陳苗苗

如何才能打造五星級(jí)的暢銷書(shū)、長(zhǎng)銷書(shū)、口碑書(shū)?兒童本位、家長(zhǎng)訴求、消費(fèi)口碑、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一個(gè)都不能少。未來(lái)，中國(guó)寶貝和世界寶貝的腳步會(huì)越來(lái)越同步，中國(guó)兒童的審美觀、中國(guó)家長(zhǎng)的價(jià)值理念會(huì)逐漸納入全球閱讀視野，堅(jiān)守兒童本位、家長(zhǎng)訴求的同時(shí)，出版者還要及時(shí)把握每一個(gè)維度上的變化，哪怕是微小的部分。

瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一篇篇言辭懇切的評(píng)論，聽(tīng)年輕媽媽口耳相傳一本本好書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，父母?jìng)冊(cè)诒牬箅p眼，觀察自家寶貝的閱讀興趣，她是喜歡“卡梅拉”?他還是喜歡“巴巴爸爸”?他是喜歡“世界上最臟最臟的科學(xué)書(shū)”，他還是喜歡“噼里啪啦”?父母?jìng)內(nèi)鐢?shù)家珍。“寶貝本位”成為低幼書(shū)銷量的不二法門(mén)。雖然一千個(gè)寶貝眼中有一千個(gè)哈姆·雷特，但是寶貝們的愛(ài)好也不是羚羊掛角無(wú)跡可尋。近年來(lái)，中國(guó)寶貝和中國(guó)新生代父母，在閱讀理念、消費(fèi)理念上都不斷走向成熟，逐漸形成一套測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)一：孩子自己能看得下——寶貝當(dāng)家

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，給孩子買書(shū)雖然貴，可只要孩子看得下去，錢(qián)就沒(méi)白花。書(shū)不同于藥，為治病可以喝苦口良藥，為讀書(shū)卻做不到。猶太人為了從小培養(yǎng)孩子閱讀的好習(xí)慣，還特別把書(shū)涂上蜂蜜，讓孩子感到它的甜美。

“斯凱瑞金色童書(shū)”之所以成為五星級(jí)的口碑暢銷書(shū)，首要原因就是：孩子們自己都能看下去。一位家長(zhǎng)說(shuō)：“我兒子今年三歲，他看到《忙忙碌碌鎮(zhèn)》這本書(shū)，先自己看了一個(gè)小時(shí)，這對(duì)一個(gè)剛滿三歲的小孩來(lái)說(shuō)是很難的，也是第一次。然后，他就拿著這本書(shū)讓我給他講，再模仿做面包和修路的場(chǎng)景，在家里演戲?，F(xiàn)在書(shū)中的內(nèi)容已經(jīng)能背下來(lái)了。后來(lái)，我又給孩子買了《轱轆轱轆轉(zhuǎn)》這本，當(dāng)孩子沒(méi)有大人陪著玩時(shí)，他就拿起書(shū)自己看。也許正是這本書(shū)引起了他濃厚的閱讀興趣，有時(shí)候，他還能拿起他從不會(huì)主動(dòng)翻閱的其他書(shū)看?！?/p>

“斯凱瑞金色童書(shū)”把開(kāi)心生活當(dāng)作最至高無(wú)上的事情，沒(méi)有說(shuō)教，不拘泥于規(guī)則，博得了孩子們的青睞。小孩子拿到書(shū)，自己就喜歡翻來(lái)覆去地看，看完以后，洗澡的時(shí)候，穿衣的時(shí)候，走路的時(shí)候，時(shí)不時(shí)的來(lái)幾句，開(kāi)心得要命的樣子讓家長(zhǎng)覺(jué)得這本書(shū)真是物超所值。盡管有家長(zhǎng)覺(jué)得“斯凱瑞金色童書(shū)”的插圖有點(diǎn)亂糟糟，但兒童審美本來(lái)就有符合他們年齡階段的獨(dú)特性，所以，家長(zhǎng)們還是力挺的。

