西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 趙軼

四川大學(xué) 鄧珂

企業(yè)在不同進(jìn)攻者面前，具有不同的防御意圖，因此也應(yīng)采取不同的防御戰(zhàn)略，于是筆者提出了基于實(shí)力對(duì)比的企業(yè)防御戰(zhàn)略。

防御戰(zhàn)略是用來抵抗攻擊，使攻擊者于遭受重大損失后實(shí)施撤退，或讓防御者有機(jī)會(huì)采取主動(dòng)，發(fā)起反攻。可將企業(yè)防御戰(zhàn)略理解為企業(yè)為維護(hù)現(xiàn)有地位而對(duì)進(jìn)攻者予以抗擊的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，目的是維持進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)攻守雙方的實(shí)力對(duì)比，筆者將攻守形勢(shì)分為以下三種：敵強(qiáng)我弱、敵我相當(dāng)、敵弱我強(qiáng)。

1 基于實(shí)力對(duì)比的企業(yè)方略戰(zhàn)略分析

1.1 敵強(qiáng)我弱

進(jìn)攻者處于強(qiáng)勢(shì)地位，防御者力量稍顯薄弱，典型代表就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)動(dòng)的攻擊。實(shí)力較弱的企業(yè)通常選擇某一較小區(qū)隔市場(chǎng)為目標(biāo)，提供專業(yè)化服務(wù)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它們僅占極小的市場(chǎng)份額，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。份額雖小，卻常因獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)而具有較高的利潤(rùn)，它們?nèi)缧切侵?，在正確的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下定可形成燎原之勢(shì)。因此，發(fā)展到一定階段必然引起大企業(yè)的注意，此時(shí)，弱小者就面臨著被攻擊的危險(xiǎn)。

在這種情況下，實(shí)力弱小企業(yè)的防御意圖則是求生存。它們可以通過以下途徑來實(shí)施防御戰(zhàn)略。

(1)隱藏優(yōu)勢(shì)：眾所周知，名貴的象牙既是非洲象的精華所在，又是招來獵殺的禍根，當(dāng)自身實(shí)力不足以保護(hù)自身“優(yōu)勢(shì)”，當(dāng)“優(yōu)勢(shì)”遭人覬覦和垂涎，倒不如隱藏優(yōu)勢(shì)保全自己。進(jìn)攻者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的一個(gè)重要原因就是豐厚的利潤(rùn)，因此，小企業(yè)可有意放棄短期利潤(rùn)目標(biāo)，以低利潤(rùn)來鞏固市場(chǎng)份額，同時(shí)打消進(jìn)攻者的攻擊欲望。企業(yè)可以直接降低商品價(jià)格，也可以通過促銷、折扣或增加附加服務(wù)等手段來間接降價(jià)。

(2)聚焦防御：小企業(yè)可以在市場(chǎng)上存活，必然有一部分較穩(wěn)定的客戶群體，當(dāng)面臨強(qiáng)大對(duì)手攻擊時(shí)，小企業(yè)難以兼顧所有的市場(chǎng)和產(chǎn)品，此時(shí)就需要準(zhǔn)確把握自己的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)產(chǎn)品和市場(chǎng)，集中力量精耕細(xì)作，形成“聚合優(yōu)勢(shì)”。在占優(yōu)領(lǐng)域加大防御力度，迫使進(jìn)攻者因進(jìn)攻成本過高而退出。

(3)戰(zhàn)略撤退：當(dāng)小企業(yè)無法對(duì)強(qiáng)大對(duì)手的攻勢(shì)進(jìn)行有效防御時(shí)，就必須果斷放棄或剝離一些自己并不占優(yōu)的市場(chǎng)。企業(yè)需時(shí)刻保有彈性，阻止進(jìn)一步損失，果斷退出行業(yè)，去其他領(lǐng)域?qū)ふ疑鷻C(jī)。

1.2 敵我相當(dāng)

