◎萬 玲（中共廣州市委黨校，廣東 廣州 510070）

危機公關(guān)：風險社會政府的溝通力

◎萬 玲（中共廣州市委黨校，廣東 廣州 510070）

當代中國正因巨大的社會變遷而進入一個風險社會，危機則是風險社會最現(xiàn)實的表征。政府部門如何抵御風險，化解危機，保持與公眾和社會的良性溝通，進而維護社會的穩(wěn)定已成為構(gòu)建社會主義和諧社會的重要課題。本文即從溝通這一角度入手，探討政府危機公關(guān)在風險社會中的價值與作用，并就如何開展有效的政府危機公關(guān)提出對策。

政府；危機；公關(guān)

1986年，德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪颂岢隽孙L險社會的概念。如果說，那個時候，我們對于風險還沒有切身的體驗和深刻認識的話，而今，我們已然感受到了風險無處不在。隨著社會的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，中國正經(jīng)歷著前所未有的調(diào)整和變革，在這種背景之下，社會不穩(wěn)定因素明顯增多，各種矛盾和危機頻繁出現(xiàn)，對社會的秩序和安寧造成了極其不利的影響。無論是SARS危機，還是冰凍災(zāi)害、汶川地震或是其他各種導(dǎo)致重大傷亡的災(zāi)難，無不成為風險社會最直觀的實踐和證明，而這些危機在讓我們感到震驚的同時也讓我們飽受思想的煎熬。我們不得不沉思，為什么有些危機，我們的處理不盡如人意，而有些危機，我們則應(yīng)付自如？實踐證明，有一點似乎與這一問題有著密切的聯(lián)系，那就是公關(guān)的藝術(shù)。作為一門增強各方溝通，以此來贏得彼此的理解與支持，從而達成雙方甚至是多方合作的學(xué)問，公共關(guān)系在處理各類危機事件中的作用正越來越受到社會各界的關(guān)注和重視，誠如美國當代營銷大師阿爾里斯在其名著《公關(guān)第一，廣告第二》中斷言的那樣，全球已經(jīng)全面進入了公共關(guān)系時代，各行各業(yè)都把公共關(guān)系作為危機的試金石慎而用之，政府部門也不例外。面對日趨嚴峻的風險威脅，有效掌握政府危機公關(guān)的實質(zhì)與技巧，已成為政府部門必然的選擇。

一、政府危機公關(guān)的溝通價值

所謂政府危機公關(guān)是指政府在危機背景下為了維護公眾利益，減少危機影響而進行的傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的活動。從這個意義上來看，政府公關(guān)最核心的概念就是溝通，而這種溝通也正是危機時刻所最需要的。眾所周知，危機事件往往是在非常時期所發(fā)生的非常事件，這種非常態(tài)性恰恰就意味著危機的不可操控性，所以，任何的意圖控制和操縱危機發(fā)展的事態(tài)以及危機中人的言行和思想的觀念都是行不通的。在這種打破常規(guī)、錯亂無序的情境之下，最需要做的第一件事便是溝通與對話，由此再產(chǎn)生合法的主導(dǎo)者，進而整合資源，有序地解決危機，而公關(guān)便是政府、公眾與社會三者之間最能行之有效的溝通手段和方法之一。

首先，它有助于政府在危機時期獲得公眾的理解和支持。正如我們上面所提到的，危機的非常態(tài)性往往伴隨著公眾和社會的恐慌與失措，在對未來的恐怖預(yù)期和不確定性判斷的思想支撐下，公眾甚至還會做出一些非常之舉動，如搶購風，從而擴大危機的負面影響和效應(yīng)，加大危機的解決難度。伴隨群體恐慌的還有謠言的制造和擴散。尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)的普及和手機的應(yīng)用，已不斷改變著公眾獲取信息的方式，任何似是而非的傳言都會在一夜之間傳遍大半個中國，在沒有領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威性溝通平臺的狀態(tài)下，社會必定會因此而陷于混亂，無所適從。這種情況是很危險的，甚至也會給政府的合法性主導(dǎo)地位帶來直接的沖擊。要消除這種無序狀態(tài)，政府必須挺身而出，在各自為政的秩序中搭建一種交流和對話的平臺，通過各種傳播和溝通途徑表達自己的主張并了解公眾意愿，在最快的時間之內(nèi)穩(wěn)定人心，從而整合資源，化解危機。公關(guān)的本質(zhì)就是溝通和對溝通手段的應(yīng)用，它的及時、誠實和平等溝通的原則無疑有助于政府在第一時間內(nèi)占據(jù)話語的主導(dǎo)權(quán)，緩解公眾的非常情緒，并獲取公眾的認同和支持，為化解危機奠定堅實的思想基礎(chǔ)。