比“斯凱瑞金色童書(shū)”還受孩子們喜歡的《不一樣的卡梅拉》系列，書(shū)中驚險(xiǎn)曲折的情節(jié)和法國(guó)人天性中的浪漫和叛逆，更是深深地吸引著孩子。書(shū)中那些特立獨(dú)行的小雞：卡梅拉、卡門(mén)利多、卡門(mén)——成了孩子們閱讀之后的模仿對(duì)象。很多小朋友都說(shuō)，卡梅拉是自己最鐘愛(ài)的書(shū)，合上書(shū)后，還動(dòng)不動(dòng)就把自己當(dāng)成有個(gè)性的卡梅拉來(lái)看。

不過(guò)，家長(zhǎng)再重視兒童本位，也不能放任自流，這也是家長(zhǎng)對(duì)自己角色的負(fù)責(zé)態(tài)度。家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)書(shū)時(shí)常常會(huì)發(fā)揮過(guò)濾器的職責(zé)，比如剛提到的這個(gè)“不一樣的卡梅拉”系列，有的家長(zhǎng)就明確表示：不知道這套書(shū)為什么那么熱銷，我對(duì)它的感覺(jué)并不好。比如我看到書(shū)里面提到卡梅拉在海里尿尿(如果我沒(méi)記錯(cuò)的話)，所以，我買了三套退了兩套，另外一套因?yàn)橐呀?jīng)送出去了。唉!我想孩子的教育還是選擇品格教育的比較好吧，比如“我和最好的爸爸”啊，這種書(shū)看了能培養(yǎng)孩子與父親之間的感情。雖然這套書(shū)的質(zhì)量、印刷都不錯(cuò)，但是這些內(nèi)容似乎不能幫助孩子品格塑造啊。

這個(gè)家長(zhǎng)的意見(jiàn)也反映著很大一部分消費(fèi)群體的購(gòu)書(shū)理念，除孩子喜歡外，還要有品格教育，而且，最好是東方傳統(tǒng)的品格教育。不一樣的家教理念培養(yǎng)不一樣的孩子，家長(zhǎng)的價(jià)值選擇無(wú)可厚非。不過(guò)，這也間接影響了幼兒圖書(shū)的選題思路——適合兒童發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)二：適合孩子發(fā)展——老少成宜

看書(shū)的是寶貝，買書(shū)的是父母。消費(fèi)者和購(gòu)買者的身份穿插，使得低幼書(shū)的出版理念不僅要考慮兒童本位，還要考慮老少成宜。

寶貝們正處在不把學(xué)習(xí)當(dāng)負(fù)擔(dān)的年齡，每天纏著媽媽念書(shū)，小腦袋像電腦娃娃一樣輸進(jìn)了很多文字，很多數(shù)據(jù)。這個(gè)年齡的孩子具有驚人的記憶力，相信很多媽媽都有同樣的體驗(yàn)。因此，做家長(zhǎng)的多么希望能領(lǐng)著孩子看世界，讓他們盡情地觸摸和感悟。于是帶著寶貝去看樹(shù)，看花，看?！嗟臅r(shí)候，由于條件所限，家長(zhǎng)無(wú)法把整個(gè)世界呈現(xiàn)在孩子面前?！疤詴?shū)”也是父母給孩子呈現(xiàn)這個(gè)世界的一種方式。在這個(gè)使命感面前，每個(gè)家長(zhǎng)都帶著對(duì)孩子負(fù)責(zé)的心情認(rèn)真挑選。

像《青蛙弗洛格的成長(zhǎng)做事(3—6)》很多家長(zhǎng)反映，看完后真是受益匪淺。具體來(lái)說(shuō)，孩子可以從中學(xué)到與人相處，學(xué)會(huì)自信、戰(zhàn)勝困難、克服恐懼等等，而且還能真正地落實(shí)在生活中。另外，里面的簡(jiǎn)易畫(huà)更是激發(fā)了孩子們繪畫(huà)的興趣，許多孩子天天拿著臨摹紙吵著要畫(huà)。這一切都讓做家長(zhǎng)的欣喜不已。

