王殿華

桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，廣西 桂林 541004

商業(yè)廣告是商業(yè)社會(huì)中必不可少的信息服務(wù)和中介產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)無處不在。有些具有全新創(chuàng)意的廣告贏得了人們的喜愛，也有些商業(yè)廣告因過度傳播而引起大眾厭煩。在信息爆炸與媒介競爭的時(shí)代，廣告制作者為了增強(qiáng)說服力，擴(kuò)大影響力，吸引注意力，會(huì)使出渾身解數(shù)，利用一切可以利用的傳播資源，其中科學(xué)技術(shù)就是被經(jīng)常借用的因素之一?？萍甲鳛楦淖?nèi)祟惿钭钪匾耐苿?dòng)者容易被廣大消費(fèi)者信任和接納。同時(shí)，因?yàn)榭茖W(xué)家的職業(yè)頗受敬重（2003年的公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查顯示，科學(xué)家在公眾中的職業(yè)聲望居第二位，僅次于教師[1]），納米、氨基酸、基因、紫外線、微生物等科技名詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)就足以說明這一點(diǎn)。但廣告并非科學(xué)的天然盟友，廣告雖然能夠傳播科學(xué)，但也也可能成為科學(xué)傳播的毒藥。從廣告商角度看，科學(xué)雖然能夠提高廣告的可信度，但弄不好，也會(huì)使廣告背上“偽科學(xué)”“假廣告”的壞名聲。所以對(duì)二者的定位必須非常準(zhǔn)確得體。

商業(yè)廣告與科學(xué)傳播確有很多相似之處，它們經(jīng)常共享大眾傳播媒介，擁有共同或目標(biāo)一致的傳播對(duì)象（受眾），有著極其相似的傳播過程，都力求采用最新的傳播方法，都追求最大化的傳播效果。但它們必經(jīng)屬于不同行業(yè)，除了傳播主體的不同外，顯然傳播目的是不同的，一個(gè)是以商業(yè)利益為優(yōu)先目標(biāo)的；另一個(gè)是以社會(huì)效益為基點(diǎn)的；其次，二者傳播內(nèi)容不同，一為商業(yè)信息，另一為科技知識(shí)；三是傳播模式不同，一個(gè)是廣告主付費(fèi)的非公益性傳播，一個(gè)是政府或企業(yè)投入的公益性事業(yè)。在廣告?zhèn)鞑ナ飞希茖W(xué)因素一直形影相伴，二者既相互需要，也常常相互指責(zé)。應(yīng)該怎樣看待二者之間的關(guān)系呢？

1 商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)傳播的貢獻(xiàn)是不容否定的

在我國，很多消費(fèi)者都覺得利用科學(xué)因素做廣告是商家在利用科技來欺騙自己。他們認(rèn)為，廣告不僅不能傳播科學(xué)，反而在敗壞科學(xué)的名聲。實(shí)際情況并非如此，總的來看，廣告活動(dòng)對(duì)科學(xué)傳播是有貢獻(xiàn)的，其所產(chǎn)生的積極效果要遠(yuǎn)大于其消極效果。

意大利三位研究人員以意大利的平面媒體為主要研究對(duì)象，選擇了2002～2003年間出版的有代表性的日?qǐng)?bào)、周刊和月刊各兩種。研究采用了識(shí)別性框架，以明確顯示科學(xué)信息在廣告中出現(xiàn)的頻率，清晰呈現(xiàn)科學(xué)內(nèi)容的廣告形象，以及這些形象所處的背景和所用語言的類型。該研究把商業(yè)廣告中的科學(xué)消息分為正面、中性和負(fù)面3個(gè)類型。認(rèn)為科學(xué)可以帶來利益和進(jìn)步的消息被視為是“正面的”。如果一則廣告僅試圖利用科學(xué)內(nèi)容來打開商品的銷售渠道，而沒有對(duì)商品的優(yōu)劣進(jìn)行明顯的評(píng)判，則這樣的消息是“中性的”。如果科學(xué)被描述成要對(duì)消極或危險(xiǎn)的后果負(fù)有全部或部分的責(zé)任時(shí)，則這樣的消息是“負(fù)面的”。

