“康師傅”：一戰(zhàn)成功

頂新集團(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，魏氏兄弟看到內(nèi)地廣闊的市場(chǎng)，于是決定考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。

集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期，他們先后在北京、內(nèi)蒙古、濟(jì)南等地投資辦廠，并相繼推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低，這些產(chǎn)品又太超前，一度“叫好不叫座”，差點(diǎn)讓魏氏兄弟血本無(wú)歸。

直到一次出差坐火車，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)同車的人對(duì)他從臺(tái)灣帶來(lái)的方便面十分好奇，很多人詢問何處可以買到。魏應(yīng)行敏銳地捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)信息，就這樣，1991年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。

當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但價(jià)格貴，普通人根本消費(fèi)不起。魏應(yīng)行想：如果有種方便面既健康衛(wèi)生，又物美價(jià)廉，一定很有市場(chǎng)。于是這種方便面就有了一個(gè)響亮的名字“康師傅”。

名稱起好了，消費(fèi)群體也定下來(lái)了，接下來(lái)就是確定口味了。怎樣開發(fā)符合內(nèi)地人口味的方便面呢？“康師傅”經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國(guó)人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的能力，最后每包售價(jià)定在了1.98元人民幣。

經(jīng)過(guò)多方考察，魏氏兄弟選中了具有超前服務(wù)意識(shí)的“天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面誕生。從此，“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

與此同時(shí)，“康師傅”的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)還沒有廣告意識(shí)，“康師傅”的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元，于是，就有了“好味道是吃出來(lái)的”這句廣告詞鋪滿大江南北?！翱祹煾怠闭J(rèn)為“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。

包裝漂亮、廣告兇猛的“康師傅”一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購(gòu)狂潮。當(dāng)時(shí)公司門口甚至一度出現(xiàn)批發(fā)商排長(zhǎng)隊(duì)一麻袋一麻袋訂貨的瘋狂場(chǎng)面，“康師傅”的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)張。

“康師傅”：再戰(zhàn)成功

從2000年開始，“康師傅”又開始了第二輪創(chuàng)業(yè)。這次不僅將通路下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，而且圍繞終端實(shí)現(xiàn)了通路（主要包括零售商、批發(fā)商）精耕。為此，“康師傅”3年時(shí)間內(nèi)在通路上投入了4000萬(wàn)美元?，F(xiàn)在“康師傅”在中國(guó)大陸分東南西北中5大片區(qū)，已有3000多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，近5000家經(jīng)銷商，55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，139個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

此外，“康師傅”把全國(guó)劃為1500個(gè)小區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，要求每一個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)，了解他們的銷售情況、需求狀況等。為了對(duì)通路精耕提供支持，“康師傅”對(duì)生產(chǎn)布局作出規(guī)劃，直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。

如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國(guó)，并出口至美國(guó)、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)，而且“康師傅”飲料系列、八寶粥、餅干、米餅等產(chǎn)品亦都取得了不俗的成績(jī)。