海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 周 正

我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中的瓶頸及創(chuàng)新路徑探究

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 周 正

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越成為商家的制勝點(diǎn)，因此，品牌營(yíng)銷也日益引起企業(yè)的關(guān)注。并不是每個(gè)企業(yè)都能科學(xué)合理地運(yùn)用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)此，我們應(yīng)該具體問題具體分析，探索出品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的新路徑。

品牌營(yíng)銷 瓶頸 創(chuàng)新路徑

1 企業(yè)品牌營(yíng)銷中的瓶頸

我國(guó)企業(yè)在應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不斷推廣自己的品牌，逐步增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新力度，但是由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步較晚，相關(guān)體制還不健全，在這一過程中經(jīng)常出現(xiàn)以下瓶頸障礙：

第一，品牌意識(shí)較差。我國(guó)的不少企業(yè)雖然知道品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的意義，但是沒有立足自身制定出適合自己發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，這歸根結(jié)底還是由于其品牌意識(shí)和觀念較為淡漠。它們對(duì)于創(chuàng)立名品、保持名牌、提升名牌的認(rèn)識(shí)還不到位。有些企業(yè)的認(rèn)識(shí)僅僅局限于眼前，把著力點(diǎn)放在了完善品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)，沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)認(rèn)可的重要性。因此，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中充斥著大量的重復(fù)模仿、簡(jiǎn)單化、低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)、割喉戰(zhàn)和其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與違法競(jìng)爭(zhēng)行為。這種對(duì)品牌理解上的偏差以及現(xiàn)實(shí)行動(dòng)上的偏離，使得我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展較慢，更新滯緩。因此，成了企業(yè)品牌營(yíng)銷的一個(gè)瓶頸。

第二，對(duì)品牌營(yíng)銷存在扭曲性的認(rèn)識(shí)。我國(guó)不少企業(yè)不是僅僅沒有品牌意識(shí)那么簡(jiǎn)單，有的有了這個(gè)意識(shí)，但是對(duì)品牌的理解有偏差。這在企業(yè)推廣品牌的過程中會(huì)起到事倍功半的效果。這一現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是把品牌簡(jiǎn)單的理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。這種理解當(dāng)然不能說它絕對(duì)錯(cuò)誤，但是至少是狹隘的或者不深刻的。除了以上兩個(gè)方面之外，還有品牌的聯(lián)想度、品牌的忠誠(chéng)度以及產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度。如果僅僅把品牌理解為知名度的話，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)把營(yíng)銷戰(zhàn)略定位在加大廣告的宣傳力度，這種做法確實(shí)能提高知名度，但是其他方面就沒有顧及到，企業(yè)品牌還是難以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。如果僅僅把品牌理解為美譽(yù)度，這樣的企業(yè)一般會(huì)粗放式的生產(chǎn)價(jià)格低廉的產(chǎn)品去討好消費(fèi)者。其結(jié)果就是很難創(chuàng)造出經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的品牌。其二就是把品牌僅僅理解為外在的表現(xiàn)形式，而忽略了隱藏在背后的文化內(nèi)涵。我國(guó)的不少企業(yè)僅僅把品牌當(dāng)成自己的商標(biāo)或者是企業(yè)形象，他們沒有認(rèn)識(shí)到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的外在形象并不等于它的內(nèi)在本質(zhì)。從本質(zhì)上說，這種品牌競(jìng)爭(zhēng)是一種企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這種對(duì)品牌理解的偏差成為我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一大障礙。

第三，品牌營(yíng)銷手段貧乏，持續(xù)性不夠。我國(guó)企業(yè)普遍存在品牌營(yíng)銷過程中方式和手段單一的現(xiàn)象，往往采用最底層的參加展覽會(huì)、博覽會(huì)，或者簡(jiǎn)單地利用平面媒體做廣告。很少有企業(yè)綜合性地利用多種營(yíng)銷手段。即便有的企業(yè)采用了，也只是停留在表層，沒能把多種手段融合起來，充分發(fā)揮合力的作用。此外，很多營(yíng)銷手段不是用了之后馬上起作用或者有結(jié)果的，這就要企業(yè)不斷地去強(qiáng)化，去繼續(xù)加強(qiáng)該種策略對(duì)消費(fèi)者的刺激。但是很多企業(yè)在前期沒有看到預(yù)期的效果時(shí)，往往會(huì)就此作罷，很難堅(jiān)持。以廣告為例，研究發(fā)現(xiàn)持續(xù)不斷的廣告有助于維護(hù)和增強(qiáng)人們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，然而，我國(guó)有些企業(yè)就簡(jiǎn)單的認(rèn)為在電視上做做廣告就能夠擴(kuò)大銷量，就能夠讓消費(fèi)者知道，但是他們忽視了人們關(guān)注力的轉(zhuǎn)移時(shí)間差以及其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。所以最后難以取得理想的效果。因此，這種手段的單一以及運(yùn)用的深度和持續(xù)性不夠也會(huì)構(gòu)成我國(guó)發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一大瓶頸。

第四，急于求成，過度消耗品牌。很多企業(yè)創(chuàng)立了自己的品牌并且使這種品牌的發(fā)展走上了正軌，但是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和適應(yīng)市場(chǎng)的需要，便開始迅速擴(kuò)張。無論是橫向還是縱向，把自己的生產(chǎn)鏈條伸向許多相關(guān)度不大的領(lǐng)域，使自己的生產(chǎn)走向多元化。這種方法在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能夠帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，但是往往會(huì)使企業(yè)力不從心，沒有能力支撐一個(gè)大攤子。這樣就會(huì)使得原有的品牌弱化，減弱了人們對(duì)于該品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。有的企業(yè)甚至因?yàn)檫^早的進(jìn)行品牌延伸導(dǎo)致夭折。

