江蘇食品職業(yè)技術學院 謝中伍

民營企業(yè)的品牌建設常常跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，嚴重制約了企業(yè)的進一步發(fā)展，品牌建設對于民營企業(yè)而言十分重要。

1 品牌的含義、特點

1.1 品牌的含義

品牌是用以識別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品或服務的一種標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成。品牌包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。

在產(chǎn)品推廣過程中，品牌既能使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于其他生產(chǎn)廠家或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品，還能提升產(chǎn)品的價值。品牌代表著經(jīng)營者對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)秀質(zhì)量的保證，所以民營企業(yè)必須重視品牌形象的樹立。

1.2 品牌的特點

(1)品牌是企業(yè)營銷效果的綜合表現(xiàn)

企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)都與品牌有直接或間接的關系，品牌建設和維護存在于營銷的各個環(huán)節(jié)，從企業(yè)策劃到產(chǎn)品生產(chǎn)、顧客關系和產(chǎn)品銷售，無不與品牌相關。品牌是企業(yè)營銷綜合效果的體現(xiàn)，如廣告策略、信息發(fā)布、各種營銷方法等均對品牌產(chǎn)生影響。

(2)品牌的價值只有通過用戶才能表現(xiàn)出來

品牌的價值意味著企業(yè)與用戶之間建立起來的和諧關系。品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的營銷方法對品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡社區(qū)，民營企業(yè)的刊物、企業(yè)會員通訊等也是創(chuàng)建品牌的有效方法。

(3)品牌體現(xiàn)了企業(yè)為用戶提供的信息和服務

品牌可以讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量及其服務產(chǎn)生信賴感，隨著市場環(huán)境的改變，品牌已成為企業(yè)增加產(chǎn)品附加值、實施差別化戰(zhàn)略，進而獲得競爭優(yōu)勢的途徑

二是搞好陣地建設，促進黨組織工作規(guī)范化。在抓好黨組織組建工作的基礎上，搞好黨員活動場所、活動室建設，為黨員提供一個功能齊全的學習和活動陣地。以陣地建設為載體和基礎，加大創(chuàng)新力度，通過創(chuàng)新黨組織設置模式、創(chuàng)新黨員教育管理服務機制、創(chuàng)新帶頭人隊伍建設和創(chuàng)新組織生活形式，依靠網(wǎng)絡手段，促進非公經(jīng)濟組織黨建工作的制度化、規(guī)范化，走出一條具有地方特色、適應非公經(jīng)濟組織黨建工作規(guī)律和特點的黨建新路。

(4)品牌建設是一個長期的過程

與產(chǎn)品推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等營銷活動不同，品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，企業(yè)要長期不斷地進行企業(yè)的品牌建設，還要防止一些突發(fā)事件損害企業(yè)的品牌。

(5)品牌管理要求全員參與

品牌管理不是簡單的組織者的行為，一個成功的品牌，要求全員都遵從品牌管理思想的約束，并自覺地去維護品牌運營的每一個細節(jié)。要成功地塑造自己的品牌，必須要求每一個員工在每一個工作細節(jié)甚至行為習慣上，都要從為品牌形象作貢獻的角度出發(fā)，認真學習品牌經(jīng)營的相關知識，努力掌握品牌經(jīng)營的各種基本方法和技能。

(6)品牌管理要求內(nèi)外兼修、言行一致

品牌管理為品牌建設服務，品牌的建立，就是要贏得消費者和合作者的信賴。不能單方面的為了獲取消費者的信任，就采取表面“粉飾”的方法去包裝自己，這種方法只能給自己帶來短期的經(jīng)營魅力，同時也會帶來風險，因為品牌的價值觀要被消費者和合作者接受，是需要接受事實考驗的。品牌管理既要重視外在的品牌想象，也要重視內(nèi)在的品牌運作行為規(guī)范，內(nèi)外兼修，才能避免品牌經(jīng)營中意外事件的發(fā)生。

2 民營企業(yè)如何進行品牌建設

民營企業(yè)進行品牌建設，要從品牌定位、品牌命名、確立科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、正確實施品牌延伸戰(zhàn)略幾方面著手。

2.1 品牌定位

品牌定位理念是企業(yè)在實施品牌定位行為時所遵循的基本指導思想，它也是企業(yè)通過品牌定位活動傳達給消費者的一種產(chǎn)品概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等六個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從這六個方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。因此，為了使品牌定位理念能在品牌定位實踐中得到較好的體現(xiàn)，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌定位理念的關系。

