吳錦峰

（武漢紡織大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

基于SWOT分析的市場營銷專業(yè)發(fā)展對策研究
——以武漢紡織大學(xué)為例

吳錦峰

（武漢紡織大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

文章結(jié)合武漢紡織大學(xué)市場營銷專業(yè)的發(fā)展情況，采用 SWOT分析方法，通過對專業(yè)發(fā)展的內(nèi)部、外部環(huán)境分析，準(zhǔn)確定位出該專業(yè)發(fā)展所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素，提出了明確專業(yè)定位、轉(zhuǎn)變辦學(xué)方向、加強師資建設(shè)、優(yōu)化課程體系、改善教學(xué)方式、加強實踐教學(xué)六項對策。

二本院校；市場營銷專業(yè)；SWOT分析

在高等教育行業(yè)競爭日益激烈、生源日益減少的情況下，缺乏資源優(yōu)勢的二本院校由外延發(fā)展轉(zhuǎn)為內(nèi)涵建設(shè)成為必然選擇。隨著我國高等教育不斷深化教改和“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的全面啟動，結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展需求，挖掘自身的優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)膶I(yè)進行重點建設(shè)就成了二本院校發(fā)展的重要思路。市場營銷是發(fā)展我國新型市場經(jīng)濟必須研究和掌握的綜合性邊緣應(yīng)用學(xué)科，在各類人才的需求信息中，關(guān)于市場營銷人才的需求一直排在前列。因此，選擇二本院校的市場營銷專業(yè)的發(fā)展問題進行分析具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖運用SWOT分析法，通過對武漢紡織大學(xué)市場營銷專業(yè)的發(fā)展情況進行全面剖析，旨在探索二本院校營銷專業(yè)發(fā)展的新對策。

1 市場營銷專業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢因素、劣勢因素分析

1.1 優(yōu)勢因素分析

（1）社會聲譽良好

武漢紡織大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院堅持把提高育人質(zhì)量放在突出位置,不斷深化教育教學(xué)改革,人才培養(yǎng)工作取得顯著成績,每年為社會輸送了大量高素質(zhì)營銷專門人才,贏得了良好的社會聲譽。根據(jù)該專業(yè)每年的就業(yè)情況調(diào)查、與用人單位的電話訪談以及畢業(yè)生的跟蹤報告等,可以看到用人單位對該專業(yè)學(xué)生有較高的評價,經(jīng)過試用考核,大部分都能成為基層單位的業(yè)務(wù)骨干。與一本院校的營銷專業(yè)學(xué)生相比，武漢紡織大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生對自身定位很明確、動手能力較強；與職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生相比，該校營銷專業(yè)學(xué)生又具備了綜合素質(zhì)高、學(xué)習(xí)能力強的優(yōu)勢。

（2）注重培養(yǎng)學(xué)生的紡織工程背景

經(jīng)濟管理學(xué)院依托武漢紡織大學(xué)的紡織、服裝領(lǐng)域教學(xué)資源與行業(yè)影響力，堅持突出市場營銷專業(yè)的紡織工科背景。在課程方面設(shè)置了輕化工概論、紡織概論、紡織商品學(xué)等理論課程。在實踐方面設(shè)置了為期兩周的校內(nèi)金工實習(xí)，并將多家紡織服裝企業(yè)作為校外實訓(xùn)基地,這些措施增進了學(xué)生對紡織、服裝行業(yè)的了解，為其在這些行業(yè)就業(yè)創(chuàng)造了有利條件。在師資力量方面，不少專業(yè)教師都是第一學(xué)歷為工科、既懂紡織服裝又懂管理的復(fù)合型教師，在開展以紡織服裝為背景的營銷教學(xué)和科研方面具備優(yōu)勢。

