易 寧

湖南電視臺(tái)金鷹卡通頻道，湖南 長沙 410003

1 對(duì)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)當(dāng)前存在問題的粗淺認(rèn)識(shí)

在國家的政策引導(dǎo)扶持下，我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，動(dòng)畫生產(chǎn)出現(xiàn)了跨越式發(fā)展，各地動(dòng)畫基地如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。短短的5年時(shí)間，中國內(nèi)地動(dòng)畫片生產(chǎn)數(shù)量，由2004年的21800分鐘急速上升至2008年的249部131042分鐘，增幅達(dá)511.11%。按動(dòng)畫片生產(chǎn)量計(jì)算國產(chǎn)動(dòng)畫片已經(jīng)位居世界動(dòng)漫大國行列，2008年的生產(chǎn)分鐘數(shù)已經(jīng)位居世界前三位。但這只是單就生產(chǎn)量而言，就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體而言卻不盡理想。

1.1 國產(chǎn)動(dòng)漫作品低齡化、說教化趨勢嚴(yán)重

金鷹卡通頻道自創(chuàng)建起就以振興國產(chǎn)動(dòng)畫和弘揚(yáng)民族文化為己任，國產(chǎn)動(dòng)畫播出比例高達(dá)60%，可就在國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)量逐年遞增的有利情況下，頻道依然面臨無劇可播的窘境，這是每個(gè)電視播出平臺(tái)都面臨的問題。因?yàn)閹缀跚宦傻牡妄g動(dòng)漫作品對(duì)于電視平臺(tái)實(shí)在是供大于求。

作為播出平臺(tái)，電視機(jī)構(gòu)都希望擴(kuò)大自身的受眾范圍，收視群體的擴(kuò)大對(duì)于拓展頻道品牌、經(jīng)營收入都有著重要的指標(biāo)性意義，但從實(shí)際播出效果來看，我們的受眾年齡層次仍以14歲以下的低齡觀眾為主體。這主要是由于國內(nèi)動(dòng)畫生產(chǎn)在內(nèi)容和選題上，沒有擺脫“動(dòng)漫是低齡兒童的專屬”思想的禁錮，內(nèi)容選材上低幼化，這種內(nèi)容選取上的自我設(shè)限必然直接影響到動(dòng)漫作品的消費(fèi)人群。而縱觀歐美日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，經(jīng)過多年的培育，已經(jīng)形成了擁有廣泛基礎(chǔ)和不同年齡階層的動(dòng)漫消費(fèi)群體，其動(dòng)漫作品在內(nèi)容題材上覆蓋和滿足了各層次需求，作品的立體構(gòu)建成就了其衍生產(chǎn)品的全方位經(jīng)營。

另外，動(dòng)漫作為全民文化娛樂產(chǎn)品，肯定能對(duì)未成年人產(chǎn)生重要的影響。但如果我們的動(dòng)漫作品以說教意味濃郁的形式表現(xiàn)出來，那么這種思想灌輸式的作品自然無法引起他們的共鳴、興趣以及深入探索的意識(shí)。反觀境外動(dòng)漫作品，無論何種題材大都在生動(dòng)活潑的故事和鮮活人物形象的構(gòu)建中注入淺顯的常識(shí)和價(jià)值觀理念，顯然潛移默化的寓教于樂更利于未成年人。

1.2 國產(chǎn)動(dòng)漫作品整體水平質(zhì)量堪憂

為促進(jìn)國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家近年來開辦了大量的卡通、少兒頻道，這直接帶來的巨大的節(jié)目需求，從這個(gè)角度來看國產(chǎn)動(dòng)畫應(yīng)該是“皇帝的女兒不愁嫁”。但是實(shí)際現(xiàn)狀卻是動(dòng)漫企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)畫片無法在電視平臺(tái)播出，其衍生產(chǎn)品缺乏認(rèn)知度而只能積壓于庫房，投資無法獲得回報(bào)。

為什么會(huì)導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的產(chǎn)生？無疑，之前所說的國產(chǎn)動(dòng)漫作品偏低齡化是一方面。另一方面卻是伴隨著政策的扶持、市場需求的旺盛，相當(dāng)一部分企業(yè)急功近利，他們希望以低投入來縮短生產(chǎn)周期進(jìn)而獲取高回報(bào)，在一切求簡、追求以量取勝的利益驅(qū)使下人為的壓縮一些環(huán)節(jié)以低成本運(yùn)作，必然導(dǎo)致動(dòng)漫作品質(zhì)量出現(xiàn)問題。品質(zhì)無法保證的作品沒有市場也是必然的結(jié)果。

1.3 國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才、創(chuàng)意的缺失

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)涵蓋了藝術(shù)、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)，作為具有當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)全部特征的朝陽產(chǎn)業(yè)，離不開各方面的人才和創(chuàng)意。就目前情況來看，國產(chǎn)動(dòng)漫在這些方面還顯得陳舊、粗糙。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的健康、可持續(xù)發(fā)展就需要人才的支撐，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才的缺乏使得整體產(chǎn)業(yè)鏈的打造成為無源之水、無本之木。所以從現(xiàn)在開始我國就必須充分重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，從覆蓋廣度到核心質(zhì)量，全面提高動(dòng)漫人才的整體水平。

