梁靜

2008年9月,突然席卷而來的金融海嘯,世界經(jīng)濟一時陰霾密布。

2008年11月,中央經(jīng)濟工作會議召開,面對世界經(jīng)濟危局,“信心”成為中國宣言。

2008年12月,中國民生銀行高層在內部年度大會上表示,經(jīng)濟危機對中國民營企業(yè)的沖擊是巨大的,很多民營企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)夢在此破滅了。而這些民營企業(yè)對于安排社會就業(yè)、擴大稅源、繁榮市場、社會穩(wěn)定發(fā)揮著非常重大的作用,他們是中國市場經(jīng)濟發(fā)展的強大社會推動力。危機之時中國民生銀行需要發(fā)出提振市場信心的最強音。

于是,你有夢想,我有行動。中國民生銀行“2009我的夢想”活動由此發(fā)端。自2009年5月起,一場聲勢浩大的全民夢想行動--中國民生銀行非凡財富“2009我的夢想”橫空出世。活動歷時4個月、遍布29個城市,在華夏大地上點燃了無數(shù)人的激情和夢想。

陰霾之際點亮夢想旅程

中國民生銀行戰(zhàn)略定位是成為民營企業(yè)的銀行,尤其是小型企業(yè)和微型企業(yè)的銀行,做中國創(chuàng)業(yè)者的“夢工廠”,成為中國千千萬萬小微企業(yè)做大做強的戰(zhàn)略伙伴。“2009我的夢想”活動便由此而起。

首先,民生銀行聯(lián)合零點研究咨詢集團和搜狐網(wǎng)進行了《60年巡禮全民夢想大調查》的網(wǎng)絡大調查,共有2947名公眾參與了調查。調查結果表明:近三成人(29%)認為夢想是無所不在無時不有的;超過四成人(43.5%)認為夢想可以讓生活更有動力;八成(80.5%)有夢想者會為了實現(xiàn)夢想而付出實際行動和努力。這一次的調研表明,當前中國處在一個全民有夢想的時代,夢想是社會改變的巨大推動力量。

表一調查中也發(fā)現(xiàn),當代中國人主要有7種典型夢想。其中財富夢和創(chuàng)業(yè)夢的認同度最高,這一調查表明,與“財富”“創(chuàng)業(yè)”關聯(lián)度很高的中國民生銀行,用“夢想”作為載體,與社會公眾進行品牌溝通,將非常容易達到傳播品牌的目的。

表二調查表明,84%的被調查者認同當前存在著一個“中國夢”。64.1%中國公眾認為,與以往各個時期相比,當前的中國是最容易實現(xiàn)夢想的時期,公眾對“中國夢”高度認同。

從2008年底到2009年4月,在經(jīng)過了前期詳實的調研以及多輪策劃之后,中國民生銀行“2009 我的夢想”大型活動的框架完全清晰,實施方案也得以確定。活動創(chuàng)意的核心為“你有夢想,我有行動”,即通過夢想征集、到夢想選拔和圓夢這一個“夢想變成現(xiàn)實”的全過程,達到提振公眾信心、提升品牌影響力的目標,同時以夢想銀行的行動實踐,向新中國建立六十周年獻禮。活動策略則是將“夢想”行動做成一個巨大的平臺,堅持“搭建夢想平臺、參與即是贏家”。在這一平臺上,媒體、公眾、客戶和合作伙伴均可加入其中,由于平臺本身的足夠巨大,它確保了每一個參與到夢想行動的人,最后都成為贏家。

在活動策劃中,中國民生銀行自身品牌戰(zhàn)略和業(yè)務拓展計劃被巧妙的進行了植入,其中夢想卡的發(fā)行,直接將業(yè)務開發(fā)融入活動進程中,而以夢想收集為表現(xiàn)的全國路演,則是中國金融品牌首次進行全國性大型路演營銷和體驗營銷,整個活動以“夢想”為載體搭建起一個巨大平臺,通過電視、報刊、網(wǎng)絡、手機、店面終端等傳播管道與公眾進行多維度的互動,不僅傳播了中國民生銀行的品牌,同時對中國民生銀行的非凡財富、商貸通、信用卡等多項業(yè)務的拓展,起到了非常好的營銷效果。

連環(huán)五步,推進中國夢想落地

夢想啟動

2009年5月16日,在北京歡樂谷,中國民生銀行“2009我的夢想”活動正式啟動,這同時也是中國民生銀行夢想卡首發(fā)儀式。啟動儀式上,活動邀請了著名導演馮小剛、乒乓球世界冠軍鄧亞萍、著名喜劇演員潘長江、農民歌唱家馬廣福等的熱情參與。主辦方在歡樂谷奧德賽廣場前放置了一輛長達8米、寬4米的沃爾沃夢想車做展示及現(xiàn)場夢想采集,游客可隨意參觀,或進入車內接受拍攝,講述個人夢想活動現(xiàn)場長25米的夢想隧道由燈光及LED組合,以圖片、動畫視頻等形式生動展示建國60年各類已經(jīng)實現(xiàn)的非凡夢想。

夢想征集

2009年5月9日——7月11日,“2009我的夢想”開始在全國范圍內征集中國民眾的夢想。以中國民生銀行29分行所在城市為主,夢想車巡演城市縱貫南北,分為兩條線路,南線是南京、上海、杭州、福州、仙游、廣州、昆明;北線是北京、太原、濟南、武漢、西安、成都,共計13個城市;夢想采集拍攝除以上13個城市外,還對長春、大連、青島、石家莊、合肥、鄭州、長沙、蘇州、寧波、溫州、泉州、廈門、汕頭、深圳、重慶、天津等16個城市進行了采集拍攝。

