劉建剛，穆婷

香港迪斯尼投融資制度對上海迪斯尼項目的思考

劉建剛，穆婷

從香港迪斯尼的投融資制度著手，探討其對上海迪斯尼的建設(shè)的啟示和借鑒，提出對上海迪斯尼項目發(fā)展方向的進(jìn)一步思考。

迪斯尼；投資融資；上海迪斯尼

一、香港迪斯尼項目投資案例分析

1922年5月23日，沃爾特在美國創(chuàng)立了迪斯尼。目前迪斯尼是全球最大的一家娛樂公司，迪斯尼的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。在經(jīng)營項目上，迪斯尼一直采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項目，給游客以新鮮感。在盈利方式上，迪斯尼采取多元化方式，以吃、住、行、游、購、娛為主；從電影、日用品、音像、圖書出版物、電腦游戲等多個產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)鏈入手，以文化的名義推向社會。迪斯尼致力于全面的產(chǎn)業(yè)鏈條的投入和主題公園的建設(shè)，其每年的營業(yè)額在10億美元上下。

香港迪斯尼樂園面積126公頃，是全球面積最小的迪斯尼樂園；它是全球第5個以迪斯尼樂園模式興建的樂園，也是迪斯尼第11個主題樂園及首個根據(jù)加州迪斯尼 （包括睡公主城堡）為藍(lán)本的主題樂園。1999年2月，華特迪斯尼公司與香港特區(qū)政府正式就興建香港迪斯尼樂園進(jìn)行談判。2003年1月12日，香港迪斯尼樂園正式動工，計劃耗資141億港元興建，由華特迪斯尼幻想工程師團(tuán)隊設(shè)計。截至2007年，僅香港政府對樂園的投入就已經(jīng)達(dá)230億港元。2005年9月12日，香港迪斯尼樂園正式對外開放。

2009年11月4日，上海市政府對外正式宣布上海迪斯尼項目已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)，這標(biāo)志著迪斯尼將正式落戶上海。

（一）一個表面平等而實(shí)際不平等的項目投資方案：最終導(dǎo)致項目運(yùn)營失敗

當(dāng)初，興建香港迪斯尼樂園所需的141億港元費(fèi)用，采用借貸和注資的混合融資。迪斯尼投資24.5億港元，持有主題樂園公司43%的股權(quán)，香港特區(qū)政府投資32.5億港元，占57%的股權(quán)。另外有84億港元貸款，其中23億港元來自銀行商業(yè)借貸。2008年年中由華特·迪斯尼出資代香港迪斯尼繳付到期貸款。

香港迪斯尼樂園正式開業(yè)，迪斯尼只用了3.14億美元和特許權(quán)，就擁有了香港迪斯尼樂園43%的股權(quán)及遠(yuǎn)高于在日本迪斯尼的條件，而香港特區(qū)政府則為迪斯尼樂園投資29億美元以上，占57%股權(quán)。

（二）投資項目背景

1997年，受東南亞金融危機(jī)影響，香港經(jīng)濟(jì)陷入窘境，特區(qū)政府迫切需要一些項目來振奮人心，振興經(jīng)濟(jì)，于是便選擇了這個項目，特區(qū)政府由于對迪斯尼所帶來的經(jīng)濟(jì)刺激效應(yīng)及盈利能力寄予厚望，所以在項目談判時做出了重大的讓步，招致“不平等條約”的批評。

（三）投資結(jié)果

香港迪斯尼樂園耗費(fèi)了數(shù)百億元的投資（包括低息貸款），卻因入場人數(shù)偏低導(dǎo)致入不敷出，無法還貸。在這種情況下，港府為了顏面，把政府貸款轉(zhuǎn)換為持有股權(quán)。換言之，港府的貸款是沒法收回了，只能持有年年虧蝕的香港迪斯尼樂園股權(quán)。也就是說，香港政府是用納稅人的錢注資填補(bǔ)企業(yè)的深洞。