1.2 劣勢因素分析

（1）專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不夠清晰

培養(yǎng)目標(biāo)的定位是專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，它是制定專業(yè)教學(xué)計劃、設(shè)置課程體系的指南。如果定位不準(zhǔn)，教學(xué)計劃、課程體系建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容的確定就會失去正確的指導(dǎo)思想。目前武漢紡織大學(xué)確定的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與大多院校開辦的營銷專業(yè)一樣，把市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為：“本專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展需要，具備管理、經(jīng)濟和法律等綜合知識以及一定的工程技術(shù)背景，能在工業(yè)、商業(yè)、金融等企事業(yè)單位從事營銷管理工作的專門人才?！憋@而易見，這種定位存在三個模糊概念：一是培養(yǎng)人才的層次模糊不清?！皩！钡绞裁闯潭龋悄：拍?，針對這種模糊的“?！焙茈y制定適用的教學(xué)計劃和設(shè)置科學(xué)的課程體系；二是培養(yǎng)人才的類型模糊不清，是理論型、應(yīng)用型還是復(fù)合型，是通才還是專才，目標(biāo)不明確；三是工程技術(shù)背景的特色不明顯。為突出本專業(yè)的工程技術(shù)背景，市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置中被有意識地加入了本校工科專業(yè)的課程，但從教學(xué)效果來看，學(xué)生對這些課程普遍興趣不大，對這些課程在未來職業(yè)中的實際應(yīng)用認(rèn)識不足，從就業(yè)情況來看，在生產(chǎn)資料制造型企業(yè)就業(yè)的學(xué)生也是少數(shù)?？傊@種模糊培養(yǎng)目標(biāo)在同類院校已是司空見慣，一直未能加以改變。

（2）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

市場營銷工作是面對千變?nèi)f化的市場，需要知識全面、具有較強的市場適應(yīng)能力、決策能力、溝通能力、組織能力、公關(guān)能力。這些能力的培養(yǎng)僅僅靠重視課堂教學(xué)工作是遠遠不夠的，應(yīng)該有強大的實踐教學(xué)的支持，而目前武漢紡織大學(xué)的營銷專業(yè)在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)還存在一些問題，實踐教學(xué)較為薄弱。主要原因有：一是缺乏穩(wěn)定的教學(xué)實習(xí)基地和營銷決策模擬軟件，不能夠有組織地為學(xué)生提供實踐的機會，提高學(xué)生的動手能力。二是課堂教學(xué)課時太多，用于實踐教學(xué)的課時極少。

2 市場營銷專業(yè)發(fā)展的機會、威脅分析

2.1 機會分析

（1）企業(yè)急需具備系統(tǒng)營銷知識和技能的人才

隨著中國與世界經(jīng)濟的接軌，市場營銷已成為建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟、推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可缺少的重要學(xué)科，專業(yè)的市場營銷人才也是我國企業(yè)進入國際市場并取得競爭優(yōu)勢的最主要因素之一。根據(jù)勞動人事部門的預(yù)測分析，加入世貿(mào)后，適應(yīng)需求的熱門行業(yè)、熱門職業(yè)存在大量就業(yè)機會，市場營銷人才成為用人部門的首選，相應(yīng)每年將增加近百萬個就業(yè)機會。有人用“三分天下有其二”來形容營銷隊伍，充分說明了這一點。

但是，在人才市場上，營銷類人才缺口始終未得到填補，需求量連續(xù)幾年排在各專業(yè)人才需求的榜首。當(dāng)前企業(yè)營銷人員隊伍主要由三部分人員組成：一部分是各企業(yè)原供銷人員，這部分人雖然有豐富的實際工作經(jīng)驗，但其中許多人缺乏市場營銷理念，甚至還保留有不少計劃經(jīng)濟體制下的思維方式；第二部分是一些沒有專長、但有一定社會關(guān)系的人員，這部分人既缺乏營銷實踐經(jīng)驗，又沒有現(xiàn)代市場營銷理念；第三部分是從各類院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)的專業(yè)營銷人員，這部分人既有系統(tǒng)的營銷理論，又在實踐中得到錘煉，具有較強的專業(yè)水準(zhǔn)。目前，前兩部分人員占了營銷隊伍的絕大部分，后一部分比例很小，這是造成營銷人才市場中高級營銷人員儲備少和復(fù)合型營銷人員緊缺的原因。然而目前各類院校中，每年向社會輸送的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生較少，遠遠滿足不了市場的需求，與國內(nèi)商業(yè)的需求反差巨大。

