張 慧

（山西廣播電視大學(xué)晉城分校，山西 晉城 048000）

淺析產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位

張 慧

（山西廣播電視大學(xué)晉城分校，山西 晉城 048000）

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷傳播工具有很多，產(chǎn)品通常是第一個(gè)，也是營(yíng)銷中最重要的需要考慮的事項(xiàng)。公司如何管理每一個(gè)品牌以及全部的產(chǎn)品和服務(wù)提供品，對(duì)其成功有至關(guān)重要的影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品策略；品牌

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

營(yíng)銷就是處理與顧客的關(guān)系?；陬櫩蛢r(jià)值和顧客滿意來(lái)建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心。營(yíng)銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。營(yíng)銷的雙重目的在于，一方面，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)吸引新的顧客；另一方面，通過(guò)傳遞顧客滿意來(lái)保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。營(yíng)銷涉及到滿足顧客需求。如果營(yíng)銷者理解了顧客的需求，進(jìn)而開發(fā)出了能夠提供卓越價(jià)值的產(chǎn)品，并且有效地進(jìn)行定價(jià)、分銷和促銷，則他們的產(chǎn)品就會(huì)很容易地賣出去。因此，銷售和廣告只是影響市場(chǎng)的一系列營(yíng)銷工具中的一部分。營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷意味著通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客欲望和需求的方式，管理市場(chǎng)以產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷即是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的過(guò)程。賣者必須尋找買者，識(shí)別他們的需求，設(shè)計(jì)良好的營(yíng)銷供給物，并為之定價(jià)，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行促銷，以及存貯和運(yùn)輸它們。所涉及到的活動(dòng)包括產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、傳播、分銷、定價(jià)和服務(wù)，就是核心營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷管理是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與其建立盈利性客戶關(guān)系的一門藝術(shù)和科學(xué)。這涉及到通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)獲取、維持以及發(fā)展顧客。因此，營(yíng)銷管理就是需求管理，并隨之進(jìn)行客戶關(guān)系的管理。營(yíng)銷管理并不是要為每一個(gè)顧客提供全面的服務(wù)，確切地說(shuō)，營(yíng)銷者是要為那些被挑選出有利可圖并有能力為之提供產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)。我們把營(yíng)銷管理描述為完成與目標(biāo)顧客建立盈利性關(guān)系的工作。

二、產(chǎn)品策略分析

1.產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)

一臺(tái)索尼DVD播放器，一次巴厘島旅游，一杯星巴克的Frappucino咖啡，匯豐在線銀行服務(wù)和家庭醫(yī)生的建議——都是產(chǎn)品。我們將產(chǎn)品定義為任何能夠提供到市場(chǎng)供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并可以滿足需要或欲望的東西。廣義而言，產(chǎn)品包括物理形體、服務(wù)、事件、人物、地點(diǎn)、組織、創(chuàng)意或這些實(shí)體的組合。因此，我們廣泛地使用產(chǎn)品這個(gè)詞來(lái)囊括這些實(shí)體中的任何一個(gè)或任何組合。

一個(gè)公司的市場(chǎng)供應(yīng)品往往同時(shí)包含有形的商品和無(wú)形的服務(wù)。今天，隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越商品化，許多公司正在進(jìn)入一個(gè)為他們的顧客創(chuàng)造價(jià)值的新水平。為了將他們的供應(yīng)品差異化，他們開發(fā)并傳遞總的顧客體驗(yàn)。產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的。產(chǎn)品和服務(wù)是外部的，而體驗(yàn)是個(gè)人的而且發(fā)生在消費(fèi)者個(gè)體的心中。三個(gè)徒弟賣梳子的故事給予人們啟示。三個(gè)徒弟把梳子賣給和尚，三人采取了不同的營(yíng)銷策略，而三種不同的營(yíng)銷觀念，導(dǎo)致了不同的營(yíng)銷結(jié)果。第一個(gè)徒弟賣梳子賣的是產(chǎn)品，第二個(gè)賣的是服務(wù)，第三個(gè)提供的是體驗(yàn)。第一個(gè)徒弟的碰壁是因?yàn)樗豢吹搅水a(chǎn)品本身，沒(méi)理解產(chǎn)品核心，看不到給顧客提供一系列的功效。第三個(gè)徒弟的成功是因?yàn)樗业搅撕蜕姓嬲男枨笫鞘裁?，可以讓和尚感覺到梳子對(duì)廟具有價(jià)值。說(shuō)明為顧客提供價(jià)值和較大的顧客滿意度很重要，做產(chǎn)品還應(yīng)提供后續(xù)服務(wù)，挖掘后續(xù)效用、產(chǎn)品的附加價(jià)值，延伸產(chǎn)品價(jià)值。

在簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞服務(wù)之外，公司正在籌備、營(yíng)銷和傳遞難忘的體驗(yàn)。產(chǎn)品和服務(wù)是外部的，而體驗(yàn)僅僅存在于個(gè)體的頭腦中。他們是消費(fèi)者所形成的豐富的情感、身體、智力或是精神上的感受。當(dāng)一個(gè)公司有意地用服務(wù)做舞臺(tái)，用商品作道具，以創(chuàng)造一個(gè)難忘的事件的方式吸引個(gè)體消費(fèi)者參加時(shí)，一個(gè)體驗(yàn)就發(fā)生了。體驗(yàn)在娛樂(lè)業(yè)中總是很重要的——迪士尼長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)它的電影和主題公園生產(chǎn)回憶。然而現(xiàn)在，所有類型的公司都在徹底改變他們傳統(tǒng)的商品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)。例如，餐館在他們提供的食物之外很好地創(chuàng)造價(jià)值。星巴克的顧客所付的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一杯咖啡?！白谛前涂说念櫩蜑楦惺艿降捏w驗(yàn)支付高價(jià)”。一位分析家評(píng)論道，“公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩(shī)歌，在煮咖啡機(jī)器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒(méi)有人在離開時(shí)不帶著一點(diǎn)豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)超出了娛樂(lè)業(yè)和零售業(yè)的范圍。無(wú)論何時(shí)，當(dāng)公司設(shè)法將顧客帶入一個(gè)私人的、難忘的經(jīng)歷時(shí)，它們都在實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷。因此，尋找新的方式為顧客帶來(lái)價(jià)值的營(yíng)銷者，必須超出他們生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看問(wèn)題，他們必須尋找將其提供物轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)顧客體驗(yàn)的方式。

2.品牌戰(zhàn)略

品牌也許是公司最持久的資產(chǎn)，比特定的產(chǎn)品和設(shè)備更持久。一位曾經(jīng)在可口可樂(lè)工作過(guò)的麥當(dāng)勞董事會(huì)成員有一次談到了品牌的價(jià)值。他說(shuō)，即使在一場(chǎng)可怕的自然災(zāi)害中我們擁有的所有資產(chǎn)、所有建筑以及所有設(shè)備都?xì)牧?，我們?nèi)匀豢梢詰{借我們的品牌價(jià)值籌集到重建這一切的全部資金。他是正確的。品牌比所有這些資產(chǎn)的總和還要有價(jià)值。因此，品牌是必須精心發(fā)展和管理的強(qiáng)有力的資產(chǎn)。

建立品牌需要營(yíng)銷者做出挑戰(zhàn)性的決策。主要的品牌戰(zhàn)略決策包括品牌定位、品牌名選擇、品牌持有者決策和品牌發(fā)展。

營(yíng)銷者必須將他們的品牌清晰地定位在目標(biāo)顧客的心目中。他們可以將品牌定位在三個(gè)層次中的任何一個(gè)。在最低層次，他們可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定位品牌。然而，屬性是品牌定位的最低層次，競(jìng)爭(zhēng)者很容易就能復(fù)制屬性。更重要的是，顧客對(duì)這樣的屬性并不感興趣，他們感興趣的是屬性能為他們帶來(lái)什么。第二個(gè)層次，品牌可以通過(guò)將其名稱與期望的利益相連而更好地定位。一些成功定位于利益的品牌有：沃爾沃（安全）、賀曼（關(guān)愛）、好立克（營(yíng)養(yǎng)）、耐克（性能）、凌志（質(zhì)量）。最強(qiáng)大的品牌超出屬性或利益定位，它們定位在強(qiáng)烈的信念和價(jià)值上。這些品牌帶來(lái)很強(qiáng)的情感沖擊。許多成功的品牌必須在更深層次上鼓舞顧客，而觸及一種廣泛的情感。因此，新加坡航空、快樂(lè)蜂、雪碧和富士都是較少地依賴它們的有形屬性，而更多地依賴創(chuàng)造溫馨、快樂(lè)、激情和興奮。

