王振羽

面對(duì)歐美出版業(yè)的數(shù)字化狂潮，許多業(yè)內(nèi)有識(shí)之士都敏銳地認(rèn)識(shí)到，這是大勢(shì)所趨、時(shí)代潮流。但要讓每一個(gè)市場(chǎng)個(gè)體都去應(yīng)對(duì)滔天洪水，去操作所謂的云計(jì)算所必備的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)則無(wú)異于飛蛾撲火自取滅亡。消極觀望，坐而待之是等死，單槍匹馬偏師深入是找死。最為聰明的做法是中國(guó)的中庸之道，熱觀察、冷思考，有所為，不盲動(dòng)。

美國(guó)當(dāng)前數(shù)字出版重要

與傳統(tǒng)大眾出版的愁云慘霧相反，數(shù)字出版中的電子圖書卻是一枝獨(dú)秀。索尼和亞馬遜閱讀器的成功，使出版業(yè)和讀者對(duì)電子圖書信心倍增。2008年，電子圖書已為廣大讀者和各個(gè)出版社普遍接受。在紐約地鐵、在第五大街上經(jīng)常能看到手持閱讀器的讀者，飛機(jī)上使用閱讀器的人也很多，其中不僅有青少年，還有不少中老年人，與我們想當(dāng)然地認(rèn)為只有年輕人才使用閱讀器的判斷大相徑庭。

電子圖書是否成功，取決于兩大前提：電子書庫(kù)和閱讀媒體。索尼公司的閱讀器自2006年10月推出以來(lái)，已經(jīng)售出30萬(wàn)臺(tái)，讀者用索尼閱讀器下載圖書達(dá)300萬(wàn)冊(cè)，這300萬(wàn)冊(cè)全部是圖書，沒有報(bào)紙和博客。目前索尼閱讀器的可供圖書有57000種，預(yù)計(jì)到年底會(huì)達(dá)到10萬(wàn)種。索尼閱讀器也可以從其他電子書網(wǎng)站下載圖書，并支持PDF格式。下一步，索尼將推出具備無(wú)線下載功能的閱讀器。Kindle也供不應(yīng)求，并已脫銷，雖然亞馬遜沒有公布其閱讀器的銷售數(shù)字，業(yè)界估計(jì)已經(jīng)售出40萬(wàn)臺(tái)。亞馬遜閱讀器的電子書庫(kù)增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)已有19萬(wàn)種圖書，比亞馬遜去年推出閱讀器時(shí)增加了一倍。亞馬遜總裁杰夫·貝佐斯對(duì)《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》說(shuō)，在這19萬(wàn)種既有紙質(zhì)版又有Kindle版的圖書中，Kindle版的銷售量已經(jīng)占到10％。貝佐斯指出，亞馬遜花了14年時(shí)間才將紙質(zhì)圖書的銷售做到今天的規(guī)模，而在短短一年多時(shí)間里，Kindle電子書的銷售量就達(dá)到這19萬(wàn)種圖書(包括紙質(zhì)版和Kindle版)的10％。國(guó)內(nèi)的漢王閱讀器或電子書據(jù)說(shuō)也有很不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)和國(guó)際數(shù)字出版論壇(International Digital Publishing，F(xiàn)orum，1DPF)的數(shù)字，2007年美國(guó)電子圖書銷售額大約是6700萬(wàn)美元，較2006年增加23％，但是這個(gè)數(shù)字主要是20家大眾圖書出版商的銷售，并不包括學(xué)術(shù)、教育和科技出版社的銷售，也不包括圖書館銷售，所以實(shí)際的數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于6700萬(wàn)美元。普華永道會(huì)計(jì)公司(Pricewaterhouse Coopers)一份調(diào)查報(bào)告估計(jì)，美國(guó)電子圖書年銷售額到2012年會(huì)達(dá)到96億美元，到2018年將會(huì)超過紙質(zhì)圖書的銷售額(根據(jù)美國(guó)書業(yè)研究協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)紙質(zhì)圖書銷售為370億美元)。