結(jié)果顯示：科學(xué)在廣告中的顯露頻率很高，廣告所傳播的科學(xué)形象是正面的。從具體的數(shù)據(jù)看，日?qǐng)?bào)與周刊上的科技類廣告的分量甚至超過了其科學(xué)專欄的信息量。在兩份主流報(bào)刊《共和國報(bào)》和《全景》中，除了出版集團(tuán)的自我宣傳外，取樣的6542個(gè)廣告中有1018個(gè)含有科技類信息，約占16%，而科技專欄平均只占報(bào)刊文章總體的1.6%。從廣告涉及科學(xué)內(nèi)容的學(xué)科分布看，主要集中在生物制藥、生物和化學(xué)等幾個(gè)領(lǐng)域，占79%。這與各國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查中“觀眾最關(guān)注的信息”是健康信息的調(diào)查結(jié)果是一致的。相形之下，包括物理學(xué)、數(shù)學(xué)、化學(xué)、天體物理學(xué)等的基礎(chǔ)學(xué)科只占21%。

雖然意大利的情形與我國不一定相同，但事實(shí)不容否定，我們對(duì)于很多科學(xué)知識(shí)的了解就是來源于廣告，由于我們接觸廣告的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于接觸某種科學(xué)的頻率，因此，廣告在某種程度上擔(dān)當(dāng)了科學(xué)傳播者的角色。雖然我們?nèi)匀粫?huì)懷疑廣告的真實(shí)性，但我們卻在不知不覺中接受了科學(xué)?？傮w而言，廣告樣本中傳達(dá)的大部分科學(xué)信息是積極的，人們不該輕易否認(rèn)廣告在向公眾灌輸、培養(yǎng)科學(xué)理念方面的重要作用。考慮到廣告在日常生活中強(qiáng)大的說服力，人們可以試圖改變廣告制作者與專業(yè)科學(xué)傳播人士互不往來的現(xiàn)狀，努力發(fā)掘廣告作為科學(xué)傳播工具的潛在強(qiáng)有力作用[2]。

2 商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)傳播的誤導(dǎo)與消解

但另一方面，商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)元素的濫用也會(huì)給科傳播帶來負(fù)面效果，這主要是由于商業(yè)廣告帶有強(qiáng)烈的功力色彩，信息的不對(duì)稱使無法做到像科學(xué)傳播一樣的客觀公正，無法像科學(xué)傳播那樣采取平衡傳播的策略，而常常是報(bào)喜不報(bào)憂，刻意有選擇地隱藏某種產(chǎn)品的負(fù)面效果，夸大該產(chǎn)品的正面效果。

以補(bǔ)鈣產(chǎn)品為例，時(shí)下，鈣劑市場品牌繁多，廣告宣傳鋪天蓋地，好像人人缺鈣人人需要補(bǔ)鈣似的，即使對(duì)缺鈣者來說補(bǔ)鈣是必要的，但究竟該怎樣補(bǔ)鈣？補(bǔ)什么鈣？補(bǔ)多少鈣？是大有講究的，需要科學(xué)知識(shí)。而廣告往往不告訴你人與人之間的差別，只是一味夸大補(bǔ)鈣的好處?？茖W(xué)補(bǔ)鈣是有原則和方法的。人體所需鈣營養(yǎng)的全部或大部分可以從食物中獲得，僅當(dāng)食物中鈣的供給不足時(shí)，或體內(nèi)鈣丟失過多、發(fā)現(xiàn)有鈣缺乏癥狀，以及有鈣、磷代謝障礙表現(xiàn)時(shí)，才需要補(bǔ)充鈣劑。至于補(bǔ)鈣的目的，當(dāng)然是補(bǔ)充食物供給或攝入不足的部分，關(guān)鍵在于維持鈣磷的代謝平衡。補(bǔ)鈣不是多多益善，應(yīng)因人、因癥、因病和因鈣劑種類而定。目前市場上的鈣源主要有碳酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、葡萄糖酸鈣，其中最理想、最易吸收的是碳酸鈣。而從含元素鈣多、口感好、易服用、易保存、價(jià)格低廉的角度，則葡萄糖酸鈣最受普通百姓推崇。

