金陵科技學(xué)院視光學(xué)院 王 玲

眼鏡店創(chuàng)新經(jīng)營模式大家談

創(chuàng)新模式1：把傳統(tǒng)眼鏡店改造成視覺健康檢查中心

金陵科技學(xué)院視光學(xué)院 王 玲

一. 視覺健康檢查中心模式探討

1. 驗(yàn)光模式的現(xiàn)狀與改變的必要性

眾所周知，傳統(tǒng)眼鏡店的盈利來源是鏡架和鏡片，而實(shí)際上顧客享受了眼鏡產(chǎn)品本身，眼鏡驗(yàn)配技術(shù)，眼鏡售前、售后、售中服務(wù)，他們理應(yīng)為這些服務(wù)買單。不幸的是，很多商家都忽略了這個(gè)問題，僅把技術(shù)、服務(wù)簡單地附加在實(shí)物產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中。長此以往，顧客形成了思維定勢，認(rèn)為驗(yàn)光就是免費(fèi)的。目前，大部分傳統(tǒng)眼鏡零售店、尤其是中小眼鏡店采取免費(fèi)驗(yàn)光模式，但，即使這樣，近幾年，許多傳統(tǒng)眼鏡店也覺得生意越來越難做，有以下幾方面的原因。

第一，不少眼鏡店為了招徠顧客，將免費(fèi)驗(yàn)光作為賣產(chǎn)品的附送服務(wù)，使得顧客潛意識(shí)里認(rèn)為驗(yàn)配等技術(shù)服務(wù)價(jià)值不高，沒有為驗(yàn)光服務(wù)付費(fèi)的意識(shí)。而且驗(yàn)光免費(fèi)，也在一定程度上影響驗(yàn)光師的收入和積極性。其實(shí)，消費(fèi)者并不是不愿意支付驗(yàn)光費(fèi)用，而要看值不值。一些技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，驗(yàn)光時(shí)收取費(fèi)用，依然顧客盈門。如果眼鏡店還是固守以前的簡單幾分鐘電腦＋插片驗(yàn)光，沒有為顧客進(jìn)行個(gè)性化的多項(xiàng)視功能檢查，在顧客心目中，必然對(duì)該眼鏡店的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑，這也就是為什么很多顧客流向大中型眼鏡連鎖企業(yè)或者醫(yī)院眼科驗(yàn)配中心的原因。

第二，國內(nèi)收入水平普遍不高是事實(shí)，價(jià)格對(duì)于不少消費(fèi)者而言還是一個(gè)決定購買的重要因素。隨著顧客文化程度的日益提高，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，顧客獲取信息的渠道更多、知識(shí)也更豐富。網(wǎng)上一些帖子宣傳眼鏡行業(yè)是暴利，迷惑了一些顧客，他們想，為什么我不能驗(yàn)個(gè)免費(fèi)的光，然后上網(wǎng)購買更便宜的眼鏡產(chǎn)品呢？東西一樣，但是多省錢啊。于是在這種思維下，催生了不少眼鏡銷售網(wǎng)站和眼鏡銷售網(wǎng)絡(luò)店鋪，他們?cè)谘坨R產(chǎn)品方面的價(jià)格優(yōu)勢，雖然沒占據(jù)主流，但仍然分走了傳統(tǒng)眼鏡店的一杯羹。有一些網(wǎng)絡(luò)店鋪甚至出一些“秘笈”，告訴顧客如何在知名眼鏡公司、知名醫(yī)院驗(yàn)光配鏡中心獲得相關(guān)驗(yàn)配參數(shù)，然后再引導(dǎo)顧客去他們的店鋪進(jìn)行網(wǎng)購。

第三，國家從宏觀政策上，已經(jīng)實(shí)行眼鏡生產(chǎn)經(jīng)營許可證制度，售賣隱形眼鏡需要醫(yī)療器械銷售許可證，各個(gè)地方的法規(guī)政策也陸續(xù)開始實(shí)施，使得一些不注重專業(yè)技術(shù)提升的中小眼鏡店生存日益困難。

對(duì)比來看，國外眼視光師和眼鏡零售企業(yè)在社會(huì)中的地位則高許多。患者必須出具視光師的處方才能到眼鏡店購買眼鏡，而必須到專業(yè)視光工作室進(jìn)行檢查，并且支付不菲的費(fèi)用才能獲得視光師的處方。此費(fèi)用甚至高于所購買眼鏡產(chǎn)品本身的價(jià)格。專業(yè)技術(shù)服務(wù)的價(jià)值由技術(shù)服務(wù)的專業(yè)性和最終質(zhì)量來決定。但包括驗(yàn)光、配鏡、眼睛檢查、售前售中售后服務(wù)在內(nèi)的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，這些都長期在舊的經(jīng)營模式下被忽略。

2. 專業(yè)視覺健康檢查中心模式的可行性

其實(shí)目前傳統(tǒng)眼鏡配戴中心的經(jīng)營模式是可以進(jìn)行更改的，改革的關(guān)鍵是要讓顧客體會(huì)到視光技術(shù)服務(wù)的重要性，讓他們看到隱含在鏡片里的技術(shù)價(jià)值。

