邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院 由蘭欣

滑雪是一種參與性、趣味性、刺激性較強(qiáng)的項(xiàng)目，它具有健身性、休閑型的特點(diǎn)，備受人們的喜愛(ài)和關(guān)注。人們將滑雪喜愛(ài)的熱情投注于滑雪旅游中，使得滑雪旅游成為重要的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，是環(huán)保型、節(jié)能型的綠色旅游產(chǎn)業(yè)。大眾滑雪興起于19世紀(jì)初時(shí)的歐洲阿爾卑斯山，現(xiàn)在已遍布世界各國(guó)，成為全球性的運(yùn)動(dòng)休閑健身項(xiàng)目，滑雪人口呈現(xiàn)逐年攀升。一到冬季，滑雪愛(ài)好者都紛至沓往滑雪勝地，人們熱情高漲，躍躍欲試，很多滑雪場(chǎng)一度人滿(mǎn)為患，展現(xiàn)出滑雪運(yùn)動(dòng)的無(wú)限魅力。在我國(guó)，滑雪旅游尚處于初始發(fā)展時(shí)期，存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但在經(jīng)營(yíng)管理尤其是培育消費(fèi)市場(chǎng)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，還存在很多不足。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研究，深入剖析其發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，實(shí)施有針對(duì)性的滑雪旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 我國(guó)滑雪旅游發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)

在我國(guó)，滑雪是具有深厚群眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目，深受人們的喜愛(ài)。隨著人們生活水平的提高，滑雪旅游逐漸為廣大群眾尤其是城市青年所關(guān)注，人們參與滑雪旅游的熱情高漲，滑雪旅游消費(fèi)持續(xù)走高，催生和推進(jìn)了全國(guó)各地滑雪旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，促進(jìn)了滑雪旅游市場(chǎng)的活躍，提升了滑雪旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的收益，成為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新型產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，備受各地經(jīng)濟(jì)部門(mén)的重視。

目前以東北三省及周邊省份為主題帶動(dòng)下，全國(guó)有12省市建成滑雪場(chǎng)90多家，年參與滑雪人數(shù)約為15萬(wàn)人次，滑雪旅游收入約為13億元，滑雪旅游成為冬季具有帶動(dòng)性的旅游產(chǎn)業(yè)，在冬季成為大眾消費(fèi)的旅游熱點(diǎn)。我國(guó)山地資源豐富，可利用和開(kāi)發(fā)性能好，形成了豐富的滑雪旅游資源。我國(guó)具有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但參與滑雪旅游的人數(shù)還較少，因此滑雪旅游的市場(chǎng)培育潛力巨大；同時(shí)，由于我國(guó)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)，處于初始發(fā)展時(shí)期，其產(chǎn)業(yè)化程度低，使得其開(kāi)發(fā)、提升產(chǎn)業(yè)化程度的潛力巨大。尤其是作為發(fā)展關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中策略，更有待于加強(qiáng)規(guī)劃和研究，迅速提升其經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)的能力。

2 在我國(guó)滑雪旅游中，存在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的不足

滑雪旅游作為一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，進(jìn)行滑雪場(chǎng)地等基礎(chǔ)硬件建設(shè)十分重要，但做大做強(qiáng)滑雪旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵在于其商業(yè)化運(yùn)作化程度，關(guān)鍵在于運(yùn)用市場(chǎng)手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)發(fā)展，尤其需要進(jìn)行科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)推進(jìn)其發(fā)展。但是，由于我國(guó)滑雪旅游發(fā)展歷程短，各地滑雪旅游企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，發(fā)展滯后，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的市場(chǎng)培育、營(yíng)銷(xiāo)特色、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面的措施和技術(shù)落后，急需進(jìn)行深入的研究。

2.1 滑雪旅游市場(chǎng)培育不足，大眾消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)