一個(gè)好的名稱能大大提高產(chǎn)品成功的幾率。然而，找到最優(yōu)的品牌名稱是一項(xiàng)艱難的工作。它開始仔細(xì)審視產(chǎn)品及其利益、目標(biāo)市場(chǎng)和被提議的營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌名稱應(yīng)該包括如下的性質(zhì)：（1）它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的某些利益和質(zhì)量。例如：隨身聽、近攝鏡。（2）它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。（3）品牌名稱應(yīng)該是獨(dú)特的。例如：凌志、力士、酷兒。（4）品牌名稱的符號(hào)應(yīng)與產(chǎn)品所屬類別的形象相匹配。一個(gè)男士用品的女性形象在中國(guó)和日本會(huì)導(dǎo)致負(fù)面印象。（5）它應(yīng)該是能擴(kuò)展的。例如：亞馬遜是作為一個(gè)在線圖書商起家的，但選擇了一個(gè)可以日后擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的名稱。（6）品牌名稱應(yīng)該容易且較好地翻譯成其他語(yǔ)言。例如：Coca-Cola的中文可口可樂(lè)聽起來(lái)像它的英文名，而且反應(yīng)了它的定位（“可口而且快樂(lè)”）。（7）品牌名稱應(yīng)該有視覺吸引力，因?yàn)橄M(fèi)者常常根據(jù)語(yǔ)言信息想象視覺感受。因此，它必須有一個(gè)簡(jiǎn)單的、易記的標(biāo)識(shí)語(yǔ)。例如：奔馳、大眾。（8）它必須考慮對(duì)超自然力量的信仰。因此，應(yīng)該選擇幸運(yùn)的名稱、顏色和號(hào)碼。例如：沃爾沃的164和264型號(hào)在中國(guó)不受歡迎，因?yàn)閿?shù)字4同死亡的“死”諧音。（9）它應(yīng)該能夠注冊(cè)和獲得法律保護(hù)。政府引用一條法律禁止使用省市名稱作為商標(biāo)名，除了一個(gè)特例——青島啤酒。

制造商在如何使用品牌方面有四種選擇。推出的產(chǎn)品可以使用制造商品牌（或全國(guó)品牌），正如豐田和日立用自己的制造商品牌銷售產(chǎn)品?；蛘咧圃焐虒a(chǎn)品出售給擁有私有品牌（又稱為商店品牌或分銷商品牌）的轉(zhuǎn)售商。盡管大多數(shù)制造商創(chuàng)造自己的品牌名稱，還有一些制造商會(huì)營(yíng)銷許可品牌。最后，兩家公司可以集合資源使用共有品牌。

當(dāng)公司準(zhǔn)備發(fā)展品牌時(shí)，有四種方法可以選擇?？梢赃M(jìn)行產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中已存在的品牌名稱延伸到新的形式、規(guī)格和口味）、品牌延伸（將已有的品牌名稱延伸到新的產(chǎn)品類別）、多品牌（將新品牌名稱引入到相同的產(chǎn)品類別）或新品牌（在新產(chǎn)品類別中使用新品牌名稱）。

不同的成功公司有一點(diǎn)是共同的，它們都嚴(yán)格以顧客為中心，并高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷，積極地洞察并滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。他們鼓勵(lì)組織中的每一位員工：要通過(guò)提供卓越的顧客價(jià)值和顧客滿意來(lái)建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，為顧客提供滿意的產(chǎn)品，使顧客的購(gòu)買體驗(yàn)更為個(gè)性化。

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1673-0046（2010）10-0075-02