綜上所述，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還可以列舉出很多問題，歸根結(jié)底是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展缺乏明確戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)е聼o法形成有效地發(fā)展模式，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的打造上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和連續(xù)性，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不健全。要如何承接上下游的發(fā)展，是我們急需解決的問題。

2 建議打造以媒體平臺(tái)為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺(tái)

目前，政府已經(jīng)注意到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的問題，并開始著手“培育代表國家水準(zhǔn)、有較強(qiáng)實(shí)力的大型動(dòng)漫企業(yè)集團(tuán)，打造產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊、航母”，通過大型企業(yè)來整合相關(guān)資源，提高整個(gè)中國的動(dòng)漫水平和競爭實(shí)力。

專業(yè)卡通頻道作為具有壟斷性和稀缺性的媒體平臺(tái)資源，在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈打造和產(chǎn)業(yè)資源整合的過程中起著連接上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵作用。在當(dāng)前大好形勢下如何利用自身優(yōu)勢帶動(dòng)和促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而打造出以媒體平臺(tái)為核心的動(dòng)漫骨干企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化發(fā)展是當(dāng)前專業(yè)播出平臺(tái)發(fā)展的緊迫問題。

2.1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體平臺(tái)優(yōu)勢凸顯

作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，引領(lǐng)社會(huì)文化發(fā)展的潮流和方向，尤其是對(duì)我國當(dāng)代青少年樹立正確的的社會(huì)觀、價(jià)值觀起著不可或缺的作用。要把握住這一方向，需要有擔(dān)當(dāng)意識(shí)。在我國，媒體作為黨和政府的喉舌，起著宣傳導(dǎo)向和輿論監(jiān)督的作用，媒體的播出平臺(tái)在動(dòng)漫作品的傳播上屬于最后一道關(guān)卡，只有媒體牢牢掌握著這一關(guān)，才能保證文化傳播不在市場經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)方向性失誤。

就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，只有打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈才能實(shí)現(xiàn)卡通品牌價(jià)值的增值?？v觀國外動(dòng)漫大國的企業(yè)、集團(tuán)大都整合屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，通過集約化、規(guī)?；纳a(chǎn)方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益的最大化。在我國，無論是從動(dòng)漫作品的創(chuàng)意、制作還是衍生品開發(fā)都可以由市場完全主導(dǎo)乃至整合，但是惟獨(dú)作為動(dòng)漫作品得以形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的播出平臺(tái)以其媒體屬性的原因而獨(dú)立于這一產(chǎn)業(yè)鏈之外。基于中國的國情，只有以媒體平臺(tái)為核心，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值最大化。

2.2 媒體平臺(tái)為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

體制問題一直是我國各行各業(yè)面臨的最大障礙。因此，革新體制是市場化、產(chǎn)業(yè)化的先決條件。

(3)禁止電解槽面上用水。過去為了檢查相鄰電解槽陰陽極是否虛接和保持槽面清潔，用水沖洗陰陽極接觸處，會(huì)將導(dǎo)電片和導(dǎo)電頭上的Cu2+沖進(jìn)電解槽內(nèi)。

在我國，從媒體的事業(yè)屬性出發(fā)，只有實(shí)行制播分離制度，才可以使動(dòng)畫走上專業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的道路。在市場機(jī)制下，動(dòng)漫企業(yè)作為市場的獨(dú)立主體，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，使生存和盈利成為企業(yè)一切行為的軸心。在經(jīng)營上必然要去研究市場，迎合市場。為了搶占市場，生產(chǎn)上必然要保證質(zhì)量，提高質(zhì)量，創(chuàng)作優(yōu)秀的產(chǎn)品；為了創(chuàng)造更大的利潤，在營銷上必然要建立自己的營銷隊(duì)伍和營銷網(wǎng)絡(luò)，而市場機(jī)制也就由此形成。這種市場進(jìn)行資源配置，有利于資金、技術(shù)和人才的集中，從而保證了動(dòng)畫作品的質(zhì)量。

制播分離是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈形成的重要步驟，但是整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心仍要以媒體為核心。因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)品的最終消費(fèi)群體是在收看到播出平臺(tái)為載體的動(dòng)漫作品后才確立起來的，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一系列環(huán)節(jié)都需要媒體平臺(tái)來做好承接作用。

第一，動(dòng)漫作品需要通過受眾對(duì)媒體的反饋來調(diào)整和合理劃分動(dòng)漫作品的創(chuàng)意方向，避免了作品在創(chuàng)意初期走彎路和一擁而上、題材雷同的情況；

第二，媒體可以根據(jù)宣傳要求和受眾要求對(duì)動(dòng)漫制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)提出具體要求，從而在生產(chǎn)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，減少資源浪費(fèi)；

第三，通過媒體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大作品品牌，有力拉動(dòng)動(dòng)漫下游產(chǎn)業(yè)鏈即衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。

