海南大學三亞學院藝術(shù)分院 嚴連鋒

淺談我國電子商務(wù)企業(yè)形象塑造

海南大學三亞學院藝術(shù)分院 嚴連鋒

近年來，隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，電子商務(wù)也風起云涌，幾乎各行各業(yè)都開展了電子商務(wù)。電子商務(wù)的交易額也呈現(xiàn)爆炸式增長，例如我國電子商務(wù)交易額連續(xù)兩年創(chuàng)新高，分別在2008、2009年達到3.1萬億元及3.8萬億元人民幣。盡管我國電子商務(wù)發(fā)展的前景非常好，其規(guī)模也發(fā)展上去了，但很多電子商務(wù)企業(yè)都忽視了企業(yè)形象的塑造，直接制約了其后續(xù)的發(fā)展。本文主要分析了我國電子商務(wù)企業(yè)在形象塑造方面存在的問題與不足，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策。

電子商務(wù)企業(yè) 問題與不足 對策

電子商務(wù)就是以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達到全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、個性化、一體化。所謂電子商務(wù)企業(yè)，就是專門利用電子及電子技術(shù)從事網(wǎng)上交易的企業(yè)。

電子商務(wù)的出現(xiàn)給人們的生活帶來了許多改變：一方面，其直銷、銷售渠道的扁平化，都使得交易成本下降。而這種交易成本的降低，不僅可使企業(yè)獲益，而且也使消費者受益，實現(xiàn)了“雙贏”。另一方面，電子商務(wù)為信息的獲取提供了更迅捷的渠道，也使得信息搜尋的成本大大降低。同時，電子商務(wù)的出現(xiàn)，也有效地消除了信息的不對稱性。顯然，任何能夠?qū)崿F(xiàn)信息搜尋成本降低，消除信息不對稱的方式與方法都是有價值的。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的不斷劇增，電子商務(wù)企業(yè)作為一個新興的熱門企業(yè)，蘊藏著巨大的商機，因而競爭也會越來越大。因此，電子商務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢，塑造良好的企業(yè)形象是非常迫切和必要的。

1 電子商務(wù)企業(yè)形象塑造面臨的問題與不足

1.1 領(lǐng)導對電子商務(wù)企業(yè)形象不夠重視，缺乏企業(yè)形象塑造意識

許多從事電子商務(wù)企業(yè)的管理者，對其企業(yè)的形象建設(shè)工作不夠重視，沒有制定相應(yīng)的企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，電子商務(wù)企業(yè)管理者一味地將工作重點放在銷售業(yè)績上，只關(guān)注眼前的利益，忽視了企業(yè)形象自身的存在價值，這也在一定程度上造成電子商務(wù)企業(yè)員工對企業(yè)形象維護意識淡薄，從而忽視了電子商務(wù)企業(yè)形象對企業(yè)發(fā)展的重要性。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)管理者對企業(yè)形象塑造方面的資金投入嚴重不足，制約了企業(yè)形象的推廣與發(fā)展。然而，電子商務(wù)企業(yè)如能樹立良好的企業(yè)形象，不僅能提高顧客對企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)贏得更多的市場，而且能為企業(yè)的進一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

1.2 企業(yè)形象的推廣方式單一

這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，我國電子商務(wù)企業(yè)大多往往只注重利用電腦網(wǎng)絡(luò)平臺來推廣自己的產(chǎn)品提升其企業(yè)形象，而忽視了其他媒介的宣傳推廣作用。認為電子商務(wù)交易的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺，所以沒有必要花錢在其他媒介上進行企業(yè)形象的推廣。另一方面，很多電子商務(wù)的企業(yè)認為只要擴大其企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率、點擊率就已經(jīng)達到了宣傳的目的。而在這種理念下，不惜巨資投入大量的廣告宣傳，結(jié)果是廣告數(shù)量上去了、覆蓋率達到了，而應(yīng)有的廣告創(chuàng)意、公關(guān)策略等可以讓企業(yè)形象更好推廣的方法，卻被人們遺忘了。最終造成企業(yè)形象推廣形式單一、樣式千篇一律，失去了對消費者應(yīng)有的吸引力。

1.3 電子商務(wù)企業(yè)售后滯后，損壞了企業(yè)形象

首先，最近幾年我國電子商務(wù)領(lǐng)域快速發(fā)展，許多中小電子商務(wù)企業(yè)也迅速壯大起來，出現(xiàn)了不少如淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、京東商城等大型的電子商務(wù)企業(yè)，其交易額上去了，但售后并沒有相應(yīng)地發(fā)展上來，出現(xiàn)售后人員不足的情況，對電子商務(wù)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象造成不利影響。其次，現(xiàn)代我國電子商務(wù)行業(yè)一般都是網(wǎng)上創(chuàng)建訂單，網(wǎng)下配送貨物，且其市場受眾廣，幾乎遍布全國，這就給電子商務(wù)企業(yè)自建配送渠道增加了很大的成本，所以大多電子商務(wù)企業(yè)并沒有建立自己的配送貨渠道，貨物的派送都由第三方快遞公司完成，這就使得電子商務(wù)企業(yè)對物流派送環(huán)節(jié)的可控性難度加大，常常會出現(xiàn)因為物流或快遞公司沒能及時送達貨物或者因物流快遞過程中對貨物保管不善造成貨物的損壞等而增加企業(yè)售后問題，導致企業(yè)形象受損。