百事可樂與可口可樂，麥當(dāng)勞與肯德基之間的斗爭(zhēng)像一場(chǎng)永不謝幕的百老匯戲劇。它們提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)，具有極大的替代性，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、盈利能力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額等方面都具有相似性，它們的競(jìng)爭(zhēng)力不相上下，實(shí)力相當(dāng)。這就是敵我相當(dāng)?shù)那闆r。

在彼此競(jìng)爭(zhēng)博弈過程中，總有一方暫時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位，此時(shí)防御的意圖便是為持久地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持領(lǐng)先地位。實(shí)力相當(dāng)?shù)姆烙呖梢圆捎靡韵聭?zhàn)略：

(1)自我進(jìn)攻：《孫子兵法》曰：“善守者，敵不知其所攻也。”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亦如此。防御是為了抵御進(jìn)攻，因此防御者必須了解進(jìn)攻者的目標(biāo)。進(jìn)攻者最直接的攻擊目標(biāo)則是企業(yè)的劣勢(shì)。因此，企業(yè)必須不斷推陳出新，不斷進(jìn)攻自我，挑戰(zhàn)自我，提高自我，完善自我，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法找到可以攻擊的弱點(diǎn)，從源頭上阻止競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

(2)先發(fā)制人：一種防御性攻擊戰(zhàn)略。防御者應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻前主動(dòng)攻擊對(duì)手，構(gòu)筑防御壁壘。主要可從三方面展開先發(fā)制人的防御。供應(yīng)商：防御者可大膽對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行投資，以最有利價(jià)格獲得原材料，同時(shí)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原材料供應(yīng)；客戶：以低價(jià)策略吸引客戶，以優(yōu)良品質(zhì)打動(dòng)客戶，以卓越服務(wù)維系客戶。企業(yè)自身：加強(qiáng)研發(fā)與創(chuàng)新，提高資金利用率，充分利用社會(huì)資本，營(yíng)造先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟：當(dāng)企業(yè)自身難以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的猛烈攻擊時(shí)，可以考慮借助第三方的力量，尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式有很多種，例如品牌聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟、市場(chǎng)共享聯(lián)盟等，企業(yè)可根據(jù)自身狀況，尋求適合自己的聯(lián)盟，但應(yīng)注意規(guī)避戰(zhàn)略聯(lián)盟帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)太極策略：就是要在競(jìng)爭(zhēng)中尋找一種既能反擊又能進(jìn)攻的狀態(tài)，如同打太極，要借力發(fā)力。當(dāng)雙方陷于過度競(jìng)爭(zhēng)，適當(dāng)?shù)耐俗屛磭L不可。企業(yè)可以采用如下方式制衡對(duì)手。首先，避免針鋒相對(duì)，針鋒相對(duì)會(huì)將企業(yè)拖入一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的消耗中，同時(shí)，要研究對(duì)手的每一次進(jìn)攻，找到可以利用的地方。其次，和對(duì)手展開不同層次的合作，限制對(duì)手的活動(dòng)范圍。最后，推拉制衡，找到能將對(duì)手的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)的方法，以此來削弱對(duì)手的攻勢(shì)。

1.3 敵弱我強(qiáng)

雖然進(jìn)攻者的整體實(shí)力稍顯薄弱，但任何企業(yè)都有其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，力量弱小者往往能發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大企業(yè)的軟肋，并對(duì)此發(fā)動(dòng)攻擊?！耙约褐L(zhǎng)攻敵之短”，在如今瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，這樣的案例不勝枚舉。面對(duì)難以預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)究竟該如何應(yīng)對(duì)？

(1)造勢(shì)策略：孫子曰：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！币宰钚〉拇鷥r(jià)換取最大的勝利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者孜孜以求的理想境界。造勢(shì)的目的就在于阻嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻，從而節(jié)省人財(cái)物力去迎擊對(duì)手。實(shí)力強(qiáng)大的防御者可以在對(duì)手進(jìn)攻之前，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，加大研發(fā)力度，獲得資金支持，增加人力資本投資，加大采購(gòu)力度和營(yíng)銷推廣力度，加大品牌宣傳力度。在此過程中，一定要注意借助媒體的力量，不僅讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知相關(guān)信息，更要讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，產(chǎn)生依賴感。

