文 丙 丁

直復(fù)營銷在中國

文 丙 丁

風(fēng)靡西方發(fā)達(dá)國家上百年的直復(fù)營銷，孕育出無數(shù)世界級大企業(yè)，投入小、風(fēng)險小、靈活性高、可控性高的特點讓許多中國企業(yè)夢寐以求。近10年來，不少中國企業(yè)前仆后繼，花樣百出地運(yùn)用直復(fù)營銷，有的死在沙灘上，有的則成為全國聞名的明星企業(yè)。生死之間到底隱藏著什么奧秘？中國企業(yè)該如何運(yùn)用這一營銷法寶？

一．西方直復(fù)營銷的輝煌歷史

提到直復(fù)營銷，立即會想到大名鼎鼎的DELL。DELL在PC業(yè)界的傳奇，就是直復(fù)營銷商業(yè)模式孕育孵化成功的。

在西方國家，直復(fù)營銷早在上個世紀(jì)初就被前沿企業(yè)家利用郵政、電信等網(wǎng)絡(luò)成功實踐。直復(fù)營銷源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”，是一種根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進(jìn)行營銷的方式。直復(fù)營銷最重要的內(nèi)容，是其針對個體的單獨溝通，包括針對個體的廣告與銷售的結(jié)合、客戶服務(wù)的特征、強(qiáng)調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。

二．直復(fù)營銷來到中國后發(fā)生了什么

近10年來，直復(fù)營銷伴隨著外資企業(yè)的進(jìn)入，逐漸被國內(nèi)企業(yè)家采用，不少先行者只身涉險。時至今日，已經(jīng)催生出紅孩子、凡客誠品、LUMI康魄等眾多明星企業(yè)，在市場營銷中發(fā)揮出不容小覷的力量。

但縱觀國內(nèi)運(yùn)用直復(fù)營銷成功的案例，我們發(fā)現(xiàn)很難用西方直復(fù)營銷經(jīng)典理論照搬照抄來解讀，它們之間有著許多的差別。目前，中國企業(yè)運(yùn)作的直復(fù)營銷，更具靈活性、雜交性，尤其在項目起步階段，其營銷實戰(zhàn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)依賴性，形成具有中國特色的經(jīng)營模式。

究其原因，是因為中國市場與直復(fù)營銷相匹配的消費(fèi)環(huán)境未足夠成熟，大多數(shù)企業(yè)的直復(fù)營銷能力也不夠?qū)I(yè)。因此，直復(fù)營銷在中國的成功，目前更接近一種渠道形式，而非完整的營銷手段，呈現(xiàn)出以下特點：

1．人群特點：直復(fù)手段 大眾定位

在國外，直復(fù)營銷的生命力在于精準(zhǔn)化。成熟企業(yè)對消費(fèi)人群的細(xì)分已經(jīng)超過50種，其分類指標(biāo)涵蓋了年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、對信息的接受時段和接受方式等。企業(yè)針對不同人群特點甚至個體特點，采取有針對性的營銷手段，更準(zhǔn)確地調(diào)動需求，從而產(chǎn)生銷售。這就是西方理論中的直復(fù)營銷，傳承西方文化“實驗性、可細(xì)分”等思維理念，發(fā)揮“精確制導(dǎo)”的技術(shù)威力。我們看到，國外直復(fù)營銷企業(yè)進(jìn)入中國本土?xí)r，也在竭力復(fù)制這種成功手段。這看上去一點也沒錯，但從實際效果上，幾乎每家企業(yè)都經(jīng)歷了不菲的投入和漫長的等待階段。

反觀中國直復(fù)營銷企業(yè)，則表現(xiàn)出明顯的“另類”。目標(biāo)對象選擇常傾向于大眾群體，滿足大眾需求，如銷售襯衫、廚具、保健品、小家電等。即便是面對分眾化人群，也盡力突出這一人群普遍適用的產(chǎn)品，如奶粉等。從表現(xiàn)上看，中國直復(fù)營銷成功者，常常并不突出對消費(fèi)人群的細(xì)分選擇，甚至有意分散化。眾多企業(yè)則直接將目標(biāo)消費(fèi)者指向家庭單元，突出“家庭常備”、“常吃常用”、“男女老少皆適用”等特點。這似乎與直復(fù)營銷理論格格不入，但體現(xiàn)在市場上，眾多“另類中國企業(yè)”迅速走上良性軌道。

