武漢工業(yè)學(xué)院 周硯鋼

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視直銷在20世紀(jì)90年代初進(jìn)入我們的生活，它憑借電視這一媒體的超強(qiáng)影響力、公信度和便捷的購(gòu)貨方式，迅速贏得巨額利潤(rùn)形成暴利行業(yè)。但因其采取各種虛假手段或鉆法律空子而使電視直銷在2000年以后陷入“信譽(yù)危機(jī)”之中，其公信力、利潤(rùn)急劇下降，電視直銷市場(chǎng)急劇萎縮。2006年3月湖南衛(wèi)視數(shù)字電視購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)”和中央電視臺(tái)“CCTV中視購(gòu)物”頻道的出現(xiàn)，以及各省電視臺(tái)競(jìng)相申請(qǐng)新型電視購(gòu)物頻道，使專業(yè)化連鎖式的電視購(gòu)物市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，調(diào)整后的專業(yè)電視購(gòu)物頻道仍然需要穩(wěn)定健康的持續(xù)發(fā)展。

1 電視直銷與電視購(gòu)物頻道

電視直銷是指通過(guò)密集的電視購(gòu)物片宣傳，消費(fèi)者通過(guò)打電話或商場(chǎng)的方式購(gòu)買(mǎi)，賣(mài)方將商品通過(guò)物流配送到達(dá)消費(fèi)者的銷售方式，它最早起源于美國(guó)，發(fā)展至今已有40多年的歷史。電視購(gòu)物頻道是指以電視臺(tái)的專門(mén)購(gòu)物頻道為平臺(tái)，24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的理念來(lái)播出節(jié)目，將信息性、娛樂(lè)性與知識(shí)性結(jié)合在一起，寓購(gòu)于樂(lè)，提供給觀眾全新的視聽(tīng)享受與多樣性選擇的一種購(gòu)物方式。

2 暴利的電視直銷發(fā)展與瓶頸

與傳統(tǒng)的零售方式相比，電視直銷的優(yōu)勢(shì)非常明顯，是對(duì)傳統(tǒng)零售方式的補(bǔ)充和優(yōu)化。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，電視直銷可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本；擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸及率，提升產(chǎn)品的影響力和公信度；可以有效節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電視直銷可以實(shí)現(xiàn)人們足不出戶就購(gòu)物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使購(gòu)物更加安全、快捷，因此在西方倍受中青年人群的歡迎。

我國(guó)的電視直銷興起較晚，發(fā)展也較遲緩：1992年廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視直銷節(jié)目“美的精品TV特惠店”；1995年北京電視臺(tái)率先推出了“BTV電視直銷”——以電視臺(tái)為主體，由電視臺(tái)組織貨源、拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售，為企業(yè)產(chǎn)品廣告提供了獨(dú)特的營(yíng)銷工具；1996年上海帝威斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司創(chuàng)辦的帝威斯電視直銷公司，開(kāi)創(chuàng)了“帝威斯電視直銷”模式；1996年重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺(tái)及上海復(fù)星高科技(集團(tuán))有限公司共同出資，組建地區(qū)性電視直銷網(wǎng)——在上世紀(jì)90年代中后期，“超速發(fā)展”的暴利行業(yè)——電視直銷總收入達(dá)200億元人民幣，電視直銷公司增至1000多家。但因商家為了賺取更高的利潤(rùn)，此時(shí)我國(guó)的電視直銷行業(yè)也缺少規(guī)范的行規(guī)和相關(guān)的法律法規(guī)，致使電視直銷廣告開(kāi)始采用夸大功能、概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監(jiān)管、虛假地址等各種違法的手段來(lái)欺騙廣大觀眾。到2000年底行業(yè)總收入也縮水到40億元，電視直銷公司也銳減到300家左右。

在經(jīng)歷部分急功近利的商家無(wú)限夸大產(chǎn)品功效、惡意欺騙消費(fèi)者的千年之交時(shí)的“信譽(yù)危機(jī)”后，國(guó)內(nèi)電視直銷元?dú)獯髠?。糾其原因主要是消費(fèi)者對(duì)電視直銷失去了信任感：(1)許多商家為了獲得短期巨額暴利而背離電視直銷低價(jià)格的市場(chǎng)規(guī)則，他們以“高價(jià)即質(zhì)量好”的購(gòu)買(mǎi)誤區(qū)來(lái)引誘消費(fèi)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)其行業(yè)暴利，這不僅造成商品價(jià)值與銷售價(jià)格嚴(yán)重失調(diào)，也失去了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更使得消費(fèi)者對(duì)電視直銷廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的反感和抱怨；(2)為了獲取巨額利潤(rùn)，商家借助直觀形象的電視熒屏，利用消費(fèi)者急于求成的心態(tài)，通過(guò)專家介紹、名人代言等手法將產(chǎn)品功效極力夸大，并運(yùn)用轟炸式重復(fù)播放的方法，誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)受騙；(3)因電視直銷一般都是異地做廣告經(jīng)營(yíng)，一些運(yùn)營(yíng)商借此向消費(fèi)者出售假冒商品以騙取其錢(qián)財(cái)，有些商家雖然銷售正規(guī)商品，但不提供售后“三包”服務(wù)，侵害了消費(fèi)者的利益；(4)由于電視直銷的獨(dú)家性和其特殊的服務(wù)方式，因而消費(fèi)者不能貨比三家，自然對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)地等深表懷疑；(5)一些商家利用國(guó)家相關(guān)法律不健全和執(zhí)法部門(mén)把關(guān)不嚴(yán)，而打擦邊球，將一些內(nèi)容不健康的違反精神文明建設(shè)和廣告法的鏡頭搬上屏幕。由此可見(jiàn)，電視直銷作為一個(gè)充滿巨大盈利潛能的新?tīng)I(yíng)銷模式，因缺乏專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和良好職業(yè)素質(zhì)的商家及員工，不考慮消費(fèi)者的接受程度和購(gòu)后心理，而是為追求暴利鋌而走險(xiǎn)，其結(jié)果必然走向岌岌可危、人人喊打的境地，電視直銷也必然淪落為欺詐暴利的代名詞和“社會(huì)公害”。

