河北軟件職業(yè)技術學院 石彥芳 石建國 周檬

隨著信息技術的飛速發(fā)展和全球一體化進程的加快，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭，現(xiàn)代企業(yè)正在把關注重點從生產制造轉向市場與客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)的一項重要資產，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的營銷與服務能力的不足，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，對用戶的了解顯得相對匱乏，客戶的滿意度在下降，造成用戶丟失。企業(yè)的管理核心正從“在正確的時間，制造和銷售客戶需求的合適產品”向“在最佳的時間和地點，獲得資源的最大增值和企業(yè)的最大效益”轉移。獲取新客戶，保留老客戶，在客戶身上獲得最大價值成為現(xiàn)代企業(yè)關注的焦點。

客戶關系管理 (Customer Relationship Management，簡稱CRM)，它采用信息技術，使企業(yè)在市場營銷、銷售、服務等經(jīng)營環(huán)節(jié)與客戶進行及時地交流，從而實現(xiàn)客戶資源有效利用的信息管理系統(tǒng)。其核心思想是企業(yè)的營銷活動應以客戶為中心展開，改善客戶關系，提高客戶滿意度，降低企業(yè)經(jīng)營成本，從而提高企業(yè)的市場競爭力。CRM 強調以客戶為中心，以客戶價值來判定市場需求，進而提高客戶滿意度，吸引保持更多的客戶。

1 數(shù)據(jù)挖掘技術

數(shù)據(jù)挖掘是一門具有廣泛應用的學科，又稱知識發(fā)現(xiàn)，是指從大量的、不完全的、有噪聲的數(shù)據(jù)中提取或挖掘有效的、潛在的、有價值的信息或知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘的任務主要有預測、聚類和分類、關聯(lián)分析、時序分析等。預測是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預測將來會發(fā)生什么；聚類和分類是指通過已知的屬性對人或事物進行分類；關聯(lián)分析指分析那些事物會同時發(fā)生，關聯(lián)分析的目的是找出數(shù)據(jù)庫中隱藏的關聯(lián)網(wǎng)；時序分析或時序模式的數(shù)據(jù)挖掘是指挖掘頻繁出現(xiàn)的有序事件或子序列。數(shù)據(jù)挖掘的一些常用方法包括決策樹方法、神經(jīng)網(wǎng)絡、遺傳算法、規(guī)則歸納法和粗糙集等方法。

隨著信息技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘引起了信息產業(yè)界乃至整個社會的關注，因為存在可以廣泛使用的大量的數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)中蘊含的大量有價值信息急需提取和利用數(shù)據(jù)挖掘有著廣泛的應用，如市場分析、欺詐檢測、顧客獲取與保留等。

2 數(shù)據(jù)挖掘應用于CRM

2.1 客戶價值分析

客戶是企業(yè)的重要資源，客戶在不同的時期會為企業(yè)帶來不同的效益，現(xiàn)代企業(yè)對顧客的關注程度不斷增加，圖1描述了企業(yè)在顧客身上獲得的價值的變化周期。為了獲得最大的利潤，企業(yè)關注于以下幾個階段：

開始階段，要盡可能多的吸引有價值的客戶，并非所有的客戶都會給企業(yè)帶來利益，對客戶要有所選擇。如圖2，在這個階段企業(yè)并不能從客戶身上獲取利益，相反企業(yè)需要投入人力物力來獲得客戶。依靠分析型CRM，企業(yè)能通過增加對顧客群體和價值的分析，來提高企業(yè)在客戶身上獲得的利益。特殊客戶群體，特別是具有高價值的用戶群體是企業(yè)在開始階段的主要目標，有針對性的選擇客戶可以減少企業(yè)的市場開銷。

中間階段，目標是最大化每一個客戶為企業(yè)帶來的價值。借助CRM企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘可以更好的對客戶進行分類了解客戶的消費模式，可以對顧客的購物記錄進行分析，找出那些產品客戶最容易一起購買，那些產品容易被那個群體所接受。通過這些信息可以為用戶提供他們感興趣的產品以及方便用戶購買等，進而增加客戶的價值。

最后階段是客戶保持階段，在這個階段企業(yè)要盡可能保留客戶。CRM可以讓企業(yè)知道顧客選擇新的公司的時間和原因，這樣企業(yè)就可以采取有效的行動來留住客戶。保留老客戶的費用要遠小于獲取新客戶。

2.2 客戶群體分類

將大的消費群體按照客戶信息劃分成不同的類，隸屬于同一類的客戶具有很大的相似性，隸屬于不同類的客戶相似性較小。其中用到的數(shù)據(jù)挖掘技術主要有聚類和分類：

聚類方法，對用戶群體的劃分并不一定存在十分明顯的標志，在客戶的類別未知的情況下使用聚類有可能的到意想不到的發(fā)現(xiàn)。聚類方法具有可伸縮性、有處理不同類型屬性的能力、處理帶噪聲數(shù)據(jù)、可以發(fā)現(xiàn)任意形狀的聚類、能處理位數(shù)較高的數(shù)據(jù)等優(yōu)點。

分類方法中決策樹的應用較多，決策樹的每一個葉子節(jié)點代表一個客戶群體，每個客戶群體具有不同的特征屬性，決策樹要求數(shù)據(jù)具有完整性。決策樹需要先建樹，建立好分類器之后再對客戶進行分類。

2.3 客戶信用分析

客戶信用分析是指通過調查、分析、預測等方法對客戶的信用進行評估、預測?？蛻粜庞梅治龈鶕?jù)客戶的信用度對客戶進行劃分，對具有不同信用的客戶采取不同的銷售策略，這樣可以識別、避免一些欺騙行為，采取有效措施，降低企業(yè)投資風險；為信用度高的客戶提供更多的優(yōu)惠服務，可以吸引住顧客，創(chuàng)造更多價值。

3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用過程

數(shù)據(jù)挖掘一般包括六部分：了解商業(yè)目標、認識數(shù)據(jù)、準備數(shù)據(jù)、進行建模、進行評估最好是數(shù)據(jù)挖掘的實施。如下圖：

圖5

4 結語

數(shù)據(jù)挖掘在許多領域都有成功應用，CRM系統(tǒng)中用到的最重要的技術就是數(shù)據(jù)挖掘。CRM的核心思想是以客戶為中心，通過對客戶信息的分析，加深對客戶的了解提高客戶的滿意度，進而提高企業(yè)競爭力。CRM中用到的數(shù)據(jù)挖掘技術還比較少，處于初級階段，隨著對CRM的需求的不斷提高，數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM中的應用也會更加成熟。

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