彭麗麗

(安徽財經(jīng)大學,合肥 230041)

零售業(yè)跨國公司在我國的本土化戰(zhàn)略研究

彭麗麗

(安徽財經(jīng)大學,合肥 230041)

以零售業(yè)跨國公司家樂福和沃爾瑪在華發(fā)展的本土化戰(zhàn)略為例,說明零售業(yè)跨國公司通過關(guān)系本土化、人力資源本土化、營銷方式本土化和物流配送本土化戰(zhàn)略提高其市場競爭力和整合資源的能力,使其快速進入目標市場且不斷發(fā)展;對我國零售企業(yè)的發(fā)展提出建議。

零售業(yè);跨國公司;本土化

自從1990年代初,中國放寬對外國零售企業(yè)在中國開店的限制之后,國外各零售企業(yè)紛紛在華各個主要城市開設(shè)分店。2005年以后,國際零售業(yè)巨頭更是加快了其在中國市場“跑馬圈地”的步伐。目前,全球50家最大的零售企業(yè),大部分都在中國落戶開花。其中,沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購、伊藤洋華堂、萬客隆等零售巨頭的分店已經(jīng)遍布全國。在世界零售企業(yè)200強中,已有超過12.5%的企業(yè)進入中國,還有超過12%的企業(yè)已經(jīng)進入亞洲,并擬定了龐大的“中華發(fā)展計劃”,隨時準備進入中國。中國廣大的大中城市普遍感受到外資零售業(yè)的巨大影響。零售業(yè)跨國公司之所以能在中國迅速站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大,主要是因為其本土化戰(zhàn)略的成功實施。

1 零售業(yè)跨國公司本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵、動因及特征

1.1 內(nèi)涵

本土化是指對當?shù)夭町惢h(huán)境的響應,又稱為當?shù)鼗?jīng)營。當?shù)鼗?jīng)營主要是針對地方性的競爭和消費需求,由某一子公司做出的資源配置決策。在眾多經(jīng)營領(lǐng)域中,跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動可能并不帶來競爭優(yōu)勢,相反,還可能會有損于競爭優(yōu)勢。例如,許多公司都通過開發(fā)能在全球銷售的標準化產(chǎn)品來迎合消費者喜好及偏好的趨同,但即便是這種將產(chǎn)品標準化的趨勢也有其負面的效果。往往是本來需要進行全球一體化和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的經(jīng)營領(lǐng)域,由于全球競爭的動態(tài)變化,也被迫進行當?shù)鼗?jīng)營。

跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益,充分滿足本地市場需求,適應本地區(qū)文化,利用本地經(jīng)營人才和資源組織生產(chǎn)、銷售,為適應特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和?？鐕颈就粱膶嵸|(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理和人事等全方位融入東道國經(jīng)濟運營中的過程,它有利于跨國公司降低跨國經(jīng)營的高昂費用,有利于促進其與當?shù)厣鐣幕娜诤?減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的抵制情緒,有利于東道國的經(jīng)濟安全,并增加東道國的就業(yè)機會,加速其與國際接軌。

1.2 動因

(1)消費者需求。通常實際經(jīng)營過程中,跨國公司的許多經(jīng)營領(lǐng)域需具有很強的國別或地區(qū)性,它們必須滿足各國消費者多種多樣的需求。例如微軟公司的辦公軟件,內(nèi)容和功能是一樣的,但在不同的國家必須采用各個國家的本土文字。

(2)企業(yè)形象的需要?？鐕灸軌蚝芎玫卦谌蚍秶l(fā)展,得到各國當?shù)卣闹С?很大原因在于它們具有良好的企業(yè)形象和知名度。東道國政府、企業(yè)和民眾往往把是否實行人員、企業(yè)文化、物料、營銷等本土化,作為判斷跨國公司是否對本國有利的一個標準。跨國公司在東道國實行本土化戰(zhàn)略,利用東道國的人力資源,融入東道國民族文化,投資各種項目,這些對于提高企業(yè)的知名度,提升企業(yè)形象都起到了舉足輕重的作用。

(3)市場環(huán)境的需求?？鐕具M入其他國家之后,面臨不同的市場環(huán)境、不同的人文環(huán)境和消費觀、不同的法律制度和傾向、不同的地理自然條件及原材料的供應、市場替代者多等方面的因素?？鐕髽I(yè)只有適應這些不同的環(huán)境才可以更好地生存進而盈利。