《世界上最臟最臟的科學(xué)書(shū)》系列，講的都是日常生活中常見(jiàn)的小動(dòng)物及自身器官的分泌物和排泄物。鼻涕、鼻屎、痰、大便、尿、眼屎，還有蚊子、蒼蠅、臭蟲(chóng)、虱子等臟兮兮的昆蟲(chóng)。大大的頁(yè)面，圖畫(huà)也是大大的，好多是特寫(xiě)效果。正是因?yàn)橐曈X(jué)效果太好了，很多家長(zhǎng)自己都覺(jué)得這本書(shū)里面的圖書(shū)有點(diǎn)惡心。但是，考慮到孩子不愛(ài)講衛(wèi)生，有些家長(zhǎng)就特意購(gòu)買了這本書(shū)想“嚇嚇”孩子，希望能讓孩子改正一下不良的衛(wèi)生習(xí)慣。果然，此書(shū)很多孩子“很受用”，通過(guò)書(shū)中提到的惡心事兒，他們知道：為什么蚊子要吸血，為什么會(huì)有鼻屎和眼屎；大便是什么，小便又是什么東西；有多少蟲(chóng)子生活在我們臉上，又有多少東西住在我們的肚子里……慢慢地，他們領(lǐng)悟到，原來(lái)，這個(gè)世界上可能根本就不存在臟的東西，原來(lái)，那些所謂的臟東西里面居然隱藏著那么多神奇的科學(xué)知識(shí)!這種寓教于樂(lè)地對(duì)癥下藥的童書(shū)，極其實(shí)用地幫助寶貝們養(yǎng)成了講衛(wèi)生的好習(xí)慣，家長(zhǎng)們所以很愿意掏荷包。

另外，書(shū)籍雖然是無(wú)價(jià)的知識(shí)，但它其實(shí)也是一種消費(fèi)品。當(dāng)“豆你玩”、“蒜你狠”已經(jīng)沖擊到家長(zhǎng)們的荷包，童書(shū)消費(fèi)無(wú)疑也讓家長(zhǎng)們十分慎重。越是低幼階段，越講究分級(jí)閱讀，如果一套花了一兩百元購(gòu)買的童書(shū)，只看了一年，就被孩子束之高閣，家長(zhǎng)們肯定會(huì)捂著荷包心疼不已。買童書(shū)和買衣服看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及，但是，購(gòu)買心理都有趨同的一部分，就是希望能多用兩年。

寶貝長(zhǎng)勢(shì)兇猛，不同層次的童書(shū)對(duì)應(yīng)孩子不同發(fā)展的特質(zhì)，也是促使家長(zhǎng)消費(fèi)的一個(gè)重要理由。比如“第一次發(fā)現(xiàn)”系列，可以適合相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)成長(zhǎng)段的孩子的需要。以《老虎》這冊(cè)來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)，寶寶剛拿到它，最開(kāi)始注意的是老虎的長(zhǎng)相，老虎的各種姿態(tài)而過(guò)幾天，他會(huì)發(fā)現(xiàn)“哦，這些其實(shí)不是老虎，它們跟老虎顏色不一樣，它們是親戚……”再過(guò)幾天，寶寶開(kāi)始理解：貓科動(dòng)物身上的皮毛花紋和尾巴的花紋可能是不一樣的。一本薄薄的書(shū)，隨著寶寶的成長(zhǎng)，他給他的知識(shí)點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的。

就拿一位購(gòu)買《青蛙弗洛格的成長(zhǎng)

