盛德榮

我國醫(yī)藥企業(yè)新型營銷模式的構(gòu)建

盛德榮

營銷模式的選擇直接決定著醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡，而目前的醫(yī)藥營銷存在市場定位不準確、缺乏品牌創(chuàng)新能力、營銷渠道狹窄等弊病。適應(yīng)醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢，醫(yī)藥企業(yè)必須掌握正確的營銷手段與方法，以顧客價值最大化為導(dǎo)向，以信息化為手段，構(gòu)建新型營銷模式，促進企業(yè)發(fā)展。

醫(yī)藥企業(yè)；營銷模式；營銷渠道

在當今日益激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)的興衰成敗越來越取決于營銷模式的選擇。一個好的營銷模式可以整合資源、有效融資、提高組織的管理效能和風險控制能力，并在實現(xiàn)客戶價值最大化的過程中保持持續(xù)贏利；而一個無法跟進市場發(fā)展趨勢的營銷模式卻會使企業(yè)在經(jīng)營過程中逐漸喪失競爭能力和市場份額。

一、新型營銷模式構(gòu)建的必要性

隨著我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場環(huán)境的變化，很多靠傳統(tǒng)營銷模式經(jīng)營的企業(yè)正在市場競爭的漩渦中痛苦地掙扎。縱觀當今醫(yī)藥市場，現(xiàn)有的營銷模式存在著諸多不適宜的因素：

第一，市場定位不夠準確，營銷成本大量浪費。在市場競爭體系日趨完備的今天，醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，競相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗卡、會員卡制度等。然而，在花哨的營銷策劃中，由于市場調(diào)查工作失范和失真，顧客群體的定位不準確，目標顧客的擴大化無形之中增加了企業(yè)的營銷成本，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能做到有的放矢。同時，由于營銷成本增加，企業(yè)的利潤空間相對縮小，價格競爭優(yōu)勢也會相應(yīng)喪失。

第二，固守老品牌，缺乏創(chuàng)造力。品牌作為具有戰(zhàn)略價值的資產(chǎn)，同樣適用于制藥業(yè)［1］。當今某些醫(yī)藥企業(yè)一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，對品牌提升缺乏深入的思考。須知品牌只屬于當下，而不是永恒！任何缺乏戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營理念和經(jīng)營決策都將導(dǎo)致企業(yè)成為市場競爭的犧牲者。企業(yè)的品牌資源是需要在實踐中不斷改善和提高的，企業(yè)品牌只有時刻順應(yīng)消費者的需要，才能獲得他們持續(xù)的認可與信賴，成為不老的名牌。反之，固守老品牌而不進行創(chuàng)造性提升，則必將被市場“驅(qū)逐出境”。

第三，市場信息化程度加強，企業(yè)卻成為“信息孤島”?，F(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)都開發(fā)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet），建立了Internet網(wǎng)站，但開發(fā)和引進的信息系統(tǒng)不能達成信息共享的平臺，缺乏共享的、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源。由于信息定義與采集過程彼此獨立，企業(yè)的同一數(shù)據(jù)可能在不同的應(yīng)用中不一致，數(shù)據(jù)的一致性無法保證，信息不能及時充分共享的矛盾突出，企業(yè)中“信息孤島”林立；企業(yè)的內(nèi)部溝通出現(xiàn)障礙，營銷部門也成為信息孤島。整個企業(yè)信息化程度的低下和資源不能有效共享往往成為醫(yī)藥營銷的瓶頸。

第四，調(diào)研能力不強，調(diào)研投入不足。醫(yī)藥調(diào)研即醫(yī)藥市場調(diào)查和研究，它指運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、客觀地、有目的地收集、記錄、整理、分析和研究與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)［2］。醫(yī)藥營銷模式的建立與持續(xù)發(fā)展需要企業(yè)對市場信息進行有效的把握。信息是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，如果對市場信息把握不到位，就會坐失良機。這就需要營銷人員對市場進行廣泛的調(diào)研。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)對調(diào)研不夠重視，營銷調(diào)研人員素質(zhì)不高，企業(yè)用于營銷模式調(diào)研的投入嚴重不足，這就導(dǎo)致企業(yè)面對紛紜變化的市場反應(yīng)遲鈍。