（四）目前現(xiàn)狀

然而時過境遷，迪斯尼公司對擴(kuò)建似乎熱情有加，2008年，它拋出了五年擴(kuò)建計劃，甚至表示，愿獨(dú)立承擔(dān)80億港元費(fèi)用，港方不再注資，仍可保持大股東地位。2009年，迪斯尼準(zhǔn)備擴(kuò)建，擴(kuò)建后將增設(shè)超過10項大型機(jī)動游戲及游樂設(shè)施，其中部分將是香港迪斯尼所獨(dú)有，從未在外國迪斯尼樂園出現(xiàn)過。面對“米奇”拋出的繡球，特區(qū)政府卻顯得顧慮重重，對擴(kuò)建的態(tài)度正變得越來越謹(jǐn)慎。迄今為止，政府方面還沒有對擴(kuò)建發(fā)表任何聲明，對于外界關(guān)注的注資問題，官員也沒有發(fā)表評論。

政府這樣的表現(xiàn)，顯然是有原因的：其一，香港迪斯尼2009財年第一季度業(yè)績不佳：集團(tuán)銷售利潤狂跌32%至8.45億美元，其中占集團(tuán)總收入1/4的迪斯尼主題樂園和度假區(qū)業(yè)務(wù)收入下降4%至27億美元，利潤下跌幅度更達(dá)到24%至3.82億美元。這個業(yè)績降低了該項目在特區(qū)政府眼中的分量。其二，瑞信董事總經(jīng)理、亞洲區(qū)首席經(jīng)濟(jì)分析師陶冬指出，現(xiàn)在特區(qū)政府更多地把迪斯尼僅僅當(dāng)作一個城市的主題樂園來看待，不再是刺激經(jīng)濟(jì)的砝碼。其三，香港中文大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授關(guān)焯照表示，香港政府可能擔(dān)心上海一旦建迪斯尼，會搶去不少內(nèi)地游客，擴(kuò)建也于事無補(bǔ)。

二、啟示

第一，項目投資方案影響項目的實(shí)際運(yùn)營，投資方要謹(jǐn)慎。第二，分析項目投資方案自身的時代背景，不能只以是否盈利作為評價項目投資方案唯一標(biāo)準(zhǔn)。第三，項目投資方案隨著環(huán)境變化，投資雙方的態(tài)度也會隨著變化。

迪斯尼樂園在全球發(fā)展推廣，其成功的主要原因有：其一，走的是文化之路，其產(chǎn)業(yè)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。迪斯尼推廣的是文化產(chǎn)業(yè)，即講述“美國式”創(chuàng)造的成功和自我夢想的實(shí)現(xiàn)。講述的是以自由、以個人為中心的故事，推銷“美國夢”。其二，滿足了人們不斷追求新奇、刺激的求新求異心理。樂園不斷建造的游樂設(shè)施，推陳出新，不僅滿足孩子們的求新欲望，而且兼顧到家庭，青年人等各個受眾群體的需求，最大限度地挖掘自身的價值，獲得最大程度的效益。其三，實(shí)行產(chǎn)業(yè)利益鏈。迪斯尼不僅是游樂場，還是集動漫、影視、服裝、玩具、出版、電影、網(wǎng)絡(luò)等于一體的美國文化產(chǎn)業(yè)的巨無霸式航母，它背后有廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條、資本基礎(chǔ)和一個龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊。通過不斷地復(fù)制不同的經(jīng)典故事，弘揚(yáng)了一種自我價值的實(shí)現(xiàn)和對傳統(tǒng)觀念的贊美，使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功地商業(yè)化。其四，全球推廣進(jìn)程較緩慢，增加了游客期待中的情緒的積累。漫長的等待、簽約、規(guī)劃、有些項目的不可復(fù)制性，等等，增加了游客的期待感。其五，極少本土化，給人們提供的是原汁原味的美國迪斯尼，讓人不出家門即可享受和美國本土一樣的娛樂，更是吸引了游客的游樂意愿。其六，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識強(qiáng)。迪斯尼在境外無法獲得更多的拷貝，授權(quán)給任何組織都是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和獲得收益的途徑。

三、迪斯尼入駐上海后的思考

迪斯尼進(jìn)入上海不僅會拉動上海的旅游事業(yè)、房地產(chǎn)、交通，其區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更會刺激中國的主題公園產(chǎn)業(yè)的巨大變化。