1.3 特征

零售業(yè)跨國公司在華企業(yè)的本土化特征突出地表現(xiàn)在關(guān)系本土化、人力資源本土化、產(chǎn)品營銷本土化、物流配送本土化四個方面。

(1)關(guān)系本土化。關(guān)系本土化保障了跨國公司在東道國投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得東道國政府和民眾的信任。目前,跨國公司在華關(guān)系本土化采取的策略主要有:政府高層公關(guān),支持中國教育事業(yè),支持中國體育事業(yè),支持中國西部建設(shè),熱心公益事業(yè)回報社會等。

(2)人力資源本土化。人的本土化是最根本、最深刻的本土化,需要足夠的膽量和勇氣。在中國市場上,跨國公司普遍強調(diào)因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業(yè)經(jīng)理掌控中國市場,使他們成為實施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。許多跨國公司認為,本地化的優(yōu)秀員工與管理層更能深刻地理解消費者的需求,更能幫助企業(yè)將其一流的科學技術(shù)及其成功經(jīng)驗扎根于中國文化,為其在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(3)產(chǎn)品營銷本土化。貼近中國市場的需求結(jié)構(gòu)和消費偏好的市場營銷學告訴我們,由于人們所受自然、社會、經(jīng)濟、文化、心理等諸多因素的影響,其需求結(jié)構(gòu)和消費偏好存在著很大差異。為更好地適應中國市場的需求特點,把握潛在的商業(yè)機會,跨國公司不遺余力地推進產(chǎn)品和營銷方式的本土化。如家樂福從當?shù)夭少徦褪卟艘约吧r類產(chǎn)品,以滿足當?shù)厝藗兊男枨蟆?/p>

(4)物流配送本土化。物流對于零售企業(yè)來說非常重要,甚至可以說是生命線,從零售上游的物料、產(chǎn)品采購到下游的售后服務(wù),物流都與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān),只有良好的物流采購和配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)才能保證零售商品的及時輸入和輸出,滿足廣大消費者的需求。然而,中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完備,高速公路的發(fā)展水平還比較低,不能將一些企業(yè)的物流管理優(yōu)勢在中國應用,有時還會成為其發(fā)展的絆腳石,如何使得物流方式本土化也是跨國零售企業(yè)需要解決的重要問題之一。

1.4 家樂福和沃爾瑪本土化戰(zhàn)略比較

作為世界零售業(yè)兩大巨頭,家樂福和沃爾瑪在中國市場上狹路相逢,一直進行著精彩的博弈,各自在建立著自己的競爭優(yōu)勢,上演了一場世界級的競爭。就歷史的經(jīng)營情況來看,盡管在全球零售市場范圍內(nèi),沃爾瑪?shù)匿N售遙遙領(lǐng)先家樂福,但家樂福在中國本土的滲透程度、影響力和收益等方面似乎更勝一籌,其銷售額一直處于領(lǐng)先于沃爾瑪?shù)臓顟B(tài)。在中華全國商業(yè)信息中心公布的2008年零售業(yè)百強企業(yè)中,家樂福(中國)以338.191 2億元的銷售額名列第6位,而沃爾瑪(中國)以278.219 7億元的銷售額位列第9位。不過從2008年的企業(yè)增長速度和門面店數(shù)來看,沃爾瑪在中國的發(fā)展顯現(xiàn)出更大的潛力。2008年家樂福的銷售額增長率為14.1%,而沃爾瑪為30.6%。截至2009年9月,家樂福的門面店數(shù)為139家,而沃爾瑪?shù)拈T面店數(shù)已達到158家。

比較家樂福和沃爾瑪?shù)谋就粱瘧?zhàn)略:在關(guān)系本土化方面,二者均積極參與所在國家及地方的社會公益事業(yè),積極開展公益活動和社區(qū)活動。在人力資源本土化方面,二者都十分重視人力資源的本土化,聘用中國勞工并開展培訓。在營銷方式本土化方面,家樂福更注重多樣化,更能迎合中國消費者心理;沃爾瑪則只有“天天平價”的單一形式,過于單調(diào)、簡單。在物流配送本土化方面,家樂福單店自主權(quán)較大,適應中國市場;沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)暫時還不能很好發(fā)揮作用,但潛力較大。[1][2][3]

