代文鋒

（蘭州商學院 信息工程學院 蘭州 730020）

近年來，隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，我國企業(yè)已逐漸認識到網(wǎng)絡廣告的重要性，開展網(wǎng)絡廣告的熱情日益高漲。大量事實表明，我國網(wǎng)絡廣告的數(shù)量日益增多，投放行業(yè)也在不斷拓展。網(wǎng)絡廣告是企業(yè)電子商務的核心部分，評估網(wǎng)絡廣告效果對于了解、總結和改善企業(yè)的電子商務活動，提高電子商務效果具有重大意義。網(wǎng)絡廣告是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過文本或多媒體方式發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告。常見的網(wǎng)絡廣告有五種形式：頁面廣告、搜索引擎加注、E-mail廣告、直播或插播廣告以及網(wǎng)絡互動游戲廣告。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡廣告主要的優(yōu)勢有：無時空限制、互動性強、低成本、大容量等。

一、 網(wǎng)絡廣告效果評價指標體系建立的原則

1、 目的性原則

建立評價指標體系的目的就是要能客觀、準確地反映營銷的綜合效果，為企業(yè)提供有效的決策信息。因此，應該選擇企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告過程中具有代表性的指標。

2、 全面性原則

網(wǎng)絡廣告有若干個組成部分，各組成部分需要協(xié)調工作才能發(fā)揮作用，指標體系應能全面地反映所評價網(wǎng)絡廣告的綜合情況。只有這些全方位的指標，才能保證評價內(nèi)容的全面性。

3、 科學性原則

評價指標體系應能客觀、準確地反映網(wǎng)絡廣告的實際運行情況。指標體系的構建應注意結構合理、層次分明、概念清晰、內(nèi)涵明確。層次的劃分和指標的數(shù)量并非是越多越好，而要根據(jù)實際情況而定。

4、 可測性原則

評價指標的涵義必須明確，數(shù)據(jù)資料應收集方便、計算簡單。如果評價指標的含義不清楚，就會影響評價結果，甚至使評價無法進行乃至失敗。

5、 可比性原則

在評價指標確立時，要考慮到可比性，同類指標之間要能夠比較，同一指標要具有歷史可比性。評價指標應盡可能量化，對定性指標，也要運用一定的算法和工具進行恰當?shù)奶幚怼?/p>

二、 評價指標體系的建立

根據(jù)網(wǎng)絡廣告活動的過程與自身特點，結合效果評價指標體系多目標與多層次、定性與定量相結合的需求，建立網(wǎng)絡廣告效果評價體系，如表1所示，主要包括：目標層、指標層和數(shù)據(jù)層。

1、 目標層

表1 網(wǎng)絡廣告效果評價指標體系

企業(yè)網(wǎng)絡廣告效果評價指標體系的組成部分，包括成本指標、測量指標、效率指標、影響力指標，體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡廣告的目標結構，即較少成本支出，增強效果，擴大影響力。

2、 指標層

從不同方面綜合測度網(wǎng)絡廣告效果，是對廣告效果的直接描述，是網(wǎng)絡廣告目標層的具體化。成本指標包括：網(wǎng)絡廣告平臺費和信息傳播費；測量指標包括：網(wǎng)站訪問量和客戶訪問數(shù)；效率指標包括：市場增長率和用戶認知；影響力指標包括：銷售額、企業(yè)知名度和客戶滿意度。

3、 數(shù)據(jù)層

要想準確評價企業(yè)網(wǎng)絡廣告的效果，就必須收集充分且精確的數(shù)據(jù)，評價指標體系中每一個指標值是由多個相關數(shù)據(jù)根據(jù)一定的算法計算得到。相關數(shù)據(jù)可以通過專家測評結合第三方監(jiān)控軟件獲取。

三、 網(wǎng)絡廣告效果計算方法

1、 單項指標評價法

單項指標評價是指對網(wǎng)絡廣告效果評價指標體系中的單項指標依據(jù)評分標準進行評分的方法，可以通過5級或百分制進行評分。5級分制，依次為優(yōu)、良、較好、較差、很差；百分制，依次為85分-100分，75分-84分，60分-74分，40分-59分，0分-39分。

2、 綜合分析評價法

綜合分析評價法是根據(jù)目標規(guī)劃原理，把各項評價指標按照評價標準及各項評價指標的權重，轉化為可以度量的分數(shù)，再對各項評價指標的單項評價分數(shù)進行加總，求得綜合評價分數(shù)。

通常采用綜合分析評價法即專家評價方法如下：

四、 結束語

目前，制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的關鍵問題是缺乏一套科學有效的評價指標體系。通過介紹網(wǎng)絡廣告效果評價指標選擇的原則及方法，提出了一套網(wǎng)絡廣告效果評價的指標體系，對于企業(yè)了解網(wǎng)絡廣告效果，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告存在的問題有著十分重大的意義。

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