中央司法警官學(xué)院 文斌 郝雪輝 孫巖

體育服務(wù)是為滿足個人或團體以及其他社會成員的體育需求，采取等價交換的模式，而為之提供的勞務(wù)活動。體育服務(wù)的產(chǎn)品形式有如下兩種：一種是物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)產(chǎn)品，如各種類型的體育場館、場地以及體育器材等；另一種則為以無法物質(zhì)化的形式提供給體育消費者的服務(wù)，如體育課程教學(xué)、體育醫(yī)療等。這兩種形式均屬于體育服務(wù)產(chǎn)品。對于體育消費者來講，后一種非物質(zhì)化的體育服務(wù)產(chǎn)品是其中比較重要的一種。體育服務(wù)產(chǎn)品的具體屬性以及流通模式是近年來受到廣泛關(guān)注的一個課題。

1 體育服務(wù)的屬性

1.1 體育服務(wù)的產(chǎn)生與消費存在弱耦合關(guān)系

體育服務(wù)行為不具備與其他物質(zhì)產(chǎn)品相類似的在時空上的先后順序，而是可以同時發(fā)生。消費者在進行身體的運動或體育醫(yī)療服務(wù)時，消費行為是隨著生產(chǎn)行為共同作用的。很顯然，這種情況下難以區(qū)分生產(chǎn)行為與消費行為有何種明顯的時空界限。但是也存在例外情況，假如借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，用錄音錄像設(shè)備將某些體育示范、體育教程、體育競賽場景錄制下來反復(fù)播放，則消費者與生產(chǎn)者之間就存在明顯的時空界限。因此這種情況下體育服務(wù)的產(chǎn)生與消費就存在著分離的屬性。所以可以說，體育服務(wù)的生產(chǎn)與消費既可以完全分離，也可以有所聯(lián)系，呈現(xiàn)出一種弱耦合、松散耦合的聯(lián)系。但是無論科技如何發(fā)展，體育服務(wù)與消費行為間的耦合式不會斷裂的。因為人類具有鮮明的社會性，在比賽現(xiàn)場可以體會到火爆的氣氛，這樣的情緒完全來自人類群體之間的互動行為，否則難以實現(xiàn)心理上的滿足?？梢钥闯?，體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費間的耦合關(guān)系是不可能消失的。

1.2 體育服務(wù)兼具公有性與私有性

體育服務(wù)產(chǎn)品的特征也符合經(jīng)濟學(xué)的界定，即具有非排他性與非競爭性。前者是指沒有人可以把其他成員拒絕于體育服務(wù)產(chǎn)品的消費之外，比如人們在家收看足球聯(lián)賽實況轉(zhuǎn)播，幾乎不必支付費用便可以看到節(jié)目，因此這項服務(wù)不存在任何排他性。而后者——非競爭性，則是可從邊際成本的角度理解，即增加一個觀眾并未對體育服務(wù)的成本造成影響。比如足球比賽增加了一名觀眾，其他觀眾的觀看質(zhì)量不會受到影響。

但是同時，體育服務(wù)的私有性也很顯著，所謂私人所屬的產(chǎn)品，指的是體育服務(wù)所提供的服務(wù)或者產(chǎn)品首先在消費方面就具有明顯的排他性，一個客戶的消費能夠降低其他客戶對相同產(chǎn)品的消費。另外，此種服務(wù)是有償性質(zhì)的，在享受服務(wù)時必須付出費用來購買，其價格則由市場決定。

從以上分析可以知道，對于私有性與公共性來講，二者都屬于體育服務(wù)產(chǎn)品的屬性。體育市場化是體育制度改革與發(fā)展的趨勢，因此在關(guān)注體育服務(wù)產(chǎn)品的公共性的同時，其私有性也是不容忽視的一個重要屬性。

1.3 在較高層次上滿足客戶需求

消費者對體育服務(wù)的消費主要是來滿足自身高層次的需求。首先，體育服務(wù)產(chǎn)品并非維持人類基本生存所必須，不屬于用以滿足人類生存需要的消費行為。其次，體育服務(wù)產(chǎn)品的消費屬于帶有享受性質(zhì)的消費需求，這種需求是發(fā)生在人類的基本生存需求已經(jīng)得到滿足的基礎(chǔ)上的，之后人們才能得以尋求享受生活、提高生存質(zhì)量的消費行為。此時體育服務(wù)產(chǎn)品就變成人們的選擇之一。只有在經(jīng)濟發(fā)展到達一定階段之后，這種需求才會被喚起。體育鍛煉能夠?qū)θ梭w健康的維持和發(fā)展提供必要的方式方法，從而有效延長人類的生命，提高生活質(zhì)量。從以上的論述可以得出，體育服務(wù)產(chǎn)品的消費屬于滿足人類發(fā)展的需求，屬于較高層次的需求。

1.4 邊際收益的降低

邊際收益的降低來自微觀經(jīng)濟學(xué)的學(xué)說，對于體育服務(wù)產(chǎn)品的消費來說，若想要在投入水平基本穩(wěn)定的前提下增加收益，就必須多付出勞動替代資本，這樣就能體現(xiàn)出邊際收益遞減的定律。從這個意義上理解，假如體育服務(wù)價格提高了，消費者可能會以價格較低的消費行為予以替代，如果體育場館收費很高，消費者會傾向于選擇一些公共場所或者社區(qū)體育場地進行鍛煉，因此從邊際收益的角度考慮，體育產(chǎn)品服務(wù)也應(yīng)考慮消費者的消費心理，在制定價格時顧及到各方面。

