譚旭東

(北方工業(yè)大學 中文系,北京 100144)

文藝產業(yè)化其實就是文藝的工業(yè)化和商品化,即文藝可以作為工業(yè)產品進行大規(guī)模復制性生產和銷售,因此文藝產業(yè)化就意味著文藝作品不但具有精神產品的性質,也具有商品的性質,即文藝作品不但可以作為人們的精神食糧,也可以作為人們掙錢的商品。文藝產業(yè)化有其時代的語境,對文藝走向產業(yè)化的思考,必須考慮社會的、經濟的、科技的、工業(yè)的因素,當然也離不開對傳媒作為動力因素的考察,應該說,在文藝產業(yè)化的過程中,傳媒不僅僅是一種文藝的傳播媒介,而且是使文藝性質發(fā)生變化的重要因素。瓦爾特·本雅明在《機械復制時代的藝術》中論述電影時說過:“19世紀末,聲音復制的技術誕生了。種種技術的匯聚,意味著新的生活即將到來,正如保羅·瓦萊利的句子‘正如水、煤氣和電一樣,我們只需很小的動作,它們就能從遙遠的地方來到我們的房間,圖像和聲音的到來也將只是一個小小的動作,就像簽名一樣?！彼€說:“20世紀,復制生產又上臺階,藝術品不僅可以制成信號向公眾傳播,就連藝術家處理作品的過程也可以用信號傳播。藝術品復制和電影藝術將給我們帶來深遠的影響?！北狙琶鞯脑捀嬖V我們,排版印刷、照相機、攝影技術等工業(yè)復制技術尤其是電影媒介的出現(xiàn),使得藝術品的復制成為可能,這不但消解了傳統(tǒng)藝術作品生產的獨創(chuàng)性和“問世地點的獨一無二性”,而且也讓藝術品變成了大眾化產物。

文化研究學者高宣揚也講過,隨著當代媒體及其運作的產生,社會中出現(xiàn)了一種前所未有的“媒體文化”(Media Culture),這種媒體文化的產生,改變了傳統(tǒng)文學和藝術的性質,使流行文學和藝術泛濫成為可能。斯諾認為,由于當代電視的盛行及泛濫,當代社會的文化已經變成地地道道的“媒體文化”。誠如前面的學者所言,電視的普及不僅僅改變了人們的日常生活,使家庭生活內涵和人的思維及行為模式發(fā)生了變化,而且也對文藝的生產、傳播、銷售和接受產生了影響,尤其是電視與網(wǎng)絡這兩種媒介在文藝產業(yè)化方面起到了不可忽視的作用。那么,傳媒主要在哪些方面影響并推進著文藝的產業(yè)化呢?

一、媒介文化使作家、藝術家自覺地具有市場意識

在口傳文化時期,文藝都屬于“口頭詩學”,屬于“民間敘事”,那時個體的文藝創(chuàng)作因為沒有能夠普及閱讀與推廣的印刷媒介,不可能以文字符號或圖像符號的形式走上大眾,也不可能被市場標價出售。但自從出現(xiàn)了報紙、雜志和出版社,即社會進入印刷媒介時代之后,輪轉印刷機使書籍具有了易得性,也使得閱讀活動變得越來越大眾化,而且書籍的易得性也推進了兒童教育的普及和平民識字率的提高,文學閱讀也變成了一種大眾消費,圖書出版業(yè)越來越發(fā)達,于是出現(xiàn)了專門為報刊、出版商創(chuàng)作的作家和藝術家。但印刷文化時代的文學家和藝術家雖然專業(yè)化了,但他們還是屬于精英文化階層,因為整個社會的信息傳遞還是受到一定的限制,對于那些不識字的人來說,尤其是對于那些教育程度不高的人來說,文學圖書和報刊雜志還是具有信息接受的高度和難度,因此印刷文化時期的文學藝術也不可能完全走上大眾,成為商業(yè)文化和消費文化的一部分。

到了電子媒介時代,即電影、電視和網(wǎng)絡出現(xiàn)以后,文學借助電影和電視變得越來越大眾化,而且電影、電視的明星機制也逐漸地把文學藝術納入到其約束之下,使文學家和藝術家朝著明星化的道路前進。而電子網(wǎng)絡媒介使得文學家和藝術家的創(chuàng)作變得越來越趨向口語化、粗俗化,這樣可以爭得更多的點擊率和人氣。在電子媒介的引導和控制下,通俗小說得到讀者的爭相閱讀,那些被電視、網(wǎng)絡和報紙明星化了的作家和藝術家的作品即使趣味低俗、充滿陳詞濫調,也能得到豐厚的市場回報。于是,文學家和藝術家都越來越具有市場意識和讀者意識,甚至越來越注意迎合讀者的胃口,以盡量爭取最大的市場利益。再加上書商也發(fā)現(xiàn),如果作家與藝術家的作品貼近電視文化的風格,貼近網(wǎng)絡文化的風格,就會更好銷售,他們就會約束作家和藝術家按照他們所需要的流行風格來創(chuàng)作。