其次，它有助于政府在危機時期傳播自身的良好形象并維護自身的統(tǒng)治。英國著名危機管理專家邁克爾·里杰斯特在其著作《危機管理》一書中說過這樣一段話，“現(xiàn)代組織處在一個其活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災(zāi)難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！边@段話在現(xiàn)代的語境下似乎毫不夸張。我們已經(jīng)深切的領(lǐng)會到，危機的無序甚至會對政府的合法性和主導(dǎo)性地位造成巨大的沖擊。大量的事實表明，當前，我國政府之所以面臨著嚴重的信任危機，固然與政府自身的問題有關(guān)，但在危機面前，政府無能應(yīng)對，不能與公眾和社會進行有效而且坦誠的溝通也是造成政府信任低下，形象受損的主要原因。所以，政府在危機時刻應(yīng)積極發(fā)揮公關(guān)的作用，主動溝通，真誠對話，充分利用危機這個非常機會獲得良性的放大效應(yīng)，從而有效塑造政府的良好形象，夯實自己的合法性地位。

再次，它還有助于構(gòu)筑穩(wěn)定的社會秩序，促進社會的和諧。眾所周知，我國當前正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會轉(zhuǎn)型必然會帶來社會利益的重新分配、社會階層結(jié)構(gòu)的調(diào)整和權(quán)力的轉(zhuǎn)移，從而引發(fā)一系列矛盾和問題，進而在整個社會領(lǐng)域形成諸多不穩(wěn)定因素。這些潛在的不穩(wěn)定因素一旦被觸發(fā)，則很可能釀成突發(fā)性危機事件，從而對社會的穩(wěn)定與和諧造成極其不良的影響。這也說明很多矛盾和危機之所以會發(fā)生，都有一個重要的原因，那就是長期的積怨找不到能夠得以釋放和舒緩的渠道。比如發(fā)生在2008年底的出租車罷運事件，就是由于出租車司機的訴求和意愿長期得不到回應(yīng)而引發(fā)的，其影響力之巨大顯而易見。這些事情若處理不當，勢必會對社會的和諧大業(yè)造成極大的傷害。值得慶幸的是，在這起罷運事件中脫穎而出的重慶市政府為我們樹了一個很好的典型。它的成功就在于找到了問題的實質(zhì)，使一場驚心動魄的全城罷運事件隨著政府部門善意的理解與解決問題的坦誠，而逐漸走向了平和。由此，我們再反思已經(jīng)過去的貴州甕安事件、甘肅隴南事件等等，如果當?shù)卣材芗霸缱鹬孛褚?、公開信息，進行有效的危機公關(guān)的話，也許就不會出現(xiàn)那么惡劣的后果了。

二、當前我國政府危機公關(guān)的溝通誤區(qū)

當前我國不少政府官員在政府活動中還缺乏必要的公關(guān)意識，不僅對公關(guān)存在錯誤認識，而且對政府公關(guān)活動的重要性也存在著片面的理解，根本談不上將其上升為一種價值觀和管理哲學(xué)，并滲透到日常行為之中。因而在與公眾打交道或與傳播媒介打交道時往往不注意自己的言行舉止、態(tài)度修養(yǎng)。更有甚者認為公關(guān)是雕蟲小技，登不上大雅之堂，習慣于用“政府權(quán)威”來處理危機事情，再加上政府部門往往掌握著大量的傳播工具，可以通過電視、廣播、報紙和雜志等，把握公眾輿論導(dǎo)向，整合人們的思想觀念及社會價值觀，因此，某些政府官員就認為政府是“萬能的”，在實際工作中，既不重視內(nèi)部公關(guān)，也不重視外部公關(guān)。在日益突出的社會矛盾和問題面前，漠視與廣大公眾、社會組織、新聞媒介以及企業(yè)等各方面的協(xié)調(diào)溝通，自認為 “天下第一”，將公眾對政府的理解和支持視為理所當然，以至于嚴重影響了政府危機公關(guān)的效果。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）掩蓋事件真相。公共關(guān)系最基本的原則就是以客觀事實為基礎(chǔ)的真實原則。向公眾通報的信息是否真實，直接關(guān)系到社會組織如一個政府的形象和聲譽。但是不少政府部門卻往往存在著與之相反的觀念，認為一旦發(fā)生重大公共危機事件，公眾缺乏危機心理承受能力，負面信息必然會導(dǎo)致社會的混亂和恐慌，因此要盡一切可能地防止負面信息在社會上傳播，即使不可避免地有一些傳播出去，也要把負面信息盡量控制在最小范圍內(nèi)，以減少危機事件中負面信息對社會造成的不良影響。這種觀念和想法必定會阻礙政府部門與公眾之間的有效溝通，從而造成惡劣后果。像周老虎事件、問題疫苗事件等，都是危機面前，政府“捂蓋子”的典型例證，結(jié)果只能是欲蓋彌彰，適得其反，這很顯然與公關(guān)的溝通原理是背道而馳的。

