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        銀發(fā)市場旅游產(chǎn)品的營銷策略——對“千名老人游江南”旅游品牌的分析

        2010-08-15 00:50:01
        文體用品與科技 2010年10期
        關鍵詞:老年人旅游產(chǎn)品

        所謂“銀發(fā)市場”(又稱“老年市場”),即專門為老年人(一般是60歲以上)提供商品、勞務和信息的市場。21世紀是人口老齡化的時代,目前,世界上所有發(fā)達國家都已經(jīng)進入老齡社會,我國已于1999年進入老齡社會,是世界上老年人最多的國家,占全球老年人總量的五分之一。我國銀發(fā)市場具有人口數(shù)量多,規(guī)模龐大,經(jīng)濟狀況穩(wěn)定,可自由支配收入高,購買力強,閑暇時間充裕等特點,旅游產(chǎn)品在此市場上具有廣闊的營銷空間。

        “千名老人下江南” 是國內(nèi)專業(yè)的包船游華東產(chǎn)品,讓老人們在最好的季節(jié)圓夢江南。從湖北武漢出發(fā),沿著“乾隆下江南”的足跡,走過安徽 (黃山或九華山)、鎮(zhèn)江、揚州、無錫、蘇州,上海、南京、杭州、江西廬山等地,秉承“老有所游、老有所學、老有所樂”的理念,集旅游、地理、歷史、文化、藝術、保健、養(yǎng)生各種資訊交流于一體,致力于打造“長江上一個移動的老年之家”。該旅游產(chǎn)品歷經(jīng)六年精心打造,已成為國內(nèi)旅游市場上的知名品牌。通過對該旅游產(chǎn)品的分析,可以明確銀發(fā)市場旅游產(chǎn)品的營銷要點。

        一、深入分析目標市場的特點

        老年旅游市場是一個特殊的市場。由于年齡差別老年人對商品的需求與其他消費群體不同,而且對同一商品的接受程度和享受標準也不一樣。開發(fā)老年旅游市場需要針對老年人的特點,采取相應的開發(fā)策略?!扒先擞谓稀遍_班六年來,其市場大致有三個:

        一是企事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人在各大城市都占有相當數(shù)量,而且他們一般擁有較高的文化素質,有一定的經(jīng)濟基礎,在離退休后的空閑時間里出游意愿較強。這類人大多有出差、旅游的經(jīng)歷,出游沒有語言障礙,對旅游活動也較了解和熟悉,重視服務質量,是老年旅游市場中較為成熟的一部分。

        二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn),或有富有的子女資助。這類人經(jīng)濟條件好,且有充裕的時間,但文化層次參差不齊,總體文化程度偏低,需要加引導。

        三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。這類人一般文化不高,相當一部分可能還存在語言障礙,習慣于鄰里間老人的結伴和聚集,對外界,尤其是現(xiàn)代設施和都市景觀充滿好奇。

        實際上,老年旅游市場上最具潛力的就是這三類人,在我國近三億老年人口中,這部分人占有相當比例?!扒先擞谓稀碑a(chǎn)品推出后,從剛開始僅限于武漢的老年游客已經(jīng)擴展到現(xiàn)在來自全國各地的老年游客。深入分析這部分游客的消費心理和行為特點,可以為其打造適合旅游產(chǎn)品。

        二、打造適銷對路的產(chǎn)品

        和任何其它行業(yè)一樣,產(chǎn)品是旅游企業(yè)營銷中至關重要的一個因素,是市場開發(fā)中的一個核心問題。只有選擇適銷對路的產(chǎn)品,才能適應和滿足銀發(fā)市場的需求,從根本上有效地開發(fā)市場。企業(yè)在開發(fā)老年旅游產(chǎn)品時,一定要考慮老年人的生理和心理特點特因素。

        老年人的出游目的主要以游覽觀光為主,傳統(tǒng)的“觀光型”旅游線是十分適合于老年旅游市場的產(chǎn)品。江南水鄉(xiāng)是很多人向往的地方,“煙花三月下?lián)P州”更是許多人的夢想,年輕的時候,忙工作,忙家庭,即便是出差到江南也是來去匆匆,年老退休后才有時間到江南走一走,圓人生的夢想。在推出“千名老人游江南”產(chǎn)品時,策劃公司充分結合老年人的身心特點,精心設計線路,挑選旅游景點,安排合適交通工具??紤]到老年人出行的舒適性要求,以游船作為主要的交通工具。老年人不宜長期旅行,因而行程以十天為限。

        老年人大都經(jīng)驗閱歷豐富,又富有“懷舊”情結,十分希望能有機會重游曾經(jīng)工作、學習和生活過的地方,尋訪昔日友人,敘敘舊。所以組織老同學、老戰(zhàn)友、老同事等重回故地的“懷舊游”也很能引起老年人的興趣,也是適應老年旅游市場的產(chǎn)品。

        三、采用靈活的促銷手段

        第一,老年人對價格都較為敏感,所以在做報價時,降低直觀價格,讓老人們首先從心理上愿意關注旅游產(chǎn)品?!扒先擞谓稀碑a(chǎn)品報價均不包括景點門票,這樣將價格控制在大多數(shù)人都能接受的范圍之內(nèi),同時也將對景點的選擇權交給老年人自己。

