北京聯(lián)合大學 梁日杰

1 美學消費與體驗

消費除了購買商品的實際功能外，更強調(diào)附加價值或消費商品的過程所帶來的愉悅感，人們對商品產(chǎn)生欲望才會進行消費，而引起欲望的最好武器則是美感或藝術(shù)即“美學消費”。然而，這里所謂的“體驗”究竟是什么，體驗與消費、美學等概念究竟是什么關(guān)系？

《體驗經(jīng)濟》(The Experience Economy)一書的作者Pine(1999)曾談到：體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗的活動，它與一般消費不同，消費只是一種過程，但若消費過程結(jié)束后，記憶仍然能夠存在，就能稱為一種“體驗”。Pine 將體驗分作娛樂、教育、逃避現(xiàn)實以及美學等四個領域，這些領域相互兼容、形成獨特的個人情境。因此，在相同活動中，不同的人會產(chǎn)生不同的體驗，因此體驗可以說是個人心智狀態(tài)與活動事件互動之下的結(jié)果，是非常主觀的(subjective)。如 Pine 在書中以觀賞滑雪為例，那些購票來觀看滑雪的人們并非完全是被動的參與者，因為，他們的存在也可能對其他人造成視覺或聽覺等的影響。

2 消費體驗

將Pine的論點與美學消費概念結(jié)合，以美感引發(fā)人們消費，就有可能使消費者產(chǎn)生美學體驗。如果更進一步將消費與體驗概念聯(lián)系，在消費過程中，消費者對產(chǎn)品或服務的感覺所產(chǎn)生的反應可以區(qū)分為以下五種體驗形式：

(1)感官：主要來自五種感官的刺激，包括觸覺、聽覺、味覺、嗅覺、視覺等，也就是感官刺激下所產(chǎn)生的反應結(jié)果。

(2)情感 ：由輕微的正負向心情，以及強烈的激情或感情所組成的各種基本或復雜的情緒。情緒的產(chǎn)生，是由事件、觸覺媒體及目標三種方面所觸發(fā)的，且大部分情感的體驗是在消費期間發(fā)生的。

(3)思考：不同信息的刺激，引發(fā)消費者對該信息做出集中式或分散式的思考。思考體驗主要在于引領顧客對一個公司與品牌產(chǎn)生創(chuàng)意的思考。因此，成功的思考營銷誘發(fā)顧客的好奇心，進而造成話題、輿論上的刺激。

(4)行動：來自于個人的實際經(jīng)歷、環(huán)境所誘發(fā)的身體欲望，個人長期累積的生活方式，以及個人與他人、社群接觸、交流的結(jié)果。

(5)聯(lián)系：個人與他人、社群(如性別、職業(yè)別、種族別、生活風格類型)或社會實體(如文化)，因為某些產(chǎn)品、品牌的消費與使用進而產(chǎn)生聯(lián)系，獲得社會識別及歸屬感。 因此“，體驗”已成為可被消費的事物，能夠刺激感官、引發(fā)情感、思考、記憶、行動的消費過程，都可稱為體驗。了解體驗的概念后，那么美學的體驗為何？美學即為“美感”,也就是說，什么樣的消費體驗會引發(fā)人產(chǎn)生美感？

3 美學與商品消費

首先，美學(aesthetics)通常被定義為：研究美感的學科，是研究藝術(shù)一般原理的藝術(shù)哲學(李澤厚，1988)。然而，這里的“美學”并非一般哲學層次上的美學。就哲學概念而言，美學具有客觀評定的標準，在經(jīng)濟學中我們則認為，美學是消費者主觀體驗后所產(chǎn)生的感受，沒有一定的評判標準。American Heritage Dictionary(2006)對美學的定義是： 對美與藝術(shù)性經(jīng)驗的心理反應的研究。由此可知，美感所涉及是個人在體驗某事物時所引發(fā)的特殊感受，牽涉到個人對此體驗的能力與需求。因為，美感經(jīng)驗的發(fā)生必須要有主體(消費者)能夠知覺事物所帶來的美麗，因此主體會影響到美感的體驗，這與主體的動機、感受與經(jīng)驗等有關(guān)。因此，人們因某事物而產(chǎn)生美的感受，這種過程便可稱作 “美學體驗”。然而，我們應該如何判定什么是美、什么又不是美？消費的美學主要來自于客觀、主觀兩個方向。如下分別說明：

客觀的美學來自于產(chǎn)品本身設計，物體的“美“來自于設計的材質(zhì)與元素，像顏色、質(zhì)料、線條、型態(tài)、燈光等。結(jié)合一致性、均衡感等設計要素，大多能夠引發(fā)人們產(chǎn)生美的感受。

然而，美學不僅是來自于客觀的元素，更是主觀來自消費者自己主觀的知覺、評估、判斷等經(jīng)驗。因此，美學的消費體驗是主觀、客觀兩部分互動之下的結(jié)果。