廣告對(duì)科學(xué)傳播的誤導(dǎo)常常表現(xiàn)為以下幾種情況：

1）利用科學(xué)概念誤導(dǎo)大眾

利用科學(xué)概念吸引消費(fèi)者，推銷某些產(chǎn)品，這是廣告常見的做法。理論上并無不可，但名實(shí)不符就成了問題。上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)廣告制作人對(duì)科學(xué)名詞的借用達(dá)到高潮，什么科學(xué)證明、健康新概念、免疫活性物質(zhì)、內(nèi)病外治、除菌、廣譜抗菌等等，這是利用了國人相信科學(xué)但科學(xué)素養(yǎng)不高的弱點(diǎn)。

2）利用廣告詞誤導(dǎo)大眾

華麗巧妙的廣告詞很能使一些人上當(dāng)受騙。生活中，我們很多人都相信宣傳含“純天然”成分的產(chǎn)品廣告。但是事實(shí)上，這些產(chǎn)品未必就比含人工成分的產(chǎn)品好。近日英國一項(xiàng)研究表明，人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷降膹V告通常充斥著可疑的科學(xué)論斷。例如，某廣告詞稱：“某某”牌洗衣粉是國內(nèi)首創(chuàng)，獲國家專利的唯一無毒高科技換代產(chǎn)品，早一天使用，多一份清潔”。一時(shí)間該市消費(fèi)者趨之若鶩，使該廠多年積壓的劣質(zhì)產(chǎn)品被搶購一空，但時(shí)間不長，人們就會(huì)在事實(shí)面前醒悟。

3）利用權(quán)威研究機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士誤導(dǎo)大眾

利用著名機(jī)構(gòu)、專家或知名人物的影響力來做廣告是廣告界慣常做法，“專家”的形象能夠提供產(chǎn)品的合理性和可信性的保證，所以，科學(xué)家被用于廣告促銷也就不足為奇了，然而這其中蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)廣告宣稱的產(chǎn)品有多少名碩士、多少名博士、多少名專家、多少家科研機(jī)構(gòu)參與研制時(shí)，其真實(shí)性是值得懷疑的。一位早生華發(fā)的青年，懷著對(duì)某著名演員的極度崇拜信賴的心理，花了幾十元錢買回一瓶染發(fā)劑。該明星為染發(fā)劑作廣告說:“一周后白發(fā)變黑，一月后根除?！笨稍撉嗄暧煤蟀装l(fā)不僅沒有變黑，反而發(fā)黃了。名人效應(yīng)可以帶來巨大影響力，但也可能帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，像，也都是名人。現(xiàn)在，影星、歌星、笑星、體壇明星等都有不少人都在作廣告，特別是作藥推銷的廣告，其中為數(shù)不少的廣告詞都帶有誤導(dǎo)作用，使消費(fèi)者深受其害。

4）利用媒體的良好形象誤導(dǎo)大眾

一向口碑很好的媒體會(huì)往往擁有很多忠誠的受眾，他們像相信該媒體所傳播的新聞一樣相信廣告中的信息是真實(shí)的，而大眾所不了解的是，所有媒體播的 信息都是有選擇，都經(jīng)過加工過濾的。可信度高的媒體同樣存在可信度低的廣告信息。例如前幾年礦泉壺的廣告、中華鱉精的廣告，騙去了無數(shù)錢財(cái)。這些廣告都自稱有科學(xué)為依據(jù)，都有專家作證，言之鑿鑿，但其中的科學(xué)并不是完整的科學(xué)，而是有意遺漏了某些負(fù)面作用的科學(xué)。

