江源/文

商業(yè)文化是人們在長期的商業(yè)實踐中形成和發(fā)展起來的價值觀念和行為規(guī)范的總和。商業(yè)營銷文化是商業(yè)文化的集中表現(xiàn)形態(tài)，指以文化觀念為前提、以貼近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷管理和營銷藝術(shù)。它是體現(xiàn)商業(yè)價值觀念的文化指導(dǎo)思想和與之對應(yīng)的規(guī)范化制度的總稱。商業(yè)文化的一切因素一般來說都將通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)，營銷文化將商業(yè)文化推送到社會各個消費領(lǐng)域和消費層次，商業(yè)文化因此也獲得了外向的社會功能。

商業(yè)營銷文化的產(chǎn)生

首先，商業(yè)營銷文化的產(chǎn)生是進(jìn)行商業(yè)改革，發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的需要。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下商品短缺、按人按定額進(jìn)行計劃分配，有沒有商業(yè)營銷文化無所謂。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)營銷文化不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)的供應(yīng)功能，而且要發(fā)揮促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、塑造城市形象等潛在的文化功能。如果商業(yè)主體不運用營銷觀念和手段，必將在商品市場中退步。這就是說，商業(yè)改革需要商業(yè)營銷文化，市場經(jīng)濟(jì)需要商業(yè)營銷文化。商業(yè)營銷文化力求發(fā)掘一種蘊藏在商業(yè)活動背后的心理、倫理、傳統(tǒng)、價值觀念、思維方式等來更為有效地組織和調(diào)控商業(yè)行為。市場經(jīng)濟(jì)條件要求強(qiáng)調(diào)商品的文化附加值和其特有的魅力，因此商業(yè)營銷文化也就應(yīng)運而生了。

其次，從根本上說商業(yè)營銷文化的產(chǎn)生是為了適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與文化“一體化”發(fā)展的重要趨勢?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是宏觀的文化背景下的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)只有在體察文化發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，才能制定出產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)效益和良好社會效益的科學(xué)決策。在經(jīng)濟(jì)與文化相互滲透、相互融合的氣氛中，我國的一些有識之士，提出商業(yè)經(jīng)濟(jì)在更高層次上發(fā)展的問題，提出商業(yè)營銷文化建設(shè)這一重大課題。商業(yè)營銷文化正是在著眼于改革商業(yè)的經(jīng)營、管理和服務(wù)素質(zhì)，實現(xiàn)商業(yè)的現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上提出來。因此，從這個角度可以說創(chuàng)建商業(yè)營銷文化是為了適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與文化“一體化”發(fā)展的重要趨勢，這對改善商業(yè)的社會形象以及提高商業(yè)地位具有戰(zhàn)略意義。

商業(yè)營銷文化的積極作用

文化背景影響偏好，偏好影響需求，而需求正是經(jīng)濟(jì)運行的根本動力。“偏好”的形成正是一種文化背景在社會公眾消費方式上的投射。經(jīng)濟(jì)與文化緊密地結(jié)合在一起構(gòu)建了經(jīng)濟(jì)與文化相互依賴、相互促進(jìn)的基礎(chǔ)平臺。文化作為經(jīng)濟(jì)運行的背景反作用于經(jīng)濟(jì)，并在社會經(jīng)濟(jì)活動的各個層面反映出來。在現(xiàn)代社會生活中，當(dāng)人們在消費物質(zhì)商品的同時，普遍認(rèn)可并注重對物質(zhì)商品本身所蘊含的精神文化的消費，這對商業(yè)營銷文化的快速發(fā)展奠定了良好的社會與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。文明、健康的商業(yè)營銷文化可以“創(chuàng)造顧客”，給商業(yè)企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。

