李 晶

（成都體育學院，四川 成都 610041）

2009年11月23日，以“中國制造——世界合作”為主題的一則廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）播出便在全球范圍內(nèi)引起一陣軒然大波。在這則30 s的廣告中，貼有“中國制造”標簽的運動鞋、冰箱、隨身聽、時裝、大型客機融入了西方生活的方方面面，并在其中不斷提示“世界合作”的參與。而就在同一時間，中國影院上映的美國大片《2012》中出現(xiàn)的拯救地球的諾亞方舟也打上了“中國制造”的烙印，這樣的機緣巧合成為近日輿論熱議的話題。

1 “中國制造”廣告投放的背景

（1）從2007年開始中國向海外輸出很多產(chǎn)品，出現(xiàn)了所謂的“中國商品威脅論”或“中國商品質(zhì)量問題”。

（2）中國率先站在了經(jīng)濟回穩(wěn)的浪尖，需要抓住難得的“搶錢時刻”。

（3）“中國制造”正逐漸失去原有的優(yōu)勢,人民幣匯率升值、原油及各類原材料價格飆漲等都在壓縮“中國制造”的生存空間。

（4）中國產(chǎn)品遭遇海外貿(mào)易壁壘，在此情況下，中國產(chǎn)品需要一個廣泛的國際性認知。

2 傳播效果分析

2.1 觀眾反應

在這則廣告投放之后，環(huán)球網(wǎng)對觀眾的反應做了一個調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：有50.5%的受調(diào)查者認為這一廣告宣傳行為“非常好”，35.7%的人認為“一般”，不滿意的占13.7%。此外，64.3%的受調(diào)查者認為這種方式能改變“中國制造”形象，持否定態(tài)度的人占35.7%。另有調(diào)查顯示超過64%的中國網(wǎng)民認為，通過全球廣告能夠改善“中國制造”形象。

2.2 專家觀點

《環(huán)球時報》：清華大學中美關(guān)系研究中心高級研究員周世儉觀點：這一廣告有利于重新打造“中國制造”在全球市場上的聲譽。不過，由于中國企業(yè)的創(chuàng)新觀念不強、投入不足，因此“中國制造”要追趕西方必須在技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面下大工夫。

《北京日報》：中國人民大學國際關(guān)系學院副院長，中美問題專家金燦榮觀點：這是中國首次在海外主流媒體上發(fā)布的國家品牌廣告，在中國對外經(jīng)濟戰(zhàn)略由“引進來”到“走出去”的轉(zhuǎn)變過程中，集中向海外市場宣傳和推廣“中國制造”是必然動作，而此次由商務部牽頭制作“中國制造”形象廣告則是宣傳方式上的一大突破。

新加坡亞洲新聞臺：奧美公關(guān)中國區(qū)總裁柯潁德觀點：中國制造全球廣告顯示了中國主動與世界溝通的姿態(tài)，但一則廣告要改變形象還有待時日。

總部設(shè)在香港的Media雜志網(wǎng)站：中國對于這一旨在提升“中國制造”產(chǎn)品海外聲譽的宣傳攻勢已經(jīng)期待很久。

多數(shù)專家肯定了此次廣告國際投放舉動,稱其打破了中國以往“酒香不怕巷子深”的低調(diào)，但同時也都表示，現(xiàn)在該是“中國制造”走向“中國制造”的時候了。

3 廣告元素分析

一則優(yōu)秀的廣告作品需要具備幾個特點：

（1）受眾群定位準確。廣告的投放需要有明確的目標受眾，針對不同的受眾制作不同特點的廣告以滿足其觀看習慣，從而達到被接受的目的。

（2）傳播目標明確。廣告需要在很短的時間內(nèi)讓受眾領(lǐng)會其傳播的意義所在，產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、形象廣告等不同的廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸遣灰粯拥?，要根?jù)他們各自的傳播目標制定最能達到傳播效果的廣告。

（3）具有鮮明的特色。廣告，廣而告之。毋庸置疑，廣告的目的就是“告之”,為了給受眾留下深刻的印象，讓受眾記住廣告本體，所以，廣告需要創(chuàng)意，需要有自己的風格和特點。

盡管對于第一次走出國門的中國商業(yè)廣告，各方還是多數(shù)給與肯定和鼓勵，然而從廣告學角度看，這則廣告還稱不上是一則優(yōu)秀的廣告作品，一位看過該廣告的泰國記者就抱怨說，該廣告是靠構(gòu)圖、音樂和旁白傳遞信息的，但字幕太小，讓人看不懂。韓國學者李東鐵則認為，廣告中沒有突出中國文化。

