趙愛華

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中期的歐洲，20世紀80年代以來隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展以及農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，鄉(xiāng)村旅游得到了較快的發(fā)展，并逐步成為我國農(nóng)村經(jīng)濟新增長點。所謂鄉(xiāng)村旅游，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習俗為資源，融觀察、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。隨著城市居民生活水平的提高和休閑時間的增多，尤其是國家調(diào)整假日制度政策的實施，以體驗鄉(xiāng)村生活，享受鄉(xiāng)村風光、欣賞鄉(xiāng)村風情為主要特點的鄉(xiāng)村旅游，已經(jīng)成為大眾旅游的選擇。

一、丹東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

丹東位于遼寧省東南部，地處鴨綠江與黃海交匯處，與朝鮮隔江相望。丹東市總面積1.5萬km2，市區(qū)面積僅為562km2，鄉(xiāng)村面積達14438km2，占丹東市總面積的96%。目前丹東的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，眾多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)已將丹東市團團包圍，如大梨樹、河口、青山溝景區(qū)等等，每年都接待數(shù)以萬計來自全國各地的旅游者。丹東全地區(qū)有河流1360多條，水庫56座，溫泉9處，水利資源遼寧第一；森林覆蓋率60%，林木蓄積量居省內(nèi)之首?？傊?，丹東地區(qū)江、河、湖、海、山、林、泉應有盡有，占盡旅游資源的綜合優(yōu)勢。

二、丹東鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的SWTO分析

（一）優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢

青山溝景區(qū)位于丹東東北170公里處、大梨樹景區(qū)位于丹東西北72公里處、河口景區(qū)位于丹東東北69公里處。這些鄉(xiāng)村旅游目的地距丹東市內(nèi)車程為1～3小時，為旅游者的出游提供了便利的條件。

2.資源優(yōu)勢

丹東鄉(xiāng)村旅游起步較早，產(chǎn)生于20世紀90年代初，丹東農(nóng)業(yè)資源非常豐富，農(nóng)業(yè)景觀類型多樣，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件。

（二）劣勢

1.基礎設施薄弱，服務與管理水平不高

丹東各個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)住宿接待設施普遍落后，賓館飯店數(shù)量少、級別低、設備簡陋，農(nóng)家餐館、旅行社較多，這雖然符合旅游者體驗農(nóng)家生活的愿望，但普遍存在設施簡陋、清潔衛(wèi)生條件差、服務不規(guī)范等現(xiàn)象。丹東鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體是農(nóng)民，他們從原來的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成了旅游服務提供者，但他們?nèi)鄙傧嚓P的服務和管理知識，從業(yè)人員素質(zhì)普遍低下，同時，丹東鄉(xiāng)村旅游的主管部門主要是當?shù)氐拇寤蚱髽I(yè)，從而使丹東鄉(xiāng)村旅游的管理上存在眾多問題。

2.品牌經(jīng)營意識淡薄，宣傳力度不夠

目前，丹東大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的品牌意識淡薄，沒有從長遠角度來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展藍圖，缺乏高標準的形象定位與策劃。例如，大梨樹景區(qū)的旅游主要靠觀光、采摘游為主，花果山和果樹采摘基地的蔬菜、瓜果成熟的時間是從5月初到9月中旬，采摘游的時間就是從5月初到10月中旬左右，而過了這一旺季大梨樹的旅游就進入淡季，從10月中旬到過年的5月初這七個月大梨樹客人寥寥無幾。此外，丹東鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的宣傳促銷意識還停留在較低層次，依賴朋友關系、過于迷信回頭客和口碑傳播宣傳等原始促銷手段，主動宣傳和參加集體促銷意識不強，很少舉行大型的宣傳促銷活動。在對丹東鄉(xiāng)村旅游地的調(diào)查問卷中獲悉，通過親友介紹得知鄉(xiāng)村旅游地的占大多數(shù)，約43.5%；其次是通過媒體得知的約占21%；旅行社推薦的占了18.5%；通過網(wǎng)站或論壇及其他方式得知的各占了8.5%。許多現(xiàn)代化信息傳播手段未能很好利用，除大梨樹村有自己的網(wǎng)站開展在線服務外，其他鄉(xiāng)村旅游地都沒有開展網(wǎng)絡營銷，只在一些其他的網(wǎng)站上有一些介紹信息，不能滿足游客想要通過網(wǎng)絡預定的需求。這很難適應旅游市場競爭日趨激烈的新形勢。