滑雪旅游項(xiàng)目作為一種服務(wù)性的產(chǎn)品，具有產(chǎn)品的共同屬性和特性，其消費(fèi)必須取得廣大消費(fèi)者的認(rèn)知，形成對(duì)之消費(fèi)的理念和熱情。雖然我國(guó)發(fā)展滑雪旅游已經(jīng)經(jīng)歷了一定的發(fā)展，但滑雪旅游畢竟受到消費(fèi)群體的休閑時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件，尤其是對(duì)滑雪這個(gè)旅游項(xiàng)目認(rèn)知和興趣的等多方面的限制。當(dāng)前，很多地區(qū)的很多消費(fèi)者認(rèn)為，滑雪旅游只是限于冬季，也僅限于我國(guó)北部等冬季寒冷地區(qū)，而對(duì)人工造雪、人工構(gòu)建滑雪場(chǎng)景知之不多，在腦海中還認(rèn)為是可望不可及的事情。所以，他們很多人沒(méi)有將滑雪旅游納入自己休閑活動(dòng)和旅游計(jì)劃的事業(yè)。其原因就是當(dāng)前很多地區(qū)滑雪旅游開(kāi)發(fā)部門(mén)，沒(méi)有加強(qiáng)對(duì)滑雪旅游引導(dǎo)，沒(méi)有傾力進(jìn)行大眾消費(fèi)市場(chǎng)的培育，雖然搞了一些高檔次的滑雪旅游景點(diǎn)，卻生意冷清。

2.2 各地滑雪旅游產(chǎn)品缺乏經(jīng)營(yíng)特色，旅游項(xiàng)目缺乏營(yíng)銷(xiāo)品牌的影響力

滑雪旅游雖然在全國(guó)12個(gè)省份進(jìn)行了開(kāi)發(fā)建設(shè)，但是他們?cè)O(shè)有的滑雪旅游項(xiàng)目一般內(nèi)容單一，各類(lèi)滑雪場(chǎng)服務(wù)雷同，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重。各運(yùn)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有根據(jù)我國(guó)實(shí)際，根據(jù)大眾消費(fèi)的習(xí)慣，打造賦有特色的多樣化滑雪旅游產(chǎn)品類(lèi)型，沒(méi)有在產(chǎn)品的健身性、刺激性、休閑性、趣味性等功能開(kāi)發(fā)方面下功夫，從而導(dǎo)致旅游企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力和凝聚力。

2.3 滑雪旅游事件缺乏前期的策劃及準(zhǔn)備，致使事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果不佳

事件營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，它是借助某個(gè)事件的影響效果，來(lái)施加企業(yè)及其產(chǎn)品的影響。滑雪旅游事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是有計(jì)劃地策劃，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用新聞媒介的正面宣傳作用，吸引消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品、增加景區(qū)收入、提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。一般來(lái)說(shuō)這是個(gè)常用常新的手段，很多有經(jīng)驗(yàn)的商家屢試不爽。然而運(yùn)用到滑雪旅游營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的精心策劃和精雕細(xì)琢，或缺乏前期的項(xiàng)目服務(wù)的推介活動(dòng)，致使推出的事件營(yíng)銷(xiāo)要么雷聲大雨點(diǎn)小，要么事件發(fā)生后很長(zhǎng)時(shí)間才聽(tīng)到了尾音，使企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)白白浪費(fèi)了大量廣告財(cái)力，浪費(fèi)了大量的物力和企業(yè)人力管理成本。

2.4 滑雪旅游配套服務(wù)滯后，旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈條不完善

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要基于一定的配套建設(shè)和服務(wù)作為前提和保障，否則就談不上對(duì)消費(fèi)者具有良好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)滑雪旅游市場(chǎng)中，有幾個(gè)大型滑雪企業(yè)其基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，管理服務(wù)水平高，之外的大部分滑雪旅游景點(diǎn)管理和服務(wù)滯后。尤其是各地區(qū)沒(méi)有形成滑雪旅游的配套服務(wù)鏈條，包括滑雪器材設(shè)備生產(chǎn)銷(xiāo)售、滑雪裝備、滑雪場(chǎng)、滑雪教練等在內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成，消費(fèi)者在設(shè)備、技術(shù)上沒(méi)有保障，另外很多地區(qū)交通不便、餐飲住宿、購(gòu)物需求得不到滿(mǎn)足。

