籍晨香

（太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山西 太原 030024）

“客戶感知價(jià)值”在中國(guó)尚屬于一個(gè)新研究領(lǐng)域，通過(guò)它可對(duì)客戶或潛在客戶如何感知某種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的研究來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供參考，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、定價(jià)，市場(chǎng)分割，營(yíng)銷渠道管理，市場(chǎng)溝通和產(chǎn)品運(yùn)作管理等。

隨著新一輪通信業(yè)戰(zhàn)略重組，中國(guó)電信行業(yè)出現(xiàn)了移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)通信運(yùn)營(yíng)商。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)意味著以往的行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)將不在，值得一提的是，國(guó)家工業(yè)與信息化產(chǎn)業(yè)部借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，將推行用戶可攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，如何進(jìn)行客戶保有并增量工作是擺在各運(yùn)營(yíng)商面前的首要任務(wù)。

隨著廣大用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)3G業(yè)務(wù)必然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而3G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上取決于用戶基礎(chǔ)。由于前期的不均衡發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)的用戶比電信和聯(lián)通相加還要多，且客戶流失率較低。為了應(yīng)對(duì)用戶爭(zhēng)奪，移動(dòng)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)客戶捆綁和保有工作，電信和聯(lián)通也必然會(huì)在保有現(xiàn)網(wǎng)用戶的基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)施業(yè)務(wù)捆綁、入網(wǎng)補(bǔ)貼、資費(fèi)套餐調(diào)整等多種方式拓展用戶規(guī)模。另一方面，用戶將擁有選擇權(quán)，即將推出的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策使得用戶在更換運(yùn)營(yíng)商時(shí)不需再擔(dān)心號(hào)碼更改帶來(lái)的不便。

客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)概念，是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻魸M意度調(diào)查結(jié)果可使企業(yè)了解客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，并為改進(jìn)和提升的方向提供參考。單純依靠提升企業(yè)的客戶滿意度來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶保有和拓展已不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)。

客戶滿意度則是客戶對(duì)于以往經(jīng)歷的感知，這種感知不具有繼承性；客戶忠誠(chéng)意味著將繼續(xù)使用甚至推薦他人使用產(chǎn)品，是一種未來(lái)行為和情感上的表現(xiàn)，客戶滿意不等于客戶忠誠(chéng)?？蛻粼诿媾R著較多的同質(zhì)化產(chǎn)品選擇時(shí)，其思考的不僅僅是過(guò)去的體驗(yàn)感受，更多的將是對(duì)未來(lái)的期望和判斷?？蛻魧?duì)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)滿意并不能說(shuō)明這些產(chǎn)品或服務(wù)是無(wú)可替代的，只要有更好的產(chǎn)品或服務(wù)可以提供，就很有可能不再繼續(xù)使用原有產(chǎn)品或服務(wù)而作出新選擇。

客戶滿意并不等于客戶忠誠(chéng)，這就決定了通信運(yùn)營(yíng)商不能再簡(jiǎn)單的通過(guò)提升客戶滿意度來(lái)獲得客戶保有，更不能用來(lái)實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的拓展，而需要探索客戶滿意度之外對(duì)客戶忠誠(chéng)影響較大的因素，即客戶感知價(jià)值。

客戶感知價(jià)值被許多研究者和經(jīng)理人稱為“客戶忠誠(chéng)的預(yù)言家”它關(guān)注的是客戶在后續(xù)決策時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和初步評(píng)估。由3個(gè)方面組成：“客戶感知特性”、“權(quán)重”和“相對(duì)績(jī)效”。

“客戶感知特性”包括未來(lái)客戶用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)比較的所有要素，涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象、性能與質(zhì)量、銷售機(jī)構(gòu)的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買的便捷性、客戶利益的后續(xù)保障、成本、后續(xù)服務(wù)的質(zhì)量等等。要成功運(yùn)用客戶感知價(jià)值，最重要的是能夠確認(rèn)未來(lái)客戶作決策時(shí)參考的要素，為此企業(yè)必須廣泛運(yùn)用第三方客戶調(diào)查、客戶深層訪談等手段以確認(rèn)在客戶感知價(jià)值測(cè)量中選擇了適合的特性。

“權(quán)重”是指客戶感知價(jià)值的不同要素對(duì)于客戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿或?qū)嵤┵?gòu)買行為的相對(duì)重要程度優(yōu)先級(jí)?？蛻暨x擇產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)考慮幾種、十幾種甚或幾十種的不同要素。而作為企業(yè)不可能兼顧到所有的要素，所以需要排列要素的優(yōu)先級(jí)加以考慮。權(quán)重可由兩種方法獲得，一是推測(cè)，即采用統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分析，通過(guò)建模來(lái)取得不同要素對(duì)于客戶行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)度；二是通過(guò)客戶訪談和調(diào)查結(jié)果來(lái)確定客戶感知價(jià)值不同要素對(duì)客戶行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)度。

“相對(duì)績(jī)效”則是客戶對(duì)其他選擇的比較。這種比較在所有影響客戶行為的要素間展開(kāi)，最有效的獲取方式是直接調(diào)查潛在客戶，因?yàn)椤跋鄬?duì)績(jī)效”在很大程度上取決于客戶自身。

通過(guò)以上的分析，可見(jiàn)“客戶感知價(jià)值”對(duì)客戶行為有非常大的影響，對(duì)客戶保有以及市場(chǎng)拓展都有重要意義，它標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商能否吸引更多的客戶，為企業(yè)管理層提供依據(jù)，從而做出正確決策。各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重客戶感知價(jià)值，通過(guò)提升客戶感知價(jià)值來(lái)做好客戶保有和新增工作。

運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)以下方式來(lái)合理提升客戶感知價(jià)值。首先，通過(guò)流程穿越，梳理企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)流程與環(huán)節(jié)，找出盡可能多的影響客戶行為和心理的客戶感知要素。這些要素需涵蓋客戶從對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知到購(gòu)買使用后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，例如媒體廣告宣傳、銷售機(jī)構(gòu)服務(wù)的態(tài)度和營(yíng)銷人員的職業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格與功能、業(yè)務(wù)開(kāi)通和購(gòu)買的便利性，以及售后服務(wù)的及時(shí)與質(zhì)量等。通過(guò)對(duì)這些要素的深入調(diào)查，加強(qiáng)對(duì)客戶購(gòu)買行為和心理的研究分析，從而指導(dǎo)客戶保有和新增工作，達(dá)到客戶忠誠(chéng)的效果。其次，需對(duì)客戶感知要素的權(quán)重進(jìn)行測(cè)評(píng)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單而有效的方法就是聘請(qǐng)第三方咨詢調(diào)查公司對(duì)客戶感知價(jià)值的權(quán)重進(jìn)行訪談和調(diào)研，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析來(lái)評(píng)定各項(xiàng)客戶感知要素的權(quán)重。最后，通過(guò)客戶感知價(jià)值調(diào)查問(wèn)卷方式，對(duì)現(xiàn)網(wǎng)客戶和未來(lái)潛在客戶進(jìn)行調(diào)查，來(lái)發(fā)現(xiàn)目前在不同客戶感知要素方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)與差距。這種優(yōu)勢(shì)和差距來(lái)自客戶意見(jiàn)，對(duì)于客戶是否忠誠(chéng)、是否繼續(xù)使用公司產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要。通過(guò)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、縮小差距，以達(dá)到客戶保有和新增的企業(yè)目的。

從近年9月份高校新生入網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可見(jiàn)，通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)短兵相接，寸土必爭(zhēng)的局面，“客戶感知價(jià)值”在企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。