西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊曉玲

1 東盟自由貿(mào)易區(qū)對(duì)云南蔬菜的影響

2002年11月《中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)框架協(xié)議》和《農(nóng)業(yè)合作諒解備忘錄》的簽署，標(biāo)志著中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的正式啟動(dòng)。云南蔬菜是中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū) “早期收獲計(jì)劃”最早受益的產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)“早期收獲計(jì)劃”，2003年10月1日我國(guó)與泰國(guó)取消了兩國(guó)之間的108種蔬菜和80種水果的貿(mào)易關(guān)稅，率先啟動(dòng)“零關(guān)稅”，這極大地鼓舞了云南蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和云南蔬菜出口，據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2003年10月1日起，我國(guó)在當(dāng)年第四季度對(duì)泰國(guó)出口果蔬高達(dá)8.2萬(wàn)噸，而2003年前三個(gè)季度的總出口量才不過(guò)4.9萬(wàn)噸，2003年兩國(guó)的雙邊貿(mào)易額更是首次突破百億美元大關(guān)，達(dá)到了近127億美元，同比增長(zhǎng)48%，之后每年云南蔬菜出口呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2009年12月30日根據(jù)與泰國(guó)簽署的協(xié)議“蔬菜換成品油”項(xiàng)目順利啟動(dòng)，38噸“云菜”換回7.6萬(wàn)升成品油。該項(xiàng)目加大“云菜”出口量和交易額。預(yù)計(jì)2010年，30萬(wàn)噸蔬菜將換回20萬(wàn)噸成品油，貿(mào)易額近34億元人民幣。今年年初中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)正式建成。意味著將形成一個(gè)擁有18億消費(fèi)者、近2萬(wàn)億美元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、1.2萬(wàn)億美元貿(mào)易總量的經(jīng)濟(jì)區(qū)。它是目前發(fā)展中國(guó)家組成的最大的自由貿(mào)易區(qū)，全球第三大自由貿(mào)易區(qū)。面對(duì)這樣商機(jī)無(wú)限的貿(mào)易區(qū)，“云菜”是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。雖然我省蔬菜在東盟市場(chǎng)很受歡迎，每年交易量和交易額都在不斷地攀升，但在市場(chǎng)中我們的品牌產(chǎn)品卻少得可憐。我們這樣一個(gè)蔬菜外銷量占了全省總量七成的大省，叫得響品牌的蔬菜種類僅有山東省的百分之一。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。筆者認(rèn)為，我省應(yīng)向美國(guó)、日本、泰國(guó)等農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，在發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)化的同時(shí)，應(yīng)重視和開展品牌營(yíng)銷。通過(guò)品牌營(yíng)銷積極發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，提升云南蔬菜企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，謀求云南經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)健康發(fā)展。

2 品牌營(yíng)銷

2.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)建才能成功。但品牌意識(shí)的樹立和強(qiáng)化，是一個(gè)系統(tǒng)工程。它需要全社會(huì)參與，只有把品牌意識(shí)真正扎根于人心，創(chuàng)品牌工作才會(huì)落到實(shí)處。目前蔬菜作為云南支柱產(chǎn)業(yè)之一，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在東盟自由貿(mào)易區(qū)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想迅速培養(yǎng)和創(chuàng)建“云菜”品牌，需要企業(yè)的努力，也需要政府的宏觀治理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持，還需要消費(fèi)者品牌觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，以及相關(guān)組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的良性參與。

2.2 采用多種經(jīng)營(yíng)模式，提升蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)化有利于從整體上推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，是加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑。⑴扶持和壯大蔬菜龍頭企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、專業(yè)市場(chǎng)和經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，充分發(fā)揮他們紐帶和橋梁作用，把農(nóng)民有效地組織起來(lái)，實(shí)行專業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和商品化加工、品牌化銷售，提高我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的整體效益和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。(2)積極推廣“企業(yè)+基地”、“企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”等多種經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)模式，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)蔬菜商品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。(3)加強(qiáng)蔬菜產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為、維護(hù)產(chǎn)業(yè)及其業(yè)主利益等方面的作用。

2.3 加強(qiáng)基地建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)或者是最重要的要素。產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)是品牌建設(shè)的核心，是品牌生命源泉。(1)改善基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)裝備條件；(2)實(shí)現(xiàn)無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與管理，建立生產(chǎn)示范基地區(qū)和加工出口專業(yè)化基地，逐步建立無(wú)公害蔬菜產(chǎn)加銷全過(guò)程的質(zhì)量追溯制度；(3)積極引進(jìn)和研發(fā)蔬菜優(yōu)良品種，加強(qiáng)蔬菜先進(jìn)生產(chǎn)工藝研究與推廣，提高產(chǎn)品的科技含量；(4)建立企業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系和質(zhì)量體系認(rèn)證制度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；(5)加強(qiáng)蔬菜采后分級(jí)商品化處理以及貯運(yùn)、保鮮、冷藏設(shè)備和技術(shù)的研發(fā)和推廣，提高商品化處理率和處理水平，改善產(chǎn)品外觀質(zhì)量。

