劉海林

(山西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,山西臨汾041004)

關(guān)聯(lián)理論視角與廣告中的有意歧義

劉海林

(山西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,山西臨汾041004)

有意歧義是一種獨(dú)特的修辭手法,在交際當(dāng)中有著積極的語(yǔ)用效果。在廣告語(yǔ)中使用有意歧義不僅能給受眾留下深刻的印象,同時(shí)還可以提高廣告的可信度。

關(guān)聯(lián);歧義;廣告;語(yǔ)境效果

一、歧義的定義和分類

歧義是人類語(yǔ)言中的普遍現(xiàn)象。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Leech對(duì)歧義的定義是:“一個(gè)語(yǔ)言項(xiàng)目具有一個(gè)以上的認(rèn)知意義?！盵1](P23)

從語(yǔ)言的層面來看,歧義可以分為語(yǔ)音歧義、詞匯歧義及結(jié)構(gòu)歧義。從交際動(dòng)機(jī)和交際效應(yīng)來看,歧義可以分為無(wú)意歧義和有意歧義。無(wú)意歧義是指由于語(yǔ)言使用者自身的原因引起的語(yǔ)言誤用,對(duì)交際起到消極的語(yǔ)用作用;有意歧義又稱蓄意歧義,是指話語(yǔ)發(fā)出者故意使用歧義以達(dá)到某種語(yǔ)言效果或?qū)崿F(xiàn)某種交際目的,對(duì)交際往往會(huì)產(chǎn)生積極的語(yǔ)用效果。有意歧義是一種積極而獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù),被廣泛應(yīng)用于廣告宣傳語(yǔ)中。

二、關(guān)聯(lián)理論

Sperber和Wilson在《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》一書中提出了關(guān)聯(lián)理論。該理論認(rèn)為,語(yǔ)言交際是一個(gè)明示—推理的過程。明示與推理是交際過程中的兩個(gè)方面。從發(fā)話者的角度來說,交際是一種明示過程,即向受話者明確表示其交際意圖的行為;從受話者角度來說,交際又是一個(gè)推理過程,在這個(gè)過程中,受話者根據(jù)發(fā)話者提供的明示信息激活相關(guān)的認(rèn)知語(yǔ)境,努力尋找最佳關(guān)聯(lián),從而正確理解發(fā)話者的交際意圖。Sperber和 Wilson提出了動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境觀。他們認(rèn)為,交際中的語(yǔ)境不是雙方事先知道的,也不是固定不變的,而是動(dòng)態(tài)的,是交際雙方為理解話語(yǔ)而不斷選擇語(yǔ)境的結(jié)果。[2]在交際過程中,受話者在收到發(fā)話者的明示信息之后,會(huì)結(jié)合自身的百科知識(shí)、邏輯知識(shí)以及語(yǔ)言知識(shí)等去幫助生成與當(dāng)前話語(yǔ)信息相關(guān)的語(yǔ)境信息或假設(shè)。

三、關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告歧義

廣告是一種特殊的言語(yǔ)交際形式,是廣告主和受眾之間的一種明示推理的交際行為。廣告主通過廣告詞對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳、推銷,向受眾明確傳遞其交際意圖;受眾在收到明示信息后,借助詞匯信息、邏輯信息和百科知識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境,對(duì)明示信息進(jìn)行推理分析,尋找最佳關(guān)聯(lián),從而理解廣告主的真正意圖。

在歧義廣告交際中,廣告主利用有意歧義的特點(diǎn)提供給受眾兩種或更多種解釋。受眾會(huì)在關(guān)聯(lián)理論的指引下,排除最表層、最直接的含義,去領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所期望的內(nèi)容。在這個(gè)推理過程中,受眾需要付出額外的認(rèn)知努力。但是這種努力并不是無(wú)償付出的,他們?cè)陬I(lǐng)會(huì)廣告主的真正意圖之后,會(huì)獲得更大的語(yǔ)境效果。例如:

(1)為北京奧運(yùn)做足功夫。北京奧運(yùn)會(huì)的合作商浙江夢(mèng)娜襪業(yè)通過巧妙地使用“足”向受眾傳遞兩層解釋:首先,夢(mèng)娜會(huì)做好充分準(zhǔn)備迎接奧運(yùn)會(huì)的到來,這是受眾對(duì)此廣告最表層的解讀;其次,“足”和“襪業(yè)”產(chǎn)品聯(lián)系起來,受眾會(huì)在最佳關(guān)聯(lián)的指引下,領(lǐng)悟該廣告的真正含義:該公司會(huì)在產(chǎn)品方面提供最優(yōu)良的服務(wù)。理解該廣告時(shí),受眾雖然要付出額外的努力,但也有很多收獲:不但鍛煉了自己的認(rèn)知能力,得到了心靈的愉悅和滿足,而且更加了解被宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù),能夠更好地判斷其是否對(duì)自己有益。

(2)She wants to put her tongue in your mouth.(The Hong Kong Learning Language Center)