3 根據(jù)我國(guó)滑雪旅游發(fā)展的實(shí)際，實(shí)施針對(duì)性的滑雪旅游營(yíng)銷(xiāo)策略

滑雪旅游作為一種經(jīng)營(yíng)行為，其營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系到市場(chǎng)的開(kāi)拓，對(duì)于滑雪旅游的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前我國(guó)滑雪旅游市場(chǎng)的實(shí)際，積極構(gòu)思和實(shí)施滑雪旅游發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1 積極培育滑雪旅游市場(chǎng)

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)地區(qū)滑雪旅游市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)當(dāng)在著重?cái)U(kuò)大滑雪旅游影響、提高廣大群眾的滑雪旅游認(rèn)知、提高其消費(fèi)熱度等方面下功夫。通過(guò)給消費(fèi)者灌輸滑雪消費(fèi)的理念，推介滑雪旅游的時(shí)尚性、休閑性、易學(xué)性，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立滑雪娛樂(lè)、滑雪休閑、滑雪健身的觀(guān)念，提高旅游者的關(guān)注度，刺激其參與的積極性，培育良性可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)。只有消費(fèi)市場(chǎng)得到了普及，才能推動(dòng)滑雪旅游經(jīng)濟(jì)的提升，從而產(chǎn)生良好的效益。

3.2 努力提升滑雪旅游項(xiàng)目的品牌性

當(dāng)代社會(huì)沒(méi)有品牌，商品就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更不可能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好效益，因此，應(yīng)當(dāng)針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的滑雪旅游市場(chǎng)缺乏科學(xué)市場(chǎng)定位，沒(méi)有認(rèn)真的進(jìn)行產(chǎn)品策劃，從中挖掘出自身的產(chǎn)品特色的實(shí)際，各地應(yīng)找準(zhǔn)自身特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思、科學(xué)策劃，加大旅游產(chǎn)品的研發(fā)力度，在提升滑雪旅游服務(wù)項(xiàng)目功能性方面加大研發(fā)力度，形成獨(dú)特的滑雪產(chǎn)品和項(xiàng)目，力爭(zhēng)形成滑雪場(chǎng)特色鮮明；加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理，進(jìn)行產(chǎn)品的科學(xué)包裝，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大推介宣傳力度，逐步擴(kuò)大滑雪旅游景點(diǎn)的大眾吸引力。

3.3 科學(xué)運(yùn)用滑雪旅游事件營(yíng)銷(xiāo)手段

營(yíng)銷(xiāo)手段不是拿來(lái)就用的，因此事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)事先的研究，精心的策劃，積極的準(zhǔn)備，要有前期的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，事前的廣度宣傳，使?fàn)I銷(xiāo)事件發(fā)生之前就要引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成持續(xù)上升的市場(chǎng)關(guān)注率，在此基礎(chǔ)上舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，才能對(duì)作為受眾的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和沖擊，形成良好的推介效果。

3.4 加強(qiáng)滑雪旅游發(fā)展的配套建設(shè)，促進(jìn)滑雪旅游的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平提升

發(fā)展滑雪旅游除了要具備完善的旅游項(xiàng)目服務(wù)外，還要積極增強(qiáng)滑雪旅游對(duì)市場(chǎng)的吸引力，這就要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、配套意識(shí)，提升旅游企業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)應(yīng)注重強(qiáng)化旅游相關(guān)的建設(shè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者吃、住、行、買(mǎi)的需要，方便他們消費(fèi)，以打造滑雪旅游產(chǎn)業(yè)完善的鏈條為基礎(chǔ)，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的水平。

[1]韓國(guó)綱,張守信.黑龍江省大眾滑雪旅游市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)策[J].冰雪運(yùn)動(dòng),2008,(6).

[2]夏洪海，張寶軍.談地方政府在滑雪旅游可持續(xù)發(fā)展中的作用[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(2).

[3]門(mén)彥閣.影響黑龍江省滑雪旅游發(fā)展的因素分析及對(duì)策研究[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(6).