商品屬于消費者。商品如何實現(xiàn)雅俗共賞，并積極引導(dǎo)消費者健康向上的審美情趣，的確是一件必須解決的實踐問題和理論問題。大家都知道“癢癢撓”，后來有的商家把它改為“孝子手”，文化韻味大不相同，銷路大增。再如在我國商業(yè)發(fā)展史上，2004年，武漢廣場成為全國百貨業(yè)的“示范店”， “武廣”作為現(xiàn)代化的購物中心，率先引進(jìn)全電腦管理，創(chuàng)立“顧客導(dǎo)向”服務(wù)體系，既有中國特色，又與國際接軌。我認(rèn)為武漢廣場的成功除此之外最主要的是高層領(lǐng)導(dǎo)非常重視商品營銷文化的導(dǎo)向作用，依靠營銷文化走出了一條企業(yè)品牌之路。武漢廣場在新鞋上市時，他們推出“鞋文化藝術(shù)陳列展”，消費者在“武廣”購鞋的同時，也徜徉在以“百年經(jīng)典、流行時尚”等為主題的鞋文化長廊中。在武漢廣場，人文文化的關(guān)懷滲透在每個細(xì)節(jié)之中,武漢廣場的試衣間里面設(shè)置了供顧客使用的凳子，備放著一至兩雙與所售服飾相搭配的鞋子，還有文化圖片、標(biāo)識、掛鉤、試衣鏡、按鈴、體重秤、溫馨小提示，這些都牢牢拴住了顧客的心?？傊?，從賣商品到賣文化，從吸引顧客到引領(lǐng)消費，再到供給創(chuàng)造需求，持久創(chuàng)新的營銷文化成就了武漢廣場的成功地位。

“過度營銷”引起的倫理道德問題

據(jù)2007年9月25 日《新商報》報道，大連一名青年念大學(xué)時談了一個女友。青年想把女友帶回家讓母親看，但因怕丟面子，匯了2000 元讓做清潔工、滿臉皺紋的母親美容。究其深層次的原因，我認(rèn)為是“黑色商業(yè)營銷文化”長期熏染的結(jié)果。“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了”，當(dāng)這樣的電視廣告反復(fù)播放時，會給孩子帶來什么樣的潛移默化的影響？可以說，正是由于這些商業(yè)化“美文化”的長期熏染，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)才變得膚淺和錯亂。以直接訴之于個體欲望的廣告為攻城利器的商業(yè)文化，一直在悄悄地侵蝕著人們的道德標(biāo)準(zhǔn)，也在一定程度上改變著社會的價值觀念。比如，在各種商業(yè)利益集團(tuán)的鼓噪下，那種把消費，特別是物質(zhì)消費作為個人生活根本追求的消費主義在年輕一代中呈迅速蔓延之勢，以一種隱蔽的方式將即時滿足、喜新厭舊等特定價值觀合理化為個人日常生活中的自由選擇，同時將傳統(tǒng)美德中的節(jié)儉等價值觀邊緣化為過時的舊觀念。因此，對匯錢讓母親美容這一行為，我們不能只對個體進(jìn)行譴責(zé)，更應(yīng)該反思商業(yè)營銷文化對社會價值判斷的不良影響。

上邊只是一個小小的案例，目前商業(yè)誠信問題已成為人們十分關(guān)注的熱點話題。注重誠信是我國的道德傳統(tǒng)，誠信不僅是個人美德的體現(xiàn)，也是推動現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助動器。然而，在中國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的過程中，由于法制的不健全及市場經(jīng)濟(jì)的“自然選擇”原則，商品營銷過程中背信棄義、摻假現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這種狀況，對中國市場經(jīng)濟(jì)的健康運行構(gòu)成了極大的威脅。商業(yè)營銷活動中，無論是價格、質(zhì)量還是品牌方面都出現(xiàn)了欺詐行為，大街上隨處可見營銷策略欺詐行為。商家為了實現(xiàn)自己的利潤而千方百計地讓顧客產(chǎn)生或相信一個虛假的信念，從而購買他們的產(chǎn)品，這種過度營銷產(chǎn)生的黑色商業(yè)文化既造成了社會財富的大量浪費，也敗壞了社會風(fēng)氣。