（三）機遇

1.政策機遇

為推動鄉(xiāng)村旅游，國家旅游局把2006年的旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村旅游”，確定的宣傳口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”?？梢钥闯?，我國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進入迅速發(fā)展的時期。丹東可以以此為契機，依托有地方特色的旅游資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。此外，2008年國家法定假日的調(diào)整和“帶薪假期”的到來，也給丹東的鄉(xiāng)村旅游帶來了良好的發(fā)展機遇。據(jù)統(tǒng)計，在法定節(jié)假日調(diào)整后的第一個清明節(jié)，各旅行社接待的長線旅游者數(shù)量明顯減少，城市居民更愿意選擇車程在2小時以內(nèi)的短線旅游，假日經(jīng)濟給丹東的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了很大的機遇。

2.理念機遇

目前，大多城市居民承受著緊張的生活壓力，需要有一個環(huán)境能夠釋放壓力、回歸自然、輕松呼吸。隨著城市發(fā)展，居民收入的持續(xù)增加，城市居民越來越青睞輕松的鄉(xiāng)村旅游。丹東鄉(xiāng)村旅游以丹東及其周邊城市居民為目標市場，所開展的旅游項目一般都是輕松參與和觀光型，旅游時間可以隨意調(diào)節(jié)，免除長線旅游、隨團旅游的勞累和緊張。

3.社會機遇

2006年，隨著遼寧“五點一線”沿海對外開放戰(zhàn)略的提出，丹東作為中國海岸線北起點，經(jīng)遼寧省委、省政府批準，“遼寧丹東臨港產(chǎn)業(yè)園區(qū)”正式成立，并成為遼寧沿海開放戰(zhàn)略“五點一線”中重要的一點。2009年，國務院常務會議，討論并原則通過了遼寧沿海經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃。作為沿海經(jīng)濟帶城市，丹東市旅游局已經(jīng)著手編制《遼寧沿海經(jīng)濟帶丹東旅游發(fā)展規(guī)劃》，完善旅游品牌產(chǎn)品，力爭以遼寧沿海經(jīng)濟帶發(fā)展為契機，促進自身旅游業(yè)建設。這些無疑為丹東鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的社會機遇，我們將積極整合資源，打造精品鄉(xiāng)村旅游線路，把丹東建設成為沿海經(jīng)濟帶鄉(xiāng)村旅游的黃金點。

（四）挑戰(zhàn)

1.旅游需求日益差異化

在經(jīng)歷了傳統(tǒng)旅游“擠、亂、差”等旅游感受的旅游者，對旅游目的地的選擇日益多元化，這要求提供的旅游產(chǎn)品必須多樣化。而目前丹東在依托景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，市場定位不明確，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，旅游產(chǎn)品單一。大多項目都是跟風模仿、移花接木，很少能就地取材、發(fā)掘出遼東地區(qū)的民俗文化資源，體現(xiàn)出滿、漢、蒙等多民族交融的地域文化特色?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游除了為游客提供必要的食宿功能外，幾乎沒有屬于自己的獨特的旅游產(chǎn)品，農(nóng)家民俗文化氛圍不濃厚，游人到農(nóng)家樂后，除了吃飯就是打牌，缺乏新意。這給丹東鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

2.鄉(xiāng)村城市化

受城市化的影響，丹東許多鄉(xiāng)村旅游景點出現(xiàn)了盲目追求城市生活方式的現(xiàn)象，使保留下來的傳統(tǒng)耕作方式、生活方式、民俗風情不純，鄉(xiāng)村旅游地的人工痕跡過于明顯，鄉(xiāng)村旅游地逐步城鎮(zhèn)化，或者非城非鄉(xiāng)，極大的破壞了鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性和原真性，人工雕琢痕跡嚴重，無法保存鄉(xiāng)村旅游資源的本我特質(zhì)。這也給丹東的鄉(xiāng)村旅游帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