2008年，大眾出版社的電子圖書銷售出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，各大出版公司都加快了數(shù)字書庫(kù)的建設(shè)。蘭登書屋總裁馬克斯·杜爾說(shuō)，越來(lái)越多的讀者選擇閱讀電子圖書，2008年，蘭登書屋電子圖書銷售增加了400％，蘭登書屋將加快建立電子書庫(kù)，爭(zhēng)取在2009年中期達(dá)到15000種。西蒙與舒斯特2008年電子圖書銷售增長(zhǎng)幾乎4倍，公司的電子書庫(kù)已有1萬(wàn)種圖書?！冻霭嫔讨芸穲?bào)道，在今后數(shù)年內(nèi)，經(jīng)常使用電子圖書閱讀器的消費(fèi)者將達(dá)到1600萬(wàn)，而且，對(duì)于電子圖書的閱讀方式，消費(fèi)者更傾向使用專用閱讀器，而不是電腦屏幕。另外，調(diào)查還顯示，電子圖書最大的潛在市場(chǎng)是年收入10萬(wàn)美元以上、25--34歲的男性消費(fèi)者，而這批人很少閱讀紙質(zhì)圖書，所以電子圖書很可能是出版社的新市場(chǎng)，而不是與紙質(zhì)圖書爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)。

蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)斷言，亞馬遜開發(fā)閱讀器是白費(fèi)功夫，因?yàn)槊绹?guó)人早就不讀書了：“產(chǎn)品好壞都無(wú)所謂，事實(shí)是人們不再讀書。40％的美國(guó)人去年只讀了一本書。沒人讀書，還弄什么閱讀器。”但是喬布斯沒有料到，他的iPhone和iPod Touch現(xiàn)在卻超過了亞馬遜Kindle，成了最流行的圖書閱讀器。今年7月，一個(gè)只有3人的小公司Lexcycle推出Stanza，這是一個(gè)免費(fèi)的iPhone和iPodTouch電子圖書閱讀軟件，裝上Stanza，iPhone和iPod Touch就成了電子圖書閱讀器。目前已有60萬(wàn)人次下載了這個(gè)軟件，而且現(xiàn)在平均每天被人下載5000次。有了Stanza，iPhone和iPod Touch就同亞馬遜閱讀器一樣，可以無(wú)線快速下載圖書。Lexcycle正在與各大出版社談判合作。有人評(píng)論，Stanza會(huì)打亂亞馬遜的如意算盤，但是多數(shù)人認(rèn)為，亞馬遜閱讀器和Stanza服務(wù)的是不同讀者群，二者并不沖突。亞馬遜閱讀器售價(jià)360美元，只有那些經(jīng)常讀書的人才會(huì)購(gòu)買。而Stanza適用于那些見縫插針讀書的人。但是，對(duì)出版社而言，各類閱讀器多多益善?，F(xiàn)在，任天堂正與哈珀-柯林斯合作，開發(fā)供任天堂DS便攜式游戲機(jī)閱讀的電子圖書。