（二）蔑視公眾知情權(quán)。公共關(guān)系中以公眾利益為出發(fā)點的原則要求公共關(guān)系的主體必須尊重公眾。維護公眾的各種合法權(quán)益是政府公共關(guān)系極為重要的內(nèi)容之一，也是溝通的首要原則。但是，由于政府地位的特殊性，很多政府部門都不習慣于主導(dǎo)告知公眾危機事件的處理和進展情況，反而是容易借助行政特權(quán)和國家安全話題來處理公共關(guān)系問題，要么威脅調(diào)查者，要么采取鴕鳥政策，全然不顧公眾的知情權(quán)和人身權(quán)。溝通是一種雙向的選擇行為，保障公眾的知情權(quán)，對于政府和公眾而言，是一件雙贏的好事，事實證明，相反的做法只會讓事情的處理雪上加霜。

（三）缺乏信息溝通和媒體意識。在信息化時代，一方面，信息溝通成為必要。但是事實是我們的很多領(lǐng)導(dǎo)干部及地方政府對多元化的信息傳播途徑尤其是新型媒體還認識不足，缺乏信息溝通與傳播意識，以至于很多時候行動滯后于謠言，因而使一些本可以平息的風波逐步演變成大規(guī)模的公共危機群體事件。如2009年發(fā)生的河南開封杞縣鈷60事件，很大程度上就是因為政府沒有掌握信息傳播原理與溝通技巧而致的。另一方面，在信息化時代，新聞媒體已不僅僅是公眾認知世界的橋梁，而且也正逐漸成為政府最擔憂、最害怕的“敵人”，任何想要對付媒體或擺平媒體的想法都證明了是行不通的。但在現(xiàn)實中，許多政府工作人員仍然缺乏起碼的媒體意識，對媒體的功能和作用認識不足，權(quán)力公關(guān)色彩還很濃厚。當危機發(fā)生時，政府往往會通過其強大的人際關(guān)系來對媒體進行糖衣炮彈的攻擊，以掩蓋事情的真相，但最終的結(jié)果可能往往都是事與愿違，非但沒有達到預(yù)期效果，反而由于媒體的更多曝光，而使問題更加嚴重化，以至于最終遭到群眾的徹底不信任。

總之，眾所周知，一項溝通行為的發(fā)生必然要具備三要素，即溝通的主體、對象和工具，而政府、公眾與媒體則正好構(gòu)成了一個完整的溝通系統(tǒng)，在危機公關(guān)的過程中，任何一方企圖壟斷話語權(quán)，或者任何一方被忽視或輕視，都必然會對公關(guān)的順利開展，進而對危機的有效處理形成障礙并造成極其嚴重的影響。

三、政府危機公關(guān)的溝通策略

針對上述問題，政府應(yīng)主動建立多元化的信息溝通機制，在危機面前，與公眾進行及時有效的溝通，積極化解風險，消除危機。因此，特建議做好以下幾點：

（一）建立健全新聞發(fā)言人制度

所謂新聞發(fā)言人就是國家、政黨、社會團體任命或指派的專職（比較小的部門為兼職）新聞發(fā)布人員，其職位一般是該部門中層以上負責人。新聞發(fā)言人的職責是在一定時期內(nèi)就某一重大事件或時局的問題舉行新聞發(fā)布會或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問。隨著知識時代、信息時代的到來，公民意識逐步覺醒，要求知情權(quán)的呼聲空前高漲。特別是網(wǎng)絡(luò)、手機等多種新媒體的出現(xiàn)，使得人們獲取信息的渠道日益多樣化，在出現(xiàn)危機事件時，政府過去那種單靠“捂”的處理方式已經(jīng)不能得到民眾的認可。危機事件發(fā)生后，政府應(yīng)盡快召開新聞發(fā)布會，讓新聞發(fā)言人利用所掌握的信息優(yōu)勢及時地提供事件真實的信息，否則，越回避，效果越糟。這不僅有利于穩(wěn)定公眾的情緒，消除公眾由于不了解情況而產(chǎn)生的不必要的恐慌，維護社會的穩(wěn)定，同時還能將政府在危機中的積極作為公布于眾，大大的提高政府在公眾中的形象。目前，應(yīng)加快完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人以及黨委新聞發(fā)言人制度的建設(shè)，讓新聞發(fā)言及發(fā)布制度作為危機時刻政府與公眾進行有效溝通的常態(tài)化機制一以貫之。