每到一站,活動根據(jù)每個城市的不同呈現(xiàn)不同的特色,除了相同的長8米、寬4米的沃爾沃夢想車之外,各地都有自己獨特的地方節(jié)目表演,再加上夢想的力量召喚,使夢想征集的路演擁有了充足的吸引力。

全國進行夢想征集的同時,中國民生銀行29個分行行長專訪的工作也在進行中。近三個月的時間,上海、鄭州、石家莊、長沙、杭州、蘇州、合肥、福州、南京、太原、武漢、西安、泉州、廈門、成都、廣州、天津等18家分行行長接受了專訪,并有媒體的大篇幅報道。媒體報道達117家,其中平面媒體23家、網(wǎng)絡媒體94家。

在外圍部分,主辦方根據(jù)“ 2009我的夢想”特殊夢想人物的傳播及中國民生銀行業(yè)務的傳播為活動造勢,擴大其影響力,力爭讓更多人能夠參與其中。

夢想選拔:

喚醒大家的夢想、

激勵眾人的信心

在全國范圍征集大眾夢想之后,2009年6月28日——9月24日,在這段時間主辦方選取出2009個健康積極、最具感染力、代表性和啟發(fā)性的夢想者,每人獲得500元夢想基本使用權,并有機會入選60強獲得10,000元夢想基金、角逐最終10個最高可獲50萬元夢想基金使用權的“非凡夢想家”稱號。

夢想選拔的高潮終于來到了,60強夢想者們需要參與旅游衛(wèi)視的60進10的10期節(jié)目錄制。在三位評委及數(shù)百位現(xiàn)場觀眾前全面立體展示個人及其夢想,評委每期從同一類型的6位夢想者中挑選出1位最能打動現(xiàn)場的夢想者,作為當周的“非凡夢想家”,共10位獲得者。

10期節(jié)目一共選出十類各具特色的夢想,分別是創(chuàng)業(yè)夢、行走夢、國際夢、演藝夢、公益夢、家庭夢、財富夢、文化夢、年代夢、我和我追逐的夢,在選拔中涌現(xiàn)出眾多感人至深的夢想故事,有感動全場的慈父、獨愛健美老人、永葆年輕之心的薔薇老媽、將荒漠變綠洲的綠色媽媽等等。這些故事引起了媒體的極大興趣?！度A夏時報》、《北京晚報》、《環(huán)球時報》、《新華每日電訊》等4家全國重點核心平面媒體,對中國民生銀行“2009我的夢想”活動夢想選拔進行了深入的報道。

夢想白皮書發(fā)布:

《中國人夢想白皮書》調查結論發(fā)布會

在活動的第四個階段,在調查逾20萬個國民夢想進行專業(yè)分析的基礎上,2009年7月16日中國民生銀行協(xié)同宣亞國際傳播集團隆重發(fā)布《中國人夢想白皮書》,針對全國7個城市、7個小城鎮(zhèn)和7個農村地區(qū),包括對3,853名不同年齡、不同職業(yè)、不同收的普通公眾的入戶或電話訪問,這也是建國60年來首次全民夢想普查。

由于強大的新聞性,《中國人夢想白皮書》吸引到40余家參會媒體,包括新華社、京華時報、人民網(wǎng)、金融界等。同時,北京青年報、人民日報、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等128家媒體,對《中國人夢想》白皮書發(fā)布會進行報道。(其中平面21家,網(wǎng)絡101家,電視電臺6家)

非凡財富2009我的夢想盛典階段

2009年9月15日,以“耀夢想 耀未來”為主題的“2009我的夢想”盛典在北京隆重開幕。盛典現(xiàn)場布置了宏大而豐富的活動內容,邀請了《建國大業(yè)》主創(chuàng)、宋祖英、《一起來看流星雨》劇組、李宇春等名人參與盛典。在盛典中, “十大非凡夢想家”揭曉并展示10位非凡夢想家向夢想出發(fā)和圓夢的非凡歷程,并評選出第一、二、三名的夢想基金獲得者;并由文人學者、商界名流、明星等名人為10位非凡夢想家傳遞夢想獎杯;中國民生銀行為獲獎者頒發(fā)夢想基金,第一名2人,分別獲得50萬元,第二名2人分別獲得20萬元,第三名6人分別獲得10萬元;

夢想綻放 反響超出預期

中國民生銀行歷時5個月的“2009我的夢想”公關活動傳播,通過電視、網(wǎng)絡、平面和終端的整合,創(chuàng)造出巨大的傳播穿透力。旅游衛(wèi)視的夢想選拔創(chuàng)造了收視新高,搜狐專題網(wǎng)站的總點擊接近千萬,從“2009我的夢想”中最終勝出的夢想人物,被中央電視臺等多家媒體報道,成為新聞人物。而中國民生銀行“2009我的夢想”的大型活動,也成為2009年社會知曉度很高的品牌活動。

中國民生銀行“2009我的夢想”大型活動,不僅使其品牌形象得到了極大提升,更重要的是,“2009我的夢想”大型活直接推動了信用卡業(yè)務、商貸通業(yè)務、第三方存管業(yè)務等中國民生銀行的多項業(yè)務的推廣。據(jù)不完全統(tǒng)計,截止2009年10月,項目總置換及直接獲取的市場價值及業(yè)務創(chuàng)利接近億元。

這一事件,也創(chuàng)造了巨大的社會價值和商業(yè)價值。其社會價值在于,這一活動第一次系統(tǒng)提出“中國夢”的概念,并對“中國夢”進行了深度的剖析及傳播;而它創(chuàng)造的巨大的商業(yè)價值,則體現(xiàn)在這個平臺上,所有的人都成為贏家。

(作者系宣亞國際傳播集團)