張媛媛（長春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院，吉林長春，130021）

名人代言廣告的法律規(guī)制

張媛媛（長春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院，吉林長春，130021）

名人代言廣告對(duì)消費(fèi)者有著特殊的吸引作用?；诿颂厥獾纳鐣?huì)責(zé)任，可以看出名人代言廣告不同于普通代言廣告。因此對(duì)名人代言廣告要嚴(yán)格予以規(guī)制，名人在法律上亦要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。

名人；代言廣告；法律規(guī)制；連帶責(zé)任

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在科技迅猛發(fā)展的今天，廣告作為一種商家宣傳推廣產(chǎn)品的重要戰(zhàn)略形式，已經(jīng)為越來越多的人們所接受和欣賞。它已經(jīng)作為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象無時(shí)無刻地充斥在我們生活之中。電視、電腦、公共汽車、戶外牌匾，廣告已無處不在。而當(dāng)前，廣告競爭愈演愈烈，為了吸引大眾的眼球，眾多商家開始青睞于名人這一特殊群體。名人，因其光鮮的外表、良好的社會(huì)聲譽(yù)與較高的社會(huì)知名度，得到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。因此，眾多商家不惜重金尋找名人代言其產(chǎn)品，而名人為廣大商家賺取豐厚利潤的同時(shí)，也獲得了非?？捎^的收入。但是，隨著市場(chǎng)主體競爭激烈狀態(tài)的白熱化，名人代言廣告這種有力的武器已經(jīng)逐漸暴露出了它的嚴(yán)重弊端。許多名人為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，在金錢的誘惑下，利欲熏心，利用消費(fèi)者對(duì)其的喜愛和信任為很多的虛假廣告代言，甚至為虛假廣告推薦及證明，這種行為嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，長此以往，必將嚴(yán)重干擾正常的市場(chǎng)秩序。我國要建立完善的市場(chǎng)機(jī)制，使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高效、快速、良性運(yùn)轉(zhuǎn)，用法律規(guī)制名人代言廣告這一問題應(yīng)是十分必要和急待解決的。

一、名人廣告?zhèn)鞑ゲ划?dāng)帶來的弊端

（一）傳播者與信息本身缺少契合點(diǎn)，影響傳播效果

有一則“金嗓子喉寶”的廣告，廣告畫面是：著名足球明星羅納爾多右手生硬地拿著一盒“金嗓子喉寶”，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。羅納爾多是一個(gè)足球明星，他的足球天賦和成功，與“金嗓子喉寶”之間缺少內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品與名人之間一旦缺少這種必要的契合點(diǎn)，名人的知名度就不能有效地延伸到所傳播的品牌上，而且還容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的感覺。

（二）名人反客為主使傳播信息受干擾，影響傳播效果

在廣告中，名人應(yīng)該是配角，商品本身才是信息的主體。要達(dá)到好的傳播效果，就應(yīng)該把名人融入到商品的品牌中。代言人畢竟只是品牌宣傳的一個(gè)工具，信息傳輸?shù)闹匦膽?yīng)該是品牌而不是代言人。但有一些名人廣告，搞不清名人與商品誰是主角，名人的光芒掩蓋住了品牌，使人們只記住了名人卻不記得廣告所要傳播的產(chǎn)品品牌。名人廣告使名人成了廣告片的主角，反而使傳播的主體信息受到干擾。

（三）“一女多嫁”造成受眾對(duì)信息記憶混亂，使廣告說服力大降

長久以來名人廣告一直存在這樣的問題：有些明星身兼數(shù)職，同時(shí)為好幾家公司做廣告，同一時(shí)期出現(xiàn)在不同產(chǎn)品的廣告中，代言的品牌很多。從傳播效果而言，這樣的代言人就失去了獨(dú)特性。一方面會(huì)引起受眾記憶混淆，另一方面也會(huì)使受眾對(duì)名人產(chǎn)生不信任感。在這種情況下，代言人的效應(yīng)就會(huì)降低，甚至引起受眾的反感。此類名人代言不僅不能制造品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣，反而降低了產(chǎn)品的聲譽(yù)、知名度，擾亂了市場(chǎng)營銷秩序，不僅不能開拓產(chǎn)品的市場(chǎng)，反而會(huì)造成已有市場(chǎng)的萎縮，這類無效或低效廣告的發(fā)布對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推效不大。

