戴 松，王小楊

湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410082

隨著網(wǎng)絡(luò)這一全新的信息生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)一步升級，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象的因素也趨于復(fù)雜化，尤其是主觀因素。筆者認(rèn)為，這些主觀因素應(yīng)從3方面分析：一是不斷走向群體極化的單個網(wǎng)民；二是影響甚至控制極化群體網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，即“e見領(lǐng)袖”；三是在互動中注重形象思維，并且做出行動的極化群體。這3方面的主體，都表現(xiàn)出極化的心理與行為，各個不同的主體心理與行為都對形成網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象，起著推動作用。

首先，人內(nèi)傳播到“我的網(wǎng)絡(luò)”，輿論參與主體中的網(wǎng)民“消費(fèi)主權(quán)”帶有極強(qiáng)的極化因子。G.H.米德提出：“自我意識對人的行為決策有重要影響。自我可以分解成想到聯(lián)系、想到作用的兩個方面：一方面是作為意愿和行為主體的‘主我’，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的‘客我’，它是自意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。人的自我是在主我和客我的互動中形成的，又是這種互動關(guān)系的體現(xiàn)。”可以想見，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)這一全新信息生態(tài)系統(tǒng)里，這種“主我”與“客我”之間的互動，這種有選擇性的接觸與記憶，或者說這種網(wǎng)民個體的“人內(nèi)傳播”，更能體現(xiàn)出這一傳播模式的互動性。在互動中，個人不斷走向極化或固執(zhí)。

對于網(wǎng)民個體的“人內(nèi)傳播”，凱斯·桑斯坦提出了一個值得思考的概念，即“消費(fèi)者主權(quán)”。他說，“消費(fèi)者主權(quán)意味著在價格系統(tǒng)、目前所有以及需求的限制下，個別消費(fèi)者能夠選擇他們想要的。這樣的想法不只在經(jīng)濟(jì)市場上，而且在政治與傳播市場上，而且在政治與傳播市場中都扮演著重要的角色。在那樣的體系中，每個人都能完全控制他們的傳播世界，而這控制將減少傳播經(jīng)驗的分享，減少置身于未經(jīng)事先篩選的題材里的機(jī)會，并且為個人和社會都帶來難題?！本W(wǎng)民們以其個人超強(qiáng)的信息篩選能力，在浩如煙海的信息世界里選取自己需要的信息商品，其實是在充分行使自己的“消費(fèi)者主權(quán)”。那么，隨著信息選擇項的激增，“消費(fèi)者主權(quán)”應(yīng)運(yùn)而生，每一個網(wǎng)民都會據(jù)自己的愛好或其他因素，打造自己的“消費(fèi)領(lǐng)域”，也就是桑斯坦提出的“我的日報”。另外在傳播學(xué)研究中，“使用與滿足”理論也提到，“傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來，也就是說，受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求?！本W(wǎng)絡(luò)為人們提供選擇的空間更大，也就會更進(jìn)一步催使網(wǎng)民注重這一對于信息需求的“消費(fèi)主權(quán)”。在此意義上，網(wǎng)民個體的“我的網(wǎng)絡(luò)”已在形成。這無疑是個人走向“信念固著”的前提因素。

其次，“e 見領(lǐng)袖”進(jìn)一步過濾網(wǎng)上意見，并將越來越極化的意見擴(kuò)散給更多的網(wǎng)民?！癳見領(lǐng)袖”這個詞是學(xué)者林景新首先提出，主要是指：“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的‘活躍分子’，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息（有下面的也有負(fù)面的）擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。”實際上，“e見領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)模式下的信息生態(tài)系統(tǒng)里中的“輿論領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)袖”，有一些區(qū)別。后者有一定知識文化積累，并且觀點(diǎn)獨(dú)到，能給人深深啟發(fā)。而前者在現(xiàn)實中，可能是鄰家男孩或一個在校大學(xué)生，甚至可能是一個游閑無業(yè)之人。