2008年，對(duì)數(shù)字出版和電子圖書具有深遠(yuǎn)影響的另一事件是谷歌和解協(xié)議。10月28日，谷歌與美國(guó)出版商協(xié)會(huì)和美國(guó)作家協(xié)會(huì)就谷歌圖書搜索官司達(dá)成庭外和解。谷歌向出版商和作者支付1，25億美元，其中3450萬(wàn)美元用于建立一個(gè)圖書版權(quán)登記處(Books Right~Registry)，對(duì)于那些未經(jīng)許可而被掃描的圖書，谷歌拿出4500萬(wàn)美元，賠償作者和出版商，另外，原告律師獲得3000萬(wàn)美元。根據(jù)和解協(xié)議，谷歌將繼續(xù)掃描圖書，擴(kuò)展其電子書庫(kù)。谷歌圖書分三類：1)受版權(quán)保護(hù)而且在版的圖書；2)受版權(quán)保護(hù)但已經(jīng)絕版的圖書；3)公有領(lǐng)域圖書(public domain)。2009年1月5日以后出版的新書不在和解協(xié)議之內(nèi)。同時(shí)，版權(quán)所有人有權(quán)退出和解協(xié)議，或?qū)⒛骋槐緯烦龉雀钄?shù)據(jù)庫(kù)，或單獨(dú)與谷歌談判合作條件。這一和解協(xié)議的重點(diǎn)是第二類，即受版權(quán)保護(hù)但已經(jīng)絕版的圖書。谷歌圖書搜索數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有700萬(wàn)種圖書，其中70％的書是第二類，20％屬于第三類，只有10％的書是第一類。根據(jù)和解協(xié)議，美國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶可以搜索谷歌數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)所有圖書；對(duì)于公有領(lǐng)域圖書，谷歌將顯示全部?jī)?nèi)容；對(duì)于受版權(quán)保護(hù)但已經(jīng)絕版的圖書，谷歌可以顯示多達(dá)20％的內(nèi)容，但是讀者可以付費(fèi)在網(wǎng)上閱讀全書內(nèi)容，另外，公共圖書館、大學(xué)圖書館和公司企業(yè)可以向谷歌支付使用費(fèi)，圖書館讀者和公司員工可以在指定的電腦上免費(fèi)閱讀這類圖書；對(duì)于受版權(quán)保護(hù)而且在版的圖書，谷歌只能顯示封面、版權(quán)頁(yè)、目錄和索引。

谷歌的雄心絕非僅僅限于歐美市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)大陸這塊從理論上估價(jià)相當(dāng)誘人的巨大市場(chǎng)，谷歌已經(jīng)悄悄動(dòng)手。見諸媒體的所謂谷歌與中國(guó)“文著協(xié)”的談判，大家都明白這只不過是在斤兩上的自欺欺人地尋求一種心理平衡而已，拒絕幾乎沒有可能。谷歌圖書搜索數(shù)據(jù)庫(kù)里的廣告收入和電子圖書銷售

收入，63％給作者和出版商，谷歌得37％。英國(guó)《書商》雜志編輯尼爾·丹尼說(shuō)，一夜之間，谷歌和版權(quán)所有人不僅達(dá)成了歷史上最大的出版交易，而且建立了一個(gè)世界上最大的書店。谷歌計(jì)劃將美國(guó)的這個(gè)模式推廣到其他國(guó)家。谷歌的模式是在電腦上閱讀，如果將圖書快印機(jī)(見《從按需印刷到按需銷售》，《出版參考》2008年7月下旬刊)與谷歌數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來(lái)，也就是實(shí)現(xiàn)“云計(jì)算”與受眾的無(wú)障礙直接對(duì)接，我們又將有一個(gè)巨大的新市場(chǎng)。美國(guó)教授在課堂上講的所謂“云計(jì)算”對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的“顛覆”，好似天方夜譚，實(shí)際上已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實(shí)!亞馬遜宣布，與美國(guó)作家塞拉庫(kù)福爾簽訂其小說(shuō)《遺物》的全球英語(yǔ)版權(quán)，這標(biāo)志著亞馬遜已經(jīng)正式啟動(dòng)出版項(xiàng)目，至于亞馬遜究竟準(zhǔn)備出版多少種書，其有關(guān)人士稱，這取決于他們能夠發(fā)現(xiàn)多少好書。憑借自身在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域的壟斷地位，亞馬遜此舉傳遞的強(qiáng)烈信息不言而喻!