（四）自己沒有親身檢驗(yàn)過產(chǎn)品卻稱其使用效果好，誤導(dǎo)消費(fèi)者

2005年3月，某明星遭到江西一位消費(fèi)者的指控。消費(fèi)者指出自己使用其宣傳的一款SK-II產(chǎn)品之后臉部肌膚不但沒有年輕12歲，反而產(chǎn)生皮膚搔癢灼痛。此指控成了導(dǎo)火索，S K-II系列化妝品開始經(jīng)受各種檢測(cè)，最終因?yàn)楹薪贸煞?，產(chǎn)品開始紛紛下架，信用也隨即跌入最低谷。在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中使用絕對(duì)化用語，夸大治療效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購藥，違法宣傳保健食品療效，廣告背后設(shè)有陷阱，做虛假廣告帶來了公眾對(duì)名人、明星的懷疑和不信任。

二、名人代言廣告泛濫的成因分析

近年來，大量明星代言的廣告充斥熒屏報(bào)端，其中不乏虛假廣告。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾種：

（一）商業(yè)利益的本能驅(qū)使

“無利不起早”，無論是商家抑或是名人都是如此。這本是你情我愿的事，由不得外人干涉，但如果過分追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任感，那么名人做廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)收益恐怕也不會(huì)持續(xù)多久。一旦消費(fèi)者對(duì)商品和名人的信任喪失，自然也就沒人再找名人來做廣告了。

（二）《廣告法》等相關(guān)法律的漏洞

我國現(xiàn)行《廣告法》是1995年開始實(shí)施的，當(dāng)時(shí)中國的廣告?zhèn)髅綐I(yè)剛剛起步，名人做廣告的現(xiàn)象也遠(yuǎn)不及今日這般普遍，《廣告法》在這方面的規(guī)定也相對(duì)簡單。尤其是對(duì)于廣告違法的責(zé)任主體的認(rèn)定上，僅規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三個(gè)責(zé)任主體。對(duì)于廣告代言人是否應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任并沒有明確的規(guī)定，這也成為代言虛假廣告的名人們規(guī)避法律的借口。

（三）大眾媒體自律的缺乏

作為信息交流的中介和平臺(tái)，媒體要對(duì)其向公眾傳播信息的真實(shí)性和合法性負(fù)責(zé)。這不僅體現(xiàn)在確保新聞的真實(shí)性上，也包括媒體發(fā)布的廣告的真實(shí)性。我國《廣告法》第27條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！边@條法律規(guī)定給予了媒體對(duì)廣告的間接義務(wù)，但實(shí)際上多數(shù)媒體為了獲取巨大的收益，任由虛假廣告肆無忌憚地在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)。

（四）國家行政執(zhí)法不力

我國對(duì)廣告的審查在《廣告法》中有明文規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！钡@種審查僅僅是事前審查，而無事后審查。對(duì)于企業(yè)在獲得有關(guān)行政機(jī)關(guān)的批文后是否嚴(yán)格按照批文內(nèi)容制作、發(fā)布廣告，并沒有執(zhí)法主體進(jìn)行監(jiān)管?？h級(jí)以上人民政府工商行政管理部門雖然是廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)，但也僅限于對(duì)違法廣告的處罰上，而且罰款的力度相對(duì)較輕，對(duì)那些做虛假廣告的企業(yè)來說只是隔靴搔癢而已。

三、規(guī)制名人代理虛假廣告的對(duì)策

為了維護(hù)正常的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和廣告受眾的合法權(quán)益，為了進(jìn)一步規(guī)范廣告的發(fā)布行為，應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)立法、執(zhí)法工作。

第一，完善廣告法的立法工作，進(jìn)一步修改《廣告法》的基本內(nèi)容。同時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，形成以《廣告法》為中心，相關(guān)法規(guī)為配套的完整法律體系，從根本上填補(bǔ)廣告領(lǐng)域內(nèi)法律規(guī)定上的空白，完善廣告立法，從而有利于執(zhí)法，規(guī)制廣告發(fā)布行為。

第二，加強(qiáng)新聞媒體行業(yè)組織的建設(shè)，建立監(jiān)督新聞媒體廣告的專門組織。“應(yīng)明確廣告業(yè)協(xié)會(huì)的法律地位”，從行業(yè)內(nèi)部約束媒體的行為，增強(qiáng)其職業(yè)道德，從而自覺抵制虛假廣告的發(fā)布。加強(qiáng)對(duì)虛假廣告內(nèi)容的審查，形成健康健全的輿論監(jiān)督機(jī)制。嚴(yán)把廣告發(fā)布的審查關(guān)，從源頭上阻止違法、違規(guī)、違背道德的廣告進(jìn)入發(fā)布程序。