2.2 品牌命名

品牌命名一般要從這樣幾個方面考慮：

①品牌命名要能形象反應品牌定位，如“農(nóng)夫山泉”就直接和形象的反應了其定位“天然水”的概念。

②品牌命名要有特色，易于消費者接受，如“蒙牛”就給人以“內(nèi)蒙古的奶?！钡嚷?lián)想，通俗易懂，而且富有特色。

③品牌命名要擁有一定的品牌聯(lián)想，這個原則對于一些化妝品最為適用，如小護士給人以“專業(yè)的化妝品”的形象。

④品牌命名要能反映行業(yè)屬性和特色，80%左右的消費者在調(diào)查中不知道恒康是什么品牌。其實恒康是山西最大的牛奶廠家，花了幾千萬請李小鵬在中央電視臺做廣告，得到的回報卻是消費者被調(diào)查時“不知道恒康是干什么的”，而寶馬、奔馳等就能直接反映行業(yè)或產(chǎn)品屬性。

⑤品牌命名要符合目標消費群的消費特征，同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消費人群的就叫做“汰漬”。碧，既是一種顏色特征也是一種清潔意蘊強烈詞語，浪則是直接的漂洗動作，整個品牌名稱非常富有意境，也符合目標消費群的消費特征；而汰漬，則直接反反映“淘汰污漬”的基本功能，也符合一般消費者的溝通水平。

⑥品牌命名要簡潔有力、易于記憶，可口可樂、太太、海爾、美的、IBM、TCL等都屬于好的品牌命名，簡潔有力，易于記憶。

2.3 要確立科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎上，首先要從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無法觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須要與企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力相匹配。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導向的，審視所處的競爭環(huán)境、明確自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭區(qū)隔是品牌存在的前提。

國內(nèi)一些民營企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時想起使用，否則就束之高閣，有的企業(yè)由于短期業(yè)績不佳而將品牌戰(zhàn)略誤解為虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄。萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰(zhàn)略的基礎上。在沃爾沃所編制的名為《傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊中，不僅設定了沃爾沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、環(huán)保領袖、價值最大化等)，甚至還為品牌傳播的語言、視覺、風格等確立了基調(diào)。萬寶路在其《品牌管理手冊》更是規(guī)定了所有傳播表現(xiàn)上的人物、環(huán)境、色調(diào)等基本要求。

品牌規(guī)劃最重要的就是要解決四個方面的問題，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定和品牌延伸規(guī)劃，其中以品牌識別界定為核心，其他三個方面的內(nèi)容都是圍繞著品牌識別來實施的。只有做好了這些綱領性的決策，才能夠保證品牌戰(zhàn)略在正確的道路上運行，才能夠保證品牌戰(zhàn)略實施的效果。

2.4 正確實施品牌延伸戰(zhàn)略

創(chuàng)建品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。品牌延伸提高了品牌知名度，主導產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因此而獲益。延伸產(chǎn)品仍然支持主導產(chǎn)品的核心價值，隨著延伸產(chǎn)品的推出，核心價值會得到進一步的強化，使品牌形象得到鞏固和加強，提高了品牌資產(chǎn)的價值，同時又增強了延伸產(chǎn)品與主導產(chǎn)品的競爭力。對部分民營企業(yè)而言，適時地進行品牌延伸，拓寬品牌范圍，是品牌競爭力進一步提升的必由之路。

適宜進行品牌延伸的民營企業(yè)在原有的業(yè)務領域里通常已經(jīng)確立了強勢地位，企業(yè)要想擴大生存空間，首先必須確定其主業(yè)的地位是否已真正鞏固，如果現(xiàn)有主業(yè)尚未充分鞏固，或主業(yè)所處行業(yè)的成長潛力還十分可觀，則需延緩品牌延伸的步伐；企業(yè)自身資源要能夠為企業(yè)在其他領域的品牌拓展提供持續(xù)有力的支持；企業(yè)已經(jīng)建立了相對完善、先進的管理控制體系，能夠在品牌延伸后實現(xiàn)原業(yè)務領域和新領域的很好平衡。

民營企業(yè)通過正確的品牌定位，確立科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從而為企業(yè)下一步的發(fā)展積蓄能量，應該是一個理性的選擇。

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