就中國(guó)本土出版業(yè)生存與發(fā)展之若干建議

改革開放已經(jīng)30多年的中國(guó)固然在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與發(fā)展上取得了驕人的成績(jī)，正是有了這樣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，正在成為市場(chǎng)主體的中國(guó)出版業(yè)中的若干出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)才能真正擺脫行業(yè)性壟斷所帶來(lái)的庇護(hù)和羈絆，真正開始艱難地涅槃、重新定位謀生存之道。面對(duì)歐美出版業(yè)的數(shù)字化狂潮，許多業(yè)內(nèi)有識(shí)之士都敏銳地認(rèn)識(shí)到，這是大勢(shì)所趨、時(shí)代潮流，但要讓每一個(gè)市場(chǎng)個(gè)體都去應(yīng)對(duì)滔天洪水，去操作所謂的云計(jì)算所必備的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)則無(wú)異于飛蛾撲火自取滅亡。消極觀望，坐而待之是等死，單槍匹馬偏師深入是找死。最為聰明的做法是中國(guó)的中庸之道，熱觀察、冷思考，有所為，不盲動(dòng)。

結(jié)合國(guó)內(nèi)若干出版集團(tuán)的實(shí)際情況，筆者提出如下建議：

1加大數(shù)字出版的推進(jìn)力度。隨著形勢(shì)的發(fā)展，數(shù)字化戰(zhàn)略在穩(wěn)步推進(jìn)，并取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。如今，置身美國(guó)，筆者更加感到數(shù)字出版已經(jīng)不僅僅是一種趨勢(shì)、方向，而是咄咄逼人的現(xiàn)實(shí)。閱讀器、Kindle、云計(jì)算，凡此種種，已經(jīng)不是抽象的概念，而是活生生的現(xiàn)實(shí)。數(shù)字化提供的技術(shù)平臺(tái)和傳播手段將為傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的更新帶來(lái)新的觀念、新的運(yùn)行模式、新的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然對(duì)數(shù)字出版的概念在國(guó)內(nèi)還眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，還在爭(zhēng)議是“對(duì)接”還是“轉(zhuǎn)型”，但我們直觀的感受是：面對(duì)數(shù)字出版需要科學(xué)和理性，但更需要切實(shí)具體的行動(dòng)。

2重視大眾出版的市場(chǎng)目標(biāo)和閱讀人群。國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)幾乎無(wú)一例外，都提出了“內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)略”。經(jīng)過近幾年的努力，鳳凰出版集團(tuán)的大眾圖書生產(chǎn)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)中教育強(qiáng)大眾弱的格局沒有得到根本改變。目前，集團(tuán)側(cè)重大眾圖書生產(chǎn)的力量有江蘇文藝社、譯林社、鳳凰天下、鳳凰聯(lián)動(dòng)，還有即將成立的鳳凰阿歇特，所謂“五馬并進(jìn)”，相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，美國(guó)阿歇特旗下也有數(shù)家從事大眾出版的出版社，相互展開競(jìng)爭(zhēng)，給人印象深刻的是小布朗出版社，《暮光之城》就是這家出版社推出的，目前，在中國(guó)大陸的發(fā)行量已經(jīng)超過百萬(wàn)冊(cè)。小布朗出版社的大眾圖書，市場(chǎng)定位明晰，目標(biāo)人群準(zhǔn)確，給人留下很深刻的印象。反觀，我們的大眾出版，盲人摸象多，依靠經(jīng)驗(yàn)多，匆匆上馬多，尚需加強(qiáng)了解市場(chǎng)需求和目標(biāo)人群的工作。

3更加重視專業(yè)出版。占領(lǐng)內(nèi)容提供高端。美國(guó)眾多中小出版商都是依靠專業(yè)出版而生存。施普林格出版社是老牌中小出版社，我們的翻譯老師練小川曾在該家出版社供職，他們擁有9家專業(yè)雜志，發(fā)行量都在千份以下，但盈利卻相當(dāng)驚人。哈佛商業(yè)評(píng)論出版社完全圍繞其雜志展開出版活動(dòng)，走的也是專業(yè)化的道路，依靠這一雜志品牌，在全球樹立了自己高端的權(quán)威形象。