三、丹東鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展對策

（一）樹立旅游品牌，挖掘風俗文化

即組織村民豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，樹立并維護當?shù)氐穆糜纹放?，同時挖掘原住居民中原汁原味的地域風俗文化，從而形成具有文化賣點的獨特鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。以大梨樹村為例。大梨樹鄉(xiāng)村社區(qū)組織可引導村民樹立一個典型的遼東田園風光的鄉(xiāng)村旅游品牌。同時，挖掘大梨樹村原住的滿族居民的民族風情文化以及漢滿交融的風俗文化的地域結(jié)晶。以河口旅游村為例。河口村社區(qū)組織可引導村民樹立一個典型的中朝邊境民俗風情的鄉(xiāng)村旅游品牌。同時，挖掘河口村原住的朝鮮族居民的民族風情文化以及漢朝交融的風俗文化的地域結(jié)晶。

（二）加大宣傳力度，打造旅游品牌

農(nóng)民一家一戶經(jīng)營規(guī)模小，力量弱，信息閉塞、智力資源分散，對旅游地的宣傳、促銷無能為力。這時就需要突出旅游投資與管理企業(yè)的作用。首先，企業(yè)應加大廣告宣傳力度，增加省內(nèi)外公眾對企業(yè)投資的丹東鄉(xiāng)村旅游項目的了解；其次，企業(yè)應加強對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民俗文化、傳統(tǒng)生活方式、社會文化價值等的宣傳，提高當?shù)鼐用駥ζ渌诘胤洁l(xiāng)土文化的認識和自豪感，自覺維護自己特有的文化。再次，要注重鄉(xiāng)村旅游商品的高品位開發(fā)，防止開發(fā)中的低品位和庸俗化，力促鄉(xiāng)村旅游品牌的早日形成。

（三）加強隊伍建設，注重人才培養(yǎng)

提高鄉(xiāng)村旅游接待的整體水平，關鍵是要提高相關人員的整體素質(zhì)，因此要廣納人才，加強職業(yè)道德和管理服務技能的培訓，提高員工隊伍的整體素質(zhì)。一是建立健全鄉(xiāng)村旅游接待服務體系，提高鄉(xiāng)村旅游的綜合服務質(zhì)量和水平。二是規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待服務標準，從接待設施、接待條件和衛(wèi)生狀況等多個方面進行規(guī)范，進一步提高接待服務質(zhì)量和水平。三要抓好培訓工作，加強與有關專業(yè)院校培訓中心的聯(lián)系，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員分期分批地進行旅游學、管理學和服務學等諸多方面知識的培訓。

（四）創(chuàng)新宣傳手段，深化營銷方式

丹東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷可以在政府主導下，由旅游主管部門和旅行社、新聞媒體進行整體宣傳促銷。通過各種媒體、網(wǎng)絡和旅行社來大力宣傳當?shù)氐穆糜翁厣?，吸引旅游者。還可以通過參加旅游交易會來大力宣傳當?shù)靥厣?。同時，要有整體的合作意識，通過合作提升整體的旅游形象，樹立丹東鄉(xiāng)村旅游的品牌。目前丹東的鄉(xiāng)村旅游，以自駕車等自助游方式出行的游客越來越多，自助游極大地依賴于網(wǎng)絡信息，這就決定了必須有強大的信息平臺來支撐這一需求。所以，丹東的鄉(xiāng)村旅游營銷急需建立城鄉(xiāng)旅游電子信息系統(tǒng)，構(gòu)建城鄉(xiāng)旅游統(tǒng)一的宣傳營銷渠道，憑借城市旅游的優(yōu)勢，幫助加快鄉(xiāng)村旅游的信息化建設，拓寬鄉(xiāng)村旅游宣傳面。并記錄游客的信息，定時為其提供當?shù)氐穆糜涡畔?，拉攏回頭客。