劉海喚

（華南師范大學，廣東廣州510631）

1 城市形象與城市形象塑造

國際性的重大體育賽事對城市的發(fā)展具有積極的推動作用，為塑造城市全新形象提供了戰(zhàn)略機遇期。舉辦2010年亞運會，不僅有利于加快廣州城市建設步伐、提升城市品位、促進經(jīng)濟社會全面發(fā)展，為廣州更好地參與國際競爭提供難得的機會;而且，有利于提高廣州的綜合服務功能與管理水平，提升市民的綜合素質(zhì)，對于廣州城市形象的塑造有著重要意義。依據(jù)梅保華的城市形象構成理論[1]，我們可以將城市形象由外到內(nèi)可分為三個層面:第一個層面是人們初到一座城市便能接觸到的表層形象，主要包括城市景觀形象 （城市的布局、城市的建筑景觀、城市道路、園林綠化以及城市的環(huán)境衛(wèi)生等）、城市經(jīng)濟形象 （城市經(jīng)濟實力、產(chǎn)業(yè)結構及其發(fā)展狀況等）、城市功能形象 （交通、通信、電訊的狀況和水平）等。第二層面是人們與一座城市有一定程度接觸后所感受到的城市管理和服務水平，主要是城市政府形象 （如窗口行業(yè)的服務水平，公共事務各級各類管理機構設置的合理性，管理體制的科學性和管理水平的高低）。第三層面是人們在城市久住后所感受到的城市思想和文化內(nèi)核，包括市民精神形象、城市文化形象和城市潛能形象等。

因此，城市形象塑造就不僅僅是對城市物質(zhì)形象的設計，還包括對城市精神層面進行開發(fā)和建設。而城市形象塑造的目標，是為市民提供良好的工作、生活、學習環(huán)境，整合城市的優(yōu)質(zhì)資源，吸引外來旅游人員和商務人士來消費城市，提升城市的向心力、親和力和認同感，從而提高城市的競爭力、輻射力和美譽度，進而提升城市的綜合實力和國際影響力。

因此，利用舉辦亞運會的契機，著眼于城市未來的可持續(xù)發(fā)展，廣州應當把塑造優(yōu)美城市形象提升到戰(zhàn)略高度。

2 亞運會對塑造廣州城市形象的意義

亞運會是規(guī)模和影響力僅次于奧運會的綜合性體育賽事，在傳播城市形象、吸引世界注意力上，給廣州提供了機遇和挑戰(zhàn)。依據(jù)上文提出的城市形象三個層面理論，筆者在此來分析亞運會對塑造廣州城市形象的積極意義。

2.1 改善城市表層形象，增添廣州城市魅力

首先，亞運賽事的配套場館等基礎建設，能提升廣州的城市景觀形象。

廣州亞運會將使用53個比賽場館、17個獨立訓練場館，屆時將形成多中心、多功能的五大場館群格局，并輻射到廣州市10個區(qū)及分賽區(qū)。其中，新建的或改建的海心沙開幕場館、奧林匹克中心等場館，因其設計先進、規(guī)劃合理、綠化眾多等特點而成為廣州的標志性建筑。同時，現(xiàn)代化國際都市的設計理念核心是以人為本，基礎建設不能只是為體育賽事的一時之功，而應該著眼于城市的長遠發(fā)展和為市民的長久服務。廣州市政府承諾，舉辦亞運會的出發(fā)點之一，是使廣大市民充分享有亞運會的成果，所有場館建設都便于賽后的群眾健身和商業(yè)開發(fā)。如場館規(guī)劃布局是根據(jù)城市發(fā)展與社區(qū)居民健身需要設計的;場館建筑設計上注重空間結構的可拓展性，便于廣州以后舉辦展覽會等活動。此外，亞運城作為廣州新城的啟動區(qū)將在賽后進行改造，帶動周邊城市區(qū)域的整體建設。

同時，為了以 “盛裝”迎接亞運客人，廣州進行了 “穿衣戴帽”、城中村治理和舊城區(qū)改造等工程，位于重要路段和景觀區(qū)的舊樓房經(jīng)裝修整飾煥然一新。此外，還進行了 “河涌整治”和城區(qū)綠化等工程，昔日讓沿線居民掩鼻遠離的臟亂臭涌已經(jīng)成為縱穿廣州城中心南北的林蔭綠道和水上樂園，再現(xiàn)廣州嶺南水鄉(xiāng)風采;城市污水處理率達到85%，城鎮(zhèn)居民人均公共綠地面積達到15平方米，今年空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)力爭達到96%。廣州的水更清，天更藍，使得廣州的自然環(huán)境更加美化。