第三，發(fā)揮行政機(jī)關(guān)的法律監(jiān)管職能，明確行政機(jī)關(guān)的法定職責(zé)，對(duì)行政不作為采取責(zé)任追究制。尤其是要明確監(jiān)管機(jī)關(guān)具有哪些行政權(quán)力，如審查權(quán)、復(fù)核權(quán)、檢查權(quán)、處罰權(quán)等，明確行政機(jī)關(guān)執(zhí)法的權(quán)限范圍，協(xié)調(diào)各行政機(jī)關(guān)間的權(quán)力分配與運(yùn)作。把廣告的審查、制作、發(fā)布全程納入法律規(guī)范軌道。

第四，確立媒體的無過錯(cuò)責(zé)任原則和懲罰性賠償制度。美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》對(duì)媒體法律責(zé)任的認(rèn)定采取的是無過錯(cuò)責(zé)任原則，同時(shí)美國也有因購買虛假宣傳商品而獲得懲罰性賠償?shù)拇罅堪咐?，我國同樣有必要引入這一制度，以避免虛假廣告的泛濫，造成對(duì)受眾和社會(huì)的危害。

第五，明確名人做虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任的規(guī)定，告誡名人珍惜自己得來不易的身份地位，積極引導(dǎo)名人投身到公益廣告的制作中去，充分利用其良好的公眾形象為社會(huì)服務(wù)。同時(shí)也要保護(hù)名人正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)代言活動(dòng)。加大對(duì)名人代言虛假廣告的懲罰力度，形成一種社會(huì)警戒和威懾。

第六，在針對(duì)虛假廣告的訴訟中，引入公益訴訟機(jī)制，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者自覺拿起法律的武器維護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害。在訴訟中，打破“誰主張，誰舉證”的慣性，可采用證據(jù)倒置原則。由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者證明其設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告真實(shí)性，不能證明其真實(shí)性的即造成廣告違法，要承擔(dān)不利后果。

名人廣告是一種不同于其他普通廣告的特殊廣告形式，名人廣告不僅宣傳著產(chǎn)品與服務(wù)，代表著整個(gè)企業(yè)的形象與品味，同時(shí)蘊(yùn)含著名人的個(gè)人特質(zhì)以及個(gè)人社會(huì)價(jià)值。它相對(duì)于普通廣告來講，更容易吸引消費(fèi)者，也更易得到消費(fèi)者的信任與認(rèn)同。因此，當(dāng)名人廣告不在正常軌道行使之時(shí)，也就更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。這不僅影響了所代言產(chǎn)品，影響了名人自己的聲譽(yù)，更重要的是，它嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。而一旦名人代言虛假廣告大肆流行之時(shí)，必然影響廣告業(yè)的發(fā)展，也就必然影響各商家的信譽(yù)和利益，長此以往，市場(chǎng)正常的競爭秩序必將受到嚴(yán)重摧殘。正因?yàn)槊藦V告有這樣的特殊性，名人相對(duì)于普通人來講又具有一定的社會(huì)責(zé)任，因此，名人代言廣告需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任是一個(gè)我國《廣告法》函待解決的問題。名人與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者對(duì)虛假廣告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，要避免名人的這種連帶責(zé)任形同虛設(shè)，而且名人承擔(dān)責(zé)任要根據(jù)不同的廣告形式確立不同的歸責(zé)原則。要通過廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)與廣告主自身的監(jiān)督審查制度，嚴(yán)格規(guī)定名人廣告的準(zhǔn)入制度，以此對(duì)名人廣告的出現(xiàn)把好第一關(guān)。名人廣告在今后的發(fā)展中將不斷出現(xiàn)新問題，我們的制度也將進(jìn)一步完善。我們的最終目標(biāo)是構(gòu)建我國正規(guī)、健康、穩(wěn)定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，以此促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)更快速的發(fā)展。

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［5］ 環(huán)古.明星代言與虛假廣告［J］.政府法制，2005（10）：9.

On Legal Regulation of Celebrity Endorsement Advertisements

Zhang Yuanyuan

Celebrityendorsement advertisement hasparticularattraction on customers.On the base ofcelebrity's specialsocial responsibility，the celebrity endorsement advertisement differs from the ordinary person endorsement advertisement.Therefore，celebrity endorsement advertisement has to be strictly regulated and meanwhile the celebrity must undertake certain legal responsibility in the category of law.

celebrity advertisement；legal regulation；joint liability

D922.294

A

吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“規(guī)制吉林省廣告發(fā)布行為維護(hù)受眾和社會(huì)權(quán)益的法律研究”（2009B120）

張媛媛（1981-)，女，研究生，助教，研究方向?yàn)樗枷氲赖滦摒B(yǎng)與法律基礎(chǔ)。