眾所周知,電影、電視和網(wǎng)絡都是依靠類型化的節(jié)目來進行運作的,如果誰要真正理解電視文化和網(wǎng)絡文化,一定要理解類型這一個概念。英國媒介學者就談到,類型不僅僅是一個重要的媒介分析工具,同時還和媒介生產互相聯(lián)系?？梢哉f,電影、電視、雜志和報紙行業(yè)都或多或少地依靠類型運作。一些媒介公司和隸屬某些類型的產品關系變得越來越緊密。比如說英國悍馬電影公司 (Hammer Films),在 20世紀 50年代末期和恐怖片聯(lián)合,還和兒童漫畫出版商 DC湯普森關系密切,最近則與電視公司 Hat Trick聯(lián)合,這個公司最為普通的產品是喜劇。類型片能夠給潛在的觀眾創(chuàng)造出極大的預期,這也就意味著它對于節(jié)目制作者很重要。像《糖》(sugar)和 J17這樣的年輕人雜志,雇主就希望雜志的作者和攝影師的創(chuàng)作能夠從廣義上符合市場的預期角度。我們能夠通過書刊出版商米爾斯與布恩出版公司 (Mills and Boon)看出類型在進行生產組織方面的潛力。米爾斯與布恩出版公司致力于生產流行的浪漫小說,該公司對于潛在和當前的作者有很嚴格的規(guī)定,這些規(guī)定概述了出版商和讀者對浪漫小說的期望,它不希望作者和這些規(guī)定偏離得太遠。在中國也一樣,海巖這樣的小說作家就很接近類型化的電影和電視片的風格。布爾迪厄認為,由于媒體文化的主導地位,當代文學藝術的性質發(fā)生了很大變化,同時,在社會上成名的作家和藝術家,已經不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)作家和藝術家,而是同媒體有著緊密關系的流行文學家和藝術家。布爾迪厄甚至還指出,最近幾次獲得諾貝爾文學獎的人,往往是受到媒體歌頌和宣揚的文人,而那些精心耕耘、投注心血全力進行文學藝術創(chuàng)作的人卻被冷落。布爾迪厄的話看似對諾貝爾文學獎獲獎作家的嘲諷,但他的判斷基本上是正確的,即今天哪位作家和藝術家與媒介尤其是電視、網(wǎng)絡媒介聯(lián)系越緊密,他的創(chuàng)作就會越受關注并被認可。在中央電視臺的青歌賽等節(jié)目頻頻露面的散文作家余秋雨,還有中央電視臺“百家講壇”塑造出來的“學術超男”易中天和“學術超女”于丹及通過網(wǎng)絡媒介走紅的“80后”作家韓寒、郭敬明等就是典型的例子,他們的作品暢銷與其說是作品質量高,還不如說是因為他們是媒體塑造的名人,他們名氣很大,是明星效應使他們的作品擁有了可觀的碼洋。