中國市場雖然具有開展直復(fù)營銷的基礎(chǔ)條件，但沒有真正達(dá)到直復(fù)營銷的細(xì)分消費(fèi)程度。在中國，直復(fù)營銷的生存根基，不是為了滿足個性化消費(fèi)，更多則成為了渠道扁平化的手段。

2．模式特點：精準(zhǔn)模式 模糊營銷

直復(fù)營銷的精準(zhǔn)模式，在中國被不斷模糊化操作。企業(yè)雖然運(yùn)用了相對精準(zhǔn)的媒介形式，但在產(chǎn)品上，卻不過度地細(xì)分使用人群，不作過度的功能限制。不管產(chǎn)品的概念和形態(tài)多么奇特，最終的功能定位，還是會落在廣泛適用上。

精準(zhǔn)永遠(yuǎn)是相對的，直復(fù)營銷銷售問題完全依靠數(shù)據(jù)分析來解決，這只是一種理想化的狀態(tài)。尤其在中國直復(fù)營銷起步階段，大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力和設(shè)備投入根本達(dá)不到高精確的要求。加之市場消費(fèi)的細(xì)分成熟度并不高，在此情形下，選擇模糊營銷可以彌補(bǔ)分析能力的不足，甚至比選擇精準(zhǔn)更容易成功些。

3．產(chǎn)品特點：產(chǎn)品種類 多多益善

國內(nèi)的直復(fù)營銷企業(yè)通過某單一品種獲得成功后，就立即增加多個品種。賣保健品的賣起了手表首飾，賣嬰兒用品的賣起了日用品。中國直復(fù)營銷企業(yè)總是力圖走上大而全的道路，而非專注某一細(xì)分人群做深做透。以學(xué)院派的眼光來評論，似乎總能夠給出批判的觀點。但我們看到，眾多國外企業(yè)在中國市場悄悄變臉，他們也開始紛紛增加產(chǎn)品系列。

中國市場的消費(fèi)需求停留在初級階段，以滿足生活所需的大眾需求和滿足消費(fèi)利益的現(xiàn)實需求為主。因此，現(xiàn)階段的特點是：做廣度優(yōu)于做深度。只要能夠解決好配套管理，種類多則多多益善，更易成功。

三．中國企業(yè)開展直復(fù)營銷如何才能避免犧牲

在中國當(dāng)前市場環(huán)境下從事直復(fù)營銷，如果沒有足夠的資金和耐心，沒有充足的經(jīng)驗和技術(shù)，那么必須要考慮好以下3個問題，才能抓住直復(fù)營銷的機(jī)遇：如何適應(yīng)中國現(xiàn)階段的消費(fèi)特點；如何應(yīng)對數(shù)據(jù)分析手段的不完善；如何實現(xiàn)企業(yè)項目效益的最大化。

在此為中國企業(yè)家給出3點策略建議：

1．產(chǎn)品策略：需求明確 人群模糊

在初級階段開展直復(fù)營銷，選擇產(chǎn)品，往往直接決定著項目成敗。中國還有大量的空白產(chǎn)品領(lǐng)域未涉及直復(fù)營銷。選對了產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定了正確的定價，就能輕松地獲得成功。也有很多企業(yè)，花費(fèi)巨大資金，投資專業(yè)設(shè)備，但盲目選擇產(chǎn)品種類，不合理定價，最終卻敗得一塌糊涂。

總體來看，中國國情下的直復(fù)營銷可以形象地比喻為處于撒網(wǎng)撈魚階段，而非釣魚階段。只要網(wǎng)足夠大、撒的面足夠廣，網(wǎng)住魚的機(jī)會還是有的。但如果錯誤估計環(huán)境，采用釣魚思維，自我感覺良好地把直復(fù)營銷定位于細(xì)分市場，有時會限制成功的機(jī)率和發(fā)展的空間。所以，現(xiàn)階段中國直復(fù)營銷企業(yè)，最適宜選擇“需求明確，人群模糊”的產(chǎn)品。產(chǎn)品在功能上要有明確的市場需求，不必盲目求新求奇，同時產(chǎn)品的適用者要足夠廣。如果能夠選擇成為家庭必備用品，則更容易調(diào)動消費(fèi)需求而獲得成功。

2．價格策略：高低組合 各司其職

現(xiàn)階段開展直復(fù)營銷，如簡單定高價位，市場環(huán)境和企業(yè)實際營銷能力不能支持；定低價位，檔次感和利潤率則無法保障。企業(yè)應(yīng)采取靈活的定價策略，把價格看作銷售手段加以運(yùn)用，而非簡單地視之為“產(chǎn)品賣多少錢”?？偨Y(jié)此階段的定價策略是“看上去很便宜，實際上不算貴”，組合策略是“高低組合、各司其職”。

