山東臨沂師范學(xué)院商學(xué)院 鄭敏

1 煙草企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

體育營(yíng)銷(xiāo)是指借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系，通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，體育營(yíng)銷(xiāo)有公益性和可接受性。其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。第二，體育營(yíng)銷(xiāo)具有極大的感召力。往往能巧借體育賽事來(lái)制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到潛移默化的積極影響。第三，體育營(yíng)銷(xiāo)溝通面廣、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第四，體育營(yíng)銷(xiāo)有利于建立和改善消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)和消費(fèi)者由于體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，并由此形成共鳴，使他們從心理上相互認(rèn)可。而香煙作為一種情感性消費(fèi)品，與消費(fèi)者之間的溝通并建立良好的品牌關(guān)系極為重要。但在禁煙運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大壓力和《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定下，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到嚴(yán)格的限制。

2 從品牌戰(zhàn)略角度分析煙草企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

2.2 品牌戰(zhàn)略鑄就體育營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)煙草企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐運(yùn)作中借鑒了許多國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但仍存在著很多不足與缺陷。例如對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的概念認(rèn)識(shí)不足；體育營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性；對(duì)消費(fèi)者心理把握不夠，導(dǎo)致體育與企業(yè)毫無(wú)關(guān)系，牽強(qiáng)附會(huì)等。上面列舉的這些情況幾乎都與煙草企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深有很大關(guān)系。

2.2.1 品牌內(nèi)涵的一致性原則

煙草企業(yè)采取體育營(yíng)銷(xiāo)，首先要考慮的是品牌內(nèi)涵與體育項(xiàng)目是否“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，即品牌的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，雙方籍體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，必須首先考慮品牌或企業(yè)與體育活動(dòng)的內(nèi)涵是否有共同點(diǎn)。如果商品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。而煙草企業(yè)在考慮要不要贊助的時(shí)候，必須考慮事件與品牌訴求的要點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的興趣是否吻合，這種吻合不一定要表面上的，也可以是深層次的，在意義上相吻合的。

我們分析云南紅河煙草企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)成功的案例可以發(fā)現(xiàn)，它的成功首先是找到了一個(gè)與其品牌核心高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車(chē)。紅河的品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車(chē) “刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。所以當(dāng)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，紅河看到賽車(chē)運(yùn)動(dòng)對(duì)紅河品牌核心的演繹價(jià)值，成為中國(guó)煙草最早進(jìn)入該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的品牌，而且長(zhǎng)期性的堅(jiān)持投入。其冠名運(yùn)作的紅河雄風(fēng)車(chē)隊(duì)在賽場(chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，使紅河的體育營(yíng)銷(xiāo)真正了實(shí)現(xiàn)品牌提升、拉動(dòng)銷(xiāo)售的目的。

2.2.2 品牌內(nèi)涵的相關(guān)性原則

煙草行業(yè)所贊助的體育活動(dòng)必須符合煙草企業(yè)的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念一經(jīng)面世后，就得到營(yíng)銷(xiāo)界的高度認(rèn)同。特別是一些消費(fèi)群體特征相對(duì)明顯的品牌而言，目標(biāo)市場(chǎng)選擇無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)最有效的傳播手段。

賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性與刺激性決定了賽事觀眾多為追求驚險(xiǎn)娛樂(lè)的年輕人，其中又以男性為主，這與煙草的消費(fèi)群體是高度吻合的，因而贊助賽車(chē)運(yùn)動(dòng)是煙草企業(yè)建立與其客戶(hù)聯(lián)系的最佳渠道。作為煙草企業(yè)應(yīng)快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，與其深入溝通，讓投入起到事半功倍的效果。

3 從整合營(yíng)銷(xiāo)角度分析煙草企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)的含義

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷(xiāo)高潮。

3.2 樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)煙草品牌的提升與超越

用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo)。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)行為單一，就贊助論贊助，缺少整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。要彌補(bǔ)這一缺陷，企業(yè)應(yīng)該采用綜合溝通的方法，將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越。圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等其他溝通手段，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能達(dá)到整合的功效，形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)。

紅河煙草企業(yè)在完成賽車(chē)冠名后采取了整合性的策略規(guī)劃來(lái)推廣其品牌，例如對(duì)車(chē)隊(duì)賽事的大力宣傳；利用名人加盟來(lái)吸引媒體的主動(dòng)報(bào)道；以賽車(chē)為主線(xiàn)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)；品牌產(chǎn)品與賽車(chē)的有效結(jié)合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及包裝設(shè)計(jì)等。紅河通過(guò)完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段。將紅河品牌內(nèi)涵與賽車(chē)拼搏的精神內(nèi)涵有效對(duì)接，將紅河雄風(fēng)車(chē)隊(duì)正面積極的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到紅河品牌，使紅河在賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中真正具備了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 從市場(chǎng)細(xì)分角度分析煙草企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 市場(chǎng)細(xì)分概念的興起

市場(chǎng)細(xì)分這一概念最早是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都是有一群具有相同或相似的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的消費(fèi)者組成，不同自市場(chǎng)的消費(fèi)者具有明顯的差別。實(shí)踐證明，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有重要的作用。

4.2 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，實(shí)現(xiàn)最有效的溝通

煙草行業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)可以使煙草品牌快速地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行深度的品牌溝通，使其投入起到事半功倍的效果。

紅河集團(tuán)在與其目標(biāo)消費(fèi)群的溝通層面，紅河充分理解他們的需求，為他們提供與車(chē)手交流的場(chǎng)地；為車(chē)迷提供在比賽現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)情緒的道具等。最終目的都是讓目標(biāo)消費(fèi)群通過(guò)快樂(lè)地參與資助的體育活動(dòng)，獲得對(duì)紅河品牌核心價(jià)值的認(rèn)可，并最終成為其煙草產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著后奧運(yùn)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代即將到來(lái)。借助體育之名進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)筑企業(yè)品牌已成為一股強(qiáng)大的潮流。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與體育賽事結(jié)合的方法可以快速提升品牌、樹(shù)立形象和改善客戶(hù)關(guān)系，最終擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。面對(duì)現(xiàn)在眾多國(guó)內(nèi)外的煙草企業(yè)依靠體育營(yíng)銷(xiāo)迅速形成品牌優(yōu)勢(shì)走向國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士也開(kāi)始研究我國(guó)煙草企業(yè)如何在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)情、趨利避害，充分挖掘體育營(yíng)銷(xiāo)的潛力。

[1](美)Mathew D.Shan[著],董進(jìn)霞等[譯].體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003:76～77.

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