二、媒介文化培育出了大眾文化、商業(yè)文藝的消費者

長期以來,由于社會分工的結果,文學藝術一直被少數(shù)專業(yè)文化人和精英分子所壟斷,但文學藝術作為文化產業(yè)的一個重要組成部分,免不了要走出少數(shù)人的圈子而與社會大眾相結合。不過,在文藝走出少數(shù)人的圈子實現(xiàn)大眾化市場化的過程中,媒介發(fā)揮了重要的作用。在歐洲,讀者群的迅速擴大是在 18世紀后半期,那時候也是重要文學期刊、報紙和營利性寫作發(fā)展的高峰時期。報紙是重要的商業(yè)出版形式,就英國而言,1695年國家對報紙實行的許可制度被廢除,此后,各種類型的報紙以驚人的速度迅速發(fā)展,到了 18世紀 70年代就出現(xiàn)了 9種《倫敦日報》。1746年,每一期的《倫敦每日郵報》都印刷了 2500份。隨后市場上也充斥了大量未經審查的日報和每周三期的報紙,通常以半價出售,城市內的發(fā)行靠“流動而半赤貧的小販們”來支撐。到 1790年,有 4650份倫敦報紙通過郵局進入鄉(xiāng)村,而地方報紙也發(fā)展了一套類似的發(fā)行制度。這種飛速膨脹的文化工業(yè)首次形成了作為“文化市場”的“讀者群”,它將銷售、流行、盜版和“涂鴉之作”的標準連同文學經典與評論的標準一并引入文化當中,它還幫助生成了作為一支政治、社會和文化力量而存在的獨立的中產階級。在中國也是這樣的,19世紀末和 20世紀初大量出現(xiàn)報紙、雜志和出版社以后,報紙和刊物也培養(yǎng)了一批文化精英人士,他們就是清末民初的知識分子群體,這個群體最先具有啟蒙和革命意識,并成為新文化運動的先驅。當時,中國的小說創(chuàng)作出現(xiàn)了空前繁榮的景象,小說 (包括戲曲)創(chuàng)作數(shù)量增多,據(jù)江蘇省社會科學院明清小說研究中心編的《中國通俗小說總目提要》統(tǒng)計,中國古代 (唐代至鴉片戰(zhàn)爭)共有小說 502種,而鴉片戰(zhàn)爭至辛亥革命短短 70年間,就有通俗小說 662種,其中 1901年至1911年的 10年間即創(chuàng)作小說 529種,還不包括翻譯小說,因為當時不僅文藝報刊都刊登小說,還有專門小說刊物出現(xiàn),如《新小說 》、《繡像小說 》、《月月小說 》、《中外小說林 》、《競立社小說月報》、《小說林》、《十日小說》等,約四五十家。此外小說稿酬制度的建立也保證了作家創(chuàng)作的積極性。據(jù)考證,稿酬的出現(xiàn)始于申報館創(chuàng)辦的《點石齋畫報》,而文藝刊物正式設稿酬則始于梁啟超主辦的《新小說》。

而電影、電視和電子網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)以后,電子媒介導引的大眾文化、通俗文化和流行文化及娛樂文化,則又擁有了自己的讀者群和消費者。而且這種消費群體不只是以往報紙、刊物媒介形成的中產階級,而是幾乎所有人,因為今天的報紙也越來越朝電視的風格靠攏而變得市民化、家庭化和日常化。帕米拉·羅伯森在《對麥當娜談什么?何時談麥當娜?》一文中,就認為“電視不僅僅為 20世紀 60年代后粗俗文藝的‘盛行’起到了媒介作用,而且它本身好像已經成為粗俗文藝鑒賞最可靠的參照點?！迸撩桌ち_伯森的話就隱含這么一種意義,即電視媒介在傳播粗俗文藝時,也培養(yǎng)了大眾對粗俗文藝的欣賞趣味。因此,可以說不同的階級、階層的人都被電子媒介所導引的流行文藝和娛樂文化所吸引,并且自愿地充當流行文藝和娛樂文化的消費者。

當然,電子媒介時代流行文藝的表現(xiàn)形式是多方面的,最值得注意的是暢銷小說、電視連續(xù)劇和偶像劇。暢銷小說、電視連續(xù)劇和偶像劇的產生和發(fā)展,同其前身電影劇本或電影小說一樣,是緊密地同現(xiàn)代科學技術和媒體的發(fā)展相關聯(lián)的,特別是這些流行文藝的敘述模式都是類型化,都是和電視的敘述具有相似性的。英國作家羅琳創(chuàng)作的“哈利·波特”系列小說便是一種類型化文學,它給我們這樣一個啟示:沒有現(xiàn)代商業(yè)、媒體和科學管理的配合,“哈利·波特”的暢銷是難以設想的,而且如果沒有電視培養(yǎng)出這種“類型化”文藝的巨大的消費群,“哈利·波特”系列的暢銷也是不可想象的。電影在 20世紀 20年代的發(fā)展是文學創(chuàng)作同現(xiàn)代科學技術相結合的最好典范,好萊塢西部片則是將民間文學或大眾文學搬上銀幕的最生動范例。此外,美國迪斯尼動畫的制作和傳播也是依賴電視媒體和電子網(wǎng)絡而深入每一個兒童和家庭的。可以說,隨著電視和電子網(wǎng)絡的迅速發(fā)展,任何流行文學和藝術的成功,都離不開媒體和電子網(wǎng)絡,而且電影和電視等媒體在不斷地培養(yǎng)欣賞這種好萊塢影片和迪斯尼動畫的觀眾。