（2）各高校市場營銷專業(yè)教育處于同一水平線

市場營銷專業(yè)在國內(nèi)高校發(fā)展歷史較短，屬新建專業(yè), 易于利用后發(fā)優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、整合外部資源、適應(yīng)本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展需求。首先,市場營銷專業(yè)的研究、建設(shè)起步相對較晚,國內(nèi)高校更是如此,各校的市場營銷專業(yè)積淀都不深。在專業(yè)學(xué)術(shù)氣氛、專業(yè)培養(yǎng)環(huán)境和專業(yè)成長氛圍方面差距不明顯,屬于典型的新專業(yè)。其次,該專業(yè)強調(diào)實踐、強調(diào)能力、強調(diào)知識的整合運用,對各院校的專業(yè)建設(shè)都提出了挑戰(zhàn),很難借鑒其他專業(yè)的辦學(xué)模式，必須針對該專業(yè)特色探索創(chuàng)新。再次,市場營銷專業(yè)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展變化而發(fā)展變化。市場運作中暴露的新問題、總結(jié)的新規(guī)律、研究的新理論,都影響到該專業(yè)的教學(xué)實踐,使培養(yǎng)目標(biāo)、辦學(xué)思路、培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、實習(xí)實訓(xùn)等等環(huán)節(jié)都必須不斷地改革創(chuàng)新。歸結(jié)到一點,就是市場營銷專業(yè)的“新”—講授新知識、解決新問題、研究新理論、開拓新思路、創(chuàng)建新模式。這一特色將各高校置于同一水平線,使得獨立學(xué)院完全可以在借鑒外校辦學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,突出后發(fā)優(yōu)勢,實現(xiàn)跨越式發(fā)展,將市場營銷專業(yè)辦成“明星”專業(yè)。

2.2 威脅分析

（1）高校畢業(yè)生人數(shù)增加,眾多學(xué)校開設(shè)市場營銷專業(yè)

隨著高校的連年擴招,更多的大學(xué)畢業(yè)生等待就業(yè),從1999年大學(xué)擴招開始,畢業(yè)生人數(shù)連年攀升,從2002年的145萬到2008年的559萬,增長了四倍多。據(jù)統(tǒng)計, 2009年全國高校畢業(yè)生超過了610萬,近兩年沉積的未就業(yè)高校畢業(yè)生約有四百八十萬人, 2009年需就業(yè)的大學(xué)生高達千萬人。然而與之相對的就業(yè)率在 2002年底為 80% , 2003年降到75% , 2004年為73%，2008年就業(yè)率還不足70%,2010年有 630萬大學(xué)生畢業(yè),大學(xué)生就業(yè)形勢變得更加嚴(yán)峻。同時,由于全國已有數(shù)百所高校開設(shè)此專業(yè),湖北省大部分高校,比如武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、湖北大學(xué)、武漢科技大學(xué)等也都開設(shè)有這一專業(yè)。因此,此類畢業(yè)生總量也在不斷攀升。

（2）社會對不同層次學(xué)歷的認(rèn)同度存在差異

高等教育從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變, 越來越多的人獲得了接受高等教育的機會,從社會發(fā)展的角度來講,培養(yǎng)大批高素質(zhì)的高等人才是與我國快速發(fā)展的社會經(jīng)濟水平相適應(yīng)的。但現(xiàn)在,社會對二本院校畢業(yè)生的認(rèn)識還是存在著很多偏差,部分企業(yè)及用人單位仍存在“人才高消費”現(xiàn)象,社會市場上存在各種就業(yè)歧視。比如,在湖北省的一些招聘會上,很多職業(yè)都要求應(yīng)聘者是一本院校畢業(yè)生或碩士研究生,一些用人單位聲明“非武大華科畢業(yè)生免談”?！按髮W(xué)生畢業(yè)即失業(yè)”的情況并不少見,這對于許多非一本院校的學(xué)生來說,他們手中的這一張文憑在激烈的市場競爭中喪失了優(yōu)勢。

3 市場營銷專業(yè)發(fā)展策略分析

3.1 明確專業(yè)定位和培養(yǎng)方向

市場營銷專業(yè)的性質(zhì)以及社會對營銷專業(yè)人才的需求情況、專業(yè)現(xiàn)有條件和發(fā)展?jié)摿?，決定著本專業(yè)的未來發(fā)展方向和人才培養(yǎng)方向。我們認(rèn)為應(yīng)根據(jù)社會需求，面向市場，參照兄弟院校的經(jīng)驗，由此定位市場營銷專業(yè)的發(fā)展方向及特色。因此，本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)可設(shè)置為：培養(yǎng)知識、能力、品格協(xié)調(diào)發(fā)展的，掌握市場營銷和管理、經(jīng)濟、法律等方面的知識和技能，具備分析和解決營銷管理問題的基本能力、溝通能力和創(chuàng)新能力，能在企、事業(yè)單位、政府機關(guān)及有關(guān)部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的復(fù)合型高級專門人才。