(2)陣地防御：主要采用“以逸待勞”的思想。企業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部，著力提高基礎(chǔ)管理水平，自身休養(yǎng)生息，查漏補(bǔ)缺，構(gòu)筑防御工事。預(yù)測(cè)敵人可能采用的進(jìn)攻手段，擬定針對(duì)性的防御對(duì)策。當(dāng)對(duì)手展開攻擊時(shí)，根據(jù)擬定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)防御，以冷靜的態(tài)度來應(yīng)對(duì)對(duì)手暴躁的行動(dòng)。具體可采用完善產(chǎn)品線以填補(bǔ)空缺的產(chǎn)品需求，強(qiáng)化銷售渠道增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴，維護(hù)供應(yīng)商保證原料供應(yīng)，保護(hù)專有技術(shù)等方式。

(3)反擊防御：針對(duì)進(jìn)攻展開針對(duì)性的反擊，目的不僅是要保住陣地，更是要削弱甚至消滅進(jìn)攻者。這也是一種積極防御戰(zhàn)略。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊面前, 要以建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，要時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向, 做到你在哪方面努力, 我也要在哪方面努力,而且付出更大的努力, 做得更出色。

(4)后發(fā)制人：實(shí)力強(qiáng)大的防御者可以暫時(shí)承受進(jìn)攻者的攻擊，不做回應(yīng)。當(dāng)進(jìn)攻者充分展開攻勢(shì)，防御者便可以準(zhǔn)確把握進(jìn)攻者的實(shí)力，此時(shí)再予以回?fù)簦蟀l(fā)制人。不僅可以挫敗對(duì)方的進(jìn)攻，還可以對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施突破，一舉兩得。

(5)圍魏救趙：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面攻勢(shì)較為猛烈，企業(yè)一時(shí)間無法招架時(shí)，可以撤出一部分力量去攻擊對(duì)手的主要市場(chǎng)，以此來迫使其撤回部分力量守衛(wèi)本土。

(6)戰(zhàn)略收縮：實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)有時(shí)候也無法固守其所有領(lǐng)土，由于兵力分散，進(jìn)攻者趁機(jī)掠奪了某些細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，大企業(yè)則應(yīng)考慮適度的戰(zhàn)略收縮，放棄薄弱領(lǐng)域，考慮剝離或外包，將資源重新劃分，集中力量在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

2 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)防御戰(zhàn)略體系對(duì)于企業(yè)維持生存，保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。本文構(gòu)建了基于實(shí)力對(duì)比的企業(yè)防御戰(zhàn)略體系，如圖1所示，針對(duì)攻守雙方的不同實(shí)力對(duì)比，提出了針對(duì)性的防御戰(zhàn)略，并簡(jiǎn)要指明了各種戰(zhàn)略的實(shí)施途徑，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)展開防御戰(zhàn)起到一定的指導(dǎo)作用。

圖1 基于攻守雙方實(shí)力對(duì)比的防御戰(zhàn)略體系

需要注意的是，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中，不可一味進(jìn)攻，更不可一味防御。要做到防御而不被動(dòng)，進(jìn)攻而不冒進(jìn)；既可以退為進(jìn)，亦可以守為攻。準(zhǔn)確把握自身狀況，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，奇正相合，才能在商戰(zhàn)中取勝。

本文所述防御戰(zhàn)略體系局限于靜態(tài)環(huán)境中，沒有考慮防御者在進(jìn)攻不同階段所應(yīng)采取的不同防御戰(zhàn)略。因此，如何在防御過程中考慮時(shí)間維度還需做進(jìn)一步研究。

[1]吳九龍.孫子校釋[M].軍事科學(xué)出版社,1990.

[2]約米尼.戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)概論[M].解放軍出版社,2006.

[3]B.G James著，葉世綺譯.商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)[M].臺(tái)北絲路出版社,1990.