筆者觀察到，一些在網(wǎng)絡(luò)上很有威望與權(quán)威的“e見領(lǐng)袖”，在生活中可能極不善言辭、性格內(nèi)向?！癳見領(lǐng)袖”也可能是一些性格偏執(zhí)的人，不斷糾纏于網(wǎng)絡(luò)世界中，或者是一些極度熱心且具有正義感、愛打抱不平的人群，但就這些各種各樣的“e見領(lǐng)袖”借助于網(wǎng)絡(luò)傳播，形成巨大的網(wǎng)絡(luò)影響力。所以，在開放性參與互動的網(wǎng)絡(luò)社會，“e見領(lǐng)袖”是網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象生發(fā)的加速器、催化劑。這一群網(wǎng)絡(luò)上的活躍分子，通過他們的積極發(fā)言、參與討論，不斷地批評、解構(gòu)、重塑，影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展趨勢。當(dāng)然，正如現(xiàn)實中的重要人物用金錢與地位來衡量一樣，這些虛擬世界中的“e見領(lǐng)袖”也有自己的“外部特征”。例如，在紅網(wǎng)論壇網(wǎng)友中，網(wǎng)友聲望榜上的第一名——網(wǎng)民“素蕓”，可以說是一個絕對的“e見領(lǐng)袖”，其在論壇中發(fā)言回帖，都可能引起一批其他網(wǎng)民的回應(yīng)。可以從其論壇ID下面的資料看到這樣一些“外部特證”，比如“門派”處顯示“論壇功勛”；網(wǎng)民“素蕓”的等級是“二級網(wǎng)監(jiān)”，這處于紅網(wǎng)網(wǎng)民19個等級中的第14等級，級別是比較高的；網(wǎng)民“素蕓”的“威望”與“魅力”點(diǎn)數(shù)分別為85、6 190，這必須通過一定的積累才能達(dá)到；“紅網(wǎng)幣”與“經(jīng)驗”是論壇系統(tǒng)根據(jù)發(fā)言回帖自動添加，網(wǎng)民“素蕓”在這一方面是相當(dāng)高的級別；另外注冊時間，也是判斷“e見領(lǐng)袖”的一個重要標(biāo)志。

當(dāng)然，故意灌水而提高自己在論壇的發(fā)言回帖量，也不大可能成為“e見領(lǐng)袖”，比如紅網(wǎng)論壇“論壇灌水榜”中顯示，網(wǎng)民“老天”發(fā)言30多萬條，排名灌水第一名，但他仍未能進(jìn)入“聲望榜”前5。這些“e見領(lǐng)袖”不一定有高學(xué)歷或觀點(diǎn)獨(dú)到，但一定是最會繞彎子，聊得你眼冒金花的人。筆者特意對一位在論壇極為活躍，且得到紅網(wǎng)論壇眾多網(wǎng)民擁戴的一位“e見領(lǐng)袖”——“管理員001”說：“你是真正的e見領(lǐng)袖?！彼氐溃骸拔抑皇呛軣o恥地喜歡咋呼?！边@無疑也是一個例證。不論怎樣，一旦網(wǎng)絡(luò)形成熱點(diǎn)，然后在“e見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)下，極易形成極化群體。

第三，網(wǎng)絡(luò)群體進(jìn)行“形象思維”時，其實是一個無意識地弱智化過程。在這一群體互動過程中，他們?nèi)菀讻_動，且易受暗示。極化群體的這種“去個性化”，在群體決策中趨于一致，這是促發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象最直接的一個主觀因素。對此，勒龐進(jìn)行了一番研究，他在《烏合之眾》一書說，“有意識人格的消失，無意識人格的得勢，思想和感情因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個共同的方向，以及立刻把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動的傾向，是組成群體的個人所表現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)?！笨梢哉f，網(wǎng)絡(luò)群體只會形象思維，缺乏理性思考，極易被外在形象打動。因此，在網(wǎng)絡(luò)中，群體領(lǐng)袖——不一定是“e見領(lǐng)袖”——會采取一些比較機(jī)械的方法來激化群體。這又如勒寵所說，“其中有3種手段是最為重要，也十分明確，即斷言法、重復(fù)法和傳染法。它們的作用有些緩慢，然而一旦生效，卻有持久的效果?！睂嶋H上，在網(wǎng)絡(luò)傳開的熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)民一致表現(xiàn)出來的觀點(diǎn)未必是正確的，比如“史上最毒后媽”事件中，網(wǎng)民起初一致譴責(zé)的丁香小慧后媽，最后成了史上最冤后媽。