其次，廣州市為了迎接亞運，對城市的交通系統(tǒng)進行改造。2010年初廣州打響治堵之戰(zhàn)，重點針對天河地區(qū)的 “圍城”問題進行治理，目前高峰期天河路全段平均車速均提升了11%。公共交通也越來越便捷。今年以來，廣州BRT快速公交系統(tǒng)開通，通道內(nèi)車輛比開通前提速84%，沿線車輛的平均速度比開通前提速28%，交通擁堵問題得到緩解。廣州將基本實現(xiàn)在地鐵出口100 m以內(nèi)有公交站，近95%以上的城中村、城鄉(xiāng)接合部實現(xiàn)公交覆蓋;亞運前還將開通6條地鐵線，屆時廣州地鐵運營線路總長達到222 km，覆蓋80%以上的亞運比賽場館。在對外交通上，目前，規(guī)劃經(jīng)過廣州的城際軌道線路共11條，廣州境內(nèi)長度約326 km，連接到廣州火車站、白云國際機場、廣州南站、南沙客運港等主要交通樞紐節(jié)點，屆時將形成以廣州為中心的珠江三角洲1小時交通圈。發(fā)達的城市交通系統(tǒng)，不僅能為前來參加亞運賽事的各國各地區(qū)運動員提供便利，也能展示廣州發(fā)達的交通功能形象。

再次，可以促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升廣州的城市經(jīng)濟形象。

城市經(jīng)濟的發(fā)達與否直接決定著城市形象塑造的成敗，廣州舉辦亞運會為塑造提升城市形象提供了良好的契機。大型體育賽事的成功舉辦能顯著地促進舉辦城市的經(jīng)濟發(fā)展，對城市相關產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生不同程度的促進作用，比如帶動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。亞運會的社會影響力大，會引起廣大市民的關注，從而擴大體育人口的數(shù)量，而體育人口數(shù)量的增加必然會促進體育競賽表演市場、體育用品市場等的發(fā)展。廣州亞運還能帶動廣告業(yè)的迅速發(fā)展，人文亞運的宣傳離不開電視媒體的支持，現(xiàn)代化的電視轉(zhuǎn)播技術使得現(xiàn)場比賽的信息能夠隨時傳播，從而吸引眾多觀眾，電視可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲得巨額收入。同時，隨著現(xiàn)代化的城市基礎設施投入運行，與旅游業(yè)相關的餐飲、住宿、通訊等行業(yè)也得了極大的發(fā)展，旅游接待能力進一步增強。

2.2 有利于提升廣州的管理和服務功能，展示廣州的政府形象和服務水平

廣州亞運會規(guī)模大、會期短，因此對廣州市政府、亞組委及相關組織機構和人員提出了挑戰(zhàn)，要求為亞運賽事提供高水平的管理和服務。

一是可以推動政府提高行政能力和服務水平。城市建設尤其是基礎設施建設是一個系統(tǒng)工程，需要政府要有科學規(guī)劃、合理布局的能力，不能搞成“面子工程”和政績工程。亞運會對經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供了契機，要求政府發(fā)揮對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導作用，調(diào)整廣州市產(chǎn)業(yè)用地布局，調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結構梯度和生產(chǎn)力布局，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展相適應。亞運經(jīng)濟會吸引更多的外來投資，要求政府創(chuàng)新管理模式，減少行政審批環(huán)節(jié)，提高服務效率。在亞運會籌辦的過程中，政府發(fā)揮行政管理、指揮協(xié)調(diào)職能，明確人力資源配置和開發(fā)的對象、目標、任務和內(nèi)容，協(xié)助亞組委做好人力資源規(guī)劃，保證能為廣州亞運提供數(shù)量充足、質(zhì)量一流的高水平的工作團隊，使每一位到廣州參賽和旅游人都能體會到廣州政府的良好服務和有序管理。同時，為了保證廣州亞運的順利舉行，要求政府不斷提高應對突發(fā)公共事件的能力，以保證對廣州亞運中突發(fā)事件的快速、有效處理，將突發(fā)事件的負面影響降到最低。