三、媒介參與營銷是文藝產業(yè)化的關鍵

大眾傳播媒介具有大眾性、通俗性、社會性的特點和受眾面廣、傳播快、地域寬、直觀性強等這些一般媒介所不具備的優(yōu)勢,因此借助大眾傳播媒介,文藝作品就可以迅速走向市場并得到大眾的接受。的確,沒有媒介,文藝創(chuàng)作只能是創(chuàng)作者的私人收藏品。有了媒介,文藝產品不但可以發(fā)表,還可以出版,并得到廣泛的傳播和閱讀,并且可以大量銷售從而使創(chuàng)作者、傳播者和銷售者獲得商業(yè)利益。更值得注意的是,媒介還使作家和藝術家能夠擁有很大的名聲,而名聲就是一種無形的“文化資本”,這種“文化資本”就意味著作家和藝術家有很高的“身價”——名聲帶來的具有增殖性的商業(yè)價值。以上述提到的英美當代最暢銷的文學作品“哈利·波特”為例,這個系列作品從 1997年開始創(chuàng)作出第一部《哈利·波特:神秘的魔法石》并于 1998年出版,就掀起了席卷全球的狂熱流行浪潮,它在全世界激蕩起閱讀風潮,被稱為“文學的披頭士狂熱”。這個系列小說的暢銷,除了作家按照類型化文學的模式來創(chuàng)作外,在很大程度上取決于出版商以及其它媒體的成功宣傳,取決于它們的市場營銷策略和科學管理網(wǎng)絡的高效率。“哈利·波特”系列的英國出版商是布姆斯伯里 (Bloomsbury),而美國的出版商是經院出版社 (Scholastic),兩家出版社為該書推銷和宣傳所作的努力是不可低估的。同時,美國發(fā)行 1143億美元股票的可口可樂公司也決定以一億五千萬美元的價格買下《哈利·波特與魔法石》影片在全球的銷售權。華納兄弟電影公司集團也不甘落后,試圖在“哈利·波特”電影取得成功之后,再買下該系列另外三部的電影發(fā)行權。在商業(yè)界和媒體的鼓噪下,“哈利·波特”的電影、游戲軟件、漫畫和玩具也陸續(xù)登場。據(jù)估計,以哈利·波特為主題發(fā)出的商業(yè)執(zhí)照,其專利權包含了 10億美元的商機。網(wǎng)絡公司更是為哈利·波特開路,征服了成千上萬的各國青少年和成年人。在網(wǎng)絡上,哈利·波特千變萬化,靈活地轉換成各種各樣的動態(tài)卡通,還能顯示其魔法,自由自在地轉變角色。它還變成電子明信片、書簽、插圖,等等。正是因為“哈利·波特”系列借助多種媒介的宣傳和營銷,從而成為全球暢銷讀物,也正是因為“哈利·波特”系列借助多種媒介,才可能形成有效的產業(yè)鏈。

“哈利·波特”系列營銷的模式告訴我們,媒體在商業(yè)社會關于流行文學的傳播中扮演著關鍵角色。如果考察上個世紀 90年代的中國文學,也不難發(fā)現(xiàn)這一點。90年代文學不僅在表現(xiàn)技巧上受影視作品及流行音樂等大眾文化的影響(文學作品不僅吸取影視等大眾傳媒的表現(xiàn)手段來開拓自己的感官空間),而且還借助于大眾傳播媒介來擴大自己的社會影響。楊揚就說過:“90年代不少作家創(chuàng)作的靈感來源不再是單一的文字作品,而是影視作品?！畨艄S’的出現(xiàn),影視作品的大量涌現(xiàn),這是 90年代市場經濟條件下文化產業(yè)化的結果。隨著影視等傳播方式成為 90年代強勢的傳播方式,文學作品要想在 90年代獲得巨大的社會影響,幾乎都要與影視等強勢傳媒聯(lián)手,這樣文學作品才能夠在主流文化空間中獲得自己的位置?！憋@然,文學改編為電影、電視并和網(wǎng)絡媒介等聯(lián)姻,實現(xiàn)雙媒互動,這其實就是我們所說的流行文藝形成、發(fā)展并產業(yè)化的社會條件。

大眾傳媒對文藝產業(yè)化的影響與推動肯定還值得進一步探討,這里只是從三個方面作了一些闡述。其實文藝產品也好,還是其他的審美文化也好,在這個電子媒介時代都面臨著產業(yè)化的問題。如何認真分析文藝產業(yè)化中的問題并認真看待產業(yè)化給審美文化帶來的正面的或負面的影響,相信關注當前文化建設的人士會就這一課題進行深入的專題研究。

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