2 對我國零售企業(yè)國際化的啟示

我國零售企業(yè)走向國際化要進行長期周密的全方位投資環(huán)境的調(diào)研分析,將擬投資區(qū)域的政治、經(jīng)濟、文化、法律、市場等經(jīng)營環(huán)境研究清楚。這一點可以從沃爾瑪進入中國市場之前長達六年的調(diào)研及法國家樂福進入中國市場前的大量第一手調(diào)查得到印證。在充分了解東道國環(huán)境的基礎(chǔ)上,要積極做到以下幾點。

(1)與東道國政府和人民建立良好的關(guān)系。積極了解東道國當?shù)卣攮h(huán)境,與當?shù)卣拖M者建立良好的關(guān)系,樹立品牌形象和良好的企業(yè)文化,得到消費者的認可,提高品牌認知度。積極參與社會公益事業(yè),回報當?shù)卣途用?為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

(2)聘用當?shù)貑T工經(jīng)營管理企業(yè)?！氨就粱钡膶嵸|(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入東道國的過程,也是切實承擔東道國公民責任,并將企業(yè)文化根植于東道國文化的過程。[4]“本土化管理”有利于跨國公司降低海外派遣人員和公司經(jīng)營的高昂費用,加快與當?shù)厣鐣幕娜诤?減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的敵對情緒,有利于增加東道國的就業(yè)機會,加速其與國際接軌的進程?！氨就粱睉?zhàn)略當中最重要的就是人才的“本土化”,適當?shù)仄赣卯數(shù)貑T工經(jīng)營管理公司,能使公司的經(jīng)營理念更好地融入到經(jīng)營中去,因為本地員工更了解當?shù)氐奈幕⒘晳T、風俗,可以更好地解決跨國經(jīng)營存在的文化障礙問題。

(3)適度開拓多樣化的經(jīng)營模式。我國零售企業(yè)在東道國經(jīng)營時,業(yè)態(tài)選擇上應該不與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)在同一水平上過度競爭。而是要用業(yè)態(tài)的多樣化滿足當?shù)叵M者需求的多層次性和差異化。[5]零售企業(yè)要適度開拓多樣化的經(jīng)營模式,可以包括低價位綜合商店、會員制倉儲商店、工廠直銷型購物中心、社區(qū)便利店及郵購商和網(wǎng)上超市等方式,不同零售業(yè)態(tài)的目標消費群體各有側(cè)重,也互有重疊。對于已擁有核心競爭能力的零售企業(yè)而言,要創(chuàng)造出靈活且適應當?shù)叵M者需求的業(yè)務(wù)流程,以更好更快地被當?shù)叵M者接受。

(4)建立與東道國當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施配套的物流配送系統(tǒng)。只有充分考察東道國的物流配送系統(tǒng),學習先進的物流配送運作經(jīng)驗,才能建立與當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施相適應的現(xiàn)代物流配送模式,降低經(jīng)營成本,發(fā)揮企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢。

[1] 李飛,王高.中國零售業(yè)發(fā)展歷程[M].北京:社會科學文獻出版社,2005:370-371.

[2] 汪旭暉.零售國際化:動因,模式與行為研究[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社,2006:149.

[3] 肖明超.家樂福與沃爾瑪?shù)闹袊┺腫J].中國中小企業(yè),2005(8):14.

[4] 胡貴,龔亞軍.企業(yè)國際化過程中的跨文化管理思考[J].長春工程學院學報,2009(4):43.

[5] 王江,王娟.我國零售業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[J].國際經(jīng)濟探索,2007(2):69-71.

(責任編校:白麗娟)

Research of Retailing M NCs’Localization in China

PENGLi-li
(Anhui University of Finance&Economics,Hefei 230041,China)

With the example of Care four and Wal Mart’s localization in China,the paper aim s to exp lain MNCs can enhance their market competitiveness and integrate resource capacity through localization of relationship,human resources,marketing methods and logistics to bring MNCs in-to target markets and continuously develop and proposes some suggestions for the development of China’s retailing industries.

retailing;MNCs;localization

F276.7

A

1672-349X(2010)05-0082-03

2010-06-21

彭麗麗(1986-),女,碩士研究生,主要從事中小企業(yè)國際化研究。