2.4 利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)和氣候優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造多種蔬菜品牌

隨著“健康的”、“綠色的”、“生態(tài)的”消費(fèi)等現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚潮流在世界逐漸掀起，我省應(yīng)積極利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)和氣候優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整，逐步減少低端、低質(zhì)蔬菜產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，發(fā)展具有高效、特色、優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Φ氖卟水a(chǎn)品，增加產(chǎn)品線中有機(jī)蔬菜、特色蔬菜等高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的比例，打造高品質(zhì)的 “高原品牌”、“綠色生態(tài)品牌”和“地方特色品牌”，并根據(jù)不同地方和市場(chǎng)條件進(jìn)行品牌營(yíng)銷整合，提高品牌整體效應(yīng)和知名度， 在促銷的同時(shí)增加產(chǎn)品出口力度和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 實(shí)施行而有效的品牌營(yíng)銷組合策略

東盟自由貿(mào)易區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜而多變的市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)應(yīng)注意研究市場(chǎng)變化和需求，面向市場(chǎng)、面向競(jìng)爭(zhēng)、面向消費(fèi)者制定科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷組合策略。(1)是在開展市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用SWOT分析等方法對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行與評(píng)價(jià)，制定科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃；(2)認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，“知已知彼”，開展具有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略；(3)科學(xué)、合理地制定產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格策略，加強(qiáng)行業(yè)自律，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；(4)加快農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)，搭建網(wǎng)絡(luò)化交易平臺(tái)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；(5)設(shè)計(jì)合理商品供應(yīng)配送中心和供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)，縮短流通環(huán)節(jié)，降低物流成本；(6)設(shè)立“云菜”品牌產(chǎn)品專營(yíng)專柜或產(chǎn)品銷售公司，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；(7)搞好品牌促銷工作和宣傳工作，如舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)，或者在一些地方專設(shè)品牌展區(qū)，建立一系列廣告與公關(guān)策略，加大品牌宣傳力度，以此確立名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；(8)積極開展第三方物流，完善服務(wù)體系。

2.6 重視品牌商標(biāo)的注冊(cè)和維權(quán)工作

商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，是興農(nóng)的“軟黃金”。“云菜”品牌創(chuàng)建，商標(biāo)注冊(cè)可是關(guān)鍵。⑴轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵(lì)新老產(chǎn)品依法注冊(cè)商標(biāo)；⑵為地區(qū)名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品注冊(cè)證明商標(biāo)和原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品，形成地區(qū)名牌；⑶商標(biāo)名稱和圖案設(shè)計(jì)應(yīng)達(dá)到在宣傳云南的同時(shí)讓消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果。這就要求設(shè)計(jì)具有濃郁云南地方特色和民族文化，文字簡(jiǎn)明，造型突出；⑷商標(biāo)注冊(cè)后，要重視商標(biāo)維權(quán)工作。通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施商標(biāo)化策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，用商標(biāo)來(lái)啟動(dòng)名牌的創(chuàng)立。

2.7 結(jié)合云南民族地域文化特色進(jìn)行包裝改革

由于蔬菜產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展不平衡，大多數(shù)農(nóng)民包裝意識(shí)薄弱，造成產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢。包裝成了目前“云菜”發(fā)展的一個(gè)制約“瓶頸”。首先應(yīng)正確樹立包裝觀念，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意研究東盟各國(guó)民族消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰、消費(fèi)心理、審美觀念可能不同，結(jié)合云南地域多民族文化，引用民族加工工藝和美學(xué)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性、地方特色和不同的審美情趣；其次是認(rèn)真研究各種蔬菜特性，注意引進(jìn)和采用發(fā)達(dá)國(guó)家的冷凍干燥技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)、生物技術(shù)等包裝技術(shù)，提高產(chǎn)品品質(zhì)；第三是包裝選材突出綠色、環(huán)保、健康等理念， 優(yōu)先考慮易分解、無(wú)毒無(wú)味、無(wú)污染、可回收利用的環(huán)保、節(jié)能材料，引領(lǐng)綠色消費(fèi)時(shí)尚。

[1]吳健安.場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]文化與營(yíng)銷策略[J].中國(guó)質(zhì)量與品牌,2005.

[3]自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)[EB/OL].http://www.cafta.org.cn.

[4]農(nóng)業(yè)部辦公廳:全國(guó)蔬菜重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃(2007～2015年)[EB/OL].http://www.hfzgncp.com.cn/data/upfile/1/fi les/0911/1_09112316052218.doc.