故事》的家長(zhǎng)的話來(lái)說(shuō)吧：“小寶三歲時(shí)買下的，現(xiàn)在小寶五歲半了，他依然愛(ài)看這套書(shū)籍。我選購(gòu)讀本時(shí)注入了很多成人主觀因素：大部分的單冊(cè)都是注音版，以后學(xué)拼音的時(shí)候，還可以拿出來(lái)繼續(xù)讀?！?/p>

孩子在幼兒階段發(fā)展特別快，有些書(shū)，他剛接觸時(shí)可能不喜歡，但是，年齡層再提高點(diǎn)時(shí)，審美就會(huì)發(fā)生變化。拿“ISPY視覺(jué)大發(fā)現(xiàn)”來(lái)說(shuō)吧，很多家長(zhǎng)反映，自己購(gòu)買這本書(shū)的初衷是為了帶孩子做感觀訓(xùn)練，自作主張買回家后，孩子剛開(kāi)始并不買賬?？蓻](méi)想到的是，孩子又長(zhǎng)大一歲后，突然變得特別喜歡，每天都要做，而且一做就不停。讓家長(zhǎng)都有些擔(dān)心孩子的眼睛受不了了。

標(biāo)準(zhǔn)三：口碑相傳——句頂一萬(wàn)句

低幼書(shū)因?yàn)閮r(jià)格貴，很多媽媽就采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的方式。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買不僅給媽媽提供了價(jià)格優(yōu)惠，還給她們提供了—個(gè)意見(jiàn)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)購(gòu)買者都有發(fā)言權(quán)，都是意見(jiàn)領(lǐng)袖。從書(shū)的內(nèi)容、封面、插圖、翻譯、紙張、寶貝感受、教育作用，媽媽們可以知無(wú)不言、言無(wú)不盡。而這些落在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論，常常有一言九鼎的作用，直接影響媽媽們的消費(fèi)。信任口耳相傳，是低幼書(shū)消費(fèi)者的不二法則。

有的媽媽直言不諱地說(shuō)，買××這套書(shū)，沒(méi)有事先看見(jiàn)過(guò)實(shí)物，只是打開(kāi)頁(yè)面時(shí)看到了主編推薦?？吹剿淖晕医榻B，也是一個(gè)三四歲寶寶的媽媽時(shí)，我毫不猶豫地買了下來(lái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的五星級(jí)圖書(shū)也是家長(zhǎng)們的首選，五星級(jí)直奔七星級(jí)，這是馬太效應(yīng)。這也難怪，誰(shuí)不是貨比三家呢，如果其他媽媽們都購(gòu)買的圖書(shū)，還寫(xiě)出讀后的評(píng)論，那就是一種質(zhì)量保證，勝過(guò)出版社自賣自夸。一句頂一萬(wàn)句。

拿“第一次發(fā)現(xiàn)”系列來(lái)說(shuō)吧，買全整個(gè)系列得300多塊呢，這么貴的價(jià)格讓很多家長(zhǎng)不得不慎重下單。但是，為什么這個(gè)價(jià)格沒(méi)有讓家長(zhǎng)們望而卻步呢?因?yàn)榧议L(zhǎng)們通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播對(duì)這套書(shū)產(chǎn)生了消費(fèi)信心。

除網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播外，專家們的口碑也為家長(zhǎng)們的消費(fèi)起到了推波助瀾的作用。比如一位媽媽說(shuō)，很早就想給孩子買套科普類的圖書(shū)(繪本類的圖書(shū)實(shí)在太多了!)，一直在尋找中，尋找科學(xué)客觀的，尋找適合孩子深入淺出的同時(shí)又滿足年齡增長(zhǎng)需要的好書(shū)。直到最近在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上看到了厲玄武先生寫(xiě)的《實(shí)用主義逼科普靠邊》的文章，才終于選定了目標(biāo)——厲先生寫(xiě)的文章讓從小讀《動(dòng)腦筋爺爺》和《十萬(wàn)個(gè)為什么》長(zhǎng)大的我感觸頗深，于是，我馬上下單購(gòu)買了全系列。