根據(jù)這一目標(biāo)，紡大營銷專業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，努力拓寬專業(yè)口徑，在培養(yǎng)應(yīng)用型人才方面，特別是在培養(yǎng)能夠在紡織業(yè)、服裝業(yè)、服務(wù)業(yè)、快速消費品行業(yè)開展銷售與客戶管理、市場調(diào)查的人才方面多做努力。在專業(yè)特色上（1）突出紡織工程背景，強化營銷基礎(chǔ)理論在紡織服裝領(lǐng)域的應(yīng)用訓(xùn)練；（2）突出國際化背景，強化英語應(yīng)用能力培養(yǎng)。

3.2 辦學(xué)方向由教學(xué)型向教學(xué)、研究并重型轉(zhuǎn)變

市場營銷專業(yè)應(yīng)由現(xiàn)在以教學(xué)為重點逐漸向教學(xué)、研究并重型方向轉(zhuǎn)變，不僅要為社會輸送大量的應(yīng)用型人才，還應(yīng)在理論研究領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，為社會培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理研究型人才。這就要求學(xué)院加強科研工作，提高本專業(yè)學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)影響。具體來說，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)前沿領(lǐng)域，發(fā)揮學(xué)科帶頭人的學(xué)術(shù)引導(dǎo)作用，建立學(xué)術(shù)研究梯隊，發(fā)揮團隊精神，合作進行課題申報和項目研究，取得一批有影響力的科研成果，出版系列專著、教材，發(fā)表一批有影響力的學(xué)術(shù)論文。此外，還應(yīng)廣泛開展學(xué)術(shù)合作和學(xué)術(shù)交流，提高該專業(yè)在全國的學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)影響。

3.3 加強師資隊伍建設(shè)

師資隊伍建設(shè)應(yīng)注重教師業(yè)務(wù)水平和道德水平的培養(yǎng)，業(yè)務(wù)水平的提高有兩個重點：一是“充電”，二是“務(wù)實”。即一方面，教師要注重自身知識的不斷更新，自己首先要養(yǎng)成繼續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，使自己的學(xué)識始終處于學(xué)科前沿。另一方面，理論必須與實踐相結(jié)合才有生命力，以，高校教師應(yīng)率先加入企業(yè)的實踐中去錘煉自己，掌握第一手資料，練就實戰(zhàn)經(jīng)驗，使高校教育不再是“空中閣樓”。為此，應(yīng)創(chuàng)造條件為老師提供進修學(xué)習(xí)的機會與空間，包括盡可能的參與各種社會實踐活動。此外，還應(yīng)優(yōu)先配置優(yōu)秀師資，并公開選拔學(xué)科帶頭人，走“精品課程，名牌教師”之路。

3.4 優(yōu)化課程體系

根據(jù)培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才的宗旨和經(jīng)濟發(fā)展對21世紀(jì)營銷人才的要求，市場營銷專業(yè)人才必須專業(yè)基礎(chǔ)扎實，基本技能熟練，實踐性較強，富有創(chuàng)新精神。因此，以市場營銷專業(yè)理論學(xué)習(xí)“必需”和“夠用”為原則，采取寬基礎(chǔ)、活模塊的模式和相互通用的靈活辦學(xué)方法，用必學(xué)和選學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)社會對營銷人才素質(zhì)的需要。按照上述專業(yè)教學(xué)改革目標(biāo)要求，市場營銷專業(yè)課程教學(xué)體系，可以分為三大模塊：素質(zhì)課、專業(yè)理論課和專業(yè)實踐課。素質(zhì)課圍繞提高學(xué)生的思想素質(zhì)、寫作能力、社交能力、創(chuàng)新能力、研究能力、外語聽說寫能力、計算機應(yīng)用能力、計算能力、身體素質(zhì)設(shè)置課程；專業(yè)教學(xué)內(nèi)容分成“市場營銷基礎(chǔ)知識”教學(xué)模塊、“市場調(diào)查與分析”教學(xué)模塊、“銷售與管理”教學(xué)模塊以及“紡織服裝市場營銷（包含服裝品牌管理、服裝市場營銷、紡織商品學(xué)等）”教學(xué)模塊，構(gòu)建“3＋1”的教學(xué)模式，即3年完成基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課的校內(nèi)學(xué)習(xí)，1年到企業(yè)頂崗實習(xí)并完成畢業(yè)論文；專業(yè)實踐課包括各種實訓(xùn)、實習(xí)、計算機模擬教學(xué)、學(xué)年論文和畢業(yè)論文。