可以對企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，將不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行組合，分為3類：

A類為低價產(chǎn)品。概念成熟，價格透明，適用人群最廣泛，占據(jù)10%以下的份額。通過靈活的低價策略，營造出平臺的平價感，并在吸引消費(fèi)者時發(fā)揮核心作用。

B類為平價產(chǎn)品。數(shù)目較多，適用人群相對分眾，對消費(fèi)群進(jìn)行分眾化切割吸引，可以為企業(yè)保持利潤率，塑造穩(wěn)定的品牌形象。

C類為高端產(chǎn)品。概念新、價位高、檔次感強(qiáng)，以挖掘特定人群的消費(fèi)需求，同時提升品牌的整體檔次感和企業(yè)利潤率。

通過高中低3檔類型的不同組合，可以為項目的順利啟動和良性運(yùn)營提供有利支撐和保障。

3．銷售策略：多種組合 擴(kuò)大需求

要實現(xiàn)直復(fù)營銷項目的穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵在于吸引會員并不斷挖掘消費(fèi)能力。因此，應(yīng)采取組合性的銷售策略，通過豐富的促銷形式，迅速調(diào)動個體消費(fèi)熱情，提升單次消費(fèi)金額，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤。應(yīng)重點考慮以下幾個方面：

A. 產(chǎn)品套裝：直接以3～5個同類產(chǎn)品作為組合銷售對象，標(biāo)示組合價格，顯示購買套裝所得到的實惠。或者以多個不同產(chǎn)品進(jìn)行功能組合和人群組合，如廚房系統(tǒng)4件套、臥室系統(tǒng)3件套、家庭眼鏡套餐等組合形式，以提升單筆購買額。

B. 特殊價格：單次或累計購買產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)量，即享受某一特定產(chǎn)品的特惠價格等。

C．此外，還有節(jié)日價、心跳價、銷量排行、會員積分、會員轉(zhuǎn)介獎勵等多種多樣促銷形式和表現(xiàn)手段，如果加以靈活運(yùn)用，則不僅有利于吸納會員，更能對會員體系的健康發(fā)展起到促進(jìn)作用。

四．中國企業(yè)不能錯過直復(fù)營銷的機(jī)遇

在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的環(huán)境下，眾多企業(yè)面臨前所未有的生存和發(fā)展問題。在此背景下，直復(fù)營銷無論作為戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用，都對中國企業(yè)具有積極作用和重要價值。

1．生產(chǎn)型企業(yè)可以把直復(fù)營銷作為重點戰(zhàn)略考慮

生產(chǎn)型企業(yè)具有開展直復(fù)營銷的先天優(yōu)勢：廠家直接面對消費(fèi)者，能夠提供有價格競爭力的產(chǎn)品；能夠提供種類和規(guī)格齊全的眾多產(chǎn)品供選擇；能夠自主控制生產(chǎn)和倉儲，具有較大的靈活性等。以上優(yōu)勢，如果能夠充分發(fā)揮，生產(chǎn)型企業(yè)的直復(fù)營銷道路將非常寬廣。

2．成熟企業(yè)可以把直復(fù)營銷作為戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

成熟企業(yè)有成熟的渠道、成熟的運(yùn)營方式，但應(yīng)認(rèn)識到直復(fù)營銷是發(fā)展的趨勢之一，要以積極的態(tài)度介入。可以把直復(fù)營銷作為戰(zhàn)術(shù)先行導(dǎo)入，滲透企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)，促進(jìn)銷售，再不斷挖掘其戰(zhàn)略價值。

在運(yùn)營中，直復(fù)營銷可以作為測試手段、傳播手段和鞏固手段來運(yùn)用。在重大市場方案制定前，運(yùn)用直復(fù)營銷進(jìn)行檢測，可以避免許多方案的失敗。有了依托直復(fù)營銷建立的會員體系，將更好地促進(jìn)消費(fèi)者的長久維護(hù)與良性循環(huán)，不斷挖掘消費(fèi)潛力。

（作者為上海丙丁策劃設(shè)計機(jī)構(gòu)成員，眼鏡行業(yè)資深策劃與設(shè)計，擅長營銷策劃、品牌推廣、平面設(shè)計。歡迎交流，聯(lián)系電話13761818280，E-MAIL：SHBINGDING@126.COM）