由以上分析可知，雖然評判美感的方式各有不同，但所提出各種要素的分類，大多仍都是歸納為主觀、客觀兩大方向來討論，而主觀的部份主要取決于主體(消費者)個人的經(jīng)驗或情感方向。消費美學產(chǎn)品的動機是為了體驗美所獲得的愉悅感，美學體驗是自我導向的，是為了要取悅自己而非他人。當某特定情境、事件或物品能促進提升人的基本需求時，就會導致正向情緒的產(chǎn)生。具有美感的事物能滿足人類基本需求，因而帶來愉悅的理想狀況。所以，能夠產(chǎn)生愉悅感的過程就是美學體驗。

此外，美學體驗可能引起以下三種聯(lián)想：

(1)回憶(recollective)：喚起過去的經(jīng)驗。

(2)情感(emotional)：事物引發(fā)某種情感。

(3)認知(cognitive)：因為該事物而引起某些思考，例如將該事物與其它類似的事物聯(lián)系在一起。

美學體驗不僅涉及愉悅或其它情緒感受，更與人的思考、行動有關(guān)。Polovina and Markovi(2006)曾經(jīng)探討觀者對于繪畫作品的美學體驗，歸納出美學體驗的九項特性：迷人(fascinating)、具誘惑力(irresistible)、獨特(unique)、永恒不朽(eternal)、深刻(profound)、不平凡而異常(exceptional)、具有整體性(universal)、無法以言語形容(unspeakable)、令人想擁有的(I would like to have this)。

從消費體驗觀點出發(fā)，消費體驗的美感應具有抽象、主觀、非實利性、獨特、享樂性等特征。

4 消費者的符號空間與美學體驗

這小節(jié)研究分析消費者在符號空間內(nèi)可能產(chǎn)生的美學體驗，并定義適合用于解釋符號消費空間的“美學體驗”，歸納美學體驗可能產(chǎn)生的美感。

首先，就實體的消費空間來說，與設計元素息息相關(guān)。如，設計元素能引發(fā)人們產(chǎn)生美的感受。設計方面的美感評斷標準較多，然而這些標準可整合為“設計元素所產(chǎn)生的美”，涵蓋空間、 商品等實質(zhì)物體的設計所產(chǎn)生的美感。

其次，就“符號空間消費”來講，美感來自于符號與消費者的互動。從消費者方面而言，當代消費者通過商品的消費來建立自己的生活與外在形象?？煞譃椤罢宫F(xiàn)風格品味”，“象征身分地位”兩項。另外，若從符號方面來說，美感也來自于符號所帶給消費者的感受，符號能帶給消費者感官或心理上的美感。心理方面包括流行、獨特、 不同凡響、高價等因素都可能帶給消費者美學的感受，因此分為：感官上的愉悅、 流行時尚感、奢華感、獨特之美、享樂感、令人向往或希望擁有。

再次，美感經(jīng)驗的發(fā)生必須要有消費者能夠知覺事物所帶來的美麗，主體會影響到美感的體驗，這與消費者的經(jīng)驗或情感等有關(guān)。由此，能夠喚起個人經(jīng)驗、想象，或者使消費者主動參與、引發(fā)情緒或情感投入的事物，都可能是美學體驗的范疇。例如，根據(jù)Maffesoli，美學指的是能夠產(chǎn)生集體情感的能力，使人與人之間產(chǎn)生共鳴，因此對于某個品牌或產(chǎn)品的集體認同，也是一種美感。

消費的美感體驗有以下幾個方面：(1)設計元素的美感；(2)展現(xiàn)風格品味；(3)象征身份地位；(4)個人感官上的愉悅；(5)流行時尚；(6)奢華感：高級、不平凡的事物。(7)獨特之美；(8)享樂感；(9)令人向往或希望擁有；(10)喚起個人經(jīng)驗、想象；(11)引發(fā)情緒、思考；(12)情感投入。

5 結(jié)語

由于現(xiàn)代消費文化興起，消費本質(zhì)產(chǎn)生顯著的改變，各種商品成為可供人們消費的符號。各種影像與符號大量充斥著我們的生活，因而造成日常生活美學化的現(xiàn)象，而消費者再也不是考慮物品的實際價值而進行消費。若要更細微地探討個人層次的經(jīng)驗與意義，則可通過生活美學的概念來把握，在物品與空間成為符號而被消費的景象中，必定獲多或少涉及到美學的概念，例如產(chǎn)品的設計、空間的裝潢、氣氛營造、飾品擺設等等，這些都融入了美學的元素，即，符號消費也可說是一種消費者的美學體驗。

[1]雷元勝,嚴淑華,方曉林.淺析體驗經(jīng)濟與茶葉經(jīng)營策略[J].茶葉通報,2008.

[2]方征.消費體驗研究概覽[J].湖北教育學院學報,2007,7.

[3]Pine,B.J.(1999).The Experience Economy:Work is theatre and every business a stage,Boston:Mass Harvard Business School Press.