許 方

自改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，取得了舉世矚目的成果，但通過(guò)分析可知長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)主要依靠投資和出口的增長(zhǎng)，而作為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值構(gòu)成要素之一的消費(fèi)并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不足是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，而我國(guó)農(nóng)村人口眾多、農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，因此提升我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)需求應(yīng)是提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的重點(diǎn)。

一、我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒可知2008年全年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)8.0%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。在城鄉(xiāng)居民收入普遍提升的背景下，一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)情況需要引起足夠的重視。那就是2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入之比高達(dá)3.31∶1，突破了2004年3.21∶1的水平，達(dá)到了改革開(kāi)放以來(lái)城鄉(xiāng)居民收入名義之比的最高值，尖銳地反映出我國(guó)居民內(nèi)部收入分配差距不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

城鄉(xiāng)貧富差距的持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的梯度轉(zhuǎn)移形成越來(lái)越強(qiáng)的障礙，限制城鄉(xiāng)消費(fèi)理念對(duì)農(nóng)村消費(fèi)行為的引導(dǎo)，甚至導(dǎo)致城鄉(xiāng)消費(fèi)品市場(chǎng)的割裂和消費(fèi)品市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的乏力。農(nóng)村居民對(duì)于現(xiàn)代新型消費(fèi)的選擇和支出遠(yuǎn)不及城鎮(zhèn)居民，如金融服務(wù)消費(fèi)、保險(xiǎn)服務(wù)消費(fèi)、交通和通訊類支出、醫(yī)療保健類支出等等。農(nóng)村生產(chǎn)性消費(fèi)遠(yuǎn)大于生活消費(fèi)，農(nóng)村消費(fèi)者在收入支出上排列的先后順序是基本相同的：再生產(chǎn)、蓋房、子女教育、交通工具、電器、日常消費(fèi)品。

二、影響農(nóng)村消費(fèi)行為的主要因素及其行為特點(diǎn)

（一）社會(huì)文化因素

文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。我國(guó)農(nóng)民處在社會(huì)的最底層，長(zhǎng)期養(yǎng)成了勤儉節(jié)約的習(xí)慣，養(yǎng)兒防老，重視子女教育，講究個(gè)老有所靠，但是由于多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療和養(yǎng)老體制不健全，農(nóng)民不得不為將來(lái)的疾病、養(yǎng)老進(jìn)行儲(chǔ)備。有了錢不敢用于消費(fèi)，保守的消費(fèi)觀念，強(qiáng)烈的后顧意識(shí)，未來(lái)支出預(yù)期大，限制了即期消費(fèi)能力。特別是近年來(lái)，隨著我國(guó)教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，農(nóng)民對(duì)未來(lái)支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。農(nóng)民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，使其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格異常敏感，往往一兩毛錢的差價(jià)決定交易成敗。

三、提振農(nóng)村消費(fèi)的對(duì)策建議

（一）政府的角度

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控者，在提振農(nóng)村消費(fèi)的過(guò)程中，應(yīng)起到積極投資建設(shè)、加強(qiáng)引導(dǎo)的作用。

1.促進(jìn)農(nóng)民增收。提高農(nóng)民收入是啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。收入是影響消費(fèi)的最主要因素，近年來(lái)國(guó)家實(shí)施的包括取消農(nóng)業(yè)稅、農(nóng)產(chǎn)品保價(jià)收購(gòu)、增加補(bǔ)貼、通過(guò)戶籍制度改革保障農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工等一系列政策讓農(nóng)民得到了不少實(shí)惠，增加了農(nóng)民的收入。但從根本上說(shuō)，增加農(nóng)民收入的出路在于推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村城鎮(zhèn)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，增加農(nóng)民的非農(nóng)收入。通過(guò)財(cái)政和金融政策的制定實(shí)施，活躍農(nóng)村信用，不能把眼光局限在向分散的農(nóng)戶進(jìn)行小額貸款的范圍內(nèi)，要充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)資金向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域流動(dòng)。

2.加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村社會(huì)保障體系。加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，完善農(nóng)村社會(huì)保障體系建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在短期內(nèi)農(nóng)民收入增長(zhǎng)潛力有限的條件下，針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、消費(fèi)基礎(chǔ)條件匱乏、社保體系不完善等問(wèn)題，國(guó)家應(yīng)當(dāng)考慮增加對(duì)農(nóng)村的轉(zhuǎn)移支付，增加財(cái)政的支農(nóng)資金投入，以便增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)后勁。

（二）企業(yè)的角度

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，擔(dān)當(dāng)著向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的角色，因此在建設(shè)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)揮著不可替代的作用。

1.調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。要激發(fā)農(nóng)民的消費(fèi)熱情，首先需要消費(fèi)品生產(chǎn)廠家向農(nóng)村市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品功能適農(nóng)、產(chǎn)品質(zhì)量適農(nóng)、產(chǎn)品價(jià)格適農(nóng)，一改過(guò)去很多廠商把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成銷售積壓、殘次產(chǎn)品的主渠道，完全不顧自己的商品是不是適合農(nóng)民使用的狀況。

2.做好售后服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，售后服務(wù)的質(zhì)量越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)的重要決定變量。因此，完善售后服務(wù)，是企業(yè)獲得農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。