我不反對(duì)平價(jià)眼鏡配戴中心、網(wǎng)絡(luò)眼鏡售賣公司，就像大醫(yī)院不反對(duì)平價(jià)藥房卻照樣人滿為患一樣，是因?yàn)楹芏嗨幵跊]有醫(yī)生的指導(dǎo)下，病人不敢亂吃。有些平價(jià)小醫(yī)院或者私人診所有存在的必要性，因?yàn)樗峁┍憷?，也為收入低的人群提供一種消費(fèi)可能，但是一般有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人都愿意去大醫(yī)院看病買藥。同樣的道理，傳統(tǒng)眼鏡店要改革，就要樹立起“專業(yè)視覺健康檢查中心”的良好專業(yè)形象，讓顧客不僅僅只看到眼鏡產(chǎn)品本身的差別，更看到先進(jìn)、周到、人性化的視覺檢查服務(wù)。同時(shí)讓顧客建立一種意識(shí)：不到專業(yè)視覺健康檢查中心驗(yàn)光或者進(jìn)行視覺檢查，就無法對(duì)自己的視覺健康狀況做全面了解，就不能隨意進(jìn)行眼鏡的驗(yàn)配。而這樣的服務(wù)只有收費(fèi)，才能讓顧客感受到價(jià)值，只有收費(fèi)，才能保證中心的盈利和良性發(fā)展。

市場上沒有長盛不衰的企業(yè)，只有不斷創(chuàng)新、不斷尋找市場空白的企業(yè)，才能找到機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)步。我認(rèn)為現(xiàn)有的市場空白點(diǎn)就是在傳統(tǒng)的驗(yàn)光基礎(chǔ)上擴(kuò)展視覺健康檢查服務(wù)。有一定技術(shù)實(shí)力的傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)過改造后都可以提供個(gè)性化的檢查服務(wù)。因?yàn)槟壳按蟛糠轴t(yī)院眼科無專人負(fù)責(zé)包含驗(yàn)光在內(nèi)的視覺健康檢查項(xiàng)目，即使有也是混在常規(guī)眼病的日常診療中，沒有做到專業(yè)細(xì)分。同時(shí)大多數(shù)醫(yī)院在處理鏡架鏡片問題時(shí)，不如眼鏡配戴中心工作人員專業(yè)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，雖然現(xiàn)在是信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)變得強(qiáng)大，但專業(yè)視覺健康檢查卻不需要放到網(wǎng)上進(jìn)行。因?yàn)檫@種服務(wù)不像眼鏡加工是流水線工作，而是個(gè)性化、需要面對(duì)面交流的人性化服務(wù)，正因?yàn)榫哂羞@種特點(diǎn)，才有了開設(shè)視覺健康檢查中心的必要。但是為了方便顧客，可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約。我們看到，目前市場上有很多民營體檢中心興起，它們正是順應(yīng)了人們對(duì)健康的需求，相對(duì)于傳統(tǒng)的大醫(yī)院的體檢，民營體檢中心個(gè)性化、私密化的體檢，既保護(hù)了隱私，又有針對(duì)性。視覺健康檢查中心模式的初衷也是來自于此。中心可根據(jù)顧客的視覺需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化檢查方案，提供個(gè)性化視覺問題解決方案。

3. 視覺健康檢查中心模式的優(yōu)越性

傳統(tǒng)眼鏡配戴中心開設(shè)視覺健康檢查中心這一模式可使顧客體驗(yàn)到完善的技術(shù)服務(wù)（專業(yè)機(jī)器測量，專業(yè)人員服務(wù)），完善的產(chǎn)品品質(zhì)（產(chǎn)品所見即所得，可以實(shí)物試戴），便利舒適的購物環(huán)境，合理的商品價(jià)格，尤其前3項(xiàng)是網(wǎng)絡(luò)店鋪完全所不能具備的。視覺健康檢查中心的目標(biāo)客戶群是重視視力健康的中高端消費(fèi)人群。隨著生活水平的提高，視覺需求越來越大，越來越復(fù)雜，越來越被細(xì)分，相對(duì)于傳統(tǒng)的驗(yàn)配模式，這種模式更加符合他們對(duì)品質(zhì)生活的要求。同時(shí)，不可否認(rèn)，該模式與網(wǎng)絡(luò)眼鏡店相比，具有創(chuàng)新性且有競爭力，從服務(wù)中提煉價(jià)值，是網(wǎng)絡(luò)銷售所不具備的。

二. 視覺健康檢查中心模式的實(shí)施

1. 傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X健康檢查中心

目前很多一線、二線城市的傳統(tǒng)眼鏡店在設(shè)備和人才儲(chǔ)備上已經(jīng)具備了開設(shè)視覺健康檢查中心的條件，可以先從一兩個(gè)中心店實(shí)驗(yàn)。