口碑傳播不僅限于平行傳播，還借助垂直傳播。比如“巴巴爸爸”系列，現(xiàn)在的新生代父母，小時(shí)候就是看著巴巴爸爸動(dòng)畫(huà)片長(zhǎng)大的。很多家長(zhǎng)購(gòu)買這套書(shū)的初衷是為了圓自己的童年記憶。沒(méi)想到，書(shū)中所涉及到的關(guān)于環(huán)境保護(hù)的故事，讓今天的孩子看來(lái)還是那么津津有味。尤其是“巴巴爸爸”魔法咒語(yǔ)的童年，以經(jīng)典的魅力，隔代成為寶貝們的心頭所愛(ài)。

標(biāo)準(zhǔn)四：細(xì)節(jié)決定成敗

當(dāng)今之世，誰(shuí)也知道賺孩子的錢(qián)輕松。市面上各類童書(shū)浩如繁星，光0-2歲的低幼讀物當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上就有近三千種。寶貝當(dāng)家也好，老少咸宜也罷，在理念的背后，還是圖書(shū)細(xì)節(jié)決定成敗。

選題：貼近生活

比如“噼里啪啦系列”這套書(shū)的選題特別貼近孩子的日常生活。孩子每天要拉，要刷牙，可是市面上單獨(dú)講授如何教會(huì)孩子拉的書(shū)卻不多，所以作者的選題就非常貼近生活，也非常實(shí)用。以《我要拉》為例，作者這樣來(lái)告訴孩子：胖河馬、小豬、小老鼠正在玩嘟嘟叭叭的游戲，突然，胖河馬說(shuō)，我要拉，這下產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，小豬、小老鼠也說(shuō)“我要拉”。大家飛快地跑到了廁所，有大、中、小三個(gè)廁所，胖河馬說(shuō)快拉出來(lái)了，可是即使再急，也要先脫短褲呀，三個(gè)小動(dòng)物匆忙脫下了短褲，坐到了各自的馬桶上，“咕咚咕咚”三個(gè)寶寶用勁拉，拉出來(lái)了，拉完，要擦屁股，一定要擦干凈。接下來(lái)還要用水沖，最后還要洗手。講完了作者還不忘讓孩子再?gòu)?fù)習(xí)一遍，用“寶寶講故事”的形式來(lái)對(duì)整個(gè)拉的程序復(fù)習(xí)一遍(用5張圖片來(lái)講解)：1先脫褲子；2拉出來(lái)了；3拉完，要擦屁股；4還要用水沖；5最后要洗手。這樣看圖講解真是非常有效，孩子很容易接受。他們往往一邊看著書(shū)，一邊做分解動(dòng)作，十分搞笑。

視覺(jué)(線條+畫(huà)面+裝幀+印刷)：精美

新生代父母非常重視審美感受，也特別在意從小培養(yǎng)孩子的審美能力。如果書(shū)輸在外觀上，家長(zhǎng)是不肯輕易掏錢(qián)的。就“第一次發(fā)現(xiàn)”系列而言，家長(zhǎng)們舍得出血本，也是因?yàn)檫@個(gè)系列在外觀上極其精美。

看看一位普通家長(zhǎng)精細(xì)的、專業(yè)的評(píng)論吧：紙質(zhì)厚實(shí)細(xì)膩，光潔卻不反光，保護(hù)寶寶的視力；中間的膠片薄而不脆。邊緣柔和，非常安全；無(wú)論是膠片上的雙面印刷，還是書(shū)頁(yè)的印制都技術(shù)高超嚴(yán)謹(jǐn)，色彩純正。細(xì)節(jié)決定Level，我想這套書(shū)應(yīng)該代表了當(dāng)今童書(shū)印刷界的最高水準(zhǔn)。