3 正確認(rèn)識(shí)和處理商業(yè)廣告與科學(xué)傳播的關(guān)系

各種媒體上的產(chǎn)品廣告充斥著大量偽科學(xué)信息，因此，很多消費(fèi)者都覺得廣告中的科學(xué)是商家在利用科技來欺騙自己。但凡事總有兩面，廣告利用科學(xué)來提高說服力本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)在把科學(xué)夸大、神化和扭曲，企圖以科學(xué)掩蓋弱點(diǎn)?？茖W(xué)也不應(yīng)該一味排斥廣告，由于受眾對(duì)于廣告的接觸率播遠(yuǎn)比科學(xué)傳播要高，所以廣告在傳播科學(xué)知識(shí)方面是有其獨(dú)特作用的。二者非敵非友，相生相克，關(guān)鍵在于如何對(duì)待。

1）商業(yè)廣告不是科學(xué)傳播的死敵

廣告并非科學(xué)傳播的最佳方式，但也絕非科學(xué)的死敵。廣告不能沒有科學(xué)，不讓科學(xué)詞匯、科學(xué)概念、科學(xué)研究新成果出現(xiàn)在廣告中是不可能的，作為推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的重要力量，廣告一定會(huì)借各種資源擴(kuò)大自己的影響力和關(guān)注度，廣告對(duì)于科學(xué)的運(yùn)用可以使科學(xué)發(fā)明和科學(xué)發(fā)現(xiàn)更快地轉(zhuǎn)化為社會(huì)生產(chǎn)力，新產(chǎn)品廣告常常把最新的科學(xué)研究成果、新技術(shù)概念傳遞給大眾，例如3G手機(jī)、3D電視、核酸、基因等。而作為科學(xué)傳播者，也不必懼怕廣告和遠(yuǎn)離廣告，因?yàn)閺V告對(duì)科學(xué)傳播的作用不完全是負(fù)面的。實(shí)證研究表明，廣告所傳播的科學(xué)形象完全可以是積極的。人們不該輕易否認(rèn)廣告在向公眾灌輸、培養(yǎng)科學(xué)理念方面的重要作用。應(yīng)改變廣告制作者與專業(yè)科學(xué)傳播人士互不往來的現(xiàn)狀，努力發(fā)掘廣告作為科學(xué)傳播工具的潛在強(qiáng)有力作用。

2）商業(yè)廣告必須合理正確地運(yùn)用科學(xué)

并非所有的廣告都必須植入科學(xué)元素，也并非有了高科技做支撐，廣告就一定能獲得信賴和關(guān)注。只有當(dāng)恰如其分地運(yùn)用科學(xué)元素并與良好的創(chuàng)意和藝術(shù)性想結(jié)合時(shí)，廣告才可能是優(yōu)秀的。尤其要注意的是，不應(yīng)將科學(xué)夸大到不應(yīng)有的高度，這會(huì)產(chǎn)生過猶不及的效果?？茖W(xué)并非萬能，每一種科學(xué)之適用于某一特定的條件，真理再向前跨一步就變成謬誤。例如，有機(jī)食品往往被視為更健康，但實(shí)際情況比較復(fù)雜，并非那樣完美。比如，有機(jī)牛奶所含維E比普通牛奶高50%，但是它的維A含量卻要低15%。有些低脂食品含糖高。廣告在運(yùn)用科學(xué)概念、科研成果時(shí)必須把握好“度”。

3）創(chuàng)造商業(yè)廣告與科學(xué)傳播互利雙贏局面

廣告?zhèn)鞑ナ强茖W(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。商業(yè)廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，因此，商業(yè)廣告不僅僅是盈利工具，還具有社會(huì)教育和文化傳播功能。如果能在商業(yè)廣告中較合理地、真實(shí)客觀地運(yùn)用科學(xué)元素，則不僅傳播科學(xué)，更能提高廣告的說服力與公信力。反過來，科研機(jī)構(gòu)和科技傳播組織也不應(yīng)一味排斥和恐懼商業(yè)廣告，而應(yīng)該把攜帶最新科研成果和科學(xué)知識(shí)的商業(yè)廣告當(dāng)作一種有效快捷的傳播方式，借用廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性、重復(fù)性、創(chuàng)新性與高覆蓋性等特點(diǎn)，提高科學(xué)的話語權(quán)和影響力。在商業(yè)廣告中融入更多科學(xué)知識(shí)和在科學(xué)傳播中運(yùn)用更多廣告技巧是實(shí)現(xiàn)雙贏的最佳選擇。