第五，營銷渠道單調(diào)，營銷網(wǎng)絡(luò)狹窄。營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用［3］?，F(xiàn)在的醫(yī)藥市場是“渠道為王，終端制勝”的市場。營銷渠道的抉擇直接影響著營銷模式構(gòu)建的成敗?？茖W合理的營銷渠道能夠更快、更有效地推動醫(yī)藥產(chǎn)品進入目標市場，為公司帶來極大的收益。單調(diào)的營銷渠道和狹窄的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全不適應(yīng)醫(yī)藥營銷的新發(fā)展。目前文化多元化、需求多樣化的局勢要求醫(yī)藥營銷的渠道要縱橫交錯、網(wǎng)絡(luò)要廣泛覆蓋。

二、新型營銷模式構(gòu)建的可能性

衛(wèi)生部在《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》（以下簡稱《意見》）中提出了2009－2011年要重點抓好五項改革：一是加快推進基本醫(yī)療保障制度建設(shè)，二是初步建立國家基本藥物制度，三是健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，四是促進基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化，五是推進公立醫(yī)院改革試點。這對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。根據(jù)《意見》，醫(yī)藥營銷必須牢牢把握醫(yī)藥市場的變數(shù)，根據(jù)不同需求采取不同的營銷模式，真正做到“有的放矢”。

第一，低價普藥的銷售規(guī)模將增大。就目前的醫(yī)藥市場發(fā)展情況及我國的國情來看，只可能做到醫(yī)療保障體系的低水平全民覆蓋。無論從醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)量還是基本藥物的構(gòu)成，低價普藥銷售額勢必大量增加。

第二，中藥需求仍有保障?！兑庖姟诽岢鲆浞职l(fā)揮中醫(yī)藥作用，并提出要加強中醫(yī)臨床研究基地和中醫(yī)院建設(shè)，組織開展中醫(yī)藥防治疑難疾病的聯(lián)合攻關(guān)，在醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)中大力推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)。所以，隨著相關(guān)政策與措施的逐步落實，中藥在我國藥品市場還會有很大的研發(fā)和營銷空間。

第三，可替代高價藥需求減少。2007年實施的新《處方管理辦法》要求醫(yī)生使用藥品通用名稱、專利藥品名稱和復(fù)方制劑藥品名稱，而不準使用商品名，這就使部分高價藥被相應(yīng)的低價藥所取代，從而導(dǎo)致高價藥需求的減少。

第四，不可替代高價藥需求不變。根據(jù)《意見》的要求，商業(yè)保險仍然是基本醫(yī)療保險的有效補充。可以推斷，在目前的醫(yī)改初期階段，基本醫(yī)療保障的水平并不高，基本藥物并未對市場形成獨占的局勢，高檔仿制藥替代進口非基本藥物的空間還很大。特別是由于對高檔仿制替代藥品生產(chǎn)的限制，為那些具有首仿能力的企業(yè)獲取較高利潤提供了制度保障。

總之，醫(yī)藥企業(yè)要想贏得市場機會，根據(jù)市場變化重構(gòu)企業(yè)營銷模式，這是非常重要的，也是行之有效的。在準確判斷企業(yè)所處的營銷環(huán)境和發(fā)展階段后，采取最恰當有效的營銷戰(zhàn)略和營銷手段，使企業(yè)獲得最大量的市場，并快速成長。

三、新型營銷模式構(gòu)建的方法

失敗的營銷模式往往有其相似之處，而成功的營銷模式卻各有千秋。照搬照抄別人的成功模式并不能取得預(yù)期的效果。對于別人的成功經(jīng)驗，我們也只能消化吸收，加以創(chuàng)造性地運用。目前，醫(yī)藥企業(yè)在選擇和構(gòu)建營銷模式的時候，要牢牢把握好以下一些基本原則：

第一，突破思維定勢。這實際上就是要求企業(yè)不要墨守陳規(guī)，要敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。作為一個醫(yī)藥企業(yè)，要想在對手如林的醫(yī)藥市場上贏得一席之地，非創(chuàng)新不可！云南白藥集團董事長王明輝說：“產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是技術(shù)儲備與技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)造新產(chǎn)品，還應(yīng)創(chuàng)造出新市場。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合。商業(yè)模式創(chuàng)新搞好了，產(chǎn)品創(chuàng)新才會有好的載體，新產(chǎn)品才具有生命力。換個角度而言，產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的附產(chǎn)品，商業(yè)模式創(chuàng)新也是企業(yè)管理創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)?！倍P(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，王明輝認為：“市場是開放的，以市場為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新，要求企業(yè)不能固守自己的傳統(tǒng)‘優(yōu)勢’，而是要從市場中找尋可為資源，根據(jù)自身優(yōu)勢對各類產(chǎn)業(yè)資源加以利用，以創(chuàng)造出新的競爭空間。因此，思維方式的轉(zhuǎn)變對于商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。”王明輝創(chuàng)新思維的聚焦點就是：要想讓云南白藥的產(chǎn)品創(chuàng)新有市場價值，就要將保密配方投放于已經(jīng)被消費者高度認可的產(chǎn)品市場；然后將云南白藥的配方添加到“成熟產(chǎn)品”中去，讓云南白藥神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品市場發(fā)揮新效應(yīng)。王明輝的創(chuàng)新性的戰(zhàn)略思想摒棄了“核心競爭力”觀念，把保密的白藥配方變成其他產(chǎn)品的“添加劑”?？梢?，唯有突破思維定勢，方可出奇制勝。