“I SPY視覺(jué)大發(fā)現(xiàn)”的暢銷除適應(yīng)感觀訓(xùn)練外，也贏在視覺(jué)效果上。書(shū)的色彩非常豐富，攝影師的技術(shù)真的很不錯(cuò)，里面的小東西用琳瑯滿目都形容不過(guò)來(lái)。連從事平面設(shè)計(jì)的專業(yè)人士都對(duì)它贊不絕口，因?yàn)闀?shū)中的許多場(chǎng)景都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后拍攝下來(lái)的，有時(shí)布置一個(gè)場(chǎng)景需要花費(fèi)一個(gè)多星期的時(shí)間，以尋求最完美的效果。這讓不得不我們感嘆什么是完美的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的創(chuàng)意!中國(guó)人對(duì)孩子的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，兒童讀物太簡(jiǎn)單了，兒童讀物≠圖畫(huà)書(shū)。

語(yǔ)言：便于講述

新生代父母兼顧職業(yè)與家庭，尤其是很多白領(lǐng)媽媽，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間還要適應(yīng)學(xué)習(xí)型社會(huì)不斷自修進(jìn)步。這種情況下，媽媽們更喜歡購(gòu)買文字內(nèi)容簡(jiǎn)潔些的童書(shū)，讀給孩子聽(tīng)時(shí)，就不用自己花費(fèi)更多精力再重新組織語(yǔ)言。而且，文字簡(jiǎn)潔，孩子聽(tīng)完幾遍后，還可以自己閱讀，無(wú)形中也幫助媽媽們減負(fù)了。

“第一次發(fā)現(xiàn)”系列口碑好，很大程度上也借助于它簡(jiǎn)潔的文字內(nèi)容。對(duì)媽媽們來(lái)說(shuō)，科普書(shū)雖然開(kāi)卷有益，而且孩子們也非常喜歡，但難點(diǎn)在于組織語(yǔ)言講述給孩子聽(tīng)，如果書(shū)過(guò)于厚重，文字內(nèi)容太拗口、繁復(fù)，就是給媽媽們?cè)黾迂?fù)擔(dān)了。

而且寶貝們的小腦袋瓜最愛(ài)問(wèn)“為什么”，如果科普書(shū)的內(nèi)容艱澀，媽媽們也會(huì)對(duì)寶貝們的問(wèn)題招架不住。而好的科普書(shū)在這點(diǎn)上就會(huì)顧及媽媽們的心理，讓媽媽們即使照本宣科也什么阻礙。比如讀到“第一次發(fā)現(xiàn)——《好吃的水果》時(shí)，媽媽們就可以指著香蕉那頁(yè)對(duì)孩子說(shuō)：“香蕉吃起來(lái)軟軟的，甜甜的，它也有籽兒，不過(guò)，我們看不見(jiàn)?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

孩子的錢(qián)最好賺，尤其是幼兒階段。父母可以不買“豆你玩”、“蒜你狠”的賬，但是，給寶貝花錢(qián)真不怕一擲千金。不過(guò)，買方市場(chǎng)雖然大，也禁不住賣方市場(chǎng)太浩蕩。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，摸不準(zhǔn)家長(zhǎng)購(gòu)書(shū)的心理需求就會(huì)給出版者制造大量庫(kù)存。如何才能打造五星級(jí)的暢銷書(shū)、長(zhǎng)銷書(shū)、口碑書(shū)?兒童本位、家長(zhǎng)訴求、消費(fèi)口碑、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一個(gè)都不能少。未來(lái)，中國(guó)寶貝和世界寶貝的腳步會(huì)越來(lái)越同步，中國(guó)兒童的審美觀、中國(guó)家長(zhǎng)的價(jià)值理念會(huì)逐漸納入全球閱讀視野，堅(jiān)守兒童本位、家長(zhǎng)訴求的同時(shí)，出版者還要及時(shí)把握每一個(gè)維度上的變化，哪怕是微小的部分。