        第二,對老年旅游市場的促銷要注意一些相關機構,如老年人服務中心、老年大學、老年報社、企事業(yè)單位的工會組織和退管會等保持較為緊密的聯(lián)系,爭取他們的支持和配合,這樣可以積極有效地擴大促銷的影響面和影響力。老年人好群聚,且易受相關群體的影響,“口碑”的作用十分明顯。因此,促銷中要強調人員銷售,強調對每一位客人的優(yōu)質服務,這同時也就是一種積極的促銷手段。

        第三,因為一部分老年人出行是緣于兒女的安排和資助,所以也可以在母親節(jié)、父親節(jié)、老人節(jié)等節(jié)假日期間在報紙上投放一些廣告,以吸引這部分年輕人為父母購買旅游產(chǎn)品。

        最后,在對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講求方式方法,注意宜傳角度??稍诠?jié)假日、雙休日或其它有利的時機,選擇大型的居民區(qū)、公園等老年人較集中的地點開展老年旅游咨詢活動,以傳播相關信息。宣傳時注意從旅游是老年人的一種生活需要的角度入手,可強調旅游符合中國老年人老有所為、老有所樂的心理需求,并且宣傳要適度和實事求是,因為老年人多為成熟的消費者。

        四、提供完善周到的增值服務

        服務對于老年旅游市場是至關重要的,其中又以安全和醫(yī)療保健方面的服務為重中之重。旅游企業(yè)需要向老年人提供完善的專門化服務,從而贏得老年旅游市場。

        “千名老人游江南”是專門針對老年人開發(fā)的產(chǎn)品,全部由老年人組團,這樣就克服了普通旅游團隊人員年齡差別過大,從而導致的出行節(jié)奏和興趣差異過大等問題。在十天的時間里,安排游10個城市近20個景點,每到一地,老年游客們都會邊游邊學這個地方的歷史、地理、人文、民俗、文化、藝術等多方面知識;在船上又精心安排了老年運動、保健、養(yǎng)生、心理健康與生活等方面的經(jīng)驗交流,以及“尋夢童年”趣昧運動會(體育)、“江南美”金陵大家唱(音樂)、 “詩畫江南”書畫比賽(藝術)、“風光人生,笑滿江南”頒獎文藝聯(lián)歡會等娛樂活動,目標是打造“長江上一個移動的老年之家”,倡導“兒女般”暖心膃務,每船配2名主任醫(yī)師,還建立了非常完善的預防措施和應急機制。開班六年來,全國各地的老年游客均對這一產(chǎn)品感到滿意。

        此外,老年團的導游或領隊應具備心理、保健等方面的知識,在行程安排上要注意節(jié)奏,要與老人的身體狀況相適應,要讓老人們有充裕的時間去欣賞、攝影等。在吃、住、行方面需細心安排,飲食上要以清淡為主,少鹽、少辣、少油膩;住宿要強調安靜、干凈、通風,這樣才能保證老人們得到充分的休息,以消除旅途疲勞,中午也可根據(jù)具體情況適時安排短時間的午休;途中盡量以車代步,減少勞累。老年人大都非常珍惜出游的機會,有很強的好奇心和求知欲,導游在途中要多介紹些民俗風情、各地經(jīng)濟與文化特色等。

        五、積極開發(fā)國際“銀發(fā)市場”

        法國著名的民意測驗機構——索福協(xié)雷斯的一項社會調查發(fā)現(xiàn):在今天的法國,50歲以上的人數(shù)已達1700萬,占總人口近1/3,而且由于平均壽命增加及出生率的下降,這一比例在20年后將上升至40%,預計到2025年,該年齡層的人口將達2000萬人,在2020年后的10年內(nèi),每2名法國人中就有1名超過50歲者。由此可見,法國人口老齡化趨勢勢不可擋。

        除法國以外,歐洲其他幾個工業(yè)大國,如英國、德國等都將面臨著從“青年消費社會”,向“老年消費社會”的轉變。與法國同處西歐的英國有1200多萬老齡人口,占總人口的21%;他們的銀行存款占全國的70%,擁有資產(chǎn)占全民總資產(chǎn)的40%;每年的消費額達800億英鎊,占消費市場的33%。英國企業(yè)界已看準了這個動向,近年也正在努力開發(fā)“銀發(fā)市場”。此外,美洲的美國和亞洲的日本,由于醫(yī)療水平的提高和社會福利制度的健全,老年人的比例也非常大。

        國外老年人消費水平較高,消費需求更為多樣化,更注重服務和娛樂、旅游等的消費。我國的游游企業(yè)應根據(jù)老年消費者的特點,制定適當?shù)膰H市場營銷策略,積極開拓國際“銀發(fā)市場”。

        [1]唐俊雅.探尋銀發(fā)市場,開發(fā)老年旅游[J].旅游科學,2001年第1期.

        [2]李小曉.我國“銀發(fā)市場”的開發(fā)與營銷組合策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈,2002年6月.

        [3]劉志偉.老年人的消費心理特點及老年市場營銷策略[J].經(jīng)濟師,2001年第6期.

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