2 體育服務(wù)流通的特點

2.1 推銷的特點

因為很多體育服務(wù)是無法用有形的方式量化計量的，因此難以用展示的方式讓消費者所了解。消費者只能憑借自己的經(jīng)驗和知識，以及其他人的評價來判定是否購買某種體育服務(wù)。這個特點為體育服務(wù)的流通增加了難度。體育服務(wù)的流通必須憑借自身的良好信用和標準完備的售后服務(wù)體系，高質(zhì)量的管理以及富于創(chuàng)意的廣告才能吸引消費者。

2.2 直銷的特點

大部分體育服務(wù)在產(chǎn)生的同時就被消費，因此直銷是其流通行為的另一個特點。體育服務(wù)產(chǎn)品無法借助中間商或者代理商進行代銷，也無法儲存，這樣的特點造成了體育服務(wù)產(chǎn)品無法同時為眾多的消費者提供，因此限制了其流通的進程和規(guī)模。

3.3 分散的特點

體育服務(wù)產(chǎn)品的銷售方式與其他商品相比是單一的，因此其生產(chǎn)與銷售也帶有分散的特性。消費者與體育服務(wù)的需求具有比較大的彈性和不確定性。并非每個人都會成為體育服務(wù)產(chǎn)品的消費者，也并非所有的人都能夠從事體育服務(wù)，因此，對雙方的水準和條件也有限制因素，這些都造成其分散的特點。

3 體育服務(wù)產(chǎn)品的流通策略

針對體育服務(wù)產(chǎn)品的無形性，購買產(chǎn)品的消費者自身的體會與認知就顯得很重要，是衡量服務(wù)的一個要素。而每個消費者對服務(wù)滿意度的評價也有所不同，此時可以將顧客的滿意度等主觀體驗看作服務(wù)質(zhì)量的衡量基準。而滿意度其實來自消費者的服務(wù)期待與期待是否得到了滿足，以及在多大程度上得到了滿足。因此服務(wù)產(chǎn)品的流通首先要考慮消費者是否能夠滿足。無形產(chǎn)品可以憑借自身的諸如感受、體驗、神秘性等諸多魅力來對消費者構(gòu)成吸引，一旦消費者被吸引，體育服務(wù)流通就會得到增強。這就涉及到銷售策略與營銷理念的問題，銷售策略與營銷理念是體育服務(wù)得以順利流通的基石。服務(wù)的技巧化，服務(wù)的文化含量、服務(wù)的關(guān)懷內(nèi)涵、體育信息量的大小等，都可以作為營銷的內(nèi)容去開掘。對于大型比賽，由于場面宏大，氣氛熱烈，專業(yè)性強，就可以從這些特點中去尋找促進體育服務(wù)流通的亮點，而對于小型比賽，由于場面與專業(yè)性無法與大型比賽相媲美，就可以將趣味性作為服務(wù)流通的賣點。而對于消費者健身或者進行娛樂的體育服務(wù)，則相應(yīng)的專家指導(dǎo)可以大大提高消費者對該產(chǎn)品的信任度與認可率。

針對體育服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，體育服務(wù)其實是一個時間軸上的過程來實現(xiàn)的，在服務(wù)過程中消費者擁有自己的主管體驗，體育服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行。這種不可分割的特性是消費者在消費行為發(fā)生之前并不清楚自己將會得到何種質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的過程當中也是與消費者之間進行互動的過程，顧客對服務(wù)的主要體驗取決于服務(wù)提供者的水準與態(tài)度，服務(wù)提供者可以從這一點出發(fā)，更多的關(guān)注顧客的實際需求，用一個滿意顧客的口口相傳去帶動其他潛在的消費者?？诳谙鄠鞯臏贤ㄐЧ遣蝗莺鲆暤?，因為這是一個直接的過程，在很大程度上影響消費者的抉擇過程?？蛻羝谕姆?wù)若被滿足，才會對其擁護和宣傳。而這最終還是來自于服務(wù)理念的樹立與服務(wù)意識的提高。另外，服務(wù)提供者的專業(yè)素養(yǎng)也使顧客的信任感油然而生，對顧客有著巨大的吸引力。這些都對體育服務(wù)產(chǎn)品的流通有比較明顯的推動作用。

4 結(jié)語

我國體育市場是一個新興的市場，繼續(xù)培育和開拓體育市場是推動我國體育事業(yè)發(fā)展的動力，是體育市場機制和運行機制改革的重要環(huán)節(jié)，是關(guān)系體育事業(yè)發(fā)展的全局性、戰(zhàn)略性的問題。本文從體育市場營銷方面試圖開闊體育市場經(jīng)營者的思路和視野，提出了幾點看法和建議，希望對相關(guān)企業(yè)有所幫助，起到拋磚引玉的作用。

[1]王進.公共體育場館的屬性及其產(chǎn)品供給方式選擇——公共經(jīng)濟學(xué)視角下的理論分析[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2008,12.

[2]石磊,廖本露.對體育產(chǎn)品的屬性及相關(guān)理論問題的研究[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2009,03.