1.4 電子商務(wù)企業(yè)普遍存在企業(yè)文化缺失現(xiàn)象，對企業(yè)形象的塑造帶來不利影響

雖然近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛并已初具規(guī)模，但電子商務(wù)在我國仍屬新興行業(yè)，所以其在企業(yè)文化建設(shè)方面仍然有許多不足之處：(1)電子商務(wù)企業(yè)重視企業(yè)文化形式而疏忽其內(nèi)涵。許多電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)過程中最突出的問題就是盲目追求企業(yè)文化的形式，而不注重企業(yè)文化的內(nèi)涵。(2)電子商務(wù)企業(yè)文化與企業(yè)管理實踐相脫離。企業(yè)文化就是塑造企業(yè)精神的圣經(jīng)，而與企業(yè)管理有著密切的關(guān)系。(3)忽視企業(yè)文化的創(chuàng)新。許多電子商務(wù)企業(yè)只注重企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新而忽視了其企業(yè)文化的創(chuàng)新，這都為電子商務(wù)企業(yè)的形象的塑造帶來了不利影響。

2 提升電子商務(wù)企業(yè)形象的對策

2.1 增加電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)形象的塑造意識

首先，電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導應(yīng)重視企業(yè)形象的塑造工作，并認識到其對企業(yè)發(fā)展的必要性；其次，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大其在企業(yè)形象塑造方面的經(jīng)費投入；再次，電子商務(wù)企業(yè)可以定期在企業(yè)內(nèi)部開設(shè)企業(yè)形象塑造課堂，增加全體員工的企業(yè)形象維護意識，讓更多員工能參與到企業(yè)形象的塑造工作中來；最后，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該逐步建立起其企業(yè)形象塑造的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，并制定出具體的實施辦法與方針，這樣使得電子商務(wù)企業(yè)的形象塑造從抽象轉(zhuǎn)變到具體的工作中來。

2.2 電子商務(wù)企業(yè)要承擔社會責任，融洽公共關(guān)系，提升企業(yè)的形象

(1)電子商務(wù)企業(yè)除了通過電腦網(wǎng)絡(luò)平臺，還可以適當?shù)赝ㄟ^其他平臺來推廣自己的產(chǎn)品提升企業(yè)形象。例如，通過電視、報紙這種傳統(tǒng)的媒介來推廣自己的企業(yè)形象，盡管現(xiàn)代世界日趨網(wǎng)絡(luò)化，因特網(wǎng)在我們的生活中占據(jù)越來越重要的位置，但傳統(tǒng)媒體仍然是受眾最多，遍布范圍最廣的。(2)電子商務(wù)可以通過承擔適當?shù)纳鐣熑?，融洽公共關(guān)系，從而來提升企業(yè)的形象。例如，電子商務(wù)企業(yè)可以適當參加一些慈善活動，并參與一部分社會公益事業(yè)建設(shè)，在社會大眾面前樹立企業(yè)的社會責任意識，這樣一方面可以提高企業(yè)的知名度，另一方面可以提升企業(yè)的公共形象，對電子商務(wù)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象發(fā)揮積極作用。

2.3 通過提高電子商務(wù)企業(yè)售后服務(wù)來提升企業(yè)形象

這主要可以從以下幾個方面著手：首先，在借鑒國外先進成熟的電子商務(wù)售后體系基礎(chǔ)上，參照我國電子商務(wù)發(fā)展的特點，對現(xiàn)有的售后體系進行優(yōu)化革新，使其與時俱進；其次，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)注重對售后人才的儲備與培訓，以此來應(yīng)對我國高速發(fā)展的電子商務(wù)市場所造成的售后人員不足的問題；最后，針對電子商務(wù)企業(yè)對物流快遞可控差問題，可以采取兩方面的應(yīng)對措施：一方面，在電子商務(wù)市場相對成熟的城市和地區(qū)自建部分物流配送渠道，以此提升其在關(guān)鍵市場的售后質(zhì)量；另一方面，在客戶群相對分散的其他城市和地區(qū)采取信譽度高、顧客評價好的第三方物流快遞公司簽訂貨物配送責任合同，這樣就可以進一步約束物流快遞公司派送服務(wù)質(zhì)量，從而提高電子商務(wù)企業(yè)的售后質(zhì)量，為其企業(yè)形象塑造提供有利的支持。

2.4 電子商務(wù)企業(yè)通過改進企業(yè)文化來推進企業(yè)形象的塑造

首先，電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)要注重細節(jié)。每個企業(yè)中都會蘊涵某些有價值的獨特文化因素，這在企業(yè)創(chuàng)辦和運行過程中都是客觀存在的。例如，有的員工喜歡學習，有的員工對公司耗材特別的節(jié)儉等，這些細節(jié)都可以植入企業(yè)的文化中。其次，尋找自身企業(yè)的優(yōu)勢和文化淵源，要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的積極因素，并將其加以醞釀，使其符合企業(yè)自身發(fā)展所需。最后，創(chuàng)新是企業(yè)成功的源泉，這同樣也適用于企業(yè)文化的建設(shè)工作。企業(yè)管理者，應(yīng)鼓勵企業(yè)文化創(chuàng)新，并創(chuàng)立適當?shù)募顧C制來調(diào)動員工積極性，使更多的員工參與進來。這樣一來使電子商務(wù)企業(yè)的文化能與時俱進，與電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的步伐相一致，為其企業(yè)形象的塑造提供有力后盾。

3 結(jié)語

隨著電子商務(wù)市場的進一步完善規(guī)范，特別是在金融危機的影響下，電子商務(wù)企業(yè)越來越重視長足、可持續(xù)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，受到各電子商務(wù)企業(yè)的普遍關(guān)注。因而，做好電子商務(wù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略，對于電子商務(wù)企業(yè)及其整個行業(yè)的發(fā)展意義重大。

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1005-5800(2010)12(c)-106-02