在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換時(shí)，經(jīng)營者可以根據(jù)設(shè)備的產(chǎn)地、性能、價(jià)格來進(jìn)行相應(yīng)收費(fèi)，讓每個(gè)設(shè)備收費(fèi)價(jià)格根據(jù)性能不同而體現(xiàn)。就好比顧客請(qǐng)人化妝時(shí)，使用普通化妝品只要100元，使用品牌化妝品要加收200元一樣。很多顧客都會(huì)加錢，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得，反正要花錢，不如選個(gè)好的。

改變商品價(jià)格服務(wù)體系時(shí)，還應(yīng)注意，凡涉及到人工服務(wù)均應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)收費(fèi)，主覺驗(yàn)光和相對(duì)應(yīng)的其他視光學(xué)檢查收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)服務(wù)的難易程度和技術(shù)的運(yùn)用程度，及視光師的學(xué)歷級(jí)別、職稱級(jí)別等制定。

2. 向顧客傳達(dá)視覺健康檢查中心的概念

要通過比較讓顧客認(rèn)識(shí)到視覺健康檢查的重要性和為其帶來的特殊利益，即在傳統(tǒng)眼鏡店的驗(yàn)光、醫(yī)院眼科的眼睛檢查中無法體驗(yàn)到的全方位專業(yè)視覺健康檢查。在此模式下，顧客可持續(xù)地獲得視覺健康資料，為自身的視覺健康問題處理獲得參考。在經(jīng)營活動(dòng)中，切忌貶低他人，只需著重說明經(jīng)營模式的優(yōu)越性、經(jīng)營模式與先進(jìn)國家的同步性，以幫助顧客認(rèn)識(shí)到視覺健康檢查中心的服務(wù)可以滿足他們個(gè)性化的視覺需求。在實(shí)施這一模式時(shí)，注意體驗(yàn)式營銷策略的運(yùn)用，可讓顧客進(jìn)行體驗(yàn)，讓他們感受到視覺健康檢查服務(wù)所帶來的好處，甚至邀請(qǐng)名人嘗試這種新模式下的服務(wù)，并進(jìn)行相關(guān)媒體宣傳。

3. 視覺健康檢查中心的產(chǎn)品銷售模式

視覺健康檢查中心的產(chǎn)品即為視覺問題檢查服務(wù)和視覺問題的解決方案服務(wù)。該模式實(shí)施中重點(diǎn)應(yīng)根據(jù)顧客的視覺需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化檢查方案，提供個(gè)性化視覺問題解決方案。具體實(shí)施中可以考慮以下措施。

（1）辦理消費(fèi)卡。建立健康套餐的檢查服務(wù)，服務(wù)對(duì)象不僅僅局限于進(jìn)店的顧客，更可以讓顧客購買檢查項(xiàng)目用于禮物送人，帶動(dòng)潛在消費(fèi)顧客。就像現(xiàn)在很多體檢中心、醫(yī)院流行的體檢卡一樣。

（2）辦理套餐。套餐可根據(jù)視覺需求和年齡等采用很多分級(jí)，例如角膜接觸鏡驗(yàn)配套餐、框架眼鏡驗(yàn)配套餐、低視力助視器驗(yàn)配套餐、角膜塑形鏡驗(yàn)配套餐、電腦人群視覺健康檢查套餐、視疲勞人群眼部健康檢查套餐、兒童眼部健康體檢套餐、中老年眼部健康體檢套餐、兒童眼鏡驗(yàn)配套餐等。

（3）對(duì)視覺健康檢查項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)細(xì)化管理。視覺健康檢查不是常規(guī)意義的驗(yàn)光，包括很多視覺檢查延伸項(xiàng)目，例如瞳孔距離檢查、遠(yuǎn)近視力檢查、眼底鏡檢查、眼壓檢查、雙眼視覺檢查、漸進(jìn)多焦鏡驗(yàn)配檢查、電腦驗(yàn)光儀檢查、主覺驗(yàn)光、低視力助視器驗(yàn)配、裂隙燈顯微鏡檢查和角膜曲率計(jì)檢查等，有些項(xiàng)目還要根據(jù)檢查人員的等級(jí)進(jìn)行分級(jí)收費(fèi)。

（4）開發(fā)集團(tuán)客戶，可以預(yù)約集團(tuán)顧客進(jìn)行眼部健康體檢，費(fèi)用更加優(yōu)惠。

（5）網(wǎng)絡(luò)售賣、線下體驗(yàn)，吸引網(wǎng)絡(luò)客戶。

（6）預(yù)約服務(wù)，視覺健康檔案等服務(wù)，使顧客感受資源的稀缺性。

視覺健康檢查中心的模式，是對(duì)現(xiàn)有的眼鏡配戴中心進(jìn)行改造以實(shí)現(xiàn)顧客全方位體驗(yàn)視光學(xué)專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目根據(jù)所提供的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，依照設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)人員的等級(jí)進(jìn)行收費(fèi)，中心可根據(jù)顧客的視覺需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化檢查方案，提供個(gè)性化視覺問題解決方案。相信視覺健康檢查中心模式在眼鏡銷售行業(yè)追求創(chuàng)新模式的今天，必然會(huì)被有識(shí)之士發(fā)揚(yáng)光大，成為未來精英人群心目中標(biāo)準(zhǔn)的眼鏡驗(yàn)配方式。