這是一則香港語(yǔ)言學(xué)習(xí)中心的廣告,看到這則廣告,讀者會(huì)馬上得出其字面意思:她要把她的舌頭放進(jìn)你的嘴里。但是受眾根據(jù)所掌握的語(yǔ)言知識(shí),很快就意識(shí)到“tongue”指的并非是“舌頭”而是“語(yǔ)言”,從而領(lǐng)會(huì)該廣告的含義:該語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要把她的語(yǔ)言教給你。巧妙地使用“tongue”一詞,既極大地激發(fā)了受眾的閱讀興趣,又給他們留下了深刻的印象。

通過上面兩則廣告,我們不難看出,廣告中歧義的使用,使受眾在理解過程中付出了額外的認(rèn)知努力,但同時(shí)也給受眾留下了深刻的印象,產(chǎn)生了更大的語(yǔ)境效果。正是有了這種認(rèn)知推理過程,才使得有意歧義廣告的宣傳目的得以順利實(shí)現(xiàn)。

四、問卷調(diào)查

上述內(nèi)容從理論層面探討了受眾對(duì)有意歧義廣告的認(rèn)知、理解過程。在日常生活中,有意歧義廣告的實(shí)際語(yǔ)境效果和宣傳功能到底怎樣呢?筆者從書籍、電視、報(bào)紙等媒體中選出10則中文歧義廣告作為分析對(duì)象。在選擇廣告的時(shí)候遵循以下兩個(gè)原則:一是廣告中的歧義在盡可能不損失其意義的前提下,可以被消除;二是歧義廣告的內(nèi)容不受年齡、性別所限。針對(duì)所選的10則廣告,筆者設(shè)計(jì)了5個(gè)問題:

1.有意歧義廣告需要受眾付出額外的認(rèn)知努力嗎?

2.如果有意歧義廣告需要受眾付出額外的認(rèn)知努力,那么受眾會(huì)獲得更大的語(yǔ)境效果嗎?

3.有意歧義廣告比無(wú)歧義廣告更可信嗎?

4.有意歧義廣告比無(wú)歧義廣告能給受眾留下更深刻的印象嗎?

5.有意歧義廣告比無(wú)歧義廣告更受人歡迎嗎?

對(duì)于每則廣告,通過這5個(gè)問題分別從廣告的清晰度、理解度、可信度、印象和受喜愛程度等5個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。其中,清晰度和理解度用來調(diào)查受眾在理解廣告的過程中所需要付出的認(rèn)知努力,而可信度、印象和受喜愛程度這3個(gè)方面用來調(diào)查受眾所獲得的語(yǔ)境效果。為便于對(duì)比,筆者在盡量保持廣告意義的前提下,采用心理語(yǔ)言學(xué)中常用的消除歧義的方法,對(duì)所選廣告進(jìn)行歧義消除,比如:將某電蚊香廣告“默默無(wú)蚊的奉獻(xiàn)”改為“默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)”,將某酒業(yè)廣告“好男人要顧家”改為“好男人要喝顧家酒”。據(jù)此,將調(diào)查問卷分A卷和B卷,A卷為歧義廣告,B卷為消除歧義之后的非歧義廣告。本問卷答案采用Likert 5級(jí)量表設(shè)計(jì),最高分為5分,最低分為1分。

本次調(diào)查在山東某高校開展,隨機(jī)抽取70名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。將其隨機(jī)分為2組,分別對(duì)問卷A和問卷B進(jìn)行回答。

調(diào)查結(jié)果顯示,非歧義廣告的清晰度和理解度的平均值為4.73和4.08,略高于歧義廣告的清晰度、理解度的平均值3.53和3.77。這表明,被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為非歧義廣告的意思更明晰,更容易被理解。也就是說,受眾需要付出額外的認(rèn)知努力去理解歧義廣告。在對(duì)語(yǔ)境效果的調(diào)查中,歧義廣告的可信度、印象及受喜愛程度方面的平均值分別是3.28、4.00、4.17,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非歧義廣告的相應(yīng)值2.59、2.69、2.55。也就是說,調(diào)查對(duì)象認(rèn)為,歧義廣告更加可信,能留下更為深刻的印象,更為受眾所喜愛。由此可見,歧義廣告相比非歧義廣告,更能達(dá)到廣告主宣傳推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的目的,因此有著更大的語(yǔ)境效果。

五、結(jié)論

歧義廣告是一種深受受眾喜愛,能給受眾留下深刻印象的語(yǔ)言手段。受眾通過付出額外的認(rèn)知努力去解讀廣告中的歧義,獲得最佳關(guān)聯(lián),取得了最佳的語(yǔ)境效果;對(duì)于廣告主來說,通過使用歧義廣告,提高了廣告的勸說力,達(dá)到了宣傳、推銷的目的。

[1]Leech,G.English in Advertising:A Linguistic Study of Advertis2 ing in Great Britain[M].London:Longman Group Ltd,1966.

[2]Sperber,D.&Wilson,D.Relevance:Communication and Cogni2 tion[M].Beijing:Foreign LanguageTeaching and Research Press,2001.

責(zé)任編輯 強(qiáng) 琛 qiangchen42@163.com

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1673-1395(2010)02-0172-02

2009212226

劉海林(1982—),女,山西平遙人,助教,碩士,主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。