4）尊重科學(xué)，提高素養(yǎng)，抵制誤導(dǎo)

科學(xué)只尊重事實(shí)，不相信任何權(quán)威。假如企業(yè)為盲目追求利潤而利用科學(xué)元素制作并發(fā)布虛假廣告，這就違反了廣告求真的原則，只能是飲鴆止渴，最終只會(huì)受得到消費(fèi)者和社會(huì)大眾的唾棄。廣告與科學(xué)要完美結(jié)合，除了制作者、傳播者必須把握好二者的關(guān)系外，受眾廣告素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)的提高也是重要的因素。怎樣才能抵制錯(cuò)誤思想的誤導(dǎo)呢？首先是認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，提高辨別廣告真?zhèn)蔚哪芰?。廣告?zhèn)鞑サ牟⒎侨啃畔ⅲ蔷倪x擇的亮點(diǎn)內(nèi)容，目的在于擴(kuò)大影響；其次正確對(duì)待科學(xué)，提高科技素養(yǎng)和識(shí)別能力，要認(rèn)識(shí)到任何科研成果都有其適用的局限性，不能因?yàn)槭歉咝驴萍级つ棵孕拧Ｖ挥刑岣吡斯妼?duì)于媒介和傳播性質(zhì)的正確認(rèn)識(shí)，媒體和廣告才會(huì)在提高公眾科學(xué)素養(yǎng)方面發(fā)揮更大的作用。

5）加強(qiáng)廣告監(jiān)管，禁止利用科學(xué)欺騙大眾

美國食品藥物管理局1997年出臺(tái)的“面向消費(fèi)者的廣告行業(yè)指導(dǎo)”就規(guī)定，藥品廣告必須對(duì)其可能的副作用做出說明，同時(shí)，電視藥品廣告還應(yīng)該包括以下4個(gè)要素：給出一個(gè)免費(fèi)的咨詢電話號(hào)碼；顯示一個(gè)網(wǎng)址；提及一種出版物或者資料冊(cè)；廣告詞必須提到，“對(duì)所宣傳藥品感興趣者應(yīng)該向醫(yī)生咨詢”[3]。總之，要保證消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得藥品的詳情。

4 結(jié)論

商業(yè)廣告借用科學(xué)以增強(qiáng)其說服力本身并沒什么大錯(cuò)。廣告與科學(xué)都是中性的，是人們借以了解商品及其性能的工具?？傮w而言，廣告作品中傳達(dá)的大部分科學(xué)信息是積極的（在所分析的廣告中占59%），只有2%是消極的，還有39%不偏不倚。如果能夠利用好廣告中的科學(xué)信息，就可以實(shí)現(xiàn)雙贏——廣告商達(dá)到了營銷目的，消費(fèi)者接收了科學(xué)信息，從而有助于提高其科學(xué)素養(yǎng)。[3]

注釋：

①2003年我國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查主要結(jié)果[EB/OL].人民網(wǎng)科技專題，2006-05-12，19:16.http://scitech.people.com.cn/GB/25509/56813/63493/63494/4369015.html.

②武夷山.廣告是不是科學(xué)傳播的死敵[J].利技導(dǎo)報(bào)，2007(17)：85.

③武夷山.廣告是不是科學(xué)傳播的死敵[J].利技導(dǎo)報(bào)，2007(17)：85.

[1]劉焱飛.論廣告活動(dòng)與科學(xué)精神[J].美與時(shí)代(下半月)，2008(9)：65.

[2]馬斌，曹小紅.試論廣告真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)[J].華南熱帶作物學(xué)院學(xué)報(bào)，1996(6)：13-15.

[3]李衛(wèi)東.廣告+科學(xué)：騙人是一絕[J].經(jīng)濟(jì)月刊，2000(8)：20.