3.5 改善教學(xué)方式

傳統(tǒng)的教學(xué)方式是老師講、學(xué)生聽的“灌輸式”，這種方式對于市場營銷基礎(chǔ)課的教學(xué)是必要的，它能在短時間內(nèi)引導(dǎo)學(xué)生入門，為專業(yè)課的學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。但隨著入門課程的結(jié)束以及學(xué)生“市場營銷思維”的基本形成，“灌輸式”教學(xué)方式的內(nèi)在缺陷逐漸顯露，不利于培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力與分析判斷能力，不利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性與思維能動性。因此，要適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷人才培養(yǎng)的要求，必須改革傳統(tǒng)的教學(xué)方式，積極探索和嘗試各種與教學(xué)層次相適的啟發(fā)式教學(xué)方法，如“問答式”教學(xué)法（即老師設(shè)問，老師回答；或?qū)W生設(shè)問，老師回答的方法），“倒位式”教學(xué)法（即先由學(xué)生講述，老師進行評價和糾正的方法），“討論式”教學(xué)法（即學(xué)生討論分析，老師總結(jié)定論的方法）等，以便在傳授知識的同時培養(yǎng)學(xué)生的思考、分析和判斷能力。此外，應(yīng)強化案例教學(xué)和模擬學(xué)習(xí)，即根據(jù)實際材料，設(shè)計具有代表性、綜合性的營銷場景，讓學(xué)生進行模擬，以便使他們加深理性認(rèn)識，掌握操作技能，成為既懂理論又懂實務(wù)的合格人才。

3.6 加強實踐教學(xué)

全球一體化經(jīng)濟對市場營銷人才提出更新更高的要求，人才競爭已成為市場競爭的重要表現(xiàn)形式。因此，二本院校在繼續(xù)努力搞好課堂教學(xué)的同時，要重視和加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在實踐教學(xué)中不斷實踐、不斷探索、不斷創(chuàng)新，增長見識、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，提高學(xué)生整體素質(zhì)。具體來說，可從三個方面入手：（1）千方百計拓寬教學(xué)實踐渠道。應(yīng)重視相關(guān)課程的實驗室建設(shè)，開出高質(zhì)量的實驗課；加強與工商企業(yè)的聯(lián)系，建設(shè)好專業(yè)實習(xí)基地；進一步完善畢業(yè)實習(xí)管理；利用假期組織學(xué)生進行社會調(diào)查等。（2）嚴(yán)格要求，科學(xué)組織，調(diào)動學(xué)生參與實踐教學(xué)的積極性。這就要求實踐教學(xué)做到計劃周到、管理到位，讓學(xué)生在實踐教學(xué)中“自我管理、自我服務(wù)、自我教育”；對畢業(yè)實習(xí)環(huán)節(jié)嚴(yán)格要求；鼓勵學(xué)生積極參與社會實踐活動，并對表現(xiàn)優(yōu)秀者給予獎勵。（3）提高畢業(yè)環(huán)節(jié)畢業(yè)論文的寫作質(zhì)量。畢業(yè)論文應(yīng)控制過程，嚴(yán)格制度，嚴(yán)格管理；參評優(yōu)秀的論文由指導(dǎo)教師申請，評閱小組嚴(yán)格把關(guān)。

[1] 巴永青. 獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的發(fā)展前景分析-以中國石油大學(xué)勝利學(xué)院為例[J]. 中國石油大學(xué)勝利學(xué)院學(xué)報, 2010, 24(1): 53-56.

[2] 嚴(yán)秋菊. 河南省高校畢業(yè)生就業(yè)問題的 SWOT分析-以市場營銷專業(yè)為例[J]. 管理工程師,2006, (2): 48-51.

[3] 李蔚婭，薛楠，徐彩蘋. 市場營銷專業(yè)的發(fā)展趨勢及對策研究[J]. 北華航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報,2009,19(3): 48-50.

[4] 何京蓉，顏幫全. 創(chuàng)新地方高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的思考[J].商場現(xiàn)代化,2007,(10):245-246.

Countermeasures to Develop Marketing Faculty of Ordinary College Basing on SWOT Analysis: A case from Wuhan Textile University

WU Jin-feng
(School of Economics and Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Basing on the developing situation of marketing faculty of Wuhan Textile University, this study explored the influencing factors occurring in its internal and external environment with SWOT analysis. Then we proposed six countermeasures to develop this faculty: ascertaining the position, changing the sponsoring concept, promoting the building of teaching body, optimizing the curriculum system, improving teaching methods and strengthening practical education.

ordinary college; marketing department; SWOT analysis; countermeasure

G420

A

1009－5160(2010)05－0054－04

吳錦峰（1975-），男，講師，博士，研究方向：市場營銷.

湖北省教育廳科研項目（Q20101611）.