二是亞組委等組織機構及相關人員的管理服務質(zhì)量可以為城市形象加分。亞組委負責亞運會的籌辦組織工作，任務繁雜，千頭萬緒，需要所有工作人員恪盡職守，精誠團結，保證服務質(zhì)量。比如人力資源調(diào)配工作，賽前要迅速聚集人數(shù)眾多的工作人員，比賽過程中必須高負荷工作，賽后又必須及時遣散或分流轉(zhuǎn)崗，這考驗的不僅是政府的動員能力，也是對組委會協(xié)調(diào)、管理能力的檢驗。再比如志愿者服務工作，數(shù)萬名志愿者要迅速進入角色，為賽事和運動員、觀眾提供專業(yè)服務，必然要求志愿者在短時間內(nèi)提升服務能力和綜合素質(zhì)，以展示廣州市民的良好形象。

2.3 促進城市精神文明建設，提升廣州的軟實力

首先，有利于提升廣州市民素質(zhì)。體育強調(diào)促進個體身心的健康發(fā)展，體現(xiàn)的是對如何“塑造人”，歸根到底是要促進人的發(fā)展，營建和諧人際關系。在廣州亞運會籌辦期間，廣州政府號召廣州市民全員參與亞運會，以主人翁的心態(tài)建設廣州，當好東道主，通過各種各樣的活動培養(yǎng)公民 “爭當好市民、共創(chuàng)文明城”的責任感和使命感，以及文明禮貌、熱情待客、遵守社會公德等優(yōu)良品質(zhì)。近兩年來，廣州公共文明建設開展得如火如荼，如開展 “微笑日”、“禮讓日”、“志愿服務日”、“文明行動日”等 “亞運廣州行”主題日活動，不斷地推進城市精神建設，解決文明禮儀、公共秩序等公共文明方面存在的問題。每位市民既是公共文明的創(chuàng)造者和傳播者，同時也是受益者。通過迎亞運的契機推動文明建設，有利于推動城市文明的提升和市民素質(zhì)的提高，彰顯廣州的文明形象。

其次，有利于傳播體育精神，促進廣州社會和諧。廣州提倡全民亞運，對于推動市民參與健身運動、確立健康與科學生活的理念有著重要的作用，有利于促進社會的和諧發(fā)展。實踐證明，體育有助于消除人們個體的心理疾患，也是消除對立、彌合分歧、緩解矛盾的有效媒介。通過亞運激勵市民積極參與體育鍛煉和體育活動，可以減輕民眾的生活壓力和緊張情緒，建立良好的人際關系。同時，亞運會所弘揚的公平競爭、交往合作的體育精神，有利于人們樹立公平競爭、團結互助的意識，從而構建良好的社會秩序，促進廣州公民社會的成長。

再次，有利于弘揚優(yōu)秀的嶺南文化傳統(tǒng)。城市的歷史文化積淀越深厚，保護傳承得越好，城市的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿驮骄薮?。?004年獲得亞運會主辦權起，廣州就開始把嶺南文化植入亞運會:把被列入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的 《五羊傳說》作為廣州亞運會標志的題材來源，設計了由五只卡通小羊組成的吉祥物，以及由廣州城標 “五羊”與亞運圣火融合而成的會徽?！拔逖颉弊鳛閺V州獨特的城市形象，成為廣州的代表性名片和廣州對外交流的形象大使。同時，廣州市政府加強對城市物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的管理力度和監(jiān)督力度，開始建設一批大中型文化設施，在亞運場館的設計上也充分發(fā)揮嶺南文化風格，這有利于廣州向世界人民展示獨特的嶺南文化及其豐富的底蘊。此外，廣州借助宣傳亞運的契機，依托各媒體和互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣州民間表演如粵劇、粵曲等，出版涉及廣州非特質(zhì)文化遺產(chǎn)的書籍，向大眾普及廣州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進一步增強了市民對廣州傳統(tǒng)文化的認同度。廣州借亞運會的平臺將體育文化與嶺南文化乃至中國文化相融合，極大地豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使廣州文化煥發(fā)出獨特的地域魅力，向世界展示一個開放的、文明的、發(fā)展的廣州城市形象。

[1]陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播 [DB/OL].光明網(wǎng)-光明觀察，2010-07-15

[2]梅保華.關于城市形象問題的思考 [J].城市問題，2002，（5）:14～ 16

[3]王續(xù)琨，陳喜波.城市形象與城市形象學 [J].城市問題，2001，（6）:5～ 9

[4]董曉峰.城市形象形成發(fā)展的基本規(guī)律探索[J].蘭州大學學報 （社會科學版），1999，（4）:96～99

[5]李華.廣州亞運與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承 [J].文化遺產(chǎn)，2010，（2）:148～ 151

[6]沈劍華，肖鋒.大型體育賽事對城市形象的塑造 [J].沈陽體育學院學報，2004（6）:745～746