，并列入選擇范圍。表面看起來，電子商務(wù)市場的搜索引擎使得消費(fèi)者可以貨比萬家，但事實并非如此，面對紛繁復(fù)雜數(shù)量巨大的網(wǎng)上信息，消費(fèi)者能夠處理并可以利用的信息是有限的。

可以看出，由于產(chǎn)品和服務(wù)中某些信息的隱蔽性以及消費(fèi)者搜索的局限性，電子商務(wù)市場的透明度是有限的。

3.2 商品的異質(zhì)性

消費(fèi)者購買產(chǎn)品所獲得的全部效用取決于完全商品的特性，這里的“完全商品”既包括產(chǎn)品本身，也包括相關(guān)服務(wù)，如消費(fèi)者的隱私保護(hù)、配送服務(wù)、支付過程以及售后服務(wù)。盡管各網(wǎng)絡(luò)銷售商在同時銷售同一廠家、同一品牌、同一型號的產(chǎn)品，其相關(guān)服務(wù)卻是不同的。消費(fèi)者可能為了獲得更好的服務(wù)而選擇較高價格的商品，因此，銷售商的服務(wù)差異也是價格離散形成的一個原因。

電子商務(wù)市場上銷售商的服務(wù)差異主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①配送。物流配送是實現(xiàn)電子商務(wù)的基本保證，如果缺乏高效、暢通的物流配送系統(tǒng)，就很難發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，擁有優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)的銷售商在價格上處于有利地位。②支付。電子支付是電子商務(wù)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前發(fā)達(dá)國家?guī)缀跻呀?jīng)全部實現(xiàn)網(wǎng)上支付，充分發(fā)揮了電子商務(wù)高效率、低成本的優(yōu)勢。而我國的支付方式比較落后，貨到付款、郵局和銀行匯款等支付方式還占有很大的比例。在我國金融支持體系還不完善的情況下，可以提供多種支付方式的銷售商比較受顧客的歡迎，價格上具有一定的優(yōu)勢。③購物便利性。某些電子商務(wù)網(wǎng)站借助良好的搜索工具、便捷的導(dǎo)航服務(wù)幫助消費(fèi)者方便快捷的查找產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者購物。能夠提供較高服務(wù)水平的企業(yè)可以索取較高的價格，尤其對于時間敏感的消費(fèi)者而言，他們不會過多關(guān)注產(chǎn)品的價格差異。④網(wǎng)站速度。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是實現(xiàn)電子商務(wù)的硬件基礎(chǔ)，電子商務(wù)企業(yè)Web服務(wù)器的速度將影響消費(fèi)者瀏覽和購物的興趣，速度較快的網(wǎng)站將吸引更多的顧客，在價格上也占有優(yōu)勢。⑤商品種類。每個網(wǎng)絡(luò)銷售商提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量都是不同的，豐富的產(chǎn)品種類和足夠的庫存能為消費(fèi)者提供更多的選擇，如果消費(fèi)者能夠在一家零售商處同時購買到多種所需的產(chǎn)品，可以節(jié)約搜索時間和精力。

3.3 電子商務(wù)銷售商的差異性

在電子商務(wù)市場中，銷售商并不是產(chǎn)品價格的被動接受者，他們更有能力根據(jù)市場需求制定自己的價格。①定價策略。銷售商知道并不是所有的消費(fèi)者都會花費(fèi)時間和精力去搜索最小價格的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價格也不會失去所有客戶。他們可以據(jù)此采取靈活的定價策略，利用價格歧視獲得更多的利潤，這就進(jìn)一步降低了電子商務(wù)市場的透明性，導(dǎo)致價格離散度增大。②電子商務(wù)銷售商的信息差異。消費(fèi)者在購物時關(guān)心的是產(chǎn)品及其服務(wù)的價格和質(zhì)量，但在電子商務(wù)中，顧客一般是憑借對網(wǎng)站及零售商的信任來了解和推測產(chǎn)品及其服務(wù)的質(zhì)量。這種信任來源于兩個方面：一方面是消費(fèi)者的購物經(jīng)驗，另一方面則是零售商的相關(guān)信息，包括進(jìn)入電子商務(wù)市場的時間、信譽(yù)和品牌、消費(fèi)者關(guān)注度等。由于銷售商在信息差異，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對于相同產(chǎn)品的不同的支付意愿，從而引起同種產(chǎn)品在不同銷售地點價格上的不同。

4 小結(jié)

電子商務(wù)是隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、有別于傳統(tǒng)市場的全新銷售渠道。電子商務(wù)市場并不是一個“無摩擦”的高效率市場，價格離散現(xiàn)象也是客觀且普遍存在著的，其成因是多方面的，包括市場透明度有限、商品異質(zhì)性和銷售商的差異等。

［1］Ratchford BT，Agrawal J，GrimMPE，Srinivasan N.Toward understanding the measurement of market efficiency［J］.Journal of Public Policy and Marketing，1996，（15）：167-184.

［2］Stigler G.The economics of information［J］.Journal of Political Economy，1961，69（3）：213-225.

［3］Sorensen A.EquilibriuMprice dispersion in retail markets for prescription drugs［J］.Journal of Political Economy，2000，108（4）：833-850.

［4］Bakos Y.Reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces［J］.Management Science，1997，43（12）：1676-1692.

［5］馬慶國，王毅達(dá).網(wǎng)絡(luò)市場效率與價格離散研究［J］.浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2006，36（4）：30-37.

（責(zé)任編輯 王建華）

電子商務(wù)；價格離散；剖析

F714.1

A

1673-2014（2010）05-0048-02

2010—09—15

王福成（1966— ），男，山西嵐縣人，講師，主要從事為電子商務(wù)研究。