商業(yè)營銷文化建設(shè)的重要性或必要性

商業(yè)倫理道德是企業(yè)價值觀的核心，是維系市場經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的精神推動力， 是連接現(xiàn)代文明的紐帶，是關(guān)乎改革進(jìn)程和社會協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)倫理道德缺失、市場不規(guī)范、企業(yè)家的社會責(zé)任意識不夠，其形成原因主要有：

第一，社會公眾信仰缺失。我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型過程中由于道德教育狀況并不理想，家庭教育僅僅是重視智力投資而忽視道德教育，學(xué)校教育也存在智育第一的傾向，于是便出現(xiàn)了所謂道德嚴(yán)重滑坡性質(zhì)的信仰危機(jī)。

第二， 信用管理制度不健全。信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。當(dāng)前我國的社會信用活動尚處于無法可依、無章可循的階段，企業(yè)信用體系、信用制度尚未建立。

第三，法制不健全以及懲處力度不嚴(yán)。我國目前經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的法治情況還不是很令人滿意，主要表現(xiàn)是有法不依和執(zhí)法不嚴(yán)，法律形同虛設(shè)，法律在某些方面還不夠完善，不能對目前的假冒偽劣行為形成有效的制約。根據(jù)我國現(xiàn)有的法律法規(guī)以及假冒偽劣盛行的現(xiàn)狀，說明造假者的收益高于其所付出的代價。如果加大懲處力度或許經(jīng)營者在高昂的造假成本面前會主動放棄。

在商業(yè)活動中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有社會責(zé)任感，應(yīng)當(dāng)關(guān)心社會的和諧發(fā)展。公平機(jī)制的不完善，制假售劣、唯利是圖等現(xiàn)象存在于商務(wù)活動中，所以加強(qiáng)商業(yè)營銷文化建設(shè)非常迫切，商業(yè)營銷文化的重要任務(wù)就是要引導(dǎo)新的財富觀、消費觀、文化觀。

綠色商業(yè)營銷文化基本建設(shè)

隨著市場競爭的日益激烈，商業(yè)企業(yè)之間的競爭正逐步向商業(yè)營銷文化競爭的方向發(fā)展。因此培育和構(gòu)建一種積極向上的綠色商業(yè)營銷文化，是商品經(jīng)濟(jì)條件下求取全社會利益的一項社會工程。

第一，政府部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮構(gòu)建綠色商業(yè)營銷文化體系的主導(dǎo)作用。在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，政府部門要推廣遵紀(jì)守法的商業(yè)營銷文化理念，幫助人們樹立起牢固的遵紀(jì)守法的經(jīng)營理念，這樣可以有效地減少社會不合理的利益沖突，從而保證各項經(jīng)濟(jì)活動有序進(jìn)行。

第二，發(fā)揮媒體的重要作用。要提倡健康的綠色的商業(yè)營銷文化，拒絕黑色商業(yè)營銷文化，媒體是個很重要的渠道。過去廣告剛出現(xiàn)的時候非常好，讓人了解很多新生事物，但現(xiàn)在很多媒體利用虛假廣告欺騙顧客。

第三，提倡民族精神、弘揚商業(yè)道德。建設(shè)社會主義商業(yè)道德，必須堅持“義利一致”的原則。它不僅有利于克服商業(yè)經(jīng)營中存在的唯利是圖、假冒偽劣等不良現(xiàn)象，也是提高國民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會的需要。

文化是生產(chǎn)力來源的基本方面，當(dāng)文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)時，經(jīng)濟(jì)的高效率就會展現(xiàn)出來，原有的文化空間就會成為一種動力。營銷文化不僅滿足了消費者在消費過程中日益增加的精神與文化需求，同時創(chuàng)造需求、引導(dǎo)更多的消費需求。總之，商業(yè)營銷文化不是孤立的文化形態(tài)，它與社會的政治、法律、經(jīng)濟(jì)存在著相互滲透、相互制約的關(guān)系。所以構(gòu)建綠色商業(yè)營銷文對推進(jìn)社會主義物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，為開創(chuàng)社會主義商業(yè)的新局面有很深遠(yuǎn)的意義。