4探索建立出版社與作者之間的經(jīng)紀(jì)人(或者代理人)制度。美國(guó)眾多出版社并不與作者直接打交道，而是通過代理人或者經(jīng)紀(jì)人這一中介。我們?cè)瓉?lái)以為，增加一個(gè)中介不會(huì)增加交易成本嗎?豈非多此一舉?實(shí)際了解，卻發(fā)現(xiàn)，這一制度，有其合理性。代理人作為中介和緩沖，不僅大大提高了效率和職業(yè)化水準(zhǔn)，而且作為一種紐帶和橋梁，化解了許多作者和出版社之間的矛盾和紛爭(zhēng)。實(shí)際上，我們國(guó)內(nèi)的劉東、路金波、郭敬明、韓寒等，都具有文學(xué)代理人性質(zhì)，掌握這一資源，會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)極大的便利。

5高度重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)。我們?cè)谛聺晌髦輩⒂^了一家排名美國(guó)第二名叫貝克特勒的現(xiàn)代出版物物流中心，該中心總計(jì)350名員工，每天收發(fā)達(dá)17萬(wàn)冊(cè)出版物，年發(fā)貨5000萬(wàn)冊(cè)，其訂貨、發(fā)貨數(shù)據(jù)完全依靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。目前這家十分紅火的公司，也未雨綢繆。正在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。其服務(wù)的精細(xì)，發(fā)貨的準(zhǔn)確，數(shù)字技術(shù)人員的專業(yè)，讓人感受到了出版下游進(jìn)軍甚至并吞上游的勃勃雄心。我們還參觀了谷歌在紐約的公司，直觀感受是對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一渠道，如果再不切實(shí)研究并充分利用，還固守傳統(tǒng)的“書城模式”，傳統(tǒng)出版很有可能成為“恐龍”。目前，國(guó)內(nèi)許多出版集團(tuán)依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行出版物銷售，仍然存在很大的“短腿”，今后確實(shí)需要在此方面加大推進(jìn)力度。

6解放思想。建立與一流作者深度合作的股權(quán)關(guān)系。出版業(yè)只是一種渠道與平臺(tái)，出版業(yè)雖然集聚了大量人才，但畢竟不是以創(chuàng)意人才為主體，其傳統(tǒng)職能是兼具意識(shí)形態(tài)的維護(hù)者與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者等雙重功能。多年來(lái)，傳統(tǒng)出版的衣食無(wú)憂使許多從業(yè)者異化蛻變?yōu)槁槟酒接孤德禑o(wú)為的寄生者。到了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、云計(jì)算時(shí)代，市場(chǎng)的商業(yè)原則已經(jīng)被公眾普遍認(rèn)可的情況下，真正卓越的一流的作者才是寶貴的稀缺資源。高稿酬版稅已經(jīng)不足以調(diào)動(dòng)其積極性激發(fā)其創(chuàng)造活力，必須以股權(quán)贈(zèng)予的方式與其結(jié)成利益共同體，成立股份公司，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，互利雙贏。時(shí)下，國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)憑借雄厚的資本優(yōu)勢(shì)與行業(yè)門檻限制的籌碼與擁有豐富操作經(jīng)驗(yàn)、充沛想象力的創(chuàng)意提供者進(jìn)行合作的模式已漸成趨勢(shì)。實(shí)際上，余秋雨、馬悅凌、張小波、郭敬明等人都是這其中的先行者與試水者。有媒體報(bào)道，北京時(shí)代華語(yǔ)圖書公司已經(jīng)率先走出了這一步?；蛟S，這也是傳統(tǒng)出版行業(yè)，尋求突圍獲得新生的一條出路，否則這一行業(yè)的基礎(chǔ)一旦發(fā)生不可抗拒的崩解至偏轉(zhuǎn)，技不如人資源流失，則壽終正寢之期不遠(yuǎn)也!

(全文完)