確實，作為目標受眾群是國外觀眾的“中國制造”廣告，它的優(yōu)勢本應該是來自中國的與歐洲不同的東方文化，在歐美這樣一些廣告發(fā)達國家，“中國制造”要想融入并且被接受，吸引西方人的眼球，需要的不僅是制作上的技巧，而應該是凸顯中國本身極具神秘感的文化，讓世界認識中國了解中國從而正確看待中國制造。另外，這則廣告缺少記憶點，整片過于平凡，看過之后沒有留下深刻印象的一幕。此外，在廣告創(chuàng)意上缺顯不足，沒有在其中運用新穎、有代表性的元素，不失為遺憾之處。在主題方面，“中國制造”選擇了“世界合作”，這一主題有待商榷，從上述投放背景可以看出，“中國制造”之所以在國外市場受到阻礙，有一方面的原因是質(zhì)量問題，曾經(jīng)有一度稱“中國制造”就是廉價物的代名詞，所以，如何介紹中國產(chǎn)品質(zhì)量，改變以前低價，粗糙的形象也是當下需要重點考慮的一大主題。

4 與韓國廣告的對比

同為亞洲國家的韓國在這方面是一個成功的范例。在20世紀80年代，韓國是一個勞動密集產(chǎn)品低端的國家。此后的韓國非常注重“國家營銷”，通過亞運會、奧運會、足球世界杯等一系列世界性活動，以多種軟文化手段不斷向世界宣傳韓國的現(xiàn)代化形象，再配以三星、現(xiàn)代這樣的現(xiàn)代企業(yè)，韓國實現(xiàn)了國家形象的提升，產(chǎn)品也從此贏得世界聲譽。

韓國現(xiàn)代汽車2002年在美國投放的廣告通過和世界杯主題的結(jié)合，借由足球展現(xiàn)出現(xiàn)代汽車的高性能，包括追逐足球體現(xiàn)出的加速能力，遇到特殊路況的操作性和停球時體現(xiàn)出的穩(wěn)定性，剎車性能等等，包括其中出現(xiàn)孩子、母親的形象體現(xiàn)出其針對的家庭消費群，還有廣告結(jié)尾簡潔明顯的LOGO標志，這些表現(xiàn)該產(chǎn)品特色的元素和與世界杯切合的鮮明主題無不體現(xiàn)了一則成功的商業(yè)廣告在海外市場投放的寶貴經(jīng)驗。

另外，韓國曾經(jīng)在中國投放過一系列的風光旅游廣告，包括啟用在中國知名度很高的韓國影星金喜善做主角，包括以中國景點西安兵馬俑為視覺的創(chuàng)意點，其間中韓文化的不斷交錯呼應，展現(xiàn)韓國特有的民族風情和飲食文化等都體現(xiàn)出高品質(zhì)廣告的特點，精美細致、引人入勝。

這些成功的案例證明，“國家形象”與“國家制造”密不可分，前者往往是提升后者的根本。所以，中國在向世界宣傳“中國制造”的時候，不僅僅要以最直接和短效的廣告為手段，更要以各種文化藝術(shù)、外交、企業(yè)行為、民間組織等形式向世界輸出具有中國特色的軟實力，在潛移默化中、在滴水穿石中與各國對話，進而改變和提升中國在世界民眾心中的形象，讓“中國制造”從“低”走向“高”。

5 總結(jié)

“中國制造——世界合作”是中國制造以正規(guī)軍正式進入海外市場吹響的號角。目前情況顯示，該廣告投放的劃時代意義要遠遠大于廣告本身，但是，正是因此，廣告的制作和所需要考慮的傳播效果才應該和產(chǎn)品一樣，要注意做工的考究，和工藝的精良。

隨著中國經(jīng)濟貿(mào)易在國際中的地位不斷變化，國家形象也在實現(xiàn)進一步的提升，中國還會有更多的商業(yè)廣告，形象廣告等投放到國際市場，廣告必將成為國外友人認識中國，了解中國的一個重要途徑。當外國觀眾對中國廣告司空見慣的時候，依然能為產(chǎn)品良好的宣傳效果喝彩才是廣告本身追求的最終目標，“革命尚未成功，同志仍需努力”，人們需要用這句話來自勉，中國在這條國際化道路上才剛邁出了第一步，艱辛與機會并存，今后的發(fā)展期待會出現(xiàn)更多的驚喜與成功。

[1]環(huán)球網(wǎng).“多數(shù)網(wǎng)民認可以廣告提升”中國制造“形象”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[2]環(huán)球網(wǎng).“商務部在海外媒體為中國制造打廣告引熱議”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[3]沈衍琪.《專家：提升中國制造形象正當時》.[N].北京日報.2009年12月01日

[4]宋菲/王進雨.《中國制造廣告引熱議外媒稱需摘有色眼鏡看中國》.[N].法制晚報.2009年12月02日

[5]宋蕾/殷賅.《中國制造形象廣告出爐揭秘》[N].第一財經(jīng)日報.2009年12月01日