對于群體互動與群體決策中，群體如何集體無意識，且不斷走向極化的現(xiàn)象，莫斯科維奇也有過相關(guān)論述，比如他說：“在群體熱烈激昂的氛圍中，懷疑者找到了真理，猶豫不決者變得果斷，溫和主義者變成極端主義者。如果群情激憤，情況更是如此。一旦群體的情緒走向極端，他們就會極力擁護(hù)一種觀點(diǎn)，完全排斥其他觀點(diǎn)?！睉?yīng)當(dāng)說，走向網(wǎng)絡(luò)群體極化，這是群體互動的必然結(jié)果。

當(dāng)然，群體互動中不斷走向極化，還有一個主觀因素，即人們害怕被孤立，持不同意見者也不得不沉默起來，從而導(dǎo)致群體中異見消失。這一“沉默的螺旋”理論放在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也成立。學(xué)者謝新洲也提出類似觀點(diǎn)：“作為研究大眾傳播、社會心理和輿論關(guān)系的龐大的理念體系，如果在傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境下引發(fā)和支持‘沉默的螺旋’的基本條件在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下依然存在和成立，那么該假說在網(wǎng)絡(luò)空間中就仍然基本適用?！蔽覀冎溃S著“人肉搜索”、“宇宙通輯令”等網(wǎng)絡(luò)暴力形式的出現(xiàn)，“沉默的螺旋”理論完全適用互聯(lián)網(wǎng)這一全新的信息生態(tài)系統(tǒng)，僅在形式上有一些變化。正如謝新洲接著指出的，“在網(wǎng)絡(luò)空間，社會孤立的動機(jī)并沒有消失；網(wǎng)絡(luò)群體對個人意見的壓力作用方式有變化，強(qiáng)度相對減弱，但其影響依然不容樂觀；從眾心理的動因繼續(xù)存在，從眾現(xiàn)象依舊普遍。因此，‘沉默的螺旋’并沒有從網(wǎng)際間消失。”一個人處于一個以興趣愛好或觀點(diǎn)相近為紐帶的網(wǎng)絡(luò)群體時，就會與群體內(nèi)其他成員交流共同的想法與認(rèn)識，或不斷去尋找與自己相近的觀點(diǎn)，試以此取得心理安慰，籍此強(qiáng)化自己原有的觀念。正如桑斯坦所言，“如果團(tuán)隊成員已經(jīng)傾向于某個方向，他們就會在這個方向提供更多的論點(diǎn)，只有極小部分的論點(diǎn)會轉(zhuǎn)到另一個方向。其討論結(jié)果就是讓一開始的傾向往前再跨一步”。因此，在團(tuán)隊主流民意的影響下，那些持異議者將越來越失去空間與話語權(quán)，整個群體內(nèi)聽不到相反的意見。

因此，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象的生發(fā)過程中，網(wǎng)民個體的內(nèi)在傳播，網(wǎng)民之間的人際傳播，“e 見領(lǐng)袖”催化下的組織傳播、大眾傳播等，都在不斷地互動進(jìn)行，各種主觀上的因素也相互影響著，同時形成一條群體走向極化的循環(huán)路線。而每一個環(huán)節(jié)中的主體都在自我思考或群體決策，外界因素也影響著個體意識或群體思維，最終網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象形成。

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[3]謝新洲.網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實踐[M].1版.北京:北京大學(xué)出版社,2006:123．

[4]林景新.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理[M].1版.廣州:暨南大學(xué)出版社,2009:96．

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[6][法]塞奇·莫斯科維奇.群氓的時代[M].2版.江蘇:江蘇人民出版社,2006:150．

[7]謝新洲.網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實踐[M].1版.北京:北京大學(xué)出版社,2006:173;179.

[8][美]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國:網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題[M].上海:上海人民出版社,2003:48-49．