張美華 蔣妹君/文

“物以類聚，人以群分”，在社會生活中存在著各色的群體、組織和社區(qū)，他們以某種內在維系力而聯系著。比如消費者建立的某種圈子，它們之間的關系不再是廠商跟消費者之間一點對多點的放射關系，而是消費者與消費者之間多點對多點的網狀結構關系。在這種結構中，企業(yè)往往能創(chuàng)造出一個裂變式的價值，比如騰訊能成為上千億港幣市值的公司無不與消費者這種網狀結構有關。本文就是在這個背景下研究消費者社區(qū)化與企業(yè)競爭力的關系。

社區(qū)、企業(yè)與消費者社區(qū)

德國學者Ferdinand Tonnies在其著作《社區(qū)與社會》一書中首次將社區(qū)和社會進行了對比分析，認為社區(qū)是具有共同價值取向的同質人口所組成的關系密切、出入相友、守望相助的社會共同體。簡言之，社區(qū)就是具體化的社會，社區(qū)居民間有著內在維系力。從消費者社區(qū)的角度來看，社區(qū)是一個互動平臺，一種以產品或服務為紐帶的社會關系網絡，是聯結企業(yè)和消費者的具有一定虛擬屬性的中介。而消費者的社區(qū)化即消費者因某種產品或服務聯結成一個社區(qū)的過程。

當前企業(yè)和社區(qū)之間發(fā)生著越來越多的交集，各種群體成員有自己的特征，卻也有著一些共同的特性，這些共同特性被企業(yè)所用并成為企業(yè)競爭力的創(chuàng)建元素。不管是從事電信服務的、還是運營互聯網的，抑或是開展金融業(yè)務的，發(fā)現他們正在變成所謂的社區(qū)型企業(yè)。企業(yè)通過消費者社區(qū)化“為客戶創(chuàng)造超過其成本的價值”，同時也形成了自己的競爭力。

消費者社區(qū)化與企業(yè)競爭力的關系

美國未來學家Alvin Toffler在《財富的革命》一書中提出“產消合一經濟”的概念（Prosuming Economy），即生產者與消費者結合同一的經濟，并將其作為財富革命的核心概念看待。社區(qū)里的人們扮演了這樣一種雙重角色，即社區(qū)里真正吸引、鎖定顧客的是一些消費者，顧客在參與社區(qū)的同時也在吸引、鎖定別的消費者。比如，與MSN相比，yahoo通無論是在性能上，還是便捷性上，可能都比MSN好，但是一個MSN用戶不會輕易放棄MSN去用yahoo通，因為一旦不用MSN，就意味著他從他的社區(qū)里消失了，他找不到別人，別人也找不到他?？梢?，MSN已經不只是一個點對點傳達信息的即時通訊，而實際上MSN提供了用戶、用戶的朋友、同事相互交流、聯系的平臺，用戶之間形成了一個社區(qū)。

消費者社區(qū)具有吸引、鎖定顧客的優(yōu)勢

以某個產品或服務為紐帶聚集起來的社區(qū)中的消費者通過信任、互惠，形成強大的凝聚力，這種聚集具有很大的黏性，起到鎖定顧客的作用。現在很多公司已經不僅僅是在提供產品或者服務了，更多的是用一些消費者去吸引另外一些消費者，比如，在旅游行業(yè)，有人崇尚“去哪里不重要，重要的是和誰去”；在房地產行業(yè)也有人直言“買房子不重要，關鍵是和誰做鄰居”；通訊服務業(yè)和銀行業(yè)也不定期開展把客戶聚到一起的活動……這些企業(yè)正努力地用一些消費者去吸引另外一些消費者。下面通過例子來看這個吸引過程是如何發(fā)生的。2001年一家公司成立了一個車友俱樂部，它定位于當時能夠買得起A車的人，當時買得起A車的人并不多，一般是有一定經濟實力、但事業(yè)上還有待開拓的人，他們大部分是所在企業(yè)的中堅力量。當各種各樣職業(yè)的人匯集到一起的時候，他們發(fā)現自己遇到的很多問題可以讓他們的這些車友來幫忙解決。在這個車友圈子里，各成員之間通過各種活動而變得越來越熟悉、了解，于是他們遇到的問題便有了一個更好的解決途徑；同時社區(qū)里的車友之間互相創(chuàng)造了價值，這也成為消費者社區(qū)的價值。隨著車友俱樂部越做越大，又有更多的消費者進入到這個社區(qū)中來。再比如中國移動開展的中小企業(yè)信息化服務包業(yè)務，一方面幫助中小企業(yè)有效提升了管理效率和降低了運營成本；另一方面，它為企業(yè)搭建了信息聚集平臺，讓更多的客戶可以隨時隨地通過電話、短信、WEB、WAP了解企業(yè)信息，并和企業(yè)取得聯系，為企業(yè)帶來了更多商機。這樣，社區(qū)中的中小企業(yè)被鎖定了，同時中國移動對客戶的價值也提升了。

消費者社區(qū)中的人們通過彼此相互信任、頻繁交往，使得日常的商業(yè)交易和社會交易成本下降，是消費者社區(qū)吸引顧客的主要原因。Robert Metcalfe指出，網絡的價值與聯網用戶數的平方成正比。社區(qū)的意義也是這樣，社區(qū)中的人們既是生產者也是消費者，當人們在生產者和消費者之間自由地切換身份的時候，消費者社區(qū)的價值不斷放大，社區(qū)企業(yè)的競爭力也相應提高。