第五，品牌定位不準(zhǔn)，設(shè)計(jì)缺乏新意?？v觀日常的經(jīng)濟(jì)生活，我們便可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在大量雷同的品牌，其產(chǎn)品的品質(zhì)、特性都有模仿之嫌。這是品牌定位不準(zhǔn)的表現(xiàn)。一個(gè)新品牌的創(chuàng)立，應(yīng)該有它的新意，只有這樣才能吸引購(gòu)買者的注意力。有差異才有辨別，也因有差異，才有選擇。顧客對(duì)于那種質(zhì)量、屬性、特點(diǎn)、功能等都類似的產(chǎn)品是沒有足夠購(gòu)買欲望的，而對(duì)那種款式新穎，個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品則會(huì)格外青睞。因此，新品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該獨(dú)具匠心，應(yīng)該避免雷同。

2 企業(yè)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略存在諸多的問題，這些成為了制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。因此，我們應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，立足實(shí)際，努力開創(chuàng)出適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

首先，企業(yè)應(yīng)該更新觀念。既然品牌的發(fā)展受到人們思想意識(shí)的種種制約，就要從人們的思想著手，革新觀念，只有這樣，才有可能為品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的環(huán)境。企業(yè)品牌的保值增值不是短時(shí)間內(nèi)能夠完成的，因此，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷觀念的更新就顯得更必要，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)，只有從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，它才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)重視品牌營(yíng)銷要體現(xiàn)在各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)，例如營(yíng)銷的組織、營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)安排以及品牌形象的塑造和營(yíng)銷理念的滲透。此外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識(shí)，也就是說要注意維護(hù)和保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。畢竟一個(gè)企業(yè)品牌的建立是耗費(fèi)很多物力財(cái)力的，也是要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程的，因此，一旦企業(yè)有了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，就要加強(qiáng)相關(guān)的宣傳、管理，強(qiáng)化對(duì)其的保護(hù)。

其次，挖掘品牌內(nèi)涵，深化企業(yè)文化。品牌所代表的內(nèi)涵被很多企業(yè)忽視掉了，有的雖然注意到了，但是也沒有進(jìn)一步挖掘，使其更有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)人們購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，買的不僅僅是物品本身，更是該企業(yè)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。從短時(shí)間來看，強(qiáng)化產(chǎn)品的其他方面或許會(huì)帶來直接利益，但使從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，僅僅停留在這一點(diǎn)，不加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，會(huì)使企業(yè)最終走向窮途末路。因此，這種文化內(nèi)涵是不容忽視的，這是一種與消費(fèi)者的對(duì)話，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。需要注意的是，建立和使用品牌文化的過程中要杜絕濫用現(xiàn)象，保證文化在品牌中的恰當(dāng)使用。

再次，企業(yè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展要張揚(yáng)個(gè)性。一個(gè)品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們?cè)趧?chuàng)立一個(gè)品牌的時(shí)候，一定要注意市場(chǎng)考察，要注意品牌的定位，因?yàn)橹挥信c眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如果一個(gè)新品牌完全是其他品牌特征的大雜燴，遲早會(huì)遭到消費(fèi)者的厭棄?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)而把資源進(jìn)行優(yōu)化配置，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。另外，企業(yè)品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應(yīng)市場(chǎng)上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣等相差很大，一個(gè)品牌要想彰顯自己的個(gè)性，這是一個(gè)捷徑。我們國(guó)家本來就是一個(gè)多民族的國(guó)家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎(chǔ)，因此，我國(guó)企業(yè)完全可以把它作為一個(gè)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化。

最后，科學(xué)合理地利用品牌營(yíng)銷的延伸策略。成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象，與原品牌個(gè)性相差過大，讓人難以接受。因此，企業(yè)品牌的延伸不是隨意的，也不是那么簡(jiǎn)單的。盲目的延伸只會(huì)導(dǎo)致原油品牌力量的削弱。這就需要我們?cè)谠推放频幕A(chǔ)上深入調(diào)研，找到要延伸領(lǐng)域和現(xiàn)有品牌的契合點(diǎn)。但是這種契合不能僅僅是膚淺的外表，還必須要有實(shí)質(zhì)的精神內(nèi)涵，看其是否能夠真的代表原有品牌的精神實(shí)質(zhì)。另外企業(yè)品牌的延伸要以原有的老顧客為本。不能因?yàn)榧庇跀U(kuò)大市場(chǎng)而忽視老顧客的需求和心聲。據(jù)有關(guān)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，維持老顧客的費(fèi)用要比吸引新顧客低的多。品牌的延伸要注意節(jié)奏。企業(yè)不能夠奢望短時(shí)間內(nèi)使其延伸領(lǐng)域趕上原有的品牌支配范圍，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于任何產(chǎn)品都有一個(gè)接受過程，他們不可能一下子認(rèn)同原有品牌的延伸領(lǐng)域，因此不能急于求成，只有時(shí)機(jī)到了，才有明顯的成效。這種延伸節(jié)奏還涉及企業(yè)的能力問題，職能在其能力范圍內(nèi)進(jìn)行，否則將會(huì)影響原有品牌的維護(hù)。

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1005-5800(2010)12(c)-028-02