第二，以顧客價值最大化為導(dǎo)向，進行資源的有效整合。顧客價值營銷管理就是最大限度地提高終端顧客的讓渡價值。通過為終端顧客創(chuàng)造價值，從而拉動終端的需求，并培養(yǎng)終端顧客對為其創(chuàng)造價值的品牌的偏好，提高市場占有率。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，有必要對其自身的資源進行有效的整合。在進行企業(yè)的營銷整合時，必須對企業(yè)可以提高的資源進行分析，在條件允許下進行各種形式的組合［4］。整合的目的就是提升顧客的整體價值，降低顧客的貨幣、時間、體力、精神等成本。通過整合，構(gòu)建以顧客價值最大化為導(dǎo)向的有效的市場營銷模式。

第三，以信息化為手段，拓寬營銷渠道。當前的市場競爭中，應(yīng)用信息和信息技術(shù)開展營銷活動是一個有效的制勝法寶。以信息化為手段就要建立營銷管理信息系統(tǒng)、信息產(chǎn)品營銷系統(tǒng)、商業(yè)自動化系統(tǒng)等信息管理系統(tǒng)。這樣，企業(yè)才能在最好的質(zhì)量、最合宜的價值的基礎(chǔ)上，以最有效的廣告、最便利的途徑、最快的速度滿足顧客的需要，從而占領(lǐng)市場。2005年，遠大蜀陽藥業(yè)的CIO蔡蓉帶領(lǐng)她的團隊針對醫(yī)藥行業(yè)“四高”（高風險、高收益、高投入、高技術(shù)密集型）的特性對公司的信息化建設(shè)進行了系統(tǒng)的規(guī)劃，根據(jù)公司的核心競爭力就是市場營銷能力和科研實力的信條，制出符合公司個性化需求的，以生產(chǎn)管理為主線，產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)個性化為導(dǎo)向，生產(chǎn)、營銷、決策、管理一體化的綜合業(yè)務(wù)管理信息平臺。這一營銷為主的信息系統(tǒng)的建立，實現(xiàn)了公司總部與分布全國各地的其他辦事處之間的數(shù)據(jù)共享與維護更新，提高了公司產(chǎn)品的營銷效率和有效性，減少了公司的成本。同時，通過整合和利用已有的信息資源，實現(xiàn)了OA（Office Automation）辦公系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)的無縫連接，提供了銷售數(shù)據(jù)報表的各種字段的動態(tài)查詢與統(tǒng)計，進一步提高了信息的使用效率，從而讓公司能以集中管理、高效率來面對當前越來越激烈的市場競爭［5］。

可見，醫(yī)藥企業(yè)新型營銷模式的構(gòu)建，盡管有章可循，但卻并無定法。遵循市場規(guī)律和消費訴求，符合現(xiàn)代企業(yè)管理要求的營銷模式就是好的模式。發(fā)展才是硬道理，醫(yī)藥營銷模式的構(gòu)建同樣遵循這一規(guī)則。

[1]何貫中，郝雨風.醫(yī)藥營銷100戰(zhàn)?最佳制勝之道[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2007:389.

[2]馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學[M].北京:中國醫(yī)藥科技出版社, 2008:187.

[3]蔡亞祿.新形勢下醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的選擇及控制[J].安徽醫(yī)藥,2007(4).

[4]李志華,向士英,王俊英.醫(yī)藥行業(yè)整合營銷模式探析[J].醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊,2005(5).

[5]熊小茜.順暢走過“磨合期”[J]計算機世界·技術(shù)與應(yīng)用,2007(44).

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1673-1999（2010）14-0081-03

盛德榮（1979-），女，湖南沅江人，碩士，保山中醫(yī)藥高等?？茖W校（云南保山678000）教師，研究方向為市場營銷、人力資源管理。

2010-03-19