（二）學(xué)會與媒體打交道

媒體是政府與公眾進行有效溝通的橋梁。政府的態(tài)度和行為都必須通過媒體才能讓觀眾知曉，而公眾在危機面前也往往更容易信任和依賴媒體。只有保障政府領(lǐng)導(dǎo)部門的知情權(quán)，才能保障危機事件得到及時有力的掌控；只有保障群眾的知情權(quán)才能避免謠言的產(chǎn)生和恐慌的擴散，幫助民眾積極配合政府采取措施，更快更好地減小危機帶來的損害。因此，媒體在危機處理中發(fā)揮著重要的作用。所以，要進行有效溝通，政府掌握應(yīng)對媒體的策略尤為重要。

首先，要善待媒體。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立起碼的媒體意識，在危機公關(guān)的過程中，充分肯定媒體的作用和功能，堅持媒體無大小的原則。開展新聞活動時，原則上應(yīng)對有意報道的所有媒體開放，不能因為媒體的影響力大小或規(guī)模大小而區(qū)別對待，要遵循媒體無小事的理念，不要因為是小媒體、小記者或小問題而放松警惕，而要客觀地從新聞價值的角度進行深入分析，及時采取措施。同時，在與媒體打交道時，也要擯棄行政邏輯，對各種媒體都不輕視、不小視，真誠面對各類媒體，切實尊重媒體的監(jiān)督權(quán)和話語權(quán)。

其次，要善用媒體。各級領(lǐng)導(dǎo)干部都應(yīng)遵從和把握新聞傳播規(guī)律，充分利用媒體為我所用。政府部門在進行危機公關(guān)時，要努力做到牽著媒體走。這就要求政府部門必須學(xué)會運用各種媒體，及時發(fā)布信息，發(fā)布有利信息，占領(lǐng)傳播高地。讓廣大公眾能在第一時間內(nèi)了解事件發(fā)展的最新動態(tài)，從而獲取公眾的理解和支持。在這個過程中，政府應(yīng)學(xué)會妥善應(yīng)對媒體失實新聞。當出現(xiàn)媒體負面報道后，政府危機公關(guān)人員應(yīng)立即采取行動，向發(fā)表文章的記者說明真實的情況，指出哪些報道與事實不符，向他們提出哪些需要更正。要與媒介進行深入的溝通，通過對問題的深入分析，提出解決的辦法，讓新聞媒介對錯誤的報道予以澄清，將正確的消息報道給公眾，把事實真相解釋清楚。最值得一提的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和盛行，政府還應(yīng)積極推廣電子政務(wù)，完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。如今各國政府都非常重視電子政務(wù)的建設(shè)和發(fā)展，紛紛設(shè)立自己的門戶網(wǎng)站來發(fā)布政務(wù)信息以及接受民眾的反饋。危機事件發(fā)生后，政府可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的特性，充分利用電子政府這一平臺，開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，進行危機管理。

（三）激發(fā)并尊重公眾的主體意識

在危機時刻，人人都是主人翁。更何況，隨著公民社會的崛起和公民意識的覺醒，公眾要求參與的呼聲也日漸強烈。在危機時刻，作為利益受損的直接相關(guān)者，公眾對事關(guān)自己切身利益的問題無疑有著強烈的知情欲望和參與熱情，因此，政府部門一方面除了要主動與公眾進行溝通之外，另一方面還要努力激發(fā)并尊重公眾的主體意識，充分調(diào)動公眾參與的積極性，借助公眾的支持和力量共渡難關(guān)。這就要求政府應(yīng)在社會中廣泛傳播并宣傳危機和公關(guān)意識，使人人都能正確地面對危機并掌握一定的應(yīng)對技巧，這才是危機公關(guān)的最高境界。

總之，隨著社會的不斷發(fā)展和各方面改革的不斷深入，危機事件肯定會越來越多，而且會越來越復(fù)雜。如何應(yīng)對危機，維護社會的和諧穩(wěn)定必將成為政府部門未來管理的難題。因此，政府應(yīng)積極開展有效的危機公關(guān)，確保危機時期政府、公眾與媒體之間溝通的無障礙，從而促進危機事件的順利解決，實現(xiàn)社會安寧。

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萬玲，中共廣州市委黨校講師。

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1008-9187-（2010）03-0048-04

朱鳳霞