3 電視購(gòu)物頻道新氣象

作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的電視直銷要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不僅需要國(guó)家制定相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)對(duì)電視直銷進(jìn)行監(jiān)管，也需要其行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)具有參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意識(shí)，改善行業(yè)的形象，打造強(qiáng)勢(shì)行業(yè)戰(zhàn)略品牌，推動(dòng)行業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中步入健康的發(fā)展軌道。

正當(dāng)公眾對(duì)電視直銷產(chǎn)生心理恐懼之時(shí)，誠(chéng)信的電視購(gòu)物頻道正在興起，電視直銷正朝著電視購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型，這也是電視購(gòu)物發(fā)展的一種最佳選擇。2006年12月28日，中央電視臺(tái)宣布開(kāi)播“CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域。電視購(gòu)物頻道這個(gè)新型消費(fèi)模式以無(wú)限潛力和驚人的發(fā)展，顯示出新一輪電視購(gòu)物的旺盛生命力。

與電視直銷相比，眼下的電視購(gòu)物頻道正在悄然復(fù)蘇。它汲取電視直銷“信譽(yù)危機(jī)”之鑒，及時(shí)從不同角度入手進(jìn)行調(diào)整：(1)調(diào)整原有節(jié)目錄像錄播模式，為現(xiàn)場(chǎng)直播形式，以便節(jié)目及時(shí)做出調(diào)整，響應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者直接參與；(2)調(diào)整原有節(jié)目的插播形式與時(shí)間，為電視頻道24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式向觀眾進(jìn)行播放商品信息式；(3)調(diào)整原有只通過(guò)單純播放廣告片來(lái)達(dá)到銷售，為以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道存在；(4)調(diào)整原有以夸大產(chǎn)品功能、特性及使用方法，為以“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的理念制作節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，寓購(gòu)于教；(5)調(diào)整原有以專家介紹、名人代言等節(jié)目形式來(lái)宣傳產(chǎn)品，為節(jié)目主持人＋導(dǎo)購(gòu)人員＋廠商代表的形式進(jìn)行播出；(6)調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將原產(chǎn)品價(jià)格空間大、質(zhì)量缺乏保障的“概念性”產(chǎn)品，調(diào)整為與觀眾日常生活相聯(lián)系、大眾化、可信度高的知名品牌；(7)調(diào)整原有只銷售專一產(chǎn)品，為多產(chǎn)品、多品牌、大眾化、店鋪的“空中超市”；(8)調(diào)整原有價(jià)格昂貴、可信度低，為產(chǎn)品價(jià)格公開(kāi)，觀眾可以對(duì)比市場(chǎng)價(jià)和頻道銷售價(jià)，從而得出是否合算的結(jié)論；(9)調(diào)整原有電視臺(tái)無(wú)需對(duì)電視直銷中銷售的產(chǎn)品監(jiān)管，為電視臺(tái)或電視臺(tái)成立的公司全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，對(duì)銷售出去的產(chǎn)品需要完全負(fù)責(zé)。(10)調(diào)整付款方式，如貨到付款、分期付款等服務(wù)，可使消費(fèi)者在購(gòu)物中獲得更多保障，提高消費(fèi)的可靠性。由此可見(jiàn)，電視購(gòu)物頻道正通過(guò)電視推動(dòng)一種全新的消費(fèi)方式，打破電視過(guò)分依賴廣告收入的盈利模式，由此帶動(dòng)廠商、媒體、物流、金融等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。國(guó)內(nèi)的專業(yè)家庭電視購(gòu)物市場(chǎng)格局正在悄悄地發(fā)生著變化。

綜上所述，正是由于這些規(guī)?；?、專業(yè)化的連鎖式電視購(gòu)物頻道的建立，使我們對(duì)中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)重燃信心。但是，由此判定全行業(yè)就此復(fù)活，走上健康持續(xù)發(fā)展道路還言之過(guò)早，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的出路，仍然要在此基礎(chǔ)上，提倡價(jià)格制勝、誠(chéng)信長(zhǎng)遠(yuǎn)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，并不斷完善營(yíng)銷觀念和銷售渠道，使其真正成為方便、有效、健康活力的營(yíng)銷模式。

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