消費者社區(qū)為顧客提供了心理滿足的軟環(huán)境

當今社會，人們的需求不再簡單地滿足于物質層面，而更多的需求來自于心理方面，社區(qū)為人們心理需求的滿足提供了軟環(huán)境。社區(qū)是一個軟環(huán)境，在這個環(huán)境中人們體會到一種安全感和被需要、被關懷的感覺。這種感覺不是一個簡單的產品可以提供的，企業(yè)提供的消費者社區(qū)給人們帶來了安全感、歸屬感、認同感以及價值感，這一點對于現實中工作之外很少聯系的人們尤為重要。

企業(yè)通過為消費者提供心理滿足的軟環(huán)境，并對消費者社區(qū)進行建設與完善，做到對顧客的吸引、鎖定、再吸引和再鎖定，如此循環(huán)，企業(yè)的競爭力不斷增強。

基于消費者社區(qū)化的企業(yè)競爭力的構建

基于消費者社區(qū)化的視角，可從消費者社區(qū)化的戰(zhàn)略導向、策略定位以及消費者價值的傳遞和創(chuàng)造三方面構建企業(yè)競爭力。

基于消費者社區(qū)化的新藍海戰(zhàn)略

戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)將來要達到或實現的全局性目標，是指導企業(yè)開展經營活動的方針和理念。戰(zhàn)略導向的改變從本質上反映了企業(yè)經營理念的轉變。基于消費者社區(qū)化的戰(zhàn)略導向是對傳統基于競爭導向戰(zhàn)略的局限性的一種挑戰(zhàn)。

傳統的戰(zhàn)略基于競爭導向，關注競爭的物質要素，強調資源、能力和環(huán)境之間的均衡，并利用產業(yè)結構性因素建立壁壘、壓制競爭者形成競爭優(yōu)勢。這導致企業(yè)過多地把注意力集中于競爭對手而對顧客的真正需求有所忽視，給企業(yè)帶來了一系列問題，如轉移或浪費了企業(yè)的精力和資源、易使企業(yè)的市場行為多為模仿而少有創(chuàng)新，或喪失了對新的顧客需求機會的把握等，企業(yè)自身的競爭力沒有得到根本性的提高，行業(yè)也不能獲得突破性的發(fā)展。

Frey曾指出，一定條件下外在激勵會“擠出”內在激勵。企業(yè)密切關注競爭對手雖然必不可少，但不能被競爭所束縛。如果企業(yè)過分關注競爭及競爭對手，會“擠出”企業(yè)對消費者的關注。消費者社區(qū)化導向戰(zhàn)略的出發(fā)點不是與競爭對手比較優(yōu)劣勢，而是通過提供較大的社區(qū)價值實現企業(yè)控制與主導市場的目標。消費者社區(qū)化導向為企業(yè)提供了一個新藍海戰(zhàn)略，它帶領企業(yè)遠離傳統競爭的“紅?！保ㄟ^消費者社區(qū)對顧客的吸引和鎖定作用，不斷增加顧客資源，并在消費者社區(qū)這片“新藍?！睘轭櫩蛣?chuàng)造價值。消費者社區(qū)化使企業(yè)站在一個制高點上，可以想象的是，消費者在企業(yè)為他們提供的消費者社區(qū)這片新藍海里不斷地交流、交易和為其他顧客創(chuàng)造價值。

基于消費者社區(qū)化的企業(yè)定位

定位使得企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。消費者之所以愿意加入某企業(yè)建立的消費者社區(qū)，一方面是因為該社區(qū)現有消費者對他們的吸引；另一方面則來自于企業(yè)為他們創(chuàng)造價值對其產生的吸引力。比如，騰訊即時聊天軟件的同時在線人數過億，一則是因為消費者的相關群體都在線上而使消費者得以交流，另一方面也在于騰訊為消費者提供了諸如服務免費、郵件提醒、新聞資訊以及一些特殊的分類服務等。

與眾不同的地位明確了企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的方向。定位于為顧客創(chuàng)造更多的價值，不斷吸引顧客，顧客資源會呈乘數倍擴大，而使企業(yè)的市場價值呈裂變式放大。

基于價值創(chuàng)造的消費者社區(qū)建設

消費者社區(qū)創(chuàng)造的價值可從兩方面來分析，一是企業(yè)直接為消費者創(chuàng)造價值，比如企業(yè)通過科技創(chuàng)新使消費者的生活更加便捷，為顧客提供更多的特色服務，企業(yè)市場價值增加而增強了消費者對加入社區(qū)的榮譽感等；二是消費者社區(qū)的顧客創(chuàng)造的價值，包括消費者社區(qū)顧客之間通過交流獲得心理的滿足感，顧客之間通過信任、交易、互助而為彼此創(chuàng)造價值，如前文提到的車友互助產生的價值等。

企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造價值，吸引顧客不斷聚集，逐漸形成消費者社區(qū)；在企業(yè)的支持下，消費者社區(qū)顧客之間通過交流和互惠獲得心理滿足，進而形成顧客忠誠。忠誠的顧客是企業(yè)最優(yōu)質的資產，忠誠可創(chuàng)造一系列經濟效應，如正面的口頭宣傳、較低的價格敏感度、更多的信任等，這些經濟效應為企業(yè)創(chuàng)造了很大的價值，而使企業(yè)逐漸形成自己的競爭力。

結語

企業(yè)通過為消費者創(chuàng)造價值而逐漸形成消費者社區(qū)，消費者社區(qū)化為企業(yè)提供了一片新“藍?！?，而使企業(yè)遠離傳統競爭的“紅?！?。在消費者社區(qū)這片藍海中，消費者之間通過交流、互助提高了消費者社區(qū)的價值，反過來它又能為社區(qū)成員創(chuàng)造更多的價值；與此同時，消費者社區(qū)“背后”的企業(yè)獲益，企業(yè)競爭力得到不斷提高。