首先，它會促進(jìn)本土的主題公園進(jìn)一步特色化、集團(tuán)化和本土化。原先一些小、散、亂、次的主題公園將會很快改變現(xiàn)狀，或是消亡，或依附于大型的主題公園，或走特色化、集團(tuán)化的道路，加快本土化意識。

其次，相似的旅游產(chǎn)品在同一區(qū)域出現(xiàn)，競爭不可避免。但迪斯尼項目中長期的盈利前景很難預(yù)料，因而對國內(nèi)同類企業(yè)的業(yè)績影響可能要花更長時間才能體現(xiàn)出來。從這個角度看，上海迪斯尼項目漫長的建設(shè)期給中國本土主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提高競爭力提供了準(zhǔn)備期，讓大家有更好的狀態(tài)來迎接挑戰(zhàn)。

第三，提高服務(wù)意識、完善服務(wù)制度。據(jù)資料顯示，迪斯尼的清潔工也需要接受專業(yè)培訓(xùn)，做到熟知園區(qū)設(shè)施，能夠積極為游客提供服務(wù)。諸如此類的許多方面，中國企業(yè)還有待加強(qiáng)。

第四，目前，中國的主題公園存在的關(guān)鍵問題是產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，大多數(shù)集中于主題公園的某一個環(huán)節(jié)，極大地影響了產(chǎn)業(yè)前后關(guān)聯(lián)發(fā)展。而迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈則極為完善，其主題公園產(chǎn)業(yè)鏈的上游下游相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)完整，主題公園只是中游產(chǎn)品。中國企業(yè)也要意識到此問題，完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

第五，目前我國的主題公園在科技水平等方面已經(jīng)能和迪斯尼抗衡，但在文化開發(fā)上卻大大落后。我們的主題公園應(yīng)當(dāng)樹立“做文化”的思路。我國的文化博大精深，大有潛力可挖，如果能利用好自己的特色，加大投入研發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌，肯定有可競爭之處。

第六，堅持特色化和本土化應(yīng)是國內(nèi)企業(yè)發(fā)展主題公園時的另一個思路。不能盲目追求迪斯尼式的模式，符合中國本土市場需求的就是好的。迪斯尼在一線城市擁有優(yōu)勢，但在二線城市的競爭力就遠(yuǎn)不如國內(nèi)企業(yè)。應(yīng)該研究游客，定位明晰，才有可能實(shí)現(xiàn)共贏。

第七，政府如果出臺更多相關(guān)優(yōu)惠政策，加大對中國本土文化企業(yè)的扶持，特別是大力推動擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)發(fā)展，則更利于主題公園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第八，避免國內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品競爭，低價競爭。應(yīng)當(dāng)樹立精品意識，長遠(yuǎn)發(fā)展意識。

第九，中國在引進(jìn)國外大型游樂園的同時，也應(yīng)該積極把自己的產(chǎn)品推銷出去。

第十，從項目投融資和管理的角度來看，應(yīng)借鑒巴黎、東京、香港等迪斯尼的經(jīng)驗，避免政府和國家在參與建設(shè)的過程中耗費(fèi)巨大，成本的收回緩慢，形成雞肋效應(yīng)。

[1]香港迪斯尼樂園旅游http://www.yocity.cn/eticket/DetailIndex200902.aspx?sceneid=796.

[2]范文浩.東京迪斯尼樂園的經(jīng)營術(shù)[J].世界博覽,1991(1).

[3]歌利雅.暢游東京迪斯尼樂園[J];世界博覽,1984(1).

[4]保繼剛,徐紅罡.香港迪斯尼樂園對珠江三角洲的影響[J].旅游學(xué)刊,2001(4).

[5]沈玉清.進(jìn)一步開發(fā)上海旅游資源的幾點(diǎn)設(shè)想[J];城市問題, 1984(1).

[6]池雄標(biāo).論香港迪斯尼給深圳帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[EB/OL].深圳旅游熱線,2007-06-05.

F590.3

A

1673-1999（2010）18-0083-02

劉建剛（1975-），男，陜西西安人，復(fù)旦大學(xué)（上海200438）旅游系碩士研究生，上海市蘭生復(fù)旦中學(xué)教師，研究方向為旅游管理；穆婷（1974-），女，陜西西安人，上海理工大學(xué)（上海200093）外語學(xué)院講師。

2010-06-13