而后，獲利的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)反哺媒體平臺(tái)，促進(jìn)媒體平臺(tái)擴(kuò)大收視群體和受眾范圍，為下一輪的動(dòng)漫產(chǎn)品增加消費(fèi)群體。通過集約化、規(guī)模化的分工合作方式在各個(gè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品獲得最大限度和持久的市場利益。不斷拓展的巨大市場和流動(dòng)遞增的資金支撐為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展提供了有利條件。這將為打造動(dòng)漫骨干企業(yè)，形成大型動(dòng)漫企業(yè)集團(tuán)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 建議對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行新開拓

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲取利潤的最大來源在于衍生產(chǎn)品的開發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)品的推廣在于除了電視平臺(tái)的播出之外，還要注重其他展示平臺(tái)的拓展。目前，網(wǎng)游和3G新媒體已經(jīng)進(jìn)入了我們的視線。

3.1 網(wǎng)游將極大拓展動(dòng)漫產(chǎn)品的盈利空間

無論是網(wǎng)游還是動(dòng)漫，都是以動(dòng)漫形態(tài)的人或物出現(xiàn)在演繹主角上的，這些主角把這些動(dòng)漫相關(guān)行業(yè)鏈接在一條產(chǎn)品線上，同時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的流行潮流，又影響著網(wǎng)游的流行趨勢。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所帶來的成功業(yè)績，以及資源鋪墊也會(huì)給網(wǎng)游帶來良好的契機(jī)。網(wǎng)游的互動(dòng)性是動(dòng)漫產(chǎn)品無法替代的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)同網(wǎng)游業(yè)的結(jié)合，也可以看作是兩種新興產(chǎn)業(yè)的一種結(jié)合。

2008年中國網(wǎng)游規(guī)模為207.8億元，同比增長52.2%，約占全球網(wǎng)游市場總收入的27.1%，在今后的3～5年中，還將保持20%以上的增長率，預(yù)計(jì)到2012年，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場規(guī)模將達(dá)到686.2億元?？梢?，網(wǎng)游的發(fā)展前景極為可觀。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也要加深自身的危機(jī)意識(shí)，因?yàn)槎叩南M(fèi)群體幾乎成重疊趨勢。網(wǎng)游同動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有機(jī)的結(jié)合也是必然會(huì)相互影響的。

3.2 3G新媒體將有利的拓展動(dòng)漫產(chǎn)品的展示平臺(tái)

傳統(tǒng)的媒體展示資源現(xiàn)已不能滿足動(dòng)漫產(chǎn)品的急迫需要，3G新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用給動(dòng)漫產(chǎn)品的展示提供了市場的新平臺(tái)。這里的新媒體主要指的是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)兩種類型。

3G新媒體融合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在一定程度上拓展和彌補(bǔ)了電視媒體“局限于某一時(shí)段，受地域與時(shí)間的限制”的劣勢，讓更多的受眾群體無須定點(diǎn)定時(shí)守候，完全自主選擇時(shí)間與地點(diǎn)，觀看、點(diǎn)播自己喜愛的動(dòng)漫節(jié)目或作品。以最大限度通過3G新媒體的循環(huán)播放，來累積動(dòng)漫形象和作品在消費(fèi)群體中的知名度和影響力，并激活動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要的卡通品牌授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。結(jié)合3G新媒體這一平臺(tái)的有益補(bǔ)充將拓寬動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營渠道。

4 建議國家扶持政策在加大力度的同時(shí)作適當(dāng)調(diào)整，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展

為扶持國內(nèi)動(dòng)漫發(fā)展，國家出臺(tái)了一系列的扶持政策，如《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》、《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于扶持我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，這些舉措對(duì)近年來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了積極地推動(dòng)作用。

但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，國家動(dòng)畫生產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了新的規(guī)模和高度的階段，我們認(rèn)為，國家的一些扶持政策可根據(jù)當(dāng)前階段的變化做一些適當(dāng)調(diào)整，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展。如以前很多地方出臺(tái)了針對(duì)動(dòng)畫片生產(chǎn)的補(bǔ)貼，每一分鐘就補(bǔ)貼多少錢，個(gè)別動(dòng)漫企業(yè)在生產(chǎn)過程中為了獲得補(bǔ)貼，過于追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，導(dǎo)致大量的動(dòng)畫片達(dá)不到媒體平臺(tái)的播出要求，就無從談起品牌化和產(chǎn)業(yè)化。建議取消這種對(duì)生產(chǎn)量的直接補(bǔ)貼，進(jìn)一步加大人才培育、優(yōu)秀動(dòng)漫評(píng)選、文化出口，動(dòng)漫企業(yè)稅收和融資支持等方面的補(bǔ)貼。

在政府的正確指導(dǎo)和大力扶持下，只要我們有針對(duì)性地采取措施來解決現(xiàn)存的各種問題，建立以媒體平臺(tái)為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺(tái)，打造動(dòng)漫骨干企業(yè)，努力